'Csak változtasd meg a dátumot': Hogyan döntsd el, mire van valójában szüksége az eseményed céloldalának

Összefoglaló

Mielőtt 'csak megváltoztatnád a dátumot' egy másik esemény céloldalán, döntsd el, mennyi oldalra van valójában szüksége az eseménynek. A megfelelő méretű oldal a legkisebb, amely áthidalja a szakadékot a látogatóid által már ismert és a regisztrációhoz szükséges tudnivalók között. Tegyél fel három kérdést: Mennyire bízik benned ez a közönség, mire kattintottak, hogy idejussanak, és mennyibe kerül egy 'talán'? Ezután válassz a sablon újrahasználata, átalakítása vagy egy egyedi oldal építése között. Az esemény után figyeld a konverziós arányt, a visszafordulási arányt és az űrlap elhagyását, hogy a következő döntés adatvezérelt legyen, ne megérzés. Ez a keretrendszer segít egy kis belső csapatnak, hogy egyszerű üzleti nyelven magyarázza el a választásokat egy nem technikai főnöknek.

„Csak változtasd meg a dátumot, és tedd élesbe.” A főnököd már továbblépett a következő feladatra. Negyedik alkalommal kérik, hogy hozz létre egy oldalt egy webináriumra ebben a negyedévben, és legutóbb is ugyanazt a sablont használtad, mint előtte. Homályos érzésed van, hogy ennek a közönségnek vagy ennek a promóciós csatornának többre lehet szüksége, de nem tudod megmagyarázni, hogy miért, és egy nem technikai főnök nem akar előadást hallgatni a konverziós pszichológiáról. Tehát megváltoztatod a dátumot, megnyomod a közzétételt, és reméled, hogy megjelennek a regisztrációk.

A gond az, hogy a „csak változtasd meg a dátumot” egy döntés, amely utasításnak van álcázva. A valódi döntés az, hogy mekkora céloldalt érdemel ez az esemény: mennyi tartalmat, mennyi bizonyítékot, mennyi tervezési munkát, mennyit a szűkös hetedből. Ha erre jól válaszolsz, elkerülöd, hogy olyan oldalakat építs, amelyeket senki sem olvas el, és azt is, hogy egy vékony oldalt újrahasználj egy olyan közönség számára, amelyet meg kell győzni. Ez a cikk egyszerű módot ad arra, hogy meghozd ezt a döntést, harminc másodperc alatt elmagyarázd a főnöködnek, és utána ellenőrizd, hogy igazad volt-e.

Az oldal csak egy híd

Az esemény céloldala kommunikációs eszköz, nem egy leszállítandó termék. Egy feladata van: áthidalni a szakadékot a látogató által már ismert és a regisztrációhoz szükséges tudnivalók között. Az oldalnak nem kell abszolút jónak lennie. Pontosan olyan hosszúnak és meggyőzőnek kell lennie, hogy áthidalja a szakadékot az odalátogató számára. A Cvent blog eseménycéloldalakról szóló útmutatója egy ilyen oldalt zavaróelemektől mentesnek ír le, ahol minden elem egyetlen konverziós célra irányul. Ez egy hasznos eszménykép, de kihagyja a lényeget: a meggyőzés szükséges mértéke eseményről eseményre változik.

Vegyél két eseményt a naptáradból. Az első egy negyedéves frissítés a meglévő ügyfeleknek. Már használták a termékedet, ismerik a nevedet, és a postaládájuk már megbízik benned. A szakadék apró: dátumra, időpontra, linkre és talán egy mondatra van szükségük arról, hogy mi változott. Egy oldal egy címsorral, három sor szöveggel, egy regisztrációs űrlappal és a dátum megismétlésével a küldés gomb közelében tökéletesen megteszi. Egy hosszú oldal előadó-életrajzokkal, napirenddel és ajánlásokkal nem jobb; csak hosszabb, és az idődbe kerül.

A második esemény egy egynapos nyilvános konferencia olyan embereknek, akik még soha nem hallottak a cégedről. A szakadék széles. Nem tudják, ki vagy, megéri-e az esemény egy napot az íróasztaluktól távol, hitelesek-e az előadók, milyen formában zajlik majd, mit gondoltak a korábbi résztvevők, vagy biztonságos-e megadni az e-mail címüket. Egy vékony sablon olyan oldalt eredményez, amely technikailag korrekt, de egyáltalán nem meggyőző. A látogató visszafordul, és nem tudod majd, miért, mert az oldalon minden rajta volt.

Tehát az első alapelv ez: a megfelelő mennyiségű oldal az a legkisebb, amely áthidalja a szakadékot az érkező konkrét személy számára. Nem a legnagyobb, és nem is a lehető legkisebb, hanem a legkisebb elegendő. Minden más csak díszítés. Ennek az alapelvnek van egy kellemes mellékhatása: engedélyt ad arra, hogy kihagyj dolgokat. A legtöbb eseménycéloldal-ellenőrzőlista tartalmazza a társadalmi bizonyítékot, a vizuális elemeket, a GYIK-et, az előadókat, a napirendet és a visszaszámláló órákat. Ezek mind eszközök. Egy eszköz, amelyre nincs szükséged, csak zsúfoltság. A kérdés nem az, hogy „jó ez a rész?”, hanem az, hogy „csökkenti-e ez a rész a távolságot a látogató és a regisztráció között?”

Ezért érdemes inkább az oldalt a résztvevők útjához igazítani, nem pedig az ajánlott részek listájából kiindulni. Amikor ezt elmagyarázod egy nem technikai főnöknek, kerüld a „bizalom” szót. Helyette mondd: „Ezek a látogatók még nem ismernek minket, ezért az oldalnak be kell mutatnia minket, mielőtt e-mailt kér. Ez azt jelenti, hogy hozzáadom az előadók hitelesítő adatait és egy rövid napirendet. A múlt havi oldalt használom alapként, szóval körülbelül húsz perc szövegcsere, nem nulláról építkezés.” A főnök időt és erőfeszítést hall, nem design-véleményt. Ez a döntés nyelve.

A valódi választás: sablon, átalakított vagy egyedi

Amikor a főnököd azt mondja: „csak változtasd meg a dátumot”, a hasznos válasz nem az, hogy „új oldalra van szükségünk”, vagy „újra fogjuk használni”. Hanem: „melyik a három szint közül, amire ennek az eseménynek szüksége van?” Ezt úgy kezelheted, mint egy döntést három opcióval, és mindegyik opciónak megvan a maga feladata.

Opció	Mikor nyer	A fő kockázat
Sablon újrahasználata változtatás nélkül	A közönség már megbízik benned, a formátum azonos, és az e-mail vagy meghívó, amely a forgalmat hozza, már elvégezte a magyarázatot	Olyan általánosnak tűnik, hogy néhány látogató kételkedik abban, hogy az esemény valós vagy jelenlegi
Sablon átalakítása	A közönség meleg, de a téma új; megtartod a szerkezetet, és kicseréled az előnyöket, előadókat és GYIK-eket	Olyan részek megtartása, amelyek a régi eseménynél értelmesek voltak, így az oldal újrahasznosítottnak érződik
Egyedi oldal építése	A közönség hideg, a tét nagy, vagy a forgalom hirdetésekből jön, ahol az oldal az egész ajánlat	Napokat tölteni egy olyan oldallal, amelyet át is lehetett volna alakítani, vagy túlépíteni egy olyan oldalt, amely csak néhány száz látogatót kap

A táblázat csak gyors áttekintés, nem minőségi sorrend. Egy újrahasznált oldal felülmúlhat egy egyedi oldalt, ha a látogató készen áll a regisztrációra. Egy egyedi oldal megbukhat, ha a szöveg nem válaszol a valódi kérdésekre. A hiba az, ha a sablon és az egyedi közötti választást identitáskérdésként kezeled, mintha a céged „az a típus lenne, amely egyedi oldalakat épít.” Ez egy eseményenkénti döntés. A feladatod az, hogy ezt az eseményt, ezt a közönséget és ezt a forgalmat számba véve dönts, majd ezzel a három dologgal védd meg. Akár meg is mutathatod a főnöködnek a fenti táblázatot, és megkérdezheted, melyik oszlopba esik ez az esemény. Ez gyorsabb és kevésbé védekező, mint egy vita a betűtípusokról.

Mit jelent valójában a „sablon átalakítása” a gyakorlatban? Megtartod a vázat, amely már konvertál, és kicseréled a jelentéshordozó elemeket: a címsort, a mögötte lévő előnyfókuszú bekezdést, az előadók neveit és hitelesítő adatait, a napirend pontjait, a GYIK-et és a regisztrációs űrlap kísérőszövegét. Nem tartod meg az előző esemény előadójának fényképét az aktuális oldalon csak azért, mert kitöltötte a helyet. Egy jó teszt, ha idegenként olvasod az oldalt, és megkérdezed, hogy minden mondat íródhatott-e volna az előző negyedévi eseményhez. Ha a válasz igen, akkor nem alakítottad át; csak a dátumot változtattad meg.

Van egy negyedik opció is, amelyet sok kis csapat figyelmen kívül hagy: ne csinálj semmit, és küldd az embereket egy általános weboldalra vagy jegyértékesítő oldalra egy dedikált céloldal helyett. Néha az esemény olyan kicsi, vagy a közönség annyira ismert, hogy egy külön oldal nem ad hozzáadott értéket. De amint az eseménynek saját promóciós linkje van, egy dedikált oldal általában megéri az órát, mert tisztán nyomon követheted a regisztrációkat, és irányíthatod a történetet.

Három kérdés, amit a főnök kérdezése előtt tisztázz

Mielőtt bármit építenél vagy újrahasználnál, fuss végig ezen a három kérdésen. Körülbelül kilencven másodpercet vesz igénybe, és olyan választ ad, amelyet hangosan ki tudsz mondani.

Először is, mennyire bízik már benned a látogató? A meglévő ügyfeleknek logisztikára van szükségük, nem meggyőzésre. Az ismeretleneknek bizonyítékra. Ha ugyanaz az oldal, amely az ügyfél-webináriumon működik, hirtelen megbukik egy nyilvános eseményen, az ritkán a design. Hanem arról van szó, hogy az ismeretleneknek még nincs okuk hinni a címsornak, ezért a kutatásokon alapuló oldalak az előadók hitelességére, a korábbi részvételi számokra és az ajánlásokra támaszkodnak. Ezek az elemek annál fontosabbak, minél alacsonyabb a bizalom. Egy ügyfél-esemény esetén egy ügyfél ajánlása felesleges; ők már ügyfelek. Egy nyilvános esemény esetén egy jól ismert résztvevő ajánlása gyakran a legjobb helykihasználás.

Másodszor, mire kattintottak az emberek, hogy idejussanak? Ez határozza meg, mennyi kontextust kell az oldalnak biztosítania. Ha e-mailt küldesz a listádra, az e-mail már megadta az esemény nevét, dátumát és okát; az oldalnak csak meg kell erősítenie az adatokat, és össze kell gyűjtenie az RSVP-t. Ha egy közösségi hirdetést futtatsz hideg közönségnek, a hirdetés egy mondat, és a céloldal az egész érvanyag. Képzelj el egy webináriumot, amelyet kétféleképpen hirdetnek: egy öt bekezdéses e-mail az előfizetőknek, és egy rövid hirdetés egy hírfolyamban. Az e-mailből érkező látogató már szinte igent mondott; a hirdetésből érkező kétkedve érkezik. Ugyanaz az oldal nem szolgálhatja ki mindkettőt egyformán. Ezért a rövid vagy hosszú eseményoldal kérdése valójában álcázott forrás-kérdés.

Ha tudod, nézd meg az analitikádat, mielőtt építenél. Nézd meg az utolsó esemény forgalmát forrás szerint. Ha a legtöbben e-mailből jöttek, egy vékony sablon megfelel a következő hasonló eseményhez. Ha nagy hányad hirdetésből jött, az oldalnak ki kell érdemelnie a létjogosultságát. Sok kis csapat nem követi a forrást, mert technikainak érződik, de ez gyakran a leghasznosabb szám ehhez a döntéshez.

Harmadszor, mennyibe kerül egy „talán”? Ha valaki nem regisztrál, tudod majd újra elérni? Egy ingyenes webinárium esetén, amelyet ápolási sorozat követ, az oldalnak nem kell lezárnia az üzletet; csak meg kell szereznie az e-mail címet. De ha az esemény fizetős konferencia, és az egyetlen konverzió a jegyeladás, akkor egy „talán” elveszett eladás. Így az oldal feladata az eseménytípussal változik. Egy ingyenes webináriumos oldal jogosan lehet rövid, mert a követő e-mailek átvehetik a meggyőzés terhét. Egy fizetős jegyoldalnak magának kell meggyőznie.

A három kérdés néha ütközik. Egy hideg közönség hirdetésből, ingyenes webináriummal vegyes eset: a közönségnek több bizonyítékra van szüksége, de a „talán” költsége alacsony, mert később e-mailezhetsz nekik. Ilyen helyzetben egy középhosszú oldal, amely elég hitelességet ad ahhoz, hogy e-mail címet cseréljen, anélkül, hogy teljes konferencia-stílusú oldal lenne, gyakran a jó megoldás. Például egy középhosszú oldal tartalmazhat egy rövid előadólistát egy-egy hitelesítő adattal, egy hárompontos napirendet és egy kétpontos GYIK-et, de kihagyja a hosszú ajánlás-blokkot és a visszaszámláló órát. Ez nem kompromisszum; hanem célzott válasz azokra a kérdésekre, amelyeket egy hideg látogató valójában feltesz, mielőtt átadná az e-mail címét. Amikor bemutatod, mondhatod: ez az oldal a szakadékra van méretezve.

Van még egy szempont: az űrlapod. Az űrlap az oldal része, és a hossza rejtett döntés. Egy ingyenes webinárium gyakran megúszhatja, hogy csak e-mail címet kérjen. Egy fizetős konferenciának szüksége lehet névre, cégre, beosztásra és számlázási adatokra. Minden extra mező regisztrációkba kerül, ezért igazítsd az űrlap követelményeit az esemény értékéhez és ahhoz, hogy mennyire bízik benned a látogató. Ha a főnök „több lead-minősítést” akar, magyarázd el, hogy minden hozzáadott mező egy ár, amelyet a látogató fizet, mielőtt megkapja az értéket.

A sürgetés csapdája

A leggyakoribb ellenvetés a „tartsd kicsire” mellett az, hogy „de szükségünk van sürgetésre a regisztrációkhoz.” A szokásos tanács az eseményoldalakon tartalmazza a visszaszámláló órákat és a korlátozott férőhelyeket, és ez a tanács nem rossz. Feltételes. Egy visszaszámláló, amely valódi határidőt tükröz, például a korai kedvezményes árazás végét vagy egy ténylegesen véges számú helyet, okot ad a tétovázó látogatónak arra, hogy most cselekedjen. De ha egy „a helyek gyorsan fogynak” időzítőt teszel egy korlátlan kapacitású webináriumra, akkor arra tanítod a közönséged, hogy figyelmen kívül hagyja a sürgetést.

Ez fontosabb a kis belső csapatok számára, mint az egyszeri kampányoknál, mert az eseményeid gyakran egy sorozat részét képezik. Ugyanazok az emberek három oldalt látnak egymás után. Ha az időzítő minden alkalommal visszaáll, viccé válik. A főnök, aki „visszaszámlálót” kér, talán erőfeszítésnek látja, de a hamis sürgetés az egyetlen elem az oldalon, amely aktívan csökkentheti a bizalmat egy visszatérő közönség körében. Az alapelv az, hogy a sürgetés egy állítás, és az állításoknak igaznak kell lenniük ugyanannak a közönségnek többször is. Ha sürgetést akarsz használni, kösd valós korláthoz. Ha nem tudod, hagyd el, és fordítsd ugyanezt az erőfeszítést az esemény értékének világosabbá tételére.

Ugyanez az elv vonatkozik az olyan nyelvezetre, mint a „utolsó esély” vagy „ne hagyd ki”. Ha az esemény valóban egyszeri, ezek a kifejezések őszinték. Ha idén harmadszor fut ugyanaz a webinárium, akkor ezek zaj. Egy ismeretlen nem fogja tudni, hogy ez a harmadik alkalom, de az e-mail listád fogja, és a regisztrációid általában onnan érkeznek.

Ugyanez a logika vonatkozik az ismételt CTA-kra is. Egy hosszú oldalon egy CTA a tetején, közepén és alján valóban hasznos, mert a látogató görget. Egy rövid oldalon a CTA háromszori megismétlése kétségbeesettnek tűnik, és olyan helyet foglal, amely egyetlen tisztázó mondatot is elfoglalhatna. Használj ismétlést, amikor az oldal kiérdemli azzal, hogy görgetésre késztet.

Van egy ehhez kapcsolódó feltételezés, amit érdemes megkérdőjelezni: hogy az „above the fold” egy rögzített felület. Egy telefonon a fold ott van, ahol a képernyő éppen véget ér, és az eseményforgalom jelentős része mobileszközökről érkezik. Egy asztali gépekre tervezett oldal hero képpel, apró dátummal és a kép alatti gombbal telefonon úgy jelenhet meg, hogy a gomb épp a képernyőn kívülre esik, és minden látogató azt hiszi, hogy az oldal elromlott. Amikor arról döntesz, mennyi oldalt építs, teszteld a leghosszabb változatot telefonon, mielőtt feltételeznéd, hogy a több tartalom jobb. A probléma ritkán a „túl sok szó”; hanem az, hogy a szavak nem válaszolják meg a látogató azonnali kérdését.

Az esemény után: a számok döntsenek a következő vitában

Kis csapatban vagy, így nincs meg az a luxus, hogy mindent tesztelj. De nyomon követhetsz néhány számot, és használhatod őket arra, hogy a következő vitát még azelőtt leállítsd, hogy elkezdődne. A Databox céloldal-mutatókról szóló útmutatója azt javasolja, hogy tartsd szemmel a konverziós arányt, a visszafordulási arányt és az űrlap-elhagyási arányt, és egy eseményoldalnál ez a három általában elég.

A konverziós arány a regisztrációk osztva a látogatásokkal. Alacsony konverzió magas forgalommal általában azt jelenti, hogy az oldal nem válaszol a látogató kérdésére, vagy a forgalom nem illik jól az eseményhez. A visszafordulási arány megmutatja, hányan távoztak azonnal. A magas visszafordulási arány gyakran azt jelenti, hogy a hirdetés vagy az e-mail egy dolgot ígért, az oldal pedig egy másikat, nem pedig azt, hogy a design rossz. Az űrlap-elhagyás az, ahol az oldalprobléma valójában megmutatkozik: ha az emberek görgetnek, rákattintanak a CTA-ra, majd abbahagyják a kitöltést, akkor az űrlapod túl hosszú vagy túl sokat kérdez.

Íme egy konkrét minta. Tegyük fel, hogy újrahasználtál egy oldalt egy webináriumhoz, és a főnök úgy dönt, hogy az oldal kudarcot vallott, mert alacsonyak voltak a regisztrációs számok. Mielőtt egyetértenél, húzd ki a forrásbontást. Ha a legtöbb forgalom egy alacsony szándékú hirdetésből jött, akkor nem az oldal vallott kudarcot; hanem a közönség-illeszkedés. Ha a forgalom a legelkötelezettebb e-mail listádról jött, és még mindig visszafordultak, akkor az oldal a hibás. A különbség az, hogy az oldalt építsd újra, vagy a hirdetést módosítsd. Ez sokkal könnyebb beszélgetés egy nem technikai főnökkel, mert az ő nyelvét használja: eredményeket, nem esztétikát. És ha mélyebben bele akarsz menni abba, hogy miért teljesíthet alul egy oldal, kezdd azokkal az okokkal, amelyeknek semmi közük a designhoz.

Ahhoz, hogy könnyedén megkapd a forrásbontást, adj hozzá egy paramétert a linkjeidhez: egyet az e-mailhez, egyet a hirdetéshez, egyet a közösségi médiához. Sok e-mail- és hirdetési eszköz automatikusan hozzáadja ezt, de már egy egyszerű „?utm_source=email” a regisztrációs link végén is elég ahhoz, hogy lásd a megoszlást az analitikádban. Öt percet vesz igénybe a beállítás, és a következő negyedévi „miért nem működött ez az oldal” beszélgetést adatlekérdezéssé változtatja.

Van egy második minta is, amelyet könnyű félreérteni. Egy oldalnak magas lehet a konverziós aránya, és mégis probléma lehet, ha rossz embereket vonz. Ha a szöveged túl sokat ígér, kapsz regisztrációkat, majd alacsony részvételi arányt, mert az emberek olyan eseményre regisztráltak, amely nem egyezik azzal, amit valójában nyújtottál. A céloldal feladata nem csak a regisztrációk maximalizálása; hanem a pontos elvárások beállítása. Amikor beszámolsz a főnöködnek az eredményekről, add meg a részvételi vagy megjelenési arányt a konverziós arány mellett. Egy oldal, amely jól konvertál és elkötelezett résztvevőket eredményez, jobb, mint az, amelyik még jobban konvertál, de üres székekkel tölti meg a termet.

Még egy ellenőrzés, mielőtt az oldalt hibáztatnád: nyisd meg telefonon. Az eseményforgalom jelentős része mobileszközökről érkezik, így egy asztali elrendezés apró gombokkal és egy olyan űrlappal, amely csípéses nagyítást igényel, oldalprobléma, még akkor is, ha a szöveg tökéletes. Egy egyszerű teszt, ha betöltöd az oldalt a saját telefonodon, és megpróbálsz regisztrálni. Ha nagyítanod kell a gomb megérintéséhez, az oldal azt üzeni a mobil látogatóknak, hogy menjenek el. Ez a javítás általában CSS-szintű munka, ami azt jelenti, hogy más prioritások mögé szorulhat; ha mobilos forgalmi problémaként hozod fel a főnöknek, nagyobb eséllyel kerül beütemezésre.

Szóval, mit mondj a főnöködnek?

Amikor a főnököd azt mondja: „csak változtasd meg a dátumot”, a válaszod ne az legyen, hogy „új oldalra van szükségünk” minden alkalommal, és az se, hogy „persze, használjuk újra” minden alkalommal. Hanem a három kérdés rövid változata: „A közönség és a forgalom ugyanaz, mint legutóbb, így az oldal is ugyanaz lesz jó” vagy „Ez a közönség új, és hirdetésekből jön, ezért más oldalra van szükségünk, különben elveszítjük őket.”

Tarts egy kis könyvtárat két-három kipróbált eseményoldal-sablonból. Az egyik legyen egy vékony ügyfélfrissítő sablon: címsor, dátum, űrlap, kész. A másik legyen egy meleg közönségre szabott sablon: előnyök, rövid napirend, előadónevek, GYIK, űrlap. A harmadik, ha nagy nyilvános eseményeket szervezel, lehet egy teljes egyedi struktúra: hero, bizonyíték, napirend, előadók, ajánlások, GYIK, ismételt CTA. Ezzel a könyvtárral az oldal átalakítása gyakran egy óra munka, nem egy nap. Aztán a közzététel előtt futtass le egy hatvan másodperces illeszkedés-ellenőrzést: az előnyöket ígéri-e a címsor, nem lehet-e nem észrevenni a dátumot és időpontot, rövid-e az űrlap, és a megfelelő helyen van-e a CTA ehhez a forgalmi forráshoz? Az esemény után ellenőrizd a három mutatót, és frissítsd a sablont, hogy a következő döntés könnyebb legyen.

A legkisebb elegendő oldal mozgó célpont. A feladatod, mint aki a legközelebb áll a részletekhez, hogy minden eseménynél megbecsüld, és a becslést olyan kifejezésekkel magyarázd, amelyek a főnököd számára fontosak: eltöltött idő, elveszett regisztrációk kockázata, és hogy mit mondtak a számok legutóbb. Ha ellenállásba ütközöl, kínálj olcsó kísérletet: tartsd meg a régi oldalt a következő alacsony bizalmú eseményre, és építs egy átalakított oldalt a következő hideg eseményre, majd hasonlítsd össze a két számot. Ez nem egy elmélet, amit a főnöknek el kell fogadnia; hanem egy teszt, amelynek elvégzését kéred. A kis csapatok kis kísérletekkel nyerik meg a vitákat. A dátum folyamatosan változni fog. A döntés, hogy mennyi oldalt építs, az, amely valójában megérdemli a figyelmedet.