A landing oldal szövegének valódi problémája nem a címsor

Összefoglaló

A legtöbb landing oldalas szövegírási tanács azt mondja az egyedül dolgozó alapítóknak, hogy tökéletesítsék a címsort és a gombot, de a valódi konverziós munka az oldal közepén zajlik, ahol a látogatók eldöntik, hogy megbíznak-e benned. Ez a cikk végigvesz öt gyakori feltételezést, amelyek józan észnek hangzanak, és csendben konverziókba kerülnek, a "a címsornak meg kell állítania a görgetést"–től az "az előnyök az egész feladat"–ig. Ahelyett, hogy ellenőrzőlistát adna, magyarázatot ad az egyes mítoszok mögötti gondolatmenetre, és arra, hogy mit tegyél helyette, ha nincs külön csapatod. Megtanulod, miért jobbak a konkrét címsorok a szellemeseknél, miért fontosabb a pásztázható szerkezet, mint a szószám, és miért a CTA-szöveged az érvelésed utolsó mondata. Azt is látni fogod, hogyan használj egyetlen konkrét példát, egy projekt sablont szabadúszó tervezőknek, hogy ezeket az elveket a saját oldaladon alkalmazd. A gyakorlati haszon egy olyan oldal, amely a lehetőség és a bizonyíték közötti résben érdemli ki a bizalmat, nem csak a széleken.

A legtöbb landing oldalas szövegírási tanácsnak hősproblémája van: azt mondja, hogy a címsor az első benyomás, a CTA-gomb az utolsó, és minden, ami közte van, csak összekötő szövet. Ha egyedül dolgozó alapító vagy, és magad írod az oldalaidat, ez a keretezés csendben veszélyes. A látogatók ritkán dőlnek el vagy lépnek le egyetlen sor alapján. Pásztáznak, haboznak, és minden görgetési pontnál okot keresnek arra, hogy megbízzanak benned, különösen a lehetőség és a gomb közötti résben. A nyerő szöveg nem a legszellemesebb címsor; hanem az az oldal, amely biztonságosnak és nyilvánvalónak teszi a döntést. Íme, mit is jelent ez valójában, ha már nem hiszel a mítoszokban.

Ha te vagy az egyetlen, aki a stratégiáért, a dizájnért és a szövegért felel, egy emelőkarra vágysz. A címsor csábító emelőkar, mert kicsi és kereshető; a gomb azért kielégítő, mert látható. Az oldal közepe egy szürke döntési terület, amire senki nem írt képletet. De pontosan ez a szürke terület az, ahol a látogatód eldönti, hogy elhiszi-e neked. Tehát mielőtt újraírsz egy másik címsort, nézd meg alaposan az alábbi feltételezéseket — mindegyik józan észnek hangzik, és mindegyik csendben konverziódba kerülhet.

A feltételezés	Mi történik valójában
A címsor dönti el a konverziót	A címsor figyelmet szerez; a középső szöveg bizalmat érdemel
A több szó több embert győz meg	A több szerkezet győz meg; az extra szavak súrlódást adnak
A CTA-szöveg csak egy felirat ("Küldés")	A CTA-szöveg az utolsó lökés egy konkrét kimenetel felé
Az ajánlások dekorációk	A hasonló vásárlók konkrét bizonyítéka viszi a mondanivalót
Az előnyök az egész feladat	A meg nem válaszolt kifogások távozási okokká válnak

A címsornak meg kell állítania a görgetést

Ez az a hit, hogy a konverziót egy mondatban nyered meg — hogy ha a címsor elég szellemes, az oldal többi része csak dokumentáció. A legtöbb címsor-formula útmutató ezt erősíti, mert mintákat tanítanak a figyelem megragadására anélkül, hogy megkérdeznék, mire való az a figyelem.

De valójában ez történik: a figyelem nem ritka, a bizalom az. Minden hirdetés, keresési eredmény és közösségi bejegyzés egy ezredmásodpercnyi észrevételért versenyez, de mire valaki az oldaladra érkezik, már kattintott. Egy laza ígéretről jöttek valahonnan — egy hirdetésről, e-mailről, másik cikkről —, és most azt ellenőrzik, hogy az oldalad betartja-e azt. A címsor dolga nem az, hogy megállítsa a görgetést; a görgetés már megállt. A dolga az, hogy egyetlen pillantással megerősítse, hogy ez az oldal megérti a problémájukat. Egy homályos címsor arra kényszeríti őket, hogy megtegyék a nehéz munkát: összekapcsolják a szavaidat a helyzetükkel, és ekkor a figyelmük elkalandozik.

Tegyük fel, hogy projekt sablont árul szabadúszó tervezőknek. Egy olyan címsor, hogy "Dolgozz okosabban, nem keményebben" arra hívja a látogatót, hogy kitalálja a saját jelentését. A klienséről van szó? A napirendjéről? A számláiról? Egy olyan címsor, hogy "Tedd, hogy a következő kliensprojekted magától menjen" valami mást csinál. Megnevez egy konkrét kimenetelt és a hét egy adott részét, és egy kis felismerést hoz létre — "ez az én keddem" — ami az egyetlen megbízható figyelem, amit vásárolhatsz.

A népszerű címsorformulák nem haszontalanok; ezek csak segédkerekek. A "Hogyan..." arra kényszerít, hogy megnevezd a célt. A "Miért..." arra kényszerít, hogy megnevezd a makacs problémát. Abban a pillanatban, amikor el tudod távolítani a formulát, és még mindig van konkrét ígéreted, már nincs szükséged a formulára. A konkrétum az, ami a címsort megszakításból megerősítéssé változtatja. Ehhez a mechanikához a lépésről lépésre haladó útmutatónk a landing oldal címsorok és CTA-k megalkotásához, amelyek konvertálnak, jó kiindulópont.

A több szó több meggyőzést jelent

Az e mögött meghúzódó indoklás érthető: a látogató még nem hallotta az ajánlatodat, így biztosan több információra van szüksége ahhoz, hogy igent mondjon. És néha több információ valóban segít — csak nem úgy, ahogy az emberek gondolják.

A valóság az, hogy a pásztázás is olvasás. A legtöbb látogató nem fog minden mondatot elemezni; a problémájukhoz illő kifejezést fogják keresni. Az alcímek, felsorolások és rövid bekezdések nem kozmetikai elemek. Így tudja egy pásztázó követni az oldal történetét kb. tíz másodperc alatt. A szövegfal fal, akármilyen meggyőzően is írták.

A hosszú szöveg rossz hírét az indokolja, hogy a legtöbb hosszú szöveg redundáns. Ugyanaz az előny négyszer átfogalmazva, a cégtörténet, a bekezdés az alapítási történetedről. Ha ezt kivágod, az oldal rövidebb lesz. De egy oldal még mindig lehet hosszú és gyönyörűen működhet, ha minden mondat egy konkrét aggályt visz előre: mit csinál, kinek szól, hogyan működik, mennyibe kerül, miért biztonságos. Ez nem töltelék; ez egy teljes válasz azokra a kérdésekre, amelyeket egy óvatos vásárló feltesz.

Van itt egy ellentmondásos rész. A rövidség önmagában nem menti meg egy komplex ajánlatot. Egy alacsony árú sablon öt mondattal konvertálhat, mert a döntés kicsi; egy magas árú tanácsadói megbízásnak részletesen levezetett érvelésre van szüksége, mert a döntés nagy. A valódi cél nem a kevesebb szó, hanem a kevesebb szó döntésenként. Vágd ki azokat a szavakat, amelyek nem mutatnak egy döntésre, és tartsd meg azokat, amelyek igen, még akkor is, ha az oldal hosszú marad.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az alcímeket válaszként írd, ne címkeként. A "Amit kapsz" egy címke; a "Kapsz egy sablont, amely megírja a státuszfrissítéseidet" egy válasz. A felsorolásoknak az előnnyel kell kezdődniük, majd magyarázzák el a funkciót. Ha minden mondat azzal érdemli ki a helyét, hogy megkönnyíti a következő döntést, akkor jó úton jársz — függetlenül a végső szószámtól.

A CTA-gomb csak egy felirat

Az emberek formaságként kezelik a gomb szövegét. A látogató elolvasta az oldalt, így a gombnak csak annyit kell mondania, hogy "Küldés" vagy "Regisztráció", és a rendszer elintézi a többit. Ez a feltételezés figyelmen kívül hagyja, mi is a gomb valójában: az érvelésed utolsó mondata.

Mire valaki elér a gombodhoz, már meghozta az érzelmi döntését. A gomb szövege az utolsó lökés a vonalon át, és ez szöveg, nem felirat. A "Küldés" egy rendszerszó; azt írja le, mit fog tenni az űrlap, nem azt, amit a látogató kap. A "Ingyenes próba indítása" megnevezi a cselekvést és a csökkentett kockázatot. A "Csatlakozz a következő híváshoz" pontosan megmondja a látogatónak, mire vállalkozik, ami egy habozó közönség számára többet ér, mint bármilyen színválasztás.

A leghatékonyabb CTA-szöveg egy olyan ígéret, amit az oldal már megtett. Ha az oldal azt mondja, hogy "a sablon megírja helyetted a státuszfrissítéseket", akkor a "Sablon beszerzése" gomb bezár egy kört. Ha három bekezdést szenteltél a váltás kockázatának, a "Kezd a heted a káosz nélkül" gomb közvetlen válasz. És állj ellen a vágyakozásnak, hogy aranyos legyél; az "Igen! Add ide az útmutatót" úgy hangozhat, mint egy tévés vásárlási műsor. A világosság egy kis jutalommal megbízhatóan túlszárnyalja a személyiséget önmagáért.

Felmerül a kérdés is, hogy mi történik a kattintás után. A gomb és a következő képernyő a bizalom egyetlen pillanata. Ha a gomb azt mondja, hogy "Ingyenes próba indítása", és a következő oldal bankkártyát kér, megtörted ezt a bizalmat. Ha a gomb azt mondja, hogy "Sablon beszerzése", és az e-mail tíz percet késik, azt is megtörted. A jó CTA-szöveg igazat mond a következő lépésről, és az azt követő oldal pontosan azt szállítja.

Ezért fontosabb az oldal CTA-mintájának kiválasztása, mint a gombszín kiválasztása. Egyetlen, konkrét cselekvés minden alkalommal legyőzi a zsúfolt opciósort, mert az oldal alján a figyelem ugyanolyan törékeny, mint a tetején.

Az ajánlások csak dekorációk

Egyes oldalak töltelékrészként kezelik a társas bizonyítékokat — olyasvalami, amit hozzáadsz, ha van időd, vagy egy mód arra, hogy az oldal lakottnak tűnjön. Ez figyelmen kívül hagyja a valódi funkciót: az ajánlások bizonyítékok, és a bizonyítéknak konkrétnak kell lennie.

A társas bizonyíték csak akkor működik, ha a látogató el tudja képzelni magát a sikertörténetben. A "Remek termék!" ötven változata nem ér fel egyetlen sorral egy konkrét megoldott problémáról. Egy olyan ajánlás, hogy "A sablon megírja a heti státuszfrissítéseimet" átruházható állítás; a "Életem megváltozott" nem az. Az olvasó nem ismeri a termékedet, de ismeri a saját péntek délutánját, és át tudja ültetni a konkrét mondatot a saját kontextusába.

A kevésbé nyilvánvaló rész a bizonyíték és a látogató szakaszának összehangolása. Ha kezdőknek árul, egy kezdő idézete sokkal meggyőzőbb, mint egy ügynökség idézete, amelynek egész csapata dolgozik a dolgok működésén. Ha több célközönséged van, csoportosítsd a bizonyítékokat közönség szerint, ahelyett, hogy minden idézetet egy körhintába dobálnál. A cél nem a legtöbb ajánlás; hanem a legrelevánsabbak, azokon a pontokon elhelyezve, ahol a látogató egy konkrét állítást kérdőjelez meg.

Ha most kezded, ne várj addig, amíg tucatnyi idézeted lesz. Kérdezd meg az első három ügyfeledet, hogy milyen problémát oldott meg a termék, az ő szavaikkal. Ez a startup bizonyítéka, és ez elegendő — amíg konkrét. Egy korai vásárló őszinte mondata, aki hasonlít a következő látogatódra, jobban teljesít, mint öt polírozott logó olyan emberektől, akikkel a látogatód nem tud azonosulni.

Az előnyök az egész feladat

Gyakran látsz olyan tanácsot, hogy az előnyökre összpontosíts, ne a funkciókra, és kerüld az ár említését a végéig, hogy a látogató ne gondoljon túl korán a költségekre. Ennek a tanácsnak van egy igazságmagva és egy komoly hibája. Az előnyök végzik az eladást, de egy olyan oldal, amely csak előnyökről beszél, a kockázatot a látogató fejében hagyja.

A valóság az, hogy a ki nem mondott kifogások a leghangosabbak. Az előnyök a vágyhoz szólnak, de minden látogató egy habozási okkal érkezik: ár, idő, erőfeszítés, múltbéli csalódások. Egy oldal, amely soha nem említi a költséget vagy az elkötelezettséget, hagyja, hogy a látogató maga állítsa elő a kifogásait — és azok, amelyeket kitalálnak, mindig rosszabbak, mint azok, amelyekre válaszoltál volna.

A megoldás nem az, hogy elrejtsd az árat vagy a láblécbe süllyeszd. Hanem hogy megnevezd a kockázatot ott, ahol az olvasó dönt. Ha bankkártyát kérsz, mondd meg. Ha az ajánlat heti két órát igényel, azt is mondd meg. Az a látogató, akinek vadásznia kell az árra, már elkezdte felépíteni a távozás indokait. Ez a fajta szövegírás a szkeptikus látogatóknak nem jön természetesen a legtöbb termékes embernek, de ez a különbség egy eladó oldal és egy magyarázó oldal között.

Kezd azzal, hogy felsorolod a három dolgot, amelyek legvalószínűbben megállítják a konkrét olvasódat, majd válaszolj mindegyikre közvetlenül az oldalon. És helyezd el minden választ a kapcsolódó előny közelébe. Ha sebességről beszélsz, de soha nem említed az egyórás beállítást, a látogató elgondolkodik. Ha a nyugalomról beszélsz, de soha nem említed a pénzvisszafizetési garanciát, feltételezik, hogy nincs. A habozás megnevezése úgy érezhető, mintha olyan kétséget vetnél fel, ami nem is volt, de a kétség ott volt. Csak te vagy az első, aki foglalkozik vele.

Mit tegyél, ha egyedül vagy

Ha egyedül csinálod, nem tudsz húsz tesztet futtatni vagy konverziós szövegírót felvenni. Amit megtehetsz, az három dolog, megbízhatóan.

Először is, írd az oldalt úgy, mintha egyetlen konkrét olvasóval beszélgetnél. Nem "termékmenedzserekkel", hanem "azzal a termékmenedzserrel, akit most hibáztattak egy elmulasztott határidő miatt." Ez a konkrétum többet tesz a szövegedért, mint bármelyik formula.

Másodszor, olvasd az oldaladat pásztázóként. Csak azokat a szavakat emeld ki, amelyek megállítanának és tovább olvasásra késztetnének. Ha egy bekezdésben nincs kiemelés, vágd ki. Ez az egyetlen szokás több oldalt megjavít, mint bármely írástanfolyam, mert arra kényszerít, hogy lásd a saját zajodat.

Harmadszor, egyszerre csak egy szakaszt változtass, ahelyett, hogy az egész oldalt újraírnád. Ha mindent újraírsz, nem tudod megmondani, melyik változtatás számított. Ha egy címsort, vagy egy kifogáskezelő bekezdést változtatsz, pontosan tudod, mi mozdította a tűt — és néhány ilyen kör után tudod, mire reagál valójában a közönséged.

A címsor kapja a elismerést, a gomb kapja a kattintást, de az oldal közepén szerzik meg a konverziót. Ha egyedül dolgozó marketinges vagy, nem pazarolhatsz heteket a szellemességre. Teszteld azt a helyet, ahol az olvasók megtorpannak; a legtöbbször egy olyan mítosz, amit még nem kérdőjeleztél meg.

Kezd azzal, hogy megjavítod a rést az ígéreted és a bizonyítékod között. Írd le a konkrét kimenetelt, alakítsd ki a pásztázható utat, nevezd meg a kifogást, és tedd a gombot egy olyan mondat végére, amelyet a látogató már elhisz. Ez nem dicsőséges, de ez az oldal azon része, amely elvégzi a munkát.