A rövid esemény-landing page kontra a hosszú: Hogyan válassz, amikor nincs időd

Összefoglaló

A legtöbb esemény-landing page tanács olyan csapatoknak szól, akiknek hetek és egy designer áll rendelkezésükre; ha te vagy az egész marketing részleg, ez a tanács csapda. A legnagyobb hatású döntés, amit meghozhatsz, nem az, hogy melyik címsort teszteled, hanem hogy mekkora oldalt építesz. A minimál oldal az alacsony árú, meleg közönség számára nyer, míg a teljes oldal akkor szükséges, ha drágák a jegyek, és a látogatók nem ismernek téged. Ez a cikk végigveszi azt a négy változót, amely valójában meghatározza az oldal hosszát — az árat, a közönség ismertségét, a forgalom forrását és az oldal karbantartására való képességedet —, majd ugyanezen a lencsén keresztül vizsgálja az űrlap hosszát és a sürgetést. A végére egy ültetésben dönteni tudsz majd, és ezen a héten élesbe helyezed az oldalt, nem a jövő hónapban.

A legtöbb esemény-landing page tanács olyan csapatoknak szól, akiknek hetek, egy designer és A/B tesztelési költségvetés áll rendelkezésükre. Ha te vagy az egyetlen marketinges, és az esemény tíz nap múlva van, ez a tanács nem csak haszontalan — bénító. Az őszinte igazság az, hogy az oldaladnak nem kell tökéletesnek lennie. Késznek kell lennie, és egy konkrét személyt kell egy konkrét cselekvésre ösztönöznie. Mielőtt kölcsönöznél egy újabb „10 kötelező elem” listát, tedd fel a kérdést, amit ezek a listák kihagynak: mekkora oldalra van valójában szükséged?

A hosszúság döntés, nem alapértelmezés

A hosszú oldalak csábító logikája: több információ több okot jelent az igenre. Egy terméknél ez gyakran igaz. Egy eseménynél az oldal olvasója már közelebb van ahhoz, amit akar, mint bármelyik termékoldal látogatója. Azért jöttek, mert érdekli őket a téma, az előadó vagy az eredmény. A kérdés nem az, hogy egy szekció hasznos-e. A kérdés az, hogy elég értéket ad-e ahhoz, hogy megérje a görgetés és az olvasás költségét. Minden extra bekezdés egy lehetőség a látogatónak, hogy eszébe jusson, van más dolga. Ezért az oldal hosszának tudatos döntésnek kell lennie, nem alapértelmezésnek.

Szempont	Minimál oldal	Teljes oldal
Legjobb erre	Alacsony árú események, meleg közönség, e-mail/közösségi forgalom	Drága események, hideg közönség, keresőforgalom
Alapelemek	Címsor, dátum/idő/ár, rövid űrlap, egy bizonyíték	Teljes program, előadó-életrajzok, ajánlások, GYIK, pénzvisszafizetési szabályzat, hosszú űrlap
Fő kockázat	Üresnek tűnik, hiányoznak a kötelező részletek	Ismétlődőnek tűnik, elveszíti a mobil olvasókat, túl sok írnivaló

A táblázat leegyszerűsítés, de hasznos. A cikk további része arról szól, hogy tudd, melyik oszlopba tartozol, mielőtt egyetlen szót is írnál.

Ár: a legmegbízhatóbb jelzés

A jegyár a legmegbízhatóbb útmutató az oldal hosszához. Ha egy jegy kevesebbe kerül, mint egy átlagos vacsora, a regisztráció döntése alacsony kockázatú. A látogatóknak nincs szükségük a teljes előadói listára vagy részletes programra ahhoz, hogy indokolják a kiadást. Nekik a dátumra, az időpontra, az árra és egy okra van szükségük, hogy most elkötelezzék magukat. Ha egy jegy több száz dollárba kerül, ugyanaz a látogató jelentős anyagi döntést hoz. Bizonyítékot várnak: pontosan ki beszél, pontosan mit visznek magukkal, mit mondtak a korábbi résztvevők, és hogyan kaphatják vissza a pénzüket, ha nem olyan, amire számítottak.

Vegyünk egy példát, amely megragadja az egész elvet. Tegyük fel, hogy egyedülálló tanácsadó vagy, aki egy kétórás workshopot árul 25 dollárért olyanoknak, akik már olvassák a hírleveledet. Ezek a látogatók már eldöntötték, hogy hiteles vagy. Nekik csak a dátumra, az időpontra, az árra és egy okra van szükségük, hogy most elkötelezzék magukat. Egy hosszú oldal, amely áttekinti az életrajzodat, elmagyarázza, mi az a workshop, és felsorolja a korábbi résztvevőket, nem csak időt ad hozzá — helyet ad a tétovázásnak. Ezzel szemben a minimál oldal tiszteletben tartja a meglévő szándékukat. Tíz másodperc alatt elmond mindent, amire szükségük van.

Ha ugyanez a workshop 500 dollárba kerülne, a minimál oldal katasztrófa lenne. A látogató csodálkozna, miért kérsz ennyi pénzt anélkül, hogy programot vagy életrajzot mutatnál. A jegy ára határozza meg, mennyi eladást kell végeznie az oldaladnak. Ebből a számból indulj ki, és az oldalhossz kérdése sokkal könnyebbé válik.

Mennyire ismerős vagy a látogatónak?

Az ár megmondja, mekkora kockázatot vállal a látogató. Az ismertség megmondja, hogy az oldaladnak a nulláról kell-e bizalmat építenie, vagy egyszerűen csak meg kell erősítenie a már meglévő bizalmat. Ha a látogató ismer téged egy e-mail listáról, podcastból, korábbi eseményről vagy erős közösségi jelenlétből, nincs szüksége olyan oldalra, amely bizonyítja, hogy hiteles vagy. Olyan oldalra van szükségük, amely emlékezteti őket, miért törődtek veled az elején, és megmutatja a naptárat. Egy rövid oldal elbírja ezt a súlyt.

Ha a látogató soha nem hallott rólad, az oldalnak kell elvégeznie az eladást, amit a hírneved általában elvégezne. Ez ajánlásokat, előadói hitelesítő adatokat, korábbi látogatottsági számokat, és esetleg egy videót vagy egy világos magyarázatot jelent arról, hogy mi fog történni. Egy rövid oldal egy ismeretlen mögött átverésnek tűnik. Egy teljes oldal bizonyítékokkal úgy néz ki, mint egy valódi esemény. Ugyanaz a látogató, ugyanaz az ár, ugyanaz az űrlap — az oldal hossza azért változik, mert a kapcsolat más.

Van egy megnevezésre érdemes középút: egy rövid, de nem üres oldal. Megtarthatod az oldalt egy képernyőnyi tartalomban, miközben tartalmaz egyetlen ajánlást, egy soros előadó-életrajzot és egy világos pénzvisszafizetési vagy logisztikai megjegyzést. A lényeg nem az, hogy elérj egy szószámot. A lényeg az, hogy csak azokat az elemeket tedd be, amelyek szükségesek ahhoz, hogy áthidalják a látogató jelenlegi bizalmi szintje és az e-mail cím átadásához szükséges bizalmi szint közötti rés.

Honnan jön a kattintás

A forgalom forrása jelzi, mennyi kontextussal rendelkezik a látogató. A saját e-mailjeidből érkező kattintás meleg; a hideg közösségi hirdetésből érkező kattintás hideg. Ugyanaz az oldal nagyon eltérően teljesíthet attól függően, hogy melyik link küldte a látogatót. Itt a résztvevő útja fontosabb, mint maga az oldal: aki egy retargeting hirdetésből kattintott, annak lehet, hogy rövidebb oldalra van szüksége, mert már látta az eseményed hirdetését néhányszor, míg aki keresőből érkezett, annak lehet, hogy a teljes történetre van szüksége.

Egy egyedül dolgozó marketinges számára a gyakorlati következmény egyszerű. Ha elsősorban e-mail listáról vagy egy bejegyzésből küldesz embereket a meglévő követőidnek, válaszd a minimál oldalt, hacsak az ár nem magas. Ha hideg közönségnek vásárolsz hirdetéseket, válassz teljesebb oldalt — vagy oszd meg a különbséget: építs egy teljes oldalt, de a legkritikusabb tényeket tedd az első képernyőre, a bizonyítékokat pedig alá. A bizonyítékot igénylő látogató tud görgetni. Aki nem, az azonnal regisztrálhat.

Az űrlap az igazi oldal

Miután eldöntötted az oldal hosszát, döntsd el az űrlap hosszát. Minden mező konverziós költség. Az, hogy végül szeretnéd tudni valakinek a beosztását, nem jelenti azt, hogy most meg kell kérdezned. Egy egyedül dolgozó marketingesnek jobb egy olyan űrlap, amely nevet és e-mailt kér — vagy csak e-mailt —, mint amelyik céget, szerepkört és weboldalt kér. Mindig utolérhetsz később egy felméréssel vagy egy gyors válasszal.

A fizetős eseményeknél szükséged lesz azokra a mezőkre, amelyek lehetővé teszik a számlázást, de a marketingkutatási mezőkre nincs szükséged ugyanakkor. Kérd a fizetési információkat és a visszaigazolást; az opcionális dolgokat kérdezd meg, miután már regisztráltak. Ha ingyenes webináriumot indítasz, fontold meg egyetlen e-mail mezőt, és semmi mást. A látogató elérhetősége a valódi konverzió, és minél kevesebb súrlódás van a szándékuk és a kattintásuk között, annál több regisztrációt fogsz látni.

A hosszú űrlap nem csak a beküldés pillanatában csökkenti a regisztrációkat. Növeli az űrlap elhagyását is — a látogató, aki elkezdi kitölteni az űrlapot, és félúton abbahagyja. Ez a látogató később kevésbé valószínű, hogy visszatér, mert már látta a regisztráció költségét. Tartsd az űrlapot olyan rövidre, amennyire az esemény üzleti modellje engedi.

Sürgetés, ami nem sérti meg a közönséget

A leggyakoribb esemény-landing page tanács — teremts hiányt egy visszaszámláló órával — csak akkor hatékony, ha a hiány valódi. Egy egyedülálló alapító számára, akinek kicsi, bizalommal teli közönsége van, a hamis visszaszámláló nem ártalmatlan lökés; ez azt jelzi, hogy hülyének nézed őket. Aláássa pontosan azt a bizalmat, ami egyáltalán lehetővé tette a rövid oldalt. A sürgetés mögött valódi pszichológiai húzóerő áll, de a húzás azért működik, mert a határidő valódi, és a látogató tudja ezt.

Használd a sürgetést, hogy egy valódi határidőt láthatóvá tegyél. Ez lehet egy korai madár árkedvezmény lejárata, a fizikai helyszín férőhelyeinek kemény felső határa, vagy egy ígéret, hogy az anyagok csak azok számára lesznek elérhetők, akik egy bizonyos dátum előtt regisztrálnak. Ha ezek egyike sincs, ne találj ki egyet. Egy visszaszámláló óra nélküli oldal még mindig konvertálhat; egy olyan oldal, amely hazudik a látogatónak, ritkán konvertál kétszer.

Egy kis esemény esetén a leghitelesebb sürgetés gyakran maga a dátum. Az emberek halogatnak, és egy egyértelmű „Csütörtökön zárul a regisztráció” nudge lehet anélkül, hogy színházi visszaszámlálóra lenne szükség. Tartsd meg a villogó órákat azokra az eseményekre, ahol valóban csak néhány hely maradt.

A mobil állóképesség-próbává változtatja az oldalt

A forgalmad jelentős része telefonról fog érkezni, akár optimalizálsz rájuk, akár nem. Ez az egyetlen tény tovább billenti a rövid vs. hosszú döntést a rövid felé. Egy hosszú oldal asztali gépen úgy érződhet, mint egy alapos tájékoztató; ugyanez az oldal telefonon olyan, mint egy végtelen görgetés, egy regisztrációs gombbal, ami valahol a közepén rejtőzik. Ha nem tudod tesztelni az oldalt egy valódi telefonon, egy valódi hüvelykujjal, a rövid oldal a biztonságosabb választás.

Egy teljes oldal mobilon is működhet, de fegyelmezett dizájnt igényel: egy ragadós regisztrációs gomb, amely mindig látható, szakaszok, amelyek összecsukhatók, hogy a látogató átfossa, és nagy érintőfelületek, hogy senki ne tévedjen. Ez sok munka egy egyedül dolgozó marketingesnek. Ha nincs időd mindezt felépíteni és tesztelni, válaszd a minimál oldalt, és győződj meg arról, hogy az űrlap a hajtás felett legyen. Kevesebb mobil látogatót veszítesz, mint egy formázatlan hosszú oldallal.

Hogyan dönts egy ültetésben

Futtasd le ezt a háromkérdéses folyamatot, amikor leülsz az oldal felépítéséhez. Egy: mi a jegy ára? Ha elég alacsony ahhoz, hogy impulzusdöntés legyen, a rövid oldal területén vagy. Ha nem, tervezz egy teljesebb oldalt. Kettő: a látogató már tudja, ki vagy? Ha igen, vonj le egy szakaszt. Ha nem, adj hozzá egyet. Három: frissítheted az oldalt az élesítés után? Ha később tudsz figyelni és szakaszokat hozzáadni, kezdd minimálisan, és hagyd, hogy az adatok vezessenek. Ha úgy indítod el, hogy aztán nincs kapacitásod az oldal karbantartására, tedd bele azokat az alapvető dolgokat, amelyeket kínos lenne kihagyni — a dátumot, a pontos időzónát és a csatlakozási linket.

Ha az oldal hossza és az űrlap hossza be van állítva, írd meg az oldalt. Kezdd a tetején egy címsorral, amely az esemény konkrét eredményét mondja ki, nem csak az esemény nevét. Ezután helyezd el a regisztrációs űrlapot elég magasan ahhoz, hogy a látogató görgetés nélkül lássa. Ezután adj hozzá pontosan egy bizonyítékot: egy ajánlást, egy korábbi részvételi számot vagy egy rövid előadói hitelesítést. Állj meg. Később mindig hozzáadhatsz többet, miután látod, hogyan viselkednek az emberek.

Az élesítés után figyeld a konverziós arányt, a visszafordulási arányt és az űrlap elhagyását. Ha az oldal túl rövid, magas visszafordulási arányt és alacsony konverziós arányt fogsz látni — az emberek azért távoznak, mert nincs elég információnk. Ha az oldal túl hosszú, azt fogod látni, hogy az emberek görgetnek, de nem küldik be az űrlapot, és az űrlap elhagyása növekedni fog, mert az olvasási költség kimerítette a türelmüket. A mutatók megmondják, melyik irányba mozdulj, de nem mondanak semmit addig, amíg az oldal ténylegesen a látogatók előtt nincs.

Az az oldal, amelyet ezen a héten teszel élesbe, jobb, mint az, amelyet jövő hónapban csiszolgatsz. Kezdd a rövid oldallal, mérd, és adj hozzá csak annyit, amennyit az adatok mondanak. Egy egyedül dolgozó marketinges számára a landing page célja nem az, hogy lenyűgözze a dizájn zsűrijét. Hanem az, hogy az igent a lehető legolcsóbbá tegye. És ha szűk a költségvetésed, egy alacsony költségvetésű, rövid és őszinte landing page szinte mindig jobb, mint egy félig kész hosszú, amelyet senkinek nincs ideje elolvasni.