ひとつの目立つアクション：ランディングページのCTAパターンを選ぶ

要約

ほとんどのランディングページのアドバイスは、CTAを1つに絞って他は排除するように言います。しかし、パフォーマンスの低いページで本当の問題になるのは、ボタンの数ではありません。ページがどのアクションを求めているのかを自分でわかっていないことです。この記事では、シングルCTAアプローチとマルチCTAページを比較し、それぞれのトレードオフを解説し、ページに合うパターンを決めるための2つの質問からなるテストを紹介します。また、最初のCTAを損なわずに2つ目のCTAを追加する方法や、マーケティングの学位がなくてもわかる言葉で、技術に詳しくない上司にその選択を説明する方法も取り上げます。要点は、ボタンの数を数えるのではなく、判断の数を数えることです。

上司があなたの肩越しにワイヤーフレームを指さしています。「電話番号はどこ？チャットバブルは？一番下に『無料ガイドをダウンロード』ボタンも追加できない？まだ購入の準備ができていない人を逃したくないんだ」あなたのページにはCTAボタンが1つだけあります。「無料トライアルを開始」という、シンプルで誠実なボタンです。そして、ボタンをあと3つ追加しても、ページの効果は上がらないだろうと感じています。ただ、その理由を言葉にできないだけなのです。

問題は「ランディングページにCTAはいくつあるべきか」ではありません。問題は「訪問者が安心するまでに、いくつの判断を迫ることになるか」です。この記事では、シングルCTAページとマルチCTAページを比較し、それぞれが適切なケースを説明し、次に書き直す前に使える2つの質問からなるテストを提供します。また、最初のアクションを損なわずに2つ目のアクションを追加する方法や、すべての扉を開けておきたい上司にその決定を説明する方法も説明します。最終的に得られるのは、CTAを算術ではなく建築として考える方法です。

2つ目のボタンの本当のコスト

プロジェクト管理ソフトウェアの選び方を解説した「無料電子書籍」の広告をクリックしたばかりの訪問者を想像してください。ページには広告と同じ見出しと、「電子書籍をダウンロード」という明るいボタンが1つあります。その訪問者の意図は明確です。本を欲しいのです。ページは「ここをクリック」と言っています。これは1秒で済む判断のはずです。

次に、2つ目の明るいボタン「ライブデモを予約」を追加してみましょう。さらに隅にはチャットバブルと電話番号があります。訪問者の脳は、わずかに異なる計算をするようになります。彼らはリスクの低いダウンロードを求めて来たのに、デモは高いコミットメントを伴う活動です。選択肢が増えるごとに、「本が欲しいのか、それとも人と話したいのか」という小さな疑問が生じます。たとえ本を欲しかったとしても、ページはもはや1つのことを伝えているようには見えません。一部の訪問者は「今はいい」と答えて、タブを閉じます。

これが2つ目のボタンの隠れたコストです。訪問者が優柔不断だからというわけではありません。追加されたアクションがすべて「ここでやるべき主なこと」というラベルを奪い合うのです。メニューを提示すると、訪問者はブラウジングするようになります。そして、ランディングページでブラウジングする訪問者は、去ってしまう訪問者なのです。

根底にある原則は、ランディングページが機能するのは、訪問者が訪れた理由に合致する1つの次のステップに選択肢を絞り込めたときです。だからこそ、コピー（すべての見出し、すべての箇条書き、すべてのボタンのラベル）は、単一の、名前の付いた次のステップを指し示すべきなのです。そのステップを曖昧にした瞬間、あなたは訪問者に自分の仕事を代わりにやらせていることになります。

これは「単一の目標に集中せよ」という一般的なアドバイスの背後にある論理でもあります。すべての訪問者の準備レベルに応えようとするページは、結局誰にとっても何も言っていないように聞こえてしまいます。

シングルCTAルールは単純化であり、法律ではない

CTAが1つのランディングページは、複数あるページよりも未確認の高いコンバージョン率を記録するという記事を読んだ同僚を想像してください。それ以来、彼女は2つ目のボタンをすべて漏れとして扱います。しかし、このルールの本当の目的は、曖昧なページを防ぐことであって、2つ目のボタンを防ぐことではありません。「もっと詳しく」と書かれたボタンが1つだけで、他のリンクがないページは、焦点が絞られているのではなく、単に寂しいだけです。

2つのボタンがあるページでも、それらが異なる目的地ではなく同じ経路上の異なる地点を表していれば、完全に一貫性を保つことができます。シングルCTAルールが実際に守ろうとしているのは、ページの単一の主張の明確さです。つまり、1人の訪問者、1つのニーズ、ストーリーの自然な続きのように感じられる1つの次のステップです。同じ論理で、フォーミュラ主導の見出しパターンが時として空虚に感じられる理由も説明できます。それらは、ページの具体的な約束と一致したときに機能するのであって、その代わりになるものではないからです。この緊張関係については、フォーミュラ主導とインサイト主導のコピーの比較で詳しく解説しています。

つまり、本当の決断は「ボタンが1つか複数か」ではありません。「静かな出口を備えたひとつの目立つアクション」か、「判断を争う同等に目立つ複数のアクション」かです。この一文を心に留めておけば、多くのドグマは消え去ります。

2つ目のCTAが居場所を獲得するとき

CTAが複数ある正当なケースも存在します。それはシングルCTAルールを支える「訪問者を知る」という同じ原則から来ています。B2Bアナリティクス製品のページを考えてみましょう。広告をクリックするのは、大規模な年間契約のためにツールを評価しているマーケティングマネージャーです。ページのメインアクションは「40分の製品ツアーを予約」です。これはマーケティングマネージャーにとって正しい選択です。しかし、1週間前、ジュニアアナリストは「ビジネスインテリジェンスの選択肢を調査し、比較するためのデータを持ってくるように」と言われていました。このアナリストはツアーを予約する権限を持っていません。必要なのはスペックシートと価格明細です。「デモを予約」だけを提供するページは、アナリストを失うでしょう。デモが悪いからではなく、アナリストがまだ取れない次のステップだからです。

「データシートをダウンロード」や「価格を見る」といった、もう1つの静かなリンクは、マーケティングマネージャーにとっては気を散らすものではありません。アナリストにとっては手すりのようなもので、会話に一歩近づけます。このシナリオでは、2つのCTAは2つの訪問者の意図を正直に反映しています。ページは依然として1つの究極のゴール（質の高い会話）を中心に構成されています。ただ、訪れる全員がそのゴールに向けて準備ができているふりをしないだけです。

注意点は「意味のある」という言葉にあります。セカンダリーCTAがその場所を獲得できるのは、それが役立つアクションを取らずに去ってしまうセグメントに貢献し、かつそのアクションがメインのコンバージョン目標に向かって彼らを動かす場合だけです。「選択肢が多いのは良いこと」という理由だけでヘッダーにある電話番号は、ノイズです。フォームに記入する前にホットリードをプライマリーCTAから遠ざける「ケーススタディを読む」リンクは、漏れです。テストは簡単です。この2つ目のアクションは、経路上にいるが扉の前にはいない、具体的で定義可能な訪問者に役立つか？もし役立つなら、それは居場所を獲得できます。そうでなければ、それは気を散らすものです。

ひとつの目立つアクション、いくつかの静かな出口

あなたが店にいて、販売員がほぼ同じような3つの商品を目の前に並べて「どれにしますか？」と言った場面を思い出してください。どの選択肢も同じように見えるので、あなたは固まってしまいます。ランディングページはその逆のエネルギーを持つべきです。明らかに正しいと感じられる1つのアクションがあり、他の選択肢は見えるけれども叫んでいない状態です。

「ひとつの目立つアクション、静かな出口」は、シングルCTAの本能と、複数の訪問者の意図という現実を調和させるパターンです。プライマリーCTAは大きく、カラフルで、コピーが判断を安全に感じさせた後に配置されます。セカンダリーアクションはより小さく、多くの場合テキストのみで、視線を奪わない位置に配置されます。フッターの電話番号、「無料トライアルを開始」ボタンの下にある小さな「価格を見る」リンクなどです。この「目立つ」と「静か」の原則は、見出しや補助コピーにも同様に適用されます。詳細は見出しとCTAのステップバイステップガイドをご覧ください。

これはモバイルではさらに重要です。小さな画面では、同じサイズのボタンが並んでいると、親指で同じくらい目立つ選択肢から選ぶことを強いられます。ランディングページのコピーに関する調査では、CTAは明確で、アクション指向で、ページの他の部分と視覚的に区別されるべきだと一貫して強調されています。「視覚的に区別される」とは「互いに同じくらい区別される」という意味ではありません。プライマリーアクションが自らを主張し、セカンダリーアクションは後退すべきだということです。訪問者がひと目見て「このページが何を求めているかわかる」と言えれば、メニューにどれだけリンクがあっても、あなたはパターンをマスターしたことになります。

具体的な例を見てみましょう。メインボタンには「無料トライアルを開始」と書かれています。フォールドの下には、「話したいですか？(555) 014-8892にお電話ください」という控えめな文章があります。2つのアクションがありますが、目立つのは1つだけです。電話番号は、行動する前に人間の保証を必要とする少数の人々のための安全弁です。あなたはシングルCTAルールの精神に反していません。その意図を尊重しています。ページには依然として、支配的な次のステップが正確に1つあります。

意図優先テスト

地元の会計事務所のランディングページに、「お問い合わせ」ボタン、「予約を取る」ボタン、「税務チェックリストをダウンロード」ボタンがあるとします。ページの所有者は、どれが最も重要かを説明できません。ページが何をすべきか尋ねられると、「何かをしてもらうこと」と答えます。まさにそれが、そのページのパフォーマンスが低い理由です。

ボタンの数を数えるのをやめて、まずページについて2つの質問に答えられるようにしましょう。1つ目：このページを読んだ後、訪問者が取るべき単一のアクションは何か？「トライアルを開始」「電話を予約」「電子書籍を購入」といった具体的なアクションでなければなりません。「始める」や「もっと詳しく」ではありません。2つ目：このページを書いている主な訪問者は誰か？友人を説明するときと同じ具体性で名前を挙げてください。「40人の会社のマーケティングマネージャーで、自分のチームにレポーティングプロセスがないことに気づいたばかりの人」のように。アクションと人物の名前を挙げられなければ、どのCTAパターンもあなたを救いません。そのページにはまだ論点がなく、単にレイアウトがあるだけです。

両方の答えが得られれば、決定は比較的機械的です。メインの訪問者が到着した時点でアクションを起こす準備ができている可能性が高い場合（広告が具体的で、製品がシンプルで、オファーが低リスクであるため）、1つの目立つCTAで十分です。また、本当に準備ができていない、そうでなければ消えてしまうような訪問者がかなりの数いると見込まれる場合は、彼らに役立つ静かなセカンダリーアクションを1つ追加してください。2つ目のグループは「少しでも疑問がある人全員」ではありません。それは、プライマリーアクションでは満たされない特定のニーズを持つ、具体的で定義可能なセグメントです。

以下の表は、この決定をまとめたものです。

ページの状況	推奨されるCTAパターン	理由
訪問者のタイプが1つで、到着時に行動できる準備ができている（シンプルな製品、具体的な広告、低リスク）	1つの目立つCTA、競合するセカンダリーなし	ページの単一の主張が保たれ、イエスと言うべきものが1つだけある。
訪問者のタイプが2つで、1つは準備ができており、もう1つはまず証拠を必要としている	1つの目立つCTAと1つの静かなセカンダリー（例：「トライアルを開始」の下に「スペックシートをダウンロード」）	各意図に経路があり、プライマリーが視覚的に支配的であり続ける。
訪問者のタイプが3つ以上、または準備状況に極端なばらつきがある（複雑な購入）	ボタンで解決せず、質疑用の短いリードフォームを使うか、ページを分割する	目立つアクションが2つ以上あるとメニューになる。フォームは意図を取得し、フォローアップできるようにする。

3行目は、CTAの数についてのほとんどの会話が飛ばしてきた逆張りの動きです。オーディエンスのばらつきが大きすぎる場合、最善の「マルチCTA」はCTAをまったく置かないことです。代わりに、「あなたが解決しようとしていることは何ですか？」といった質問のあるフォームを置き、訪問者自身に自己特定してもらいます。そうすることで、5つのボタンに1つの会話の仕事をさせる代わりに、適切に対応するための十分な情報を集められます。これはフォローアップへの信頼を必要とする決断ですが、しばしば誠実な選択です。その質疑用の質問を決めたら、その周りの本文コピーは3ステップのフレームワークで構築できます。

スプレッドシート思考の上司と話す

上司があなたのボタンが1つのページを付箋で埋め尽くしたとします。彼女は実際にオーディエンスを理解しているかもしれませんし、単に空白を見るのが嫌なのかもしれません。どちらにせよ、あなたの対応の仕方によって、実験を実行できるか、議論に負けるかが決まります。

選択を、測定を伴う仮説として提示しましょう。「私は、支配的なアクションは『トライアルを開始』であるべきだと考えています。やりたいことは、1つの目立つCTAでページを2週間テストし、そのアクションの完了率を測定することです。必要とされる水準に対して十分でなければ、2つ目のバリエーションでより控えめな電話番号リンクを追加し、比較します。どちらにしても現実の学びが得られます。」これにより、判断の下す問題がデータに変わります。これはまさに、上司が望む会話です。

もし彼女が「準備ができていない人はどうするの？」と反論してきたら、「あなたは間違っている」とは言わないでください。こう言いましょう。「そうした人たちは実際に存在します。彼らはメインのアクションの準備ができていないので、彼らに役立つ静かな経路を与えます。最初のものと競合する2つ目の目立つボタンではなく。ページの役割は、準備のできた訪問者をまず動かすことです。準備のできていない人には、ファネルにとどまらせる証拠の経路を与えます。」この枠組みは、彼女の懸念を尊重しつつ、あなたの核となる決定を守ります。もし上司の本当の心配が、ためらう訪問者を無視していることにあるなら、懐疑的な訪問者に向けたライティングについての深い考察が役立つでしょう。

もう1つの役立つ言い換え：すべてのCTAは、次に何が起こるかについての約束です。ページが「無料トライアルを開始」を約束し、それが唯一の目立つ約束であれば、訪問者はそれを信頼できます。ページが「無料トライアルを開始」「ホワイトペーパーをダウンロード」「デモを予約」を同等の重みで約束すると、ページは約束をするのをやめて、選択肢を列挙するだけになります。上司はマーケティングを語らないかもしれませんが、単一の力強い約束とビュッフェの違いは理解しています。

最も良い顧客の実際の言葉でリハーサルする

どのバージョンを公開する前にもう1つエクササイズをしてください。実際にあなたの製品に満足している顧客を1人選びましょう。彼らのジャーニーを再生します。何をクリックし、何を検索し、最初のメールで何と言ったでしょうか？彼らの経路が「価格ページを読んで混乱し、電話をくれた」だったなら、電話番号はストーリーの一部であり、それを小さくするのは間違っているかもしれません。「無料トライアルをクリックして、振り返らなかった」だったなら、大きな「無料トライアルを開始」というボタンが、彼らが見る必要のある唯一の文章です。

リハーサルの2つ目の部分：その顧客のメールやサポートメッセージから正確な言葉を引き出します。人々が「直感的なプロジェクト管理ツールが欲しかった」と書くことはほとんどありません。「締め切りに遅れ続けていて、スプレッドシートより簡単なものが必要だった」と書きます。その言葉はコピーの宝物です。彼らの言語を使ったCTAラベル（「無料トライアルを開始」ではなく「締め切りを管理する」）は、より共感を呼びます。それは、訪問者がすでに信じているストーリーの次の章のように聞こえるからです。特定の痛みに結びついたベネフィット重視の表現は、ランディングページのコピーに関する調査が私たちに求めているものです。

セカンダリーCTAを使う場合も、同じ原則を適用します。セカンダリーアクションも、その特定のオーディエンスセグメントの言語で表現されるべきです。評価者には「価格を見る」、分析者には「データシートを読む」。間違った言語の静かなセカンダリーCTAは、目立つものと同じくらい気を散らします。

答えは数ではない

では、ランディングページにはCTAをいくつ置くべきでしょうか？それは、訪問者がひと目見て、あなたが彼らにしてほしいと望むたった1つのことを理解できる数です。1つの場合もあります。2つの場合もあります。2つ目が、そうでなければページを空にして去ってしまう明確な意図に役立つのであれば。ボタンの代わりに質疑フォームを使う選択をしたなら、0の場合もあります。決してあるべきでないのは、同等に目立つ約束のメニューです。

重要になる作業は、パターンを選ぶ前に行われます。人物を特定してください。アクションを特定してください。そのアクションをページ上で最も目立つものにし、他のすべての要素にそれを支えさせましょう。誰かがあなたの決定に異議を唱えたら、説明してテストできます。人物やアクションを特定できなければ、CTAの数はそれを修正できません。必要なのは、ボタンを増やすことではなく、コピーの修正です。

まず、訪問者がクリックした後の瞬間を説明する1つの文章を書いてみましょう。「彼らは今、...している」という半文は、ランディングページのコピーで最も役立つフレーズです。それを完成させたら、その1つの瞬間を中心に見出し、証拠、ボタンをデザインします。その焦点こそがコンバージョンを生みます。ボタンの数は単なる算術であり、焦点は建築です。