ランディングページは訪問者を惹きつけるのではなく、ふるい落とすべきだ

概要

ほとんどのランディングページのコピーは、全員を説得しようとしますが、最高のコピーはふるいにかけます。この記事では、社内マーケティングチーム向けに、ランディングページのコピーライティングに関する最大の誤解（巧妙な見出し、印象的なロゴ、ありきたりなCTAボタン、すべてを伝えなければというプレッシャー）を取り上げ、それらを具体的でふるい落とすコピーに置き換えることで、より良い結果が得られることを示します。もし、技術に詳しくない上司にページを説明しなければならないなら、ふるい落としの部分から始めましょう。それが勝てる論点です。誤解と現実の比較表と、次のキャンペーン開始前に使えるステップバイステップの例が含まれています。

ランディングページのコピーには、たったひとつの仕事があります。それは、間違った訪問者に去ってもらうことです。説得することでも、驚かせることでも、「喜ばせる」ことでもありません。ふるいにかけることです。あなたが書く最も効果的なコピーは、訪問してきた人のかなりの割合に、静かに戻るボタンをクリックさせます。この逆説的な真実は、「魅力的な見出し」や「強力なCTA」に関するアドバイスの山に埋もれがちですが、それらすべてよりも重要です。小さな社内マーケティングチームで働いているなら、この緊張感を感じたことがあるでしょう。上司はページを刺激的に見せたいと思い、実際に必要なのは、適切な人々が自分たちのことだと認識できるようにすることです。この記事は、その二つ目の仕事についてです。

一般的なマーケティングの教義では、ランディングページをしつこい営業担当者のように扱います。つまり、引き付け、説得し、反論を克服し、成約させるべきだというものです。しかし、営業担当者は会話ができますが、あなたのページは、十数個のタブを開いているかもしれない人から数秒の注意を得るだけです。その時間に最善を尽くすとすれば、自分たちに関係があるかどうかを、迅速かつ正直に判断できるように手助けすることです。もし関係がなければ、最も親切で最も収益性の高い方法は、去ってもらうことです。実際にはそれがどのようなものか、そしてどの誤解がそれを妨げているのかを紹介します。

誤解	現実
見出しは巧妙であるべき	見出しは結果と対象者を明確に示すべき
社会的証明は印象的であるべき	社会的証明は親しみやすく感じられるべき
すべての訪問者が潜在顧客である	ほとんどの訪問者は成約させるべきではない。ふるいにかけるべき
CTAは「送信」と言うべき	CTAは得られるものを具体的に示すべき
コピーが多いほど反論を克服できる	コピーが少なく、構造化されていれば、より多くの疑問に答えられる

巧妙な見出しという誤解

いつから「巧妙さ」が見出しの基準になったのか、考えてみてください。ある時点で、マーケティングの教義は、見出しは人を惹きつけ、記憶に残り、「スクロールを止める」ものでなければならないと言い始め、誰もがそれを内面化しました。問題は、巧妙な見出しは、ランディングページに必要な「認識」を妨げることが多いことです。誰かがあなたのページに訪れたとき、その人には特定の文脈があります。金物店の経営者は、ハンマーについてのダジャレを求めているのではなく、あなたが彼らの在庫の混乱を理解しているという確認を求めています。

実際に取るべき行動は、雰囲気ではなく、結果と状況を明確に示す見出しを書くことです。たとえば、独立系の金物店向けの在庫ダッシュボードを小規模チームでマーケティングしているとします。そのツールは低在庫を自動的に警告します。上司が「お客様が欲しいものを欠品させない」という見出しを提案します。それは悪くないですが、忘れられやすいものです。さらに重要なのは、それがどの小売ツールにも当てはまるということです。書き直すと、「週末のラッシュ前に、どのSKUを再発注すべきかを知る」となります。これは、結果、時間枠、具体的な悩みを示しています。広告賞は取れないかもしれませんが、それがまさにポイントなのです。

フォーミュラに基づいた見出しのリスト記事は、数字を入れたり、恐怖を煽ったりするように言うでしょう。それらは出発点にはなりますが、やめる理由にはなりません。見出しは約束であり、約束は、訪問者が自分に向けて書かれたとわかる場合にのみ役立ちます。定型的な見出しが安全策として売り込まれるのにうんざりしているなら、通常のランディングページのコピーの誤解がクライアントの予算を無駄にする理由を読めば、その論理はページの締め切りにもそのまま当てはまることがわかるでしょう。

トロフィーウォールのような社会的証明の誤解

ミーティングの光景を想像してみてください。「大きなロゴを見せないと誰も信頼してくれない」と。上司は半分正しい。信頼は重要です。しかし、小さな社内チームにとって、ページに載っているロゴはCEOには印象的に見えても、フォームに入力する人には意味がないことがよくあります。30人の物流会社で働く訪問者は、自分たちとは似ても似つかないフォーチュン500の推薦文など気にしません。

取るべき行動は、訪問者の状況を反映したお客様の声を使うことです。最大の名前ではなく、同じ問題を抱え、同じ業界、おそらく同じ役職の顧客を選びましょう。「スプレッドシートに溺れていたが、これで週末に救われた」というお客様の声は、「GlobalCorp Inc.に信頼されています」というロゴの壁に勝ります。

フィールドサービスソフトウェアのページで考えてみましょう。2つのお客様の声があります。1つは洗練されたブランディング部門を持つ全国チェーンから、もう1つは「ついにテキストで仕事を再予約するのをやめた」と具体的に述べている3人組の配管会社からです。最初のスクリーンに置くべきは、2つ目の方です。それは、訪問者の脳がすでに行っている「これは自分たちのようなビジネス向けなのか？」という問いに応える働きをします。全国チェーンのロゴはエンタープライズ営業では重みを持つかもしれませんが、中小企業向けのランディングページでは、親しみのある顔がすべてです。

ただし、偽造してはいけません。もし唯一の顧客がその大きなチェーンなら、ページにロゴを貼るよりも、結果について具体的な詳細を書く方が賢明です。「週に1,400件の予約の計画とスケジュールに使用されていました」という文は正直で、同僚からの推薦と同じ鏡のトリックを果たします。

誰もが潜在顧客であるという誤解

まず、次のことをやってみてください。ページ全体を見直して、決して購入しない懐疑的な訪問者を説得するために書いたすべての行を削除します。攻撃的に聞こえますが、これが最も速い編集演習です。社内チームは通常、上司が1件のリードを失うことを恐れているため、可能な限り幅広いオーディエンスに向けて書きます。しかし、計算は逆に働きます。ページ訪問は顧客と同じではありません。コピーが間違った人を引き付けた場合、起こるコンバージョンは、彼らがあなたの時間を費やさせ、おそらく「相性の悪い」顧客になることだけです。

逆説的な現実は、訪問者を失うことはバグではなく、機能だということです。あなたは、個人事業のフリーランサー向けのプロジェクト管理アドオンをマーケティングしているとします。「フリーランサーにもエージェンシーにも最適」と書きたくなるのは自然なことです。その文は漏れです。エージェンシーは一人用に設計されたツールを買わないでしょう。なぜなら、それは単純すぎるからです。また、フリーランサーは「エージェンシー」という言葉を見て、ツールが重すぎると考えるでしょう。代わりに、「自分の帳簿を管理している独立コンサルタント向けに作られています。完全なサポートチームがあるなら、これは単純すぎると感じるでしょう」というセクションを含めてください。2つ目の文は、一部の人がクリックして離れるようにするでしょう。それは構いません。残った人々こそ、実際にそのツールを使う人たちです。

同じ論理はB2Bやサービスのページにも当てはまります。小さな会計事務所は「私たちはエンタープライズとは仕事をしませんし、しようとも思っていません」と書けば、問い合わせの質が変わるのを見ることができます。上司はそれをファネルを狭めることと見るかもしれません。それを「魅力的でない」ではなく「よりターゲットを絞った」と表現しましょう。訪問者がすでに懐疑的な状態で訪れる場合は、懐疑的な訪問者向けのコピーライティングについて詳しく読むとよいでしょう。ふるい落としの原則は同じです。

「送信」ボタンの誤解

現在のCTAボタンを見てください。「送信」と書かれていますか？それなら、あなたは訪問者に、彼らではなくあなたに利益をもたらす作業を求めています。CTAは動詞ではなく、次に何が起こるかの約束です。ボタンのラベルは、訪問者がコミットする前に最後に読むものなので、提供される結果を述べるべきです。

小さなビジネスコンサルタント向けのランディングページで無料のSEO監査を提供しているとします。標準的なボタンは「無料監査をリクエスト」です。それは「送信」よりは良いですが、まだ少し遠回しです。「10項目のSEO監査を入手する」を試してください。それは成果物を具体的に示し、主張します。「あなたの」から「私の」に変えるだけでも、訪問者を結果の一部にします。小さな言葉ですが、フォームから手渡す棚のような感覚に変わります。

注意点：ボタンで過剰な約束をしてはいけません。監査が5項目だけなら、10と書かないでください。ボタンは契約であり、ページ上で最悪のコピーは嘘をつくボタンです。なぜなら、それは訪問者がクリックする前に最後に読むものだからです。不誠実なボタンはクリックを獲得しますが、その後のフォローアップメールで失敗し、上司はなぜこれほど「素晴らしい」ページが多くの悪い返信や怒った返信を生んだのか不思議に思うことになります。単一の支配的なアクションを選ぶことは、ラベル以上に重要です。ページに適したCTAパターンの選択方法は、以前の記事で取り上げました。

あらゆる反論を克服するという誤解

ランディングページのアドバイスには、長文のコピーはあらゆる可能な反論に答えるのでコンバージョンする、という伝統があります。真実はもっと条件付きです。長文のコピーは、訪問者が持ち込んだ反論を実際に見つけられるように構造化されている場合にのみ機能します。ほとんどの社内チームにはそのような問題はありません。彼らは逆の問題を抱えています。つまり、歴史、チームの経歴、「私たちのアプローチ」セクションなど、平均的な注意持続時間が尽きる前に誰も読まないもので埋め尽くされたページです。

行動：削除する。そしてもう一度削除する。家族経営のコンサルティング会社のランディングページを書き直しているとします。既存のページは、創業のストーリー、資格、サービス説明の3段落を網羅したテキストの壁です。書き直しでは、クライアントの悩みを明確に示す見出しのあるヒーローセクション、成果の箇条書きリスト、中央にお客様の声という構成に削減します。「私たちについて」は一文にします。ページは約3分の1短くなります。コピーが簡単に目を通せるものになると、訪問者は求めていた答えを見つけられます。それがすべての戦いなのです。

ここで、ページのすべての言葉は「見た目を充実させる」ためにあると考えている技術に詳しくない上司と、多くのチームが行き詰まります。「包括的」と「完全」の違いを示してください。完全なページは、重要なひとつの質問に答えます。それは「私はこれから価値を得られるだろうか」です。それ以外はすべて装飾であり、装飾はランディングページのゆっくりとした漏れです。繰り返し使える編集プロセスが必要なら、3ステップの本文コピーフレームワークが良い出発点です。

これらすべてに通じるのは、ランディングページのコピーは、営業担当者、ブランドフィルム、ユーザーマニュアルの役割を同時に果たそうとするときに失敗するということです。それは、適切な人には友好的で、入るべきでない人には正直な、用心棒のように機能するときに成功します。次に上司がなぜページが「退屈」または「短い」のか尋ねたら、コンバージョンを生むのは明確さであり、明確さはふるい落としのためにあることを思い出させてください。検索や広告でページに訪れ、自分のことが平易な言葉で書かれているのを見た訪問者は、感動して去っていくどんな人数にも勝る価値があります。