Egy hangos cselekvés: A landolóoldal CTA-mintájának kiválasztása

Összefoglaló

A legtöbb landolóoldal-tanács azt mondja, válassz egy CTA-t, és távolítsd el a többit. De a rosszul teljesítő oldal valódi problémája ritkán a gombok száma – hanem az, hogy az oldal nem tudja, melyik cselekvést kéri. Ez a cikk összehasonlítja az egy-CTA-s megközelítést a több-CTA-s oldallal, bemutatja mindkettő kompromisszumait, és ad egy két kérdésből álló tesztet, amely segít eldönteni, melyik illik az oldaladhoz. Arra is kitér, hogyan adj hozzá egy második CTA-t anélkül, hogy az aláásná az elsőt, és hogyan magyarázd el a döntésedet egy nem technikai főnöknek olyan szavakkal, amelyekhez nem kell marketingdiploma. A lényeg: ne gombokat számolj, hanem döntéseket.

A főnököd ott áll a vállad fölött, és a wireframe-re mutat. „Hol van a telefonszámunk? Hol a chat buborék? És nem tehetünk egy 'Töltse le az ingyenes útmutatót' gombot az oldal aljára? Nem akarom elveszíteni azokat, akik még nem állnak készen a vásárlásra.” Egyetlen cselekvésre hívó gomb van az oldalon – egy tiszta, őszinte „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot” –, és úgy érzed, hogy további három gomb hozzáadása nem teszi hatékonyabbá az oldalt. Csak nem tudod megmondani, miért.

A kérdés nem az, hogy „hány CTA-val rendelkezzen egy landolóoldal?“, hanem az, hogy „hány döntés meghozatalára kényszeríted a látogatót, mielőtt biztonságban érzi magát?“ Ez a cikk összehasonlítja az egy-CTA-s oldalt és a több-CTA-s oldalt, bemutatja, mikor melyik a megfelelő választás, és ad egy két kérdésből álló tesztet, amelyet a következő átírás előtt alkalmazhatsz. Arra is kitér, hogyan adj hozzá egy második cselekvést az első aláásása nélkül, és hogyan magyarázd el a döntést egy olyan főnöknek, aki minden ajtót nyitva szeretne hagyni. Azzal jössz el, hogy a CTA-kra építészetként gondolsz, nem számtanként.

Egy második gomb valódi költsége

Képzelj el egy látogatót, aki éppen rákattintott egy hirdetésre, amely „Ingyenes e-könyv: hogyan válassz projektmenedzsment szoftvert“ ígéretét hordozza. Az oldal egy, a hirdetéshez illő címsorral és egy világító gombbal jelenik meg, amelyen az áll: „Töltse le az e-könyvet“. A látogató szándéka egyértelmű: a könyvet akarja. Az oldal azt mondja: „kattints ide“. Ez egy egy másodperces döntés kellene, hogy legyen.

Most adj hozzá egy második világító gombot: „Élő bemutató ütemezése“. A sarokban pedig egy chat buborékot és egy telefonszámot. A látogató agya ekkor egy kicsit más számítást végez. Azért jött, hogy letöltsön valamit, ami nem jár kockázattal; a bemutató viszont nagy elkötelezettséget igénylő tevékenység. Minden egyes extra opció egy apró kérdés: „A könyvet akarom, vagy beszélni akarok egy emberrel?“ Még ha a könyvet is akarták, az oldal már nem tűnik egyetlen dologról szólni. A látogatók egy részének a válasza az apró kérdésre az, hogy „most nem“, és bezárják a fület.

Ez a második gomb rejtett költsége. Nem arról van szó, hogy a látogatók határozatlanok; hanem arról, hogy minden további cselekvés verseng a „a fő dolog, amit itt csinálni kell“ címkéért. Amikor menüt kínálsz, arra tanítod az embereket, hogy böngésszenek. A landolóoldalon böngészők pedig olyan böngészők, akik távoznak.

A mögöttes elv: egy landolóoldal akkor működik, ha a lehetséges következő lépéseket arra az egyre szűkíti, amely illik a látogató érkezésének okához. Ezért kell a szövegnek – minden címsornak, minden felsorolásnak, minden gombfeliratnak – egyetlen, megnevezett következő lépésre mutatnia. Abban a pillanatban, amikor kétértelművé teszed ezt a lépést, a látogatóra bízod a feladatodat.

Ez a logika áll a „fókuszálj egyetlen célra“ gyakori tanács mögött is. Az az oldal, amely megpróbál minden látogató felkészültségi szintjét kiszolgálni, végül úgy hangzik majd, mint semmi senkinek.

Az egy-CTA-s szabály egyszerűsítés, nem törvény

Képzelj el egy kollégát, aki egyszer olvasta, hogy az egy CTA-val rendelkező landolóoldalak valamilyen megerősítetlen magasabb arányban konvertálnak, mint a sok CTA-s oldalak. Azóta minden második gombot szivárgásként kezel. De a szabály valódi célja a homályos oldal elleni védelem, nem a második gomb ellen. Az az oldal, amelyen egyetlen „Tudj meg többet“ gomb van, és nincs másik link, nem fókuszált; csak magányos.

Egy két gombbal rendelkező oldal teljesen koherens lehet, ha a gombok ugyanazon az úton lévő különböző pontokat képviselnek, nem pedig különböző célállomásokat. Amit az egy-CTA-s szabály valójában véd, az az oldal egyetlen érvének világossága: egy látogató, egy szükséglet, egy következő lépés, amely a történet természetes folytatásának érződik. Ugyanez a logika magyarázza, miért tűnnek néha üresnek a képlet-alapú címsorminták: akkor működnek, ha illenek az oldal konkrét ígéretéhez, nem pedig akkor, ha helyettesítik azt – ezt a feszültséget vizsgáljuk a képlet-alapú és betekintés-alapú szöveg összehasonlításában.

Tehát a valódi döntés nem az, hogy „egy gomb vs. több gomb“. Hanem az, hogy „egy hangos cselekvés csendes kijáratokkal vs. több egyformán hangos cselekvés, amelyek egy döntésért versengenek“. Ha ezt a mondatot szem előtt tartod, a dogma nagy része feloldódik.

Mikor érdemli ki a helyét egy második CTA

Van jogos indok a több CTA-ra, és ugyanabból az „ismerd meg a látogatódat“ elvből fakad, amely az egy-CTA-s szabályt is támogatja. Vegyünk egy B2B analitikai termék oldalát. A hirdetésre kattintó személy egy marketingmenedzser, aki eszközöket értékel egy nagy éves szerződéshez. Az oldal fő cselekvése: „Foglaljon 40 perces termékbemutatót“. Ez helyes a marketingmenedzser számára. De egy héttel korábban egy junior elemzőnek azt mondták, „nézzen utána az üzleti intelligencia opcióknak, és hozzon adatokat az összehasonlításhoz“. Ez az elemző nem jogosult bemutatót foglalni. Neki adatlapra és árazási bontásra van szüksége. Egy olyan oldal, amely csak „Bemutató foglalása“ lehetőséget kínál, elveszíti az elemzőt – nem azért, mert a bemutató rossz, hanem mert olyan következő lépés, amelyet az elemző még nem tehet meg.

Egy második, csendesebb link – „Adatlap letöltése“ vagy „Árak megtekintése“ – nem zavaró a marketingmenedzser számára. Ez egy kapaszkodó az elemzőnek, amely egy lépéssel közelebb viszi őt a beszélgetéshez. Ebben a forgatókönyvben két CTA két látogatói szándék őszinte tükröződése. Az oldal továbbra is egy végső cél köré szerveződik (minősített beszélgetések); csak nem teszi úgy, mintha minden látogató készen állna erre a célra.

A fenntartás a „jelentőségteljes“ szóban rejlik. Egy másodlagos CTA csak akkor érdemli ki a helyét, ha olyan szegmenst szolgál ki, amely egyébként minden hasznos cselekvés nélkül távozna, és csak akkor, ha ez a cselekvés a fő konverziós cél felé mozdítja őket. Egy telefonszám a fejlécben, ami csak azért van ott, mert „az emberek szeretik az opciókat“, az zaj. Egy „Olvassa el esettanulmányainkat“ link, amely elvezeti a forró érdeklődőt az elsődleges CTA-tól, mielőtt kitöltené az űrlapot, az szivárgás. A teszt egyszerű: ez a második cselekvés egy konkrét, meghatározható látogatót szolgál-e, aki úton van, de még nem az ajtóban? Ha igen, megérdemli a helyét. Ha nem, az csak zavaró tényező.

Egy hangos cselekvés, néhány csendes kijárat

Gondolj arra, amikor legutóbb egy boltban voltál, és az eladó három szinte azonos terméket rakott eléd, azt mondva: „melyik lesz az?“ Lefagysz, mert mindegyik választás ugyanolyan jónak tűnik. Egy landolóoldalnak az ellenkező energiával kell rendelkeznie: egy olyan cselekvés, amely nyilvánvalóan helyesnek érződik, a többi opció látható, de nem kiabál.

Az „egy hangos cselekvés, csendes kijáratok“ az a minta, amely összeegyezteti az egy-CTA-s ösztönt a több látogatói szándék valóságával. Az elsődleges CTA nagy, színes, és olyan helyen van, ahol a szöveg már biztonságossá tette a döntést. A másodlagos cselekvések kisebbek, gyakran csak szövegesek, és úgy vannak elhelyezve, hogy ne versengjenek a szemért – telefonszám a láblécben, egy kis „árak megtekintése“ link a „szabad próbaidőszak indítása“ gomb alatt. A hangos és csendes elve vonatkozik a címsorokra és a kiegészítő szövegekre is, ahogy azt a címsorok és CTA-k lépésről lépésre szóló útmutatója is taglalja.

Ez még fontosabb mobil eszközökön. Egy kis képernyőn az egyenlő méretű gombok sora arra kényszeríti a hüvelykujjat, hogy egyformán hangos opciók között válasszon. A landolóoldal-szövegekkel kapcsolatos kutatások következetesen hangsúlyozzák, hogy a CTA-knak világosnak, cselekvésorientáltnak és vizuálisan elkülönülőnek kell lenniük az oldal többi részétől. A „vizuálisan elkülönülő“ nem azt jelenti, hogy „egymástól egyformán elkülönülnek“. Hanem azt, hogy az elsődleges cselekvésnek meg kell mutatnia magát, a másodlagosaknak pedig háttérbe kell húzódniuk. Ha egy látogató egyetlen pillantás alatt képes azt mondani: „Tudom, mit akar ez az oldal“, akkor eltaláltad a mintát, függetlenül attól, hogy hány link van a menüben.

Íme egy konkrét változat. A fő gomb azt mondja: „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot“. A hajtás alatt egy finom sor azt mondja: „Inkább beszélne? Hívja a (555) 014-8892-t.“ Két cselekvés, de csak az egyik hangos. A telefonszám biztonsági szelep a kis csoport számára, amelynek emberi megnyugtatásra van szüksége, mielőtt cselekszik. Nem sértetted meg az egy-CTA-s szabály szellemét; tisztelted a szándékát. Az oldalnak továbbra is pontosan egy domináns következő lépése van.

A szándék-első teszt

Vegyünk egy helyi könyvelőiroda landolóoldalát, amelyen van egy „Lépjen kapcsolatba velünk“ gomb, egy „Időpontfoglalás“ gomb és egy „Adóellenőrzőlista letöltése“ gomb. Az oldal tulajdonosa nem tudja megmondani, melyik a legfontosabb. Amikor megkérdezik, mit kellene az oldalnak tennie, azt mondja: „rávenni őket valamire“. Pontosan ezért teljesít rosszul az oldal.

Ne számold a gombokat, amíg meg nem tudsz válaszolni két kérdést az oldallal kapcsolatban. Először is: mi az az egyetlen cselekvés, amelyet a látogatónak meg kell tennie az oldal elolvasása után? Konkrét cselekvésnek kell lennie – „indítsa el a próbaidőszakot“, „foglalja le a hívást“, „vásárolja meg az e-könyvet“ – nem pedig „kezdje el“ vagy „tudjon meg többet“. Másodszor: ki a fő látogató, akinek ezt az oldalt írod? Nevezd meg ugyanazzal a konkrétsággal, amellyel egy barátodat írnád le: „egy marketingmenedzser egy 40 fős cégnél, aki most jött rá, hogy a csapatának nincs jelentési folyamata“. Ha nem tudod megnevezni a cselekvést és a személyt, akkor semmilyen CTA-minta sem ment meg. Az oldalnak még nincs érve; csak elrendezése van.

Ha megvan mindkét válasz, a döntés viszonylag mechanikus. Ha a fő látogató valószínűleg készen áll a cselekvésre, amikor megérkezik – mert a hirdetés konkrét volt, a termék egyszerű, és az ajánlat alacsony kockázatú –, akkor egy hangos CTA elegendő. Ha viszont számíthatsz arra is, hogy jelentős számú látogató ténylegesen nem áll készen, és egyébként eltűnne, adj hozzá egy csendesebb másodlagos cselekvést, amely kiszolgálja őket. A második csoport nem „mindenki, aki kételkedik“. Ez egy konkrét, meghatározható szegmens, amelynek konkrét szükséglete van, amelyet az elsődleges cselekvésed nem elégít ki.

Az alábbi táblázat összefoglalja a döntést.

Oldalhelyzet	Ajánlott CTA-minta	Indoklás
Egy látogatótípus, aki érkezéskor készen áll a cselekvésre (egyszerű termék, konkrét hirdetés, alacsony kockázat)	Egy hangos CTA; nincs versengő másodlagos	Az oldal egyetlen érve érintetlen marad; csak egy dolog van, amire igent lehet mondani.
Két látogatótípus, az egyik kész, a másiknak előbb bizonyítékra van szüksége	Egy hangos CTA plusz egy csendes másodlagos (pl. „Adatlap letöltése“ a „Próba indítása“ alatt)	Minden szándék kap egy utat; az elsődleges vizuálisan domináns marad.
Három vagy több látogatótípus, vagy szélsőséges eltérés a felkészültségben (összetett vásárlás)	Ne gombokkal oldd meg; használj rövid érdeklődési űrlapot minősítő kérdéssel, vagy oszd meg az oldalt	Több mint két hangos cselekvés menüvé válik; az űrlap rögzíti a szándékot, így tudsz követni.

A harmadik sor az a kontrárius húzás, amelyet a CTA-számmal kapcsolatos legtöbb beszélgetés kihagy. Ha a közönséged variabilitása túl széles, a legjobb „több-CTA“ az, ha egyáltalán nincs CTA – helyette egy űrlap egy olyan kérdéssel, mint „Mit próbálsz megoldani?“, amely lehetővé teszi a látogató számára, hogy azonosítsa magát. Így gyűjtesz elég információt a megfelelő válaszadáshoz, ahelyett, hogy öt gombra bíznád egy beszélgetés munkáját. Ez a döntés megköveteli, hogy bízz a követésedben, de gyakran ez a becsületes választás. Ha egyszer megvan ez a minősítő kérdés, a körülötte lévő szövegtörzs felépíthető egy három lépésből álló keretrendszerrel.

Beszélgetés egy táblázat-vezérelt főnökkel

A főnököd éppen telepakolta az egygombos oldaladat cetlikkel. Lehet, hogy valóban ismeri a közönséget, vagy lehet, hogy egyszerűen utálja az üres helyet. Akárhogy is, az, ahogyan válaszolsz, meghatározza, hogy kísérletezhetsz-e, vagy elveszíted az érvelést.

Keretezd a választást hipotézisként, méréssel. „Hiszem, hogy a domináns cselekvésnek a 'Próba indítása'-nak kell lennie. Azt szeretném tenni, hogy két hétig futtatom az oldalt egy hangos CTA-val, és mérem az adott cselekvés befejezési arányát. Ha ez alulteljesít az elvárásainkhoz képest, a második változatunk hozzáad egy csendesebb telefonszám-linket, és összehasonlítjuk. Akárhogy is, tanulunk valami valósat.” Ez egy ítéletalkotást adatokká alakít, ami pontosan az a beszélgetés, amelyet a főnököd szeretne.

Ha visszakérdez: „de mi van azokkal, akik nem állnak készen?“, ne mondd azt, hogy „tévedsz“. Mondd ezt: „Ezek az emberek valódiak. Nem állnak készen a fő cselekvésre, ezért adunk nekik egy csendes utat, amely kiszolgálja őket – nem egy második hangos gombot, amely verseng az elsővel. Az oldal feladata, hogy először a kész látogatót mozdítsa. A nem készek egy bizonyíték-alapú utat kapnak, amely a tölcsérben tartja őket.“ Ez a keretezés tiszteletben tartja az aggodalmát, miközben megőrzi az alapvető döntésedet. Ha a főnököd valódi aggodalma az, hogy figyelmen kívül hagyod a tétovázó látogatókat, hasznos lesz, ha alaposabban megnézed a szkeptikus látogatóknak szóló írásról szóló cikket.

Egy másik hasznos fordítás: minden CTA egy ígéret arra vonatkozóan, hogy mi történik ezután. Ha az oldal azt ígéri: „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot“, és ez az egyetlen hangos ígéret, a látogatók megbízhatnak benne. Ha az oldal egyenlő súllyal ígéri a „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot“, a „Töltsön le egy fehér könyvet“ és a „Időzítsen bemutatót“ lehetőségeket, akkor az oldal egyáltalán nem tesz ígéretet, csak felsorol opciókat. A főnökök nem feltétlenül beszélik a marketing nyelvét, de megértik a különbséget egyetlen hangos ígéret és egy svédasztal között.

Próbálj a legjobb vásárlód tényleges szavaival

Mielőtt közzéteszel bármilyen verziót, végezz el még egy gyakorlatot. Válassz egy tényleges vásárlót, aki már elégedett a termékeddel. Játszd vissza az útját: mire kattintott, mit keresett, mit mondott az első e-mailjében? Ha az útja így nézett ki: „Elolvastam az árazási oldalt, összezavarodtam, és felhívtalak titeket telefonon“, akkor a telefonszám a történet része, és az, hogy kicsivé teszed, rossz lehet. Ha az útja: „Rákattintottam az ingyenes próbaidőszakra, és soha nem néztem vissza“, akkor egy nagy „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot“ az egyetlen mondat, amit látnia kellett.

A próba második része: húzd ki a pontos szavakat az ügyfél e-mailjéből vagy támogatási üzenetéből. Az emberek ritkán írják azt, hogy „egy intuitív projektmenedzsment eszközt akartam“. Azt írják: „folyamatosan elcsúsztunk a határidőkkel, és kellett valami könnyebb a táblázatoknál“. Ezek a szavak aranyat érnek a szövegírásban. Az a CTA-felirat, amely az ő nyelvüket használja – „Tartsd kézben a határidőket“ a „Kezdje el az ingyenes próbaidőszakot“ helyett – jobban visszhangra talál, mert úgy hangzik, mint annak a történetnek a következő fejezete, amelyet a látogató már elhisz. Az előny-alapú megfogalmazás, amely egy konkrét fájdalomhoz kötődik, pontosan az, amit a landolóoldal-szövegek kutatása szerint meg kell céloznunk.

Ha másodlagos CTA-t használsz, ugyanezt az elvet alkalmazd. A másodlagos cselekvést is az adott közönségszegmens nyelvén kell megfogalmazni. „Árak megtekintése“ az értékelőnek, „Adatlap elolvasása“ az elemzőnek. Egy csendes másodlagos CTA a rossz nyelven ugyanolyan zavaró, mint egy hangos.

A válasz nem egy szám

Tehát hány CTA-val rendelkezzen a landolóoldalad? Annyival, amennyi lehetővé teszi a látogató számára, hogy egy pillantás alatt megértse az egyetlen dolgot, amit tőle szeretnél. Lehet egy. Lehet kettő, ha a második egy olyan különálló szándékot szolgál, amely egyébként üresen hagyja az oldalt. Lehet nulla is, ha úgy döntöttél, hogy űrlapot használsz gombok helyett. Soha nem szabad az egyformán hangos ígéretek menüjének lennie.

A számítandó munka a minta kiválasztása előtt történik. Nevezd meg a személyt. Nevezd meg a cselekvést. Tedd ezt a cselekvést az oldal leghangosabb elemévé, és hagyd, hogy minden más elem támogassa. Ha valaki megkérdőjelezi a döntésedet, el tudod magyarázni és tesztelni tudod. Ha nem tudod megnevezni a személyt vagy a cselekvést, semmilyen CTA-szám nem javítja ezt – több szövegátdolgozásra van szükséged, nem több gombra.

Kezd azzal, hogy írsz egyetlen mondatot, amely leírja a pillanatot a látogató kattintása után. „Most éppen...” a leghasznosabb félmondat a landolóoldal-szövegben. Ha befejezted, tervezd meg a címsort, a bizonyítékot és a gombot e körül az egyetlen pillanat köré. Ez a fókusz konvertál. A gombszám csak számtan; a fókusz építészet.