Vsebina vaše pristajalne strani vam laže (in ni kriv naslov)

Summary

Večina nasvetov za besedila pristajalnih strani govori o dodajanju: več naslovov, več prednosti, več družbenih dokazov. Pravi problem je običajno odvzemanje – zakopali ste tisto, kar je pomembno, pod kup splošnega blebetanja. Ta ogled spremlja samostojno ustanoviteljico, katere stran za merjenje časa je imela obisk, a ni prinesla prijav, in prikazuje, kako jo je korak za korakom popravila. Videli boste, zakaj je bil naslov o njenem izdelku namesto o uporabnikovem petku, zakaj se je poziv k dejanju zdel kot zahteva in zakaj je en sam iskren citat stranke premagal steno logotipov. Prav tako se upira mantri "testiraj vse" z resničnim kompromisom: ko je obisk nizek, morate sprejemati uredniške odločitve. Na koncu boste imeli praktičen, skeptičen postopek za preoblikovanje dolgočasne strani v stran, ki se dejansko pogovarja z obiskovalčevim tihim vprašanjem.

Večino nasvetov za besedila pristajalnih strani pišejo ljudje, ki jim ni bilo nikoli treba samostojno objaviti strani v torek. Predpostavljajo, da imate na voljo oblikovalca, besedilopisca in podatkovno ekipo. Resnica za samostojnega tržnika ali ustanovitelja je, da imate napol dokončano stran, rok in nejasen občutek, da "pretvarjanje" pomeni spremeniti barvo gumba. Naj bom torej odkrit: težava z vašim besedilom ni v tem, da niste dobri z besedami. Težava je, da pišete sami sebi.

Vzemimo ustanoviteljico z orodjem za merjenje časa za samostojne oblikovalce. Orodje deluje: omogoča vam klik na časovnik, označite projekt in izvozite čist PDF. Na pristajalno stran je napisala naslov "Lepo merite svoj čas." Dobila je porast obiska zaradi omembe v novičniku in nekaj ljudi je kliknilo "Prijava". A večina ni. Površni opazovalec bi rekel, da je naslov preveč bled. Pravi problem je globlji: vsaka beseda na strani implicitno pravi "naredili smo lepo orodje", obiskovalec pa razmišlja: "ali bom moral to kdaj narediti ročno v petek?" Stran govori o njenem izdelku. Obiskovalec govori o svojem tednu. To sta dve različni zgodbi.

Poglejmo, kako jo je popravila, in kaj si lahko izposodite iz vsake faze.

Diagnoza, ki je nihče ne opravi: ali vaše besedilo govori o stanju pred in po?

Načelo: besedilo spodleti, ko bralca sili, da sam opravi prevajanje iz izdelka v življenje. Pokazati jim morate potem.

Prišla je k meni z besedami "morda potrebujem nov naslov." Prosil sem jo, naj prebere stran in pri tem misli na eno od svojih konkretnih strank, oblikovalca po imenu Dan, ki zaračunava na uro. Ali je stran odgovorila, kaj bi Dan počel ob 17. uri? Ne. Odgovorila je, kaj bi Dan počel, če bi odprl izdelek in ga gledal.

Namesto "Lepo merite svoj čas" je poskusila z "Spremeni vaš delovni dan v čist račun, preden zaprete prenosnik." To ni popoln naslov, vendar vsebuje trenutek. Obiskovalec si lahko zdaj predstavlja zapiranje prenosnika. Ne gre za vizualno dovršenost izdelka, temveč za posledico izdelka.

To je korak, ki ga večina "najboljših praks pisanja" preskoči, ker predpostavljajo, da svoje občinstvo že razumete. Kot samostojni operater ste izdelku preveč blizu. Morate namerno ustvariti distanco. Najlažji način za ustvarjanje distance je, da bralcu daste ime (tudi samo v glavi). Ne razmišljajte "samostojni podjetniki." Razmišljajte "Mikaela, ki pošilja račune zadnji dan v mesecu in obžaluje." Pišite stran njej. Če bi bila stran smiselna tudi za upokojenega računovodjo, je preveč splošna.

Enaka logika velja za vsak odstavek: vprašajte se, "ali bi človek to rekel prijatelju?" Če ne, je to besedilo izdelka, ne besedilo pristajalne strani.

Kako izluščiti dejstva, ki naredijo besedilo specifično

Ne morete napisati "dejstva", kot je "samodejno zazna preklope med strankami", če svojega orodja dejansko ne poznate. Toda prepogosto ga poznamo kot funkcijo, ne kot dejstvo o resničnem dnevu. Zato se pogovorite z enim obstoječim uporabnikom in zastavite eno samo vprašanje: "Kaj ste počeli, preden ste to uporabljali?" Odgovor je rudnik zlata za specifiko.

V njenem primeru je beta uporabnik rekel: "Ne ko sem si beležil na listek, potem sem ob koncu tedna vse vtipkal v preglednico in ugibal, koliko administracije je bilo." Ta citat ji je dal dejstvo: izdelek odpravlja ugibanje. Ne gre za "imamo samodejni časovnik." Gre za "vaš dnevnik časa ni ugibanje."

Mikroprimeri: Če izdelujete orodje za račune, nekoga vprašajte, kako poimenuje datoteke. Če izdelujete fitnes aplikacijo, vprašajte, kaj naredijo, ko izpustijo vadbo. Odgovor na "kaj je najhujši del" je običajno stavek, ki ga potrebujete dobesedno.

Ne sprašujte "vam je všeč?", ker vsi rečejo da. Sprašujte o dogodkih okoli izdelka: "Kaj se je zgodilo zadnjič, ko ste poskušali beležiti svoje delo?" Tam živi gradivo za besedilo.

Če še nimate niti enega uporabnika, uporabite svoj prodajni e-poštni naslov. Poiščite vprašanje, ki ga je potencialna stranka vtipkala v klepet v živo ali v čakalno vrsto podpore. To vprašanje je dejstvo. Ali pa si sposodite iz javnih ocen problema: "Ali sledi e-poštnemu času?" je nekaj, kar omeni ocena konkurenta. Ne potrebujete drage platforme za raziskave uporabnikov. Potrebujete en pristen stavek.

Nehajte častiti formule za naslove in začnite kopirati dejstva

Industrija obožuje formulo: "Kako do [Desired Outcome] brez [Pain Point]." Te delujejo redkeje, kot priznavajo pisci predlog, in ko spodletijo, naredijo vašo stran podobno vsem drugim predlogam. Bolje je, da formulo vzamete kot izhodišče in nato vstavite eno trmasto specifično dejstvo iz svojega izdelka – nekaj, kar bi bilo neresnično, če bi to napisal konkurent.

V njenem primeru orodje samodejno zazna, kdaj preklopite z ene stranke na drugo. To ni seznam funkcij, to je dejstvo. Naslov je tako postal: "Samodejno preklaplja med strankami, zato vaš dnevnik časa ni ugibanje." To nikoli ne bo dobilo kreativne nagrade, vendar vsebuje mehanizem, ki ga bralec lahko preveri.

Koristen način razmišljanja o tem: če lahko isti naslov postavite na konkurentovo stran, ne da bi lagali, to še ni naslov. To je razlika med formulo in vpogledom. Če želite daljšo različico tega argumenta, se ta članek poglobi v to, zakaj je formula vs. vpogled pomemben.

Hiter test: preberite svoj naslov in prečrtajte vse besede, ki bi veljale za deset drugih izdelkov. Če ostane le ena beseda, ste morda blizu. Če ne ostane nič, začnite znova.

Prvi odstavek je drugi naslov

Večina ljudi napiše uvodni odstavek, ki je v bistvu "vemo, da je merjenje časa nadležno, in naše orodje to reši." To je enako kot naslov. Bralec vidi dva bloka besedila in oba govorita isto. Namesto tega naj prvi odstavek premakne zgodbo korak naprej.

Svoj prvi odstavek je spremenila v mini pripoved: "Dan zaračunava po urni postavki, ki njegovi družini omogoča udobno življenje. Vsak teden porabi nekaj ur za rekonstrukcijo tega, na čemer je dejansko delal. Ni slab v matematiki. Samo pozabi pritisniti stop." (Specifike so ilustrativne, ne trditev o njenih beta uporabnikih.) Ta odstavek naredi tri stvari: da konkretnega protagonista, konkretni strošek in konkretni neuspeh, ki ga bralec prepozna.

Načelo: ne povzemajte svojega naslova; dodajte dokaze. Odličen prvi odstavek odgovori na "zakaj naj verjamem naslovu?" z majhnim prizorom, ki obljubo naredi specifično. Če gre za orodje za samostojne podjetnike, dajte samostojnemu podjetniku priimek in petkov rok.

In mimogrede, poglejte zadnji stavek tega odstavka. Morali bi si zaslužiti spust do poziva k dejanju. Če piše "preizkusite brezplačno", ste ga zapravili. Naj piše nekaj takega kot "da račun ne bo odvisen od spomina."

Besedilo telesa: brišite, ne dodajajte

Raziskave o napakah na pristajalnih straneh so polne "preveč besedila" in "motečih dejavnikov." Toda dejanska rešitev ni pisanje krajših stavkov; temveč zmanjšanje števila idej. Odstavek, ki opisuje tri funkcije in bonus, je slabši od dveh stavkov, ki opisujeta en rezultat in njegov mehanizem.

Imeti je morala razdelek z naslovom "Funkcije" s štirimi stolpci: samodejni časovnik, izvoz PDF, oznake strank, mobilna aplikacija. Noben obiskovalec tega ne bere po vrstnem redu. Preberejo tistega, ki ustreza njihovi trenutni bolečini. Zato ga je skrajšala na en stavek: "Samodejni časovnik, izvoz PDF, oznake strank in mobilna aplikacija – štiri stvari, ki bi jih sicer iskali po treh različnih orodjih." Ta stavek ohrani seznam, vendar ga spremeni v pritožbo nad obstoječim orodjem.

Mikroprimer: Namesto seznama funkcij napišite odstavek, ki uporabi funkcije kot poanto frustracije, ki jo bralec že ima. "Ne potrebujete nadzorne plošče, potrebujete PDF z urno vsoto. To počne ta stvar." Nadzorna plošča je še vedno tam, vendar je zdaj v stranski vlogi.

Obstaja kompromis: če je vaš izdelek resnično zapleten in je bralec prefinjen kupec, je lahko mreža funkcij uporabna kot pripomoček pri ocenjevanju. A to je tabela, ki jo postavite pod prelom, po tem ko je glavni argument podan. Ne naredite je za glavno besedilo.

Poziv k dejanju ni gumb, je naslednji stavek

Besedilo na gumbu je zadnja stvar, ki bi jo morali optimizirati. Zakaj? Ker če je okoliško besedilo opravilo svoje delo, bi se dejanje moralo zdeti kot nadaljevanje, ne kot prekinitev. "Prijava" je prekinitev. Je zahteva. Rešitev je, da poziv k dejanju postane mini prednost, ki pride po zadnjem odstavku, kot da bi odgovarjal na "v redu, in potem kaj?"

Svoj gumb je spremenila iz "Začni brezplačni preizkus" v "Poglej moj prvi račun." Je to laž? Ne, to je predogled. Obiskovalcu pove, da je takojšnja korist videnje končnega rezultata, ne ustvarjanje računa. Ta ena sprememba je delovala bolje kot vsaka sprememba barve in za ugotovitev, zakaj, ni bilo treba izvesti A/B testa.

Opozorilo: ne naredite poziva k dejanju za trik. "Poglej moj prvi račun" deluje le, če lahko dejansko vidijo predogled računa, preden vnesejo kreditno kartico. Če obljubite nagrado in nato zahtevate plačilo vnaprej, ste zamenjali konverzijo za izgubljen e-poštni naslov. Bodite pošteni glede tega, kaj vaše orodje lahko ponudi v prvih 60 sekundah.

Prav tako opazite, da besedilo na gumbu ni nujno primarne barve, ki si jo zamislite. Barva je vprašanje vidnosti, ne vprašanje pomena. Dobro napisan gumb s specifičnim sporočilom bo premagal generičnega v živi barvi, preprosto zato, ker odgovori na notranji stavek, ki si ga je bralec pravkar zastavil. Če se želite poglobiti v izbiro pravega vzorca poziva k dejanju, ta vodnik s skeptičnim očesom pregleda možnosti: en glasen poziv.

Mit o barvi gumba (in zakaj ga lahko prezrete)

Obstaja mala industrija člankov, ki dokazujejo, da je rdeči gumb premagal zelenega, ali da je zeleni premagal rdečega. Študije obstajajo, vendar merijo napačno stvar. Če na vašem gumbu piše "Prijava", prosite za spremembo identitete. Če na gumbu piše "Poglej moj prvi račun", ponujate predogled. Barva je pomembna le, ko je pomen že nevtralen. Na majhni strani z nizkim obiskom tako ali tako nikoli ne boste dobili statistično zanesljivega odgovora.

Obravnavajte barvo kot filter šuma, ne kot vzvod. Naredite stran berljivo, gumb dovolj izrazit, da oko pristane na njem, in se posvetite besedilu, kjer dejansko pride do konverzije.

"Najboljša praksa" družbenega dokaza, ki bi jo morali zavreči

Generična priporočila so poliester sveta pisanja. "To orodje je odlično" ni dokaz, to je vzklik. Za samostojnega ustanovitelja morda nimate petsto sijajnih ocen. Imate en e-poštni naslov beta uporabnika, ki je rekel: "Balo sem se, da mi bo to požrlo čas, a dejansko sem pozabil, da časovnik teče, dokler se ni pojavil račun."

To je zlato, ker govori o natančnem strahu skeptika. Uporabite jo dobesedno (z dovoljenjem) namesto "všečna na tisoče." Če nimate takega besedila, se pogovorite s svojimi petimi obstoječimi uporabniki in jih vprašajte, kaj skoraj niso kupili. Ta citat je vaš dokaz.

Družbeni dokaz deluje le, ko imenuje ugovor, ki ga bralec preveč vljudno izpusti. "Pridružite se 1.000 zadovoljnim strankam" tega ne naredi. "Mislil sem, da bo preveč zapleteno, a sem ga samo pustil delovati ves dan" pa naredi. Stena logotipov za samostojno orodje ne naredi ničesar, ker bralec ve, da niste dobili logotipa od podjetja, ki bi bilo pripravljeno plačati za izdelek. Besedilni dokaz je verodostojnejši od vaše oblikovalske agencije.

Naredite še korak dlje: postavite dokaz takoj poleg problema, ki ga naslavlja. Če odstavek nad priporočilom pravi "pozabiti preklopiti časovnik je prava bolečina", postavite citat "klic, ki sem ga pozabil" neposredno pod njega. To je vzorec, ki deluje brez testiranja: sosednji dokaz se bere kot dokaz, ne kot dekoracija.

Pogosta vprašanja so tam, kjer se skriva vaš skeptični bralec

Večina ljudi piše vnose v pogosta vprašanja kot inženir, ki odgovarja na podporni listek. Pravi magnet za konverzije je vprašanje, ki ga ljudje vtipkajo v Google, ne pa v klepetalni vmesnik: "Kaj se zgodi, če pozabim zažeti časovnik?" Za merilnik časa je to ovira. Odgovor, če je resničen, bi lahko bil: "Orodje opazi vrzel in vas ob koncu dneva vpraša, ali je bil to odmor ali seja."

Ta odgovor odstrani tihi ugovor, ne glasnega. To je razlika med tem, da nekomu poveste, da funkcija obstaja, in tem, da mu pokažete varnostno mrežo. Množica "nejevoljni klik" živi tukaj in pogosta vprašanja so njihova vhodna vrata.

Trik je, da vnos v pogosta vprašanja napišete kot odstavek, ne kot enovrstičnico. "Kaj če pozabim zažeti časovnik?" mu sledi "Zapomnili si bomo. Ob 18. uri boste dobili poziv: 'Ali ste delali za stranko X med 14. in 15. uro?' To je to." To je miniaturni prizor in je prepričljivo.

A ne pretiravajte. Pogosta vprašanja ne smejo biti slovar vsakega možnega vprašanja. Izberite tri glavne ugovore, ki ljudem dobesedno preprečujejo prijavo. Če jih ne poznate, vprašajte potencialno stranko: "Kaj vas je skoraj ustavilo?" in nato odgovor vnesite v pogosta vprašanja, oblikovanega točno tako, kot ga je povedala.

Vrstni red branja na mobilniku: en argument v treh pomikih

Vašo pristajalno stran verjetno berejo na telefonu, kar pomeni, da gre za navpično zaporedje. Na mobilniku je vsak razdelek zložen in bralec se pomika, dokler se ne naveliča. Vrstni red je pomembnejši od katerega koli oblikovalskega sistema. Poskrbela je, da je naslovu takoj sledil odstavek o "Danu", temu pa predogled gumba za račun. To je celoten argument v treh pomikih. Vse drugo je motnja.

Preizkusite: odprite stran na telefonu in se pomikajte z normalno hitrostjo. Ali vam vsak zaslon da razlog za nadaljevanje? Če pred stavkom vidite blok logotipa, meni in trak logotipov "zaupajo nam", ste bralca že izgubili. Najprej postavite stavek.

Včasih je "testiraj vse" slab nasvet

Prebrali boste veliko "vedno testiraj, vedno testiraj", zlasti od podjetij, ki prodajajo programsko opremo za testiranje. Za stran z nizkim obiskom testiranje potrebuje tedne, da doseže pomembnost. Medtem nimate strani. Pragmatična poteza je, da uporabite zgornja načela za eno ali dve samozavestni spremembi, nato pa opazujete kvalitativne signale: ali je naslednja prijava omenjala naslov ali račun? Ali je nit komentarjev citirala odgovor iz pogostih vprašanj? To so vaši podatki.

Pravi kompromis: A/B testiranje je razkošje obiska. Ko ga nimate, morate sprejemati uredniške odločitve. Zgornje odločitve temeljijo na univerzalnem mehanizmu – ljudje konvertirajo, ko stran odgovori na specifično vprašanje v njihovi glavi. Če ne morete videti v njihovo glavo, uporabniku zastavite eno vprašanje: "Kaj vas je skoraj ustavilo pri nakupu tega?" Nato odgovor napišite na stran.

Za zapisnik: pred zagonom česar koli je ena stvar, ki jo je vredno testirati: besedilo gumba poziva k dejanju. A tudi to je mogoče določiti logično. Če je končni argument vaše strani "dobili boste čist račun brez ugibanja", potem lahko to piše na gumbu. Za vedeti, da "Prijava" ne pove ničesar, ne potrebujete intervala zaupanja. Več časa kot porabite za "testiranje", dlje odlašate pravo delo razumevanja obiskovalca.

Kaj je delovalo proti temu, kar pravi nasvet

Tukaj je hitra primerjava, ki jo imejte na mizi, ko pride naslednji seznamski članek:

Nasvet v obliki alineje	Kaj je dejansko delovalo v tem ogledu
"Napišite več različic naslova in jih testirajte"	Napisal je en naslov s številko, ki jo je bilo mogoče preveriti, in ga nato pustil pri miru
"Uporabite besedilo, usmerjeno v koristi"	Bralcu je povedal, kako bo izgledal njegov petek, ne kaj izdelek počne
"Družbeni dokaz: pokažite logotipe in 'všečna na tisoče'"	Uporabil je en e-poštni citat, ki je omenil bralčev strah
"Vedno testirajte vsak element"	Sprejel je uredniške odločitve in jih potrdil z intervjujem uporabnika

Ta tabela ni zavrnitev testiranja. Je zavrnitev testiranja kot nadomestila za razumevanje. Ko nimate obiska, si morate izposoditi obisk drugih: pričevanje uporabnika.

Ogled od začetka do konca

Tukaj je tisto, kar je dejansko naredila, po vrstnem redu:

1. Napisala je stavek o "pred in po", ki je opisoval Danov petek, ne nadzorne plošče njenega izdelka.
2. Zamenjala je samostalnik ("lepo") z dejstvom, ki ga njen konkurent ne bi mogel kopirati.
3. Skrajšala je seznam funkcij na en stavek, ki se je bral kot pritožba.
4. Spremenila je besedilo gumba v takojšnji rezultat.
5. Odstranila je generično priporočilo in vključila citat z besedo "prestrašen".
6. Dodala je vnos v pogosta vprašanja, ki je naslavljal tesnobo ob pozabljanju zagona časovnika.
7. Izbrisala je cel razdelek, za katerega je porabila dva dni oblikovanja.

Rezultat, anekdotičen, a resničen: stran je delovala gostejša, a čas branja se je skrajšal, ker so obiskovalci prenehali preletavati. To je metrika, ki je pomembna pred vsakim testom; če se ljudje pomikajo in nato odidejo, ni pomembno, kateri gumb je oranžen.

Sklep

Besedilo vaše pristajalne strani ne spodleti, ker manjka formula. Spodleti, ker se pogovarja z napačno osebo. Rešitev ni delavnica, ampak operacija: režite opis izdelka, dokler ne ostanejo le posledica, dejstvo in varnostna mreža. To morda ni tisto, kar vam pravijo seznamski članki o "najboljših praksah", a je tisto, kar deluje, ko ste v prostoru sami.