A landing page-nek kiszűrnie kell a látogatókat, nem elcsábítania

Összefoglaló

A legtöbb landing page szöveg mindenkit meg akar győzni; a legjobb szöveg szűr. Ez a cikk a házon belüli marketingcsapatokat végigvezeti a landing page szövegírás legnagyobb mítoszain – az ötletes címeken, a lenyűgöző logókon, az általános CTA-gombokon és a „mindent el kell mondani” nyomásán –, és megmutatja, hogyan érhetsz el jobb eredményeket, ha ezeket specifikus, kiszűrő szövegre cseréled. Ha egy nem technikai főnöknek kell megindokolnod az oldaladat, kezdd a szűrésről szóló résszel: ez az érv, ami nyer. Tartalmaz egy mítosz-kontra-valóság táblázatot és lépésről lépésre haladó példákat, amelyeket a következő kampány előtt használhatsz.

A landing page szövegének egyetlen feladata van: elérni, hogy a rossz látogatók távozzanak. Nem meggyőzni, nem meglepni, nem „elbűvölni” – hanem szűrni. A leghatékonyabb szöveg, amit valaha írsz, csendben ráveszi az érkezők egy jó részét, hogy a vissza gombra kattintsanak. Ez az ellenkező igazság általában el van temetve a „lenyűgöző címekről” és „erőteljes CTA-król” szóló tanácsok hegye alatt, de mindennél fontosabb. Ha egy kis, házon belüli marketingcsapatban dolgozol, valószínűleg érzed a feszültséget: a főnököd azt akarja, hogy az oldal izgalmasan hangozzon, és neked valójában arra van szükséged, hogy a megfelelő emberek magukra ismerjenek. Ez a cikk a második feladatról szól.

A szokásos marketing-evangélium úgy kezeli a landing page-et, mint egy kitartó ügynököt: meg kell ragadnia, meg kell győznie, le kell küzdenie a kifogásokat, és le kell zárnia. De egy ügynök beszélgethet; a te oldalad csak néhány másodpercnyi figyelmet kap valakitől, aki közben tucatnyi másik lapon is dolgozhat. A legjobb, amit ez idő alatt tehetsz, hogy segítesz neki gyorsan és őszintén eldönteni, hogy releváns vagy-e. Ha nem, a legkedvesebb és legnyereségesebb dolog, ha hagyod távozni. Így néz ki ez a gyakorlatban – és mely mítoszok akadályoznak ebben.

Mítosz	Valóság
A cím legyen ötletes	A cím mondja ki az eredményt és azt, hogy kinek szól
A társadalmi bizonyíték legyen lenyűgöző	A társadalmi bizonyíték legyen ismerős
Minden látogató potenciális ügyfél	A legtöbb látogatónak nem szabad konvertálnia; szűrd ki őket
A CTA-nak azt kell mondania: „Küldés”	A CTA nevezze meg, mit kapsz
A több szöveg legyőzi a kifogásokat	A kevesebb, jól strukturált szöveg több kérdésre válaszol

Az ötletes cím mítosza

Kérdezd meg magadtól, mikor lett az „ötletes” a cím mércéje. A marketing-evangélium egy ponton azt kezdte mondani, hogy a címnek megragadónak, emlékezetesnek vagy „scroll-megállítónak” kell lennie – és ezt mindenki magáévá tette. A probléma az, hogy az ötletes cím általában az ellen dolgozik, amire a landing page-nek a legnagyobb szüksége van: a felismerésre. Ha valaki az oldaladra kerül, konkrét kontextusa van. Egy vasbolt-tulajdonos nem egy kalapácsos szóviccet keres; megerősítést keres arról, hogy érted a készletük káoszát.

A gyakorlati lépés az, hogy olyan címet írj, amely megnevezi az eredményt és a helyzetet, nem a hangulatot. Tegyük fel, hogy egy kis csapatban egy készletkezelő irányítópultot marketingelsz független vasboltoknak. Az eszköz automatikusan jelzi az alacsony készletet. A főnököd ezt javasolja: „Soha ne fogyjon ki abból, amit az ügyfeleid akarnak.” Ez rendben van, de felejthető. Ráadásul bármelyik kiskereskedelmi eszközhöz illene. Egy átírás: „Tudd meg, mely SKU-kat rendeld meg a hétvégi roham előtt.” Ez megnevez egy eredményt, egy időkeretet és egy konkrét fájdalmat. Nem nyer reklámdíjat, és pont ez a lényeg.

A formulákon alapuló címekről szóló listák azt mondják, írj be számokat, vagy használj félelem-szöget. Ezek kiindulópontnak jók, de nem ok arra, hogy megállj. A cím egy ígéret, és egy ígéret csak akkor hasznos, ha a látogató meg tudja mondani, hogy neki írták. Ha elegéd van abból, hogy a sabloncímeket biztonságos megoldásként árulják, értékelheted, miért pazarolják el a szokásos landing page-szöveg mítoszok az ügyfelek költségvetését – az érvelés egy az egyben átvihető az oldal határidőire.

A trófeafal-társadalmi bizonyíték mítosza

Képzeld el az összpontosító megbeszélést: „Meg kell mutatnunk a nagy logókat, különben senki sem fog megbízni bennünk.” A főnöknek félig igaza van – a bizalom számít. De egy kis, házon belüli csapatnál az oldaladon lévő logók gyakran lenyűgözőek a vezérigazgató számára, és jelentés nélküliek annak, aki kitölti az űrlapot. Egy látogató, aki egy 30 fős logisztikai cégnél dolgozik, nem törődik egy olyan Fortune 500-as ajánlással, amely semmiben sem hasonlít rájuk.

A lépés az, hogy olyan ajánlásokat használj, amelyek tükrözik a látogató helyzetét. A legnagyobb név helyett azt az ügyfelet válaszd, akinek ugyanaz volt a problémája, ugyanabban az iparágban, esetleg ugyanazzal a munkakörrel. Egy olyan ajánlás, amely azt mondja: „Elfulladtunk a táblázatokban, és ez egy hétvége alatt kihúzott minket” többet ér, mint egy logófal, amely azt mondja: „A GlobalCorp Inc. bizalma.”

Nézd meg ezt egy olyan oldalon, amelyen éppen terepi szervizszoftverrel dolgozol. Két ajánlásod van: egy egy országos lánctól, amelynek csili-vili brandingrészlege van, és egy egy háromfős vízvezeték-szerelő cégtől, amely pontosan ezeket a szavakat említi: „végre nem foglaltunk át munkákat SMS-ben.” A másodikat kell az első képernyőre tenni. Ez azt a munkát végzi el, amit a látogató agya már amúgy is végez: „Ez az én fajta vállalkozásomnak szól?” Az országos logók jelenthetnek valamit a vállalati értékesítésben, de egy kisvállalkozásoknak szóló landing page-en az ismerős arc az egész játék.

De ne hamisítsd meg. Ha az egyetlen ügyfeled a nagy lánc, jobban jársz, ha konkrét részleteket írsz az eredményről, mintha logót biggyesztenél az oldalra. Egy olyan mondat, mint „Hetente 1400 időpontot terveztek és ütemeztek be vele” őszinte, és ugyanazt a tükrözési trükköt hajtja végre, mint egy társ ajánlása.

A „mindenki potenciális ügyfél” mítosza

Kezd ezzel: menj végig az oldaladon, és törölj ki minden sort, amit egy szkeptikus, soha vásárolni nem fogó látogató meggyőzésére írtál. Ez agresszívan hangzik, de ez a leggyorsabb szerkesztési gyakorlat, amit valaha csinálni fogsz. A házon belüli csapatok általában a lehető legszélesebb közönségre írnak, mert a főnökük retteg, hogy egyetlen leadet is elveszít. A matek fordítva működik. Az oldallátogatások nem ugyanazok, mint az ügyfelek. Ha a szöveg rossz embert vonz, az egyetlen konverzió az, hogy idődbe kerül, és esetleg egy „nem illő” ügyfél lesz.

Az ellenkező igazság az, hogy a látogatók elvesztése nem hiba; ez a funkció. Egy projektmenedzsment-bővítményt marketingelsz szabadúszóknak. Természetes késztetés, hogy azt írd: „Kiváló szabadúszóknak és ügynökségeknek egyaránt.” Ez a mondat egy szivárgás. Egy ügynökség nem fog megvenni egy egyszemélyes használatra tervezett eszközt, mert túl egyszerű, egy szabadúszó pedig meglátja az „ügynökségek” szót, és azt feltételezi, hogy az eszköz túl nehéz. Helyette írj egy szakaszt, ami azt mondja: „Független tanácsadóknak készült, akik maguk vezetik a könyvelésüket. Ha teljes támogatócsapatod van, ez valószínűleg túl egyszerűnek fog tűnni.” A második mondat miatt néhányan kattintanak majd el. Ez rendben van. Akik maradnak, azok azok, akik valóban használnák az eszközt.

Ugyanez a logika igaz a B2B vagy szolgáltatás oldalakra. Egy kis könyvelőiroda leírhatja, hogy „Nem vállalati ügyfelekkel dolgozunk, és nem is próbáljuk”, és nézheti, ahogy a megkeresések minősége megváltozik. A főnököd ezt a tölcsér szűkítéseként láthatja. Fogalmazd meg „célzottabbként”, nem „kevésbé vonzóként”. Ha a látogatóid már eleve szkeptikusan érkeznek, érdemes többet olvasnod a szkeptikus látogatóknak szóló szövegírásról – a szűrési elv ugyanaz.

A „Küldés” gomb mítosza

Nézd meg a jelenlegi CTA-gombodat. Azt írja, hogy „Küldés”? Akkor azt kéred a látogatóktól, hogy olyan munkát végezzenek, ami neked hasznos, nem nekik. A CTA nem ige; ígéret arra, ami ezután következik. A gomb felirata az utolsó dolog, amit a látogató elolvas, mielőtt elkötelezi magát, ezért a szállított eredményt kell kimondania.

Ingyenes SEO-auditot kínálsz egy kisvállalkozási tanácsadó landing page-én. A szokásos gomb: „Kérje ingyenes auditját.” Ez jobb, mint a „Küldés”, de még mindig kicsit zavaros. Próbáld ki: „Szerezd meg a 10 pontos SEO-auditomat.” Megnevezi a szállítmányt, és igényt tart rá. Már az is, hogy a „your” helyett „my”-t használsz, a látogatót az eredmény részévé teszi. Ez egy kis szó, de megváltoztatja az érzést: űrlap helyett olyan, mintha egy polcot adnál a kezébe.

Figyelmeztetés: ne ígérj túl sokat a gombban. Ha az audit csak öt pontra terjed ki, ne írj tízet. A gomb szerződés, és az oldalad legrosszabb szövege az a gomb, ami hazudik, mert ez az utolsó dolog, amit a látogató a kattintás előtt elolvas. Egy tisztességtelen gomb megkapja a kattintást, majd meghal a követő e-mailben, és a főnököd azon tűnődik, miért produkált egy ilyen „nagyszerű” oldal ennyi rossz vagy mérges választ. Az egyetlen, domináns cselekvés kiválasztása még a feliratnál is fontosabb; egy korábbi cikkben már foglalkoztunk azzal, hogyan válaszd ki a megfelelő CTA-mintát az oldaladhoz.

A „minden kifogást legyőző” mítosz

A landing page-tanácsokban hagyomány, hogy a hosszú forma konvertál, mert minden lehetséges kifogásra választ ad. Az igazság feltételesebb. A hosszú szöveg csak akkor működik, ha úgy van felépítve, hogy a látogató valóban megtalálja azt a kifogást, amivel érkezett. A legtöbb házon belüli csapatnak nincs ilyen problémája. Ennek az ellenkezőjével küzdenek: az oldalak tele vannak történelemmel, csapatbemutatókkal és „a mi megközelítésünk” szakaszokkal, amelyeket senki sem olvas el, mielőtt az átlagos figyelem időtartama lejár.

Lépés: vágj. Aztán vágj újra. Átírod egy családi vállalkozásként működő tanácsadó cég landing page-ét. A meglévő oldal egy szövegfal, amely lefedi a történetüket, a tanúsítványaikat és három bekezdésnyi szolgáltatásleírást. Az átírás egy hős szekcióra szűkíti, amelynek címe megnevezi az ügyfél fájdalmát, egy felsorolás az eredményekről, és középen egy ajánlás. A „rólunk” rész egy mondatot kap. Az oldal körülbelül egyharmadával rövidebb lesz. Ha a szöveg könnyen átpásztázható, a látogató megtalálja a választ, amiért jött, és ez az egész harc.

Itt akad el sok csapat egy nem technikai főnökkel, aki azt hiszi, hogy az oldalon minden szó azért van, hogy „teljesnek tűnjön”. Mutasd meg nekik a különbséget a „átfogó” és a „teljes” között. Egy teljes oldal arra az egyetlen fontos kérdésre válaszol: látom-e, hogy értéket kapok ebből? Minden más díszítés, és a díszítés a landing page lassú szivárgása. Ha ismételhető szerkesztési folyamatra van szükséged, a háromlépéses szövegtörzs-keretrendszer jó kiindulópont.

Az egészen átívelő szál az, hogy a landing page szövege akkor vall kudarcot, amikor egyszerre próbálja ellátni egy ügynök, egy brandfilm és egy használati útmutató feladatát. Akkor sikeres, ha úgy működik, mint egy kidobó: barátságos a megfelelő emberekhez, őszinte arról, hogy kinek nem szabad bejönnie. Legközelebb, amikor a főnököd megkérdezi, miért „unalmas” vagy „rövid” az oldal, emlékeztesd arra, hogy az egyértelműség konvertál, és a szűrés az, amire az egyértelműség való. Azok a látogatók, akik egy keresés vagy hirdetés után az oldaladra kerülnek, és egyszerű nyelvben magukra ismernek, bármennyi elkápráztatott-visszapattant látogatónál többet érnek.