"Adj hozzá többet" csapda: Hogyan javítsunk egy esemény landoló oldalát vita nélkül

Összefoglaló

Ha egy esemény landoló oldala nem konvertál, az alapértelmezett ösztön az, hogy többet adjunk hozzá: több szekciót, több társadalmi bizonyítékot, több „hűha”-t. De a landoló oldal egy fókuszált, egycélú eszköz, és minden extra elem újabb lehetőség a látogató számára, hogy megtorpanjon. Ez a cikk elmagyarázza, miért vall kudarcot a hozzáadási torzítás, hogyan futtassunk egy egyszerű egyváltozós tesztet, amelyet a nem technikai főnököd is elfogad, és hol megy rosszul a népszerű tanács, mint a sürgetés és a vég nélküli részletezés. Megtanulod, hogy a regisztrációs arányt mérd a nyers regisztrációk helyett, és hogy minden változást kísérletként keretezz, ne tervezési véleményként. A cél nem az, hogy megnyerj egy vitát – hanem hogy jobb oldalt érj el, és költségkeretet a fontos változtatásokhoz.

Lehet, hogy nem „meggyőzőbb”

Kedd van, délelőtt 11 óra, és épp három órát töltöttél azzal, hogy „felpörgesd a webinar oldalát”, mert a főnököd úgy érezte, nem elég meggyőző. Van egy új hős kép, egy bekezdés az előadó könyvéről, és egy ajánlás, amelyet ki kellett ástad egy LinkedIn ajánlásból. A főnököd azt mondja: „Most már valódinak érződik.” Két héttel később a regisztrációk nem mozdultak. Már a naptárban van egy újabb megbeszélés: „Valami merészebbet kell kipróbálnunk.”

A körforgás ismerős mindenkinek, aki egy kis belső csapatban dolgozik. Nincs márka-vice Presidented, aki visszaszólhatna a kérésre; van egy főnököd, aki jó szándékú, és hisz abban, hogy egy nem működő oldalnak csak több tartalomra van szüksége. Szóval hozzáadsz. És az oldal egyre nehezebb lesz, lassabb és kevésbé fókuszált, pont az ellentéte annak, aminek egy esemény landoló oldalának lennie kellene.

Itt van az, amit szinte senki sem akar bevallani: egy webinarra, konferenciára vagy workshopra szóló landoló oldal nem brosúra. Ez egy egykérdéses kvíz egyetlen válasszal – „Regisztrálok.” Minden bekezdés, kép és link, amit hozzáadsz, egy újabb kérdés, amit a látogatónak fel kell dolgoznia, mielőtt eljut ehhez a válaszhoz. Néha a helyes lépés a törlés, nem a hozzáadás.

A „hozzáadási torzítás”

Amikor a regisztrációk leállnak, a természetes feltételezés az, hogy az embereknek nincs elég információjuk. Szóval hozzáadod a teljes programot, három bekezdést a helyszínről, egy fotókarusszelt a tavalyi évből, és egy GYIK-et tizenegy bejegyzéssel. Minden hozzáadás legitimabbá teszi az oldalt a szemedben – és minden hozzáadás új okot ad a látogatónak a megtorpanásra.

Ez a hozzáadási torzítás. A több tartalom nem feltétlenül jelent meggyőzőbbet; több lehetőséget jelent a kétkedésre. Aki enyhe érdeklődéssel érkezik, azt nem kell másodszor meggyőzni. Nekik egy világos, alacsony súrlódású módra van szükségük az igent mondáshoz.

Az ösztön	Amire az oldalnak valójában szüksége van
„Adj hozzá több részletet: program, életrajzok, GYIK”	Kevesebb űrlapmező és egy egyértelmű következő lépés
„Tedd feltűnőbbé: videó, erős dizájn”	Gyors betöltés és látható, ismételt CTA
„Adj hozzá sürgetést: visszaszámláló”	Őszinte határidők, csak ha valódiak
„Mutass meg mindent, amit korábban csináltunk”	Társadalmi bizonyíték a megfelelő résztvevői típusból, nem mennyiség

A táblázat nem törvény; ez egy kiindulópont. Egy nagy jegyárú konferencia esetében a részletes előadó-életrajzok és egy valódi program elengedhetetlenek, mert ezek a termék. Egy egyórás ingyenes webinárium esetében egy rövid, egyszerű űrlappal rendelkező oldal gyakran felülmúl egy kimerítőt. A kérdés nem az, hogy „mennyi tartalomra gondolja a főnökünk, hogy szükség van?” hanem hogy „mire van valójában szüksége annak, aki a következő harminc másodpercben dönt?”

Ez az oka annak is, hogy a rövid oldal gyakran legyőzi a hosszút az alacsony tétű eseményeknél. A gyors döntéshez nem kell kutatómunka.

Egy tízperces előteszt

Mielőtt bármilyen változtatást kérnél, tölts tíz percet azzal, hogy úgy nézed az oldalt, ahogy egy idegen tenné. Nyisd meg a telefonodon, ne a laptopodon. A mobilos látogatók az eseményoldalak forgalmának nagy részét teszik ki, és egy lassú, vagy apró űrlapgombokkal rendelkező oldal csendben megöli a konverziókat. Ellenőrizd a dátumot és időt: látható görgetés nélkül? Számold meg az űrlapmezőket. Jegyezd meg, hányszor jelenik meg a CTA. Ha a válasz „egyszer, alul”, akkor ez az első változtatásod.

Ez az előteszt nem az esztétikai ízlésről szól. Hanem a nyilvánvaló súrlódásról. Tíz perc alatt elvégezheted, és egy konkrét, megfigyelhető problémával érkezhetsz a megbeszélésre: „a regisztráció gomb a telefonon a hajtás alatt van” felülmúlja a homályos „a dizájn furcsa” kijelentést.

Hogyan teszteljünk vita helyett

Ha egyszer azonosítottad, hogy az oldal túlterhelt, ne jelentsd be következtetésként. Keretezd hipotézisként. A főnököd sokkal nagyobb valószínűséggel hagy jóvá egy kis tesztet, mint hogy elismerje, hogy a legutóbbi hozzáadása felesleges volt.

Itt egy folyamat, amely adattudós vagy dizájn költségvetés nélkül működik:

Válassz egy változót – ideális esetben azt, amelyik a legközelebb van a célvonalhoz. Ez általában a regisztrációs űrlap. Ez az utolsó dolog a látogató és az „igen” között, és itt a legkönnyebb súrlódást érezni. Egy űrlap, amely vezetéknevet, keresztnevet, e-mailt, beosztást, céges méretet és azt kérdezi, hogyan hallottál az eseményről, olyan érzés lehet, mint egy állásinterjú. Minden extra mező egy kis buktató.

Döntsd el, hogyan néz ki a „jobb”, mielőtt bármit megváltoztatnál. Használd a regisztrációs arányt – a regisztrációk osztva az egyedi oldallátogatásokkal –, nem a nyers regisztrációk számát. A nyers regisztrációk növekedhetnek azért, mert küldtél egy nagy promóciós e-mailt, nem azért, mert az oldal javult. A regisztrációs arány ezt kiszűri. Mondd ki hangosan a főnöködnek: „Ha több regisztrációt kapunk, de több forgalmat is, akkor nem tanultunk semmit.”

Változtass egy dolgon, majd várj elég sokáig, hogy jelet láss. Egy olyan oldalnál, amelynek hetente néhány ezer látogatója van, általában egy hét elegendő; kisebb lista esetén két-három hét. Állj ellen a késztetésnek, hogy halmozd a változtatásokat. Ha lerövidíted az űrlapot, megváltoztatod a címet, és hozzáadsz egy ajánlást egyszerre, nem fogod tudni, melyik végezte a munkát – és jövő hónapban nem fogod tudni, mit tarts meg.

Ha a teszt eredménye nem meggyőző – és gyakran az lesz –, ne kezeld kudarcként. Kezeld információként. Egy rövidebb űrlap, amely ugyanúgy teljesít, mint a hosszú, még mindig kevesebb karbantartást igényel és kevesebb súrlódást gyűjt; a megtartása ésszerű döntés, amíg hagyod a visszaváltás lehetőségét. A főnök értékelni fog egy csapattagot, aki pánik nélkül tudja mondani: „nem kaptunk egyértelmű választ.”

Pontosan itt bújik meg általában a „nem konvertál” probléma: nem a látványban, hanem az utolsó lépésben. Kipolírozhatod a címet, és hagyhatsz egy hétmezős űrlapot; az oldal akkor is szivárogtatja a regisztrációkat. Ha lecsupaszítod az űrlapot e-mailre és keresztnévre, hirtelen a szekciók, amelyekért egész héten harcoltatok, sokkal kevésbé tűnnek sürgősnek.

Ahol a „bevált gyakorlatok” félrecsúsznak

Ha egyszer elkezdesz lecsupaszítani, csábító a „kevesebb több” evangélistájává válni. Ez az ellenkező csapda.

Vegyük a sürgetést. A visszaszámláló és a „korlátozott helyek” hozzáadásának tanácsa minden esemény-landolóoldal blogbejegyzésben megjelenik, és van egy verzió, ami működik: valódi határidő a korai madár árazásra. De egy hamis visszaszámláló, amely minden frissítéskor újraindul, vagy két hétig fut egy webináriumon, amelyre későn is szívesen beengeded az embereket, az színház. Arra tanítod a látogatókat, hogy teljesen figyelmen kívül hagyják a sürgetést. Ha konferenciajegyeket árul, egy valódi „határidő: péntek” többet ér, mint egy hamis ketyegő óra.

Ugyanez vonatkozik a társadalmi bizonyítékra. Egy ajánlás valakitől, akiről a résztvevőd valóban hallott, erős. Egy fal általános „remek esemény!” logókból zaj. Egy előadó életrajz, amelyet minden főnök szeret, de a közönségből senki sem ismer, iratszekrény anyag, nem bizonyíték.

A gyakorlati szabály: tartsd meg azokat az elemeket, amelyek csökkentik az igent mondás kockázatát, és vágd ki azokat, amelyek csak azért léteznek, hogy az oldal zsúfoltnak tűnjön. Magas jegyárú eseményeknél ez több, gondosan kiválasztott részletet jelent. Alacsony tétű webináriumoknál általában csak egy cím, egy dátum, egy-két bizonyíték és egy űrlap. A megoldás abból fakad, hogy tudod, melyik eseményt futtatod, nem egy univerzális képletből.

Amikor a főnöködnek igaza van

Legyünk őszinték az ellenkező esetről. Néha a főnök azért kér több részletet, mert az esemény drága, ismeretlen, vagy óvatos közönségnek szól. Egy egynapos workshop jegy 500 dollárért többet igényel, mint egy cím és egy űrlap. A látogató szeretné a programot, a tréner hátterét és egy őszinte visszatérítési politikát. Ha ezt az oldalt lecsupaszítanánk a „kevesebb több” elvre, az szakmai hiba lenne.

Mielőtt mindent törölnél, kérdezd meg: mi aggasztja leginkább a látogatót? Ha az aggodalom az, hogy „hasznos lesz-e”, akkor a részletes program a válasz. Ha az aggodalom az, hogy „mennyi időbe kerül ez”, néhány világos felsorolás az időről és a formátumról jobban működik, mint egy szövegfal. Az oldalnak arra az egyetlen kérdésre kell válaszolnia, amit a közönséged valóban feltesz, nem arra a tíz kérdésre, amelyekre a legbüszkébb vagy, hogy megválaszolod.

Ez a finomság választja el a hasznos megközelítést a merev ellenőrzőlistától. A „rövid oldal nyer” tanács azért működik, mert alacsony tétű regisztrációt feltételez. Amint a tét nő, az oldalnak tartalommal kell bizalmat szereznie.

Az érvelés dizájnvita nélkül

Amikor leülsz a főnököddel, kerüld, hogy azt mondd: „az oldal zsúfoltnak érződik” vagy „a bevált gyakorlatok azt javasolják...”. Ezek vélemények, és harcra hívnak. Helyette mondd:

• „Jelenleg az oldal hat információdarabot kér, mielőtt valaki regisztrálhat. Azt szeretném tesztelni, hogy csak kettőt kérjünk.”
• „Összehasonlítjuk a regisztrációs arányt ezen a héten az előző hetivel. Ha jobb, megtartjuk a rövidebb űrlapot. Ha rosszabb, visszacsináljuk.”
• „Az extra információkat a webinárium után egy követő e-mailben is összegyűjthetjük; előre kérni többe kerül, mint amennyit ér.”

Ez kísérletként keretezi a változást, egyértelmű visszafordítási feltétellel. Sokkal nehezebb vitatkozni azzal, hogy „tíz napig futtatjuk, és megnézzük a számot”, mint azzal, hogy „szerintem ez a dizájn jobb.”

Nem kell nagy költségvetés a jó elvégzéséhez. Az átalakulás gyakran egyetlen törléssel és egy kis türelemmel kezdődik, ugyanúgy, ahogy egy alacsony költségvetésű landoló oldalt javítanál – nem azzal, hogy többet adsz hozzá, hanem azzal, hogy az oldalon lévő kevés dolgot számottevővé teszed.

A működő megoldás

A valódi megoldás nem egy tökéletes oldal. Ez egy megismételhető folyamat: észreveszed a súrlódást, hipotézist állítasz fel, egy dolgon változtatsz, és méred, mi történik valójában. Ha már teszteket futtatsz viták helyett, a főnök „fejlesztései” kísérletezési inputokká válnak, nem pedig ítéletekké, amelyeknek engedelmeskedni kell.

Nem minden hozzáadás rossz, és nem minden törlés helyes. De amíg nem kezded el mérni a célvonalhoz legközelebb eső dolgot, találgatsz. És a találgatás juttatott téged bele a keddi 11 órás megbeszélésbe az elején.