A landing page szövege hazudik neked (és nem a címsor)

Summary

A legtöbb landing page-szövegírási tanács a hozzáadásról szól: több címsor, több előny, több társadalmi bizonyíték. A valódi probléma általában a kivonás – elásod az egyetlen lényeges dolgot egy rakás általános fecsegés alá. Ez a bejárás egy egyedül dolgozó alapítót követ, akinek az időmérő oldala kapott látogatókat, de nem hozott regisztrációkat, és megmutatja, hogyan hozta helyre lépésről lépésre. Látni fogod, miért a termékéről szólt a címsor a felhasználó péntekje helyett, miért érződött a CTA követelésnek, és miért vert egyetlen őszinte ügyfél-idézet egy logófalat. A „tesztelj mindent” mantra ellen is érvel egy valódi kompromisszummal: ha alacsony a forgalom, szerkesztői döntéseket kell hoznod. A végére lesz egy gyakorlatias, szkeptikus folyamatod, amivel egy langyos oldalból olyat csinálsz, ami valóban párbeszédbe lép a látogató néma kérdésével.

A legtöbb landing page-szövegírási tanácsot olyan emberek írták, akiknek soha nem kellett egyedül élesbe dobniuk egy oldalt egy kedden. Feltételezi, hogy van egy dizájnere, egy szövegírója és egy adatcsapata. Az igazság egy egyedül dolgozó marketingszakértő vagy alapító számára az, hogy van egy félkész oldal, egy határidő, és egy homályos érzés, hogy a „konvertálás” azt jelenti, hogy a gombot más színűre cseréled. Szóval legyek őszinte: a szövegeddel nem az a baj, hogy nem vagy jó a szavakban. Hanem hogy magadnak írsz.

Vegyünk egy alapítót, akinek időmérő eszköze van szabadúszó dizájnereknek. Az eszköz működik: kattintasz az időzítőre, címkézed a projektet, és egy szép PDF-et exportál. Ír egy landing page-et a „Kövesd nyomon az idődet gyönyörűen” címsorral. Kap egy forgalmi csúcsot egy hírlevél-említésből, és néhányan rákattintanak a „Regisztráció” gombra. De a legtöbben nem. Egy laikus megfigyelő azt mondaná, hogy a címsor túl unalmas. A valódi probléma mélyebb: az oldal minden szava implicit módon azt mondja, hogy „csináltunk egy gyönyörű eszközt”, de a látogató arra gondol, „muszáj lesz ezt valaha is manuálisan csinálnom egy pénteken?”. Az oldal a termékéről szól. A látogató a hetéről. Ez két különböző történet.

Nézzük meg, hogyan hozta helyre, és mit lophatsz el minden egyes szakaszból.

A diagnózis, amit senki sem futtat: A szöveged egy előtte-utána állapotról szól?

Az elv: a szöveg akkor vall kudarcot, ha az olvasóra hagyja a fordítást a terméktől az életig. Meg kell mutatnod nekik az utána állapotot.

Azt mondta nekem, hogy „talán új címsorra van szükségem”. Megkértem, hogy olvassa el az oldalt, miközben egy konkrét ügyfelére gondol, egy Dan nevű dizájnerre, aki óradíjban számláz. Az oldal választ adott arra, hogy Dan mit csinál majd délután 5-kor? Nem. Arra adott választ, hogy Dan mit csinálna, ha megnyitná a terméket és bámulná.

Tehát a „Kövesd nyomon az idődet gyönyörűen” helyett ezt próbálta: „A munkanapod tiszta számlává változik, mielőtt becsuknád a laptopodat.” Ez nem tökéletes címsor, de tartalmaz egy pillanatot. A látogató most már el tudja képzelni, hogy becsuk egy laptopot. Nem a termék vizuális csiszoltságáról szól, hanem a termék következményéről.

Ez az a lépés, amit a legtöbb „copywriting bevált gyakorlat” kihagy, mert feltételezi, hogy már érted a közönséged. Egyedül dolgozóként túl közel vagy a termékhez. Szándékosan erőltetned kell egy távolságot. A legegyszerűbb módja ennek, ha nevet adsz az olvasónak (még a fejedben is). Ne gondolj „szabadúszókra”. Gondolj „Mikaelára, aki a hónap utolsó napján küldi ki a számlákat, és megbánja.” Neki írd az oldalt. Ha az oldal egy nyugdíjas könyvelőnek is érthető, akkor túl általános.

Ugyanez a logika vonatkozik minden bekezdésre: kérdezd meg, „mondaná ezt egy ember egy barátjának?” Ha nem, az termékszöveg, nem landing page-szöveg.

Hogyan húzd ki azokat a tényeket, amelyek konkréttá teszik a szöveget

Nem írhatsz olyan „tényt”, mint „automatikusan észleli az ügyfélváltásokat”, hacsak nem ismered a saját eszközödet. De túl gyakran ismerjük azt funkcióként, nem pedig egy élő nap tényeként. Szóval menj el egy meglévő felhasználóhoz, és tégy fel egyetlen kérdést: „Mit csináltál, mielőtt ezt használtad?” A válasz egy konkrétságokkal teli aranybánya.

Az ő esetében egy bétafelhasználó azt mondta: „Régen jegyzettömböt vezettem, aztán a hét végén bepötyögtem az egészet egy táblázatba, és tippelnem kellett, mennyi adminisztráció volt.” Ez az idézet egy tényt adott neki: a termék megszünteti a tippelést. Nem az, hogy „van automatikus időzítőnk”. Hanem az, hogy „az időnaplód nem találgatás”.

Mikropéldák: Ha számlázóeszközt készítesz, kérdezd meg valakitől, hogyan nevezi el a fájlokat. Ha fitneszalkalmazást készítesz, kérdezd meg, mit csinál, amikor kihagy egy edzést. A válasz arra, hogy „mi a legrosszabb rész”, általában az a mondat, amire szó szerint szükséged van.

Ne kérdezd, hogy „tetszik?”, mert mindenki igent mond. Kérdezz a termék körüli eseményekről: „Mi történt legutóbb, amikor megpróbáltad nyomon követni a munkádat?” Ott lakik a szöveg alapanyaga.

Ha még nincs egyetlen felhasználód sem, használd a saját értékesítési e-mailjeidet. Keresd meg azt a kérdést, amit egy potenciális ügyfél az élő chatbe vagy a támogatói sorba gépelt. Az a kérdés egy tény. Vagy kölcsönözz a probléma nyilvános értékeléseiből: „Követi az e-mailezés idejét?” – ez az a fajta dolog, amit egy versenytárs értékelése megemlít. Nincs szükséged egy menő felhasználókutatási platformra. Egyetlen őszinte mondatra van szükséged.

Hagyj fel a címsorformulák imádatával és kezdj másolni tényeket

Az iparág szereti a formulát: „Hogyan érd el [kívánt eredményt] [fájdalompont] nélkül.” Ezek ritkábban működnek, mint ahogy a sablonírók bevallják, és amikor kudarcot vallanak, az oldalad úgy hangzik, mint minden másik sablon. A jobb lépés az, ha egy formulát kiindulópontnak veszel, majd beillesztesz egy makacsul konkrét tényt a saját termékedből – valamit, ami hamis lenne, ha egy versenytárs írná.

Az ő esetében az eszköz automatikusan észleli, amikor az egyik ügyfélről a másikra váltasz. Ez nem funkciólista, hanem tény. Így a címsor ez lett: „Automatikusan váltogat az ügyfelek között, így az időnaplód nem találgatás.” Ez soha nem fog kreatív díjat nyerni, de tartalmaz egy mechanizmust, amit az olvasó ellenőrizhet.

Hasznos gondolkodásmód: ha ugyanazt a címsort egy versenytárs oldalára is felteheted hazugság nélkül, az még nem címsor. Ez a különbség a formula és a meglátás között. Ha a hosszabb változatot is szeretnéd, ez a cikk belemegy a részletekbe, hogy miért fontos a formula kontra meglátás.

Gyors teszt: olvasd el a címsorod, és húzd ki az összes szót, ami tíz másik termékre is igaz lehet. Ha csak egyetlen szó marad, közel lehetsz. Ha semmi sem marad, kezdd elölről.

Az első bekezdés a második címsor

A legtöbb ember olyan bevezető bekezdést ír, ami lényegében így hangzik: „tudjuk, hogy az időkövetés idegesítő, és az eszközünk megoldja.” Ez ugyanaz, mint a címsor. Az olvasó két szövegblokkot lát, és mindkettő ugyanazt mondja. Ehelyett az első bekezdésnek egy lépéssel tovább kell vinnie a történetet.

Ő az első bekezdését egy mini narratívává változtatta: „Dan óradíja annyit hoz, hogy a családja kényelmesen él. Minden héten néhány órát tölt azzal, hogy rekonstruálja, min dolgozott valójában. Nem rossz matekos. Csak elfelejti megnyomni a stop gombot.” (A konkrétumok illusztratívak, nem állítások a bétafelhasználóiról.) Ez a bekezdés három dolgot tesz: ad egy konkrét főszereplőt, egy konkrét költséget és egy konkrét kudarcot, amit az olvasó felismer.

Az elv: ne foglald össze a címsorod; adj bizonyítékot. Egy nagyszerű első bekezdés arra válaszol, hogy „miért higgyek a címsornak?” egy apró jelenettel, amely konkréttá teszi az ígéretet. Ha ez egy eszköz szabadúszóknak, adj a szabadúszónak egy vezetéknevet és egy pénteki határidőt.

És amíg ott vagy, nézd meg a bekezdés utolsó mondatát. Meg kell érdemelnie a CTA-hoz való lefelé görgetést. Ha azt írja, „próbáld ki ingyen”, elpazaroltad. Írd valami olyasmit, hogy „így a számla nem a memóriától függ.”

Törzsszöveg: Törölj, ne adj hozzá

A landing page hibáiról szóló kutatás tele van a „túl sok szöveg” és a „zavaró tényezők” kifejezésekkel. De a tényleges javítás nem az, hogy rövidebb mondatokat írj; hanem az, hogy csökkentsd az ötletek számát. Egy bekezdés, amely három funkciót és egy bónuszt ír le, rosszabb, mint két mondat, amely egy eredményt és annak mechanizmusát írja le.

Volt egy „Funkciók” nevű szekciója négy oszloppal: automatikus időzítő, PDF-export, ügyfélcímkék, mobilalkalmazás. Egyetlen látogató sem olvassa el sorrendben. Azt olvassák, amelyik az aktuális fájdalmukhoz illik. Így egyetlen mondatra vágta vissza: „Automatikus időzítő, PDF-export, ügyfélcímkék és mobilalkalmazás – a négy dolog, amit különben három különböző eszközön kergetnél.” Ez a mondat megőrzi a listát, de panaszként fordítja a meglévő eszköz ellen.

Mikropélda: Funkciólista helyett írj egy bekezdést, amely a funkciókat egy olyan frusztráció csattanójaként használja, amit az olvasó már átél. „Nincs szükséged irányítópultra, hanem egy PDF-re, amely órás összesítést mutat. Ez az, amit ez csinál.” Az irányítópult még mindig ott van, de most már csak mellékszereplő.

Van itt egy kompromisszum: ha a terméked valóban összetett, és az olvasó kifinomult vásárló, akkor a funkciórács hasznos lehet értékelési segédeszközként. De ez egy táblázat, amit a hajtás alá teszel, miután a fő érvet előadtad. Ne tedd a törzsszöveggé.

A CTA nem egy gomb, hanem a következő mondat

A gomb felirata az utolsó, amit optimalizálnod kell. Miért? Mert ha a környező szöveg elvégezte a dolgát, a cselekvés folytatásnak érződik, nem megtörésnek. A „Regisztráció” megtörés. Ez egy követelés. A javítás az, hogy a CTA-t mini-előnnyé tedd, ami az utolsó bekezdés után jön, mintha azt válaszolná: „oké, és akkor mi van?”

Ő a gombját „Ingyenes próba indítása” helyett „Megnézem az első számlámat”-ra változtatta. Ez hazugság? Nem, ez egy előnézet. Azt mondja a látogatónak, hogy az azonnali megtérülés a végeredmény megtekintése, nem pedig a fiók létrehozása. Ez az egyetlen változás jobban működött, mint bármelyik színváltás, és nem kellett A/B teszt ahhoz, hogy kitaláljuk, miért.

Vigyázat: ne tedd a CTA-t trükké. A „Megnézem az első számlámat” csak akkor működik, ha valóban látnak egy számlaelőnézetet, mielőtt bankkártyát adnának meg. Ha jutalmat ígérsz, majd upfront fizetést kérsz, akkor a konverziót elveszett e-mailre cserélted. Légy őszinte arról, hogy mit tud az eszközöd az első 60 másodpercben leadni.

Valamint vedd észre, hogy a CTA feliratának nem kell annak a színnek lennie, amit elsődleges gombszínnek gondolsz. A szín láthatósági kérdés, nem jelentésbeli kérdés. Egy jól megírt gomb, ami valami konkrétat mond, le fog győzni egy általánost élénk színben, egyszerűen azért, mert választ ad arra a belső mondatra, amit az olvasó épp feltett. Ha szeretnél belemenni a megfelelő CTA-minta kiválasztásába, ez az útmutató szkeptikus szemmel járja körül a lehetőségeket: egy hangos cselekvés.

A gombszín mítosza (és miért hagyhatod figyelmen kívül)

Van egy egész iparág, ami azt bizonygatja, hogy a piros gomb legyőzte a zöldet, vagy a zöld legyőzte a pirosat. A tanulmányok léteznek, de rossz dolgot mérnek. Ha a gombod azt mondja, hogy „Regisztráció”, akkor identitásváltást kérsz. Ha a gombod azt mondja, hogy „Megnézem az első számlámat”, akkor előnézetet kínálsz. A szín csak akkor számít, ha a jelentés már semleges. Egy kis oldalon, alacsony forgalommal úgysem fogsz statisztikailag megbízható választ kapni.

Kezeld a színt zajszűrőként, nem emelőként. Tedd olvashatóvá az oldalt, tedd a gombot elég megkülönböztethetővé ahhoz, hogy a szem rátaláljon, majd menj tovább a szövegre, ahol a konverzió valójában történik.

A „bevált gyakorlat” társadalmi bizonyíték, amit kidobhatsz

Az általános ajánlások a copywriting világának poliészterei. „Ez az eszköz nagyszerű” – ez nem bizonyíték, hanem biztatás. Egy egyedül dolgozó alapító számára lehet, hogy nincs ötszáz ragyogó értékelésed. Van egy e-mail egy bétafelhasználótól, aki azt mondta: „Féltem, hogy ez felemészti az időmet, de valójában elfelejtettem, hogy az időzítő fut, amíg fel nem ugrott a számla.”

Ez arany, mert pontosan a szkeptikus félelméről beszél. Használd szó szerint (engedéllyel) az „ezreket szeretik” helyett. Ha nincs ilyen szöveged, menj el az öt meglévő felhasználódhoz, és kérdezd meg, mi az, amit majdnem nem vettek meg. Az az idézet a bizonyítékod.

A társadalmi bizonyíték csak akkor működik, ha megnevezi azt a kifogást, amit az olvasó túl udvarias ahhoz, hogy kimondjon. „Csatlakozz 1000 elégedett ügyfélhez” – ez nem teszi ezt. „Azt hittem, túl macerás lesz, de egész nap csak futni hagytam” – ez igen. Egy logófal semmit sem tesz egy egyéni eszközért, mert az olvasó tudja, hogy nem kaptál logót egy olyan cégtől, amelyik hajlandó fizetni a termékért. A szöveges bizonyíték hitelesebb, mint a dizájnügynökséged.

Menj egy lépéssel tovább: tedd a bizonyítékot közvetlenül a probléma mellé, amire válaszol. Ha a fenti bekezdés az ajánlás felett azt mondja, hogy „az időzítő váltásának elfelejtése a valódi fájdalom”, tedd a „elfelejtettem a hívásomat” idézetet közvetlenül alá. Ez egy olyan minta, ami tesztelés nélkül működik: a szomszédos bizonyítékot bizonyítékként olvassák, nem dekorációként.

Az FAQ az, ahol a szkeptikus olvasód bujkál

A legtöbb ember úgy írja az FAQ-bejegyzéseket, mint egy mérnök, aki supportjegyre válaszol. A valódi konverziómágnes az a kérdés, amit az emberek a Google-be gépelnek, de nem írnának be egy chat widgetbe: „Mi történik, ha elfelejtem elindítani az időzítőt?” Egy időkövetőnél ez az akadály. A válasz, ha igaz, ez lehet: „Az eszköz észreveszi a hiányt, és a nap végén megkérdezi, hogy szünet volt-e vagy munkamenet.”

Ez a válasz egy néma kifogást szüntet meg, nem egy hangosat. Ez a különbség a között, hogy elmondod valakinek, hogy létezik a funkció, vagy megmutatod a biztonsági hálót. A „vonakodó kattintó” közönsége itt lakik, és az FAQ az ő bejárati ajtajuk.

A trükk az, hogy az FAQ-bejegyzést bekezdésként írd, nem egy sorosként. „Mi van, ha elfelejtem elindítani az időzítőt?” – követve: „Emlékeztetni fogunk. Este 6-kor kapsz egy felszólítást: „Dolgoztál X ügyféllel 2 és 3 között?” Ennyi.” Ez egy miniatűr jelenet, és meggyőző.

De ne ess túlzásba. Az FAQ nem lehet az összes lehetséges kérdés szótára. Válaszd ki a top három kifogást, amelyek szó szerint megakadályozzák az embereket a regisztrációban. Ha nem tudod, mik ezek, kérdezd meg egy potenciális ügyfelet: „Mi akadályozott meg majdnem abban?” majd tedd a választ az FAQ-ba, pontosan úgy megfogalmazva, ahogy mondta.

A mobil olvasási sorrend: egy érv három görgetésben

A landing page-edet valószínűleg telefonon olvassák, ami azt jelenti, hogy ez egy függőleges sorozat. Mobilon minden szekció egymásra van pakolva, és az olvasó addig görget, amíg meg nem unja. A sorrend fontosabb, mint bármelyik designrendszer. Ő gondoskodott róla, hogy a címsort azonnal kövesse a „Dan” bekezdés, amit a számlagomb előnézete követett. Ez a teljes érv három görgetésben. Bármi más csak zavaró tényező.

Teszteld: nyisd meg az oldalad telefonon, és görgess normál sebességgel. Minden egyes képernyő ad okot a folytatásra? Ha egy logóblokkot, egy menüt és egy „megbíznak bennünk” logósávot látsz, mielőtt egy mondathoz érnél, máris elvesztetted az olvasót. Tedd az első helyre a mondatot.

Néha a „tesztelj mindent” rossz tanács

Sokat fogsz olvasni arról, hogy „mindig tesztelj, mindig tesztelj”, főleg olyan cégektől, amelyek tesztelő szoftvereket árulnak. Egy alacsony forgalmú oldalnál a tesztelés hetekig tart, amíg eléri a szignifikanciát. Eközben nincs oldalad. A pragmatikus lépés az, hogy a fenti elvek alapján egy-két magabiztos változtatást teszel, majd figyeled a kvalitatív jeleket: a következő regisztráció a címsort vagy a számlát említette? Egy kommentszál idézte az FAQ válaszát? Ez a te adatod.

A valódi kompromisszum: az A/B teszt a forgalom luxusa. Ha nincs, szerkesztői döntéseket kell hoznod. A fenti döntések egy univerzális mechanizmuson alapulnak – az emberek akkor konvertálnak, ha az oldal választ ad a fejükben lévő konkrét kérdésre. Ha nem látsz a fejükbe, kérdezz meg egy felhasználót egyetlen kérdéssel: „Mi akadályozott meg majdnem abban, hogy megvedd?” Aztán írd a választ az oldalra.

Az igazság kedvéért van egy dolog, amit érdemes tesztelni, mielőtt bármit elindítasz: a CTA gomb szövegét. De még ezt is el lehet dönteni logikával. Ha az oldalad végső érve az, hogy „tiszta számlát kapsz találgatás nélkül”, akkor a gomb mondhatja ezt. Nincs szükséged konfidenciaintervallumra ahhoz, hogy tudd, a „Regisztráció” nem mond semmit. Minél több időt töltesz „teszteléssel”, annál tovább halogatod a látogató megértésének valódi munkáját.

Mi működött kontra mit mond a tanács

Íme egy gyors összehasonlítás, amit az asztalodon tarthatsz, amikor megérkezik a következő listás cikk:

A felsorolásos tanács	Mi működött valójában ebben a bejárásban
„Írj több címsorváltozatot, és teszteld”	Írt egy címsort egy ellenőrizhető számmal, majd békén hagyta
„Használj előnyvezérelt szöveget”	Elmondta az olvasónak, hogyan fog kinézni a péntekje, nem azt, hogy mit csinál a termék
„Társadalmi bizonyíték: mutass logókat és ‘ezrek szeretik’”	Használt egy e-mail-idézetet, amely megemlítette az olvasó félelmét
„Mindig tesztelj minden elemet”	Szerkesztői döntéseket hozott, és megerősítette egy felhasználói interjúval

Ez a táblázat nem a tesztelés elutasítása. Ez a tesztelésnek mint a megértés helyettesítőjének az elutasítása. Ha nincs forgalmad, mások forgalmát kell kölcsönvenned: a felhasználó tanúságtételét.

A bejárás elejétől a végéig

Íme, amit valójában tett, sorrendben:

1. Írt egy „előtte és utána” mondatot, amely Dan péntekjét írta le, nem a termék irányítópultját.
2. Lecserélt egy főnevet („gyönyörűen”) egy olyan tényre, amelyet a versenytársa nem tudott lemásolni.
3. A funkciólistát egyetlen mondatra vágta, amely panaszként olvasható.
4. A gomb szövegét az azonnali eredményre változtatta.
5. Eltávolította az általános ajánlást, és beágyazott egy idézetet, amelyben szerepelt, hogy „féltem”.
6. Hozzáadott egy FAQ-bejegyzést, amely az időzítő elindításának elfelejtéséből fakadó szorongással foglalkozott.
7. Törölt egy teljes szekciót, amelynek megtervezésére két napot szánt.

Az eredmény, anekdotikus, de valós: az oldal sűrűbbnek tűnt, de az olvasási idő csökkent, mert a látogatók abbahagyták a pásztázást. Ez az a mérőszám, amely bármely teszt előtt számít; ha az emberek görgetnek, majd távoznak, mindegy, hogy melyik gomb narancssárga.

Következtetés

A landing page-szöveged nem azért vall kudarcot, mert hiányzik egy formula. Azért vall kudarcot, mert rossz emberrel folytat beszélgetést. A javítás nem egy workshop, hanem egy műtét: vágd ki a termékleírást, amíg csak egy következmény, egy tény és egy biztonsági háló marad. Lehet, hogy ezt nem mondják a „bevált gyakorlatok” listái, de ez működik, amikor egyedül vagy a szobában.