Käsitöö loo audit: korratav viis käsitöö veebis müümiseks

Kokkuvõte

Enamik nõuandeid käsitöö lugude jutustamiseks ütleb tegijatele, et nad “jagaksid oma lugu” — ja siis kõlavad kõik About lehed ühtmoodi. Muster, mis tegelikult ostjaid liigutab, on kitsam: muuta tegija lugu otsusega seotud tõendusmaterjaliks — ostja enda stsenaarium, materjali päritolu, protsessi sammud, mis tagavad kvaliteedi, ja tegija panus tulemusse. See artikkel annab teile nelja küsimusega auditi ja viis “lugu kategooriat” (story buckets), mida saate klientide lõikes taaskasutada, koos töötatud näidetega keraamiku, puusepa, juveliiri ja seebivalmistaja kohta. Samuti käsitletakse seda, kus lugu peaks elama (kliendi enda veebisait vs. turuplats), mida mõõta, kui teil pole täiuslikke andmeid, ja millal loo jutustamine tagasilöögi annab. Eesmärk on korratav süsteem, mitte ühekordne About leht.

Enamik nõuandeid käsitöö lugude jutustamiseks on probleemist valesti aru saanud. See ütleb tegijatele: “jagage oma lugu”, nagu oleks päritolulugu toode ise. Nii kirjutab turundaja, kes haldab rohkem kui ühte tegijabrändi, iga kliendi jaoks sama ilusa eluloo: lapsepõlvemälestuse, kontoritööst põgenemise, köögilaua alguse. Klient kiidab selle heaks, paneb veebilehele ja imestab, miks soe lugu midagi ei müü.

Tegelikult toimub järgmine: lugu ei ole sama mis elulugu. Elulugu kirjeldab tegijat. Lugu muudab seda, mida ostja ostu kohta usub. Erinevus kõlab peenelt, kuid see otsustab, kas leht konverteerib. Hea uudis on see, et te ei vaja rohkem inspiratsiooni ega paremat sõnavara — vajate auditit. See artikkel viib läbi need neli küsimust, mida audit tegelikult küsib, ja komplekti taaskasutatavaid “lugu kategooriaid”, mis töötavad iga kliendi puhul.

Miks kõlavad kõik loetud About lehed täpselt ühtmoodi?

Vaatleme keraamikut, keda nimetame Mayaks. Tema vana About leht algas ülikooli savikunsti tunniga ja toetava vanaemaga. See oli soe, tõene ja täiesti kasutu inimesele, kes otsustas tema kruusi ja poe 12-dollarise kruusi vahel. Ostja ei küsi: “Kust tegija oma kutsumuse leidis?” Ostja küsib: “Kas see läheb katki? Kas see on nõudepesumasinas ohutu? Kas see on lisaraha väärt?”

Maya uus tooteleht ei kustutanud vanaema. Ta viis ta About lehe küljeribale ja asendas ava ostja hommikustseeniga: “Kruus, mis muudab kella 7 hommikul sihipäraseks.” Seejärel vastas see tegelikele küsimustele konkreetsete faktidega: kivikeraamika põletatud koonus 6-ni, toiduohutu glasuur, nõudepesumasinakindel, valmistatud kaheteistkümnes partiides, igaüks käsitsi viimistletud ja kaks korda põletatud. Leht oli pikem, kuid ei tundunud pikem, sest iga lause vastas küsimusele, mille ostja oli juba vaikselt esitanud.

Üldpõhimõte on järgmine: lugu on otsuste toetamine, mitte autobiograafia. Kiireim viis seda kahtlevale kliendile tõestada on üles kirjutada viis küsimust, millele tahaksite enne tema tootele raha kulutamist vastuseid teada, ja seejärel loetleda viis fakti selle valmistamise kohta. Võrrelge seda nimekirja praeguse About lehega. About leht tavaliselt kaotab.

Praktiline versioon sellest auditist hõivatud kliendi jaoks näeb välja selline:

• Paluge tegijal meenutada kolme viimast kliendimeili või küsimust, mille ta sai. Mida ostjad tahtsid enne ostmist teada?
• Loetlege konkreetsed sammud, materjalid või kvaliteedikontrollid, mis nendele küsimustele vastavad.
• Liigutage iga eluloo osa, mis ei vasta ühelegi neist, tootelehelt välja About lehele või isiklikku esseesse.

See üksi eraldab lehed, mis kõlavad ühtmoodi. Kui olete kirjutanud liiga palju köögilaua päritolulugusid, vaadake millest käsitöölood tegelikult ilma jäävad enne kui järgmise sõna kirjutate.

Mida küsime, kui uut klienti vaevu tunneme?

Sa ei saa ronida iga tegija pähe. Aga sa ei peagi. Sul on vaja kategooriate komplekti, mis sunnib asjakohased üksikasjad kiiresti välja tulema. Viis, mis kõige paremini töötavad, on:

• Päritolu — kust materjalid tulevad ja miks see oluline on.
• Protsess — konkreetsed sammud ja kontrollid, mis muudavad toote selleks, mis ta on.
• Inimesed — kellele see on mõeldud ja kes seda tegelikult valmistab.
• Eesmärk — miks tegija seda teeb, ühes lauses öelduna.
• Tõend — kõik artefaktid, fotod, numbrid või garantiid, mis väidet toetavad.

Puidutöötleja klient valmistab pähklipuust laudu. Kohtute temaga tunniks ja vajate kohe lugu. Selle asemel, et küsida “Mis su lugu on?”, küsite viis kategooriate taga olevat küsimust: “Kust teie puit tuleb? Kuidas täpselt seda ühendate? Kes seda ostab? Miks te seda teete? Mida saate mulle tõendiks näidata?” Vastused tulevad viie minutiga.

Selle puusepa puhul olid peamised vastused: puit saeveskist neljakümne miili kaugusel, mis ostab linnapuid, mis on mõeldud hakkimiseks; käsitsi lõigatud tappühendused; ostjad, kes elavad korterites kitsaste treppidega; eesmärk tõestada, et kohalik puit võib asendada imporditud tamme; ja harjumus pildistada iga ühenduskoht enne liimimist ja saata foto kliendile. Kaks neist kategooriatest — päritolu ja tõend — kannavad tootelehte. Ülejäänud toidavad About lehte.

Kategooria	Küsimus, millele see vastab	Näidisartefakt
Päritolu	Kust see pärineb ja miks see mulle oluline on?	“Saeveski 40 miili kaugusel, päästab linnapuid”
Protsess	Kuidas ma tean, et see on hästi tehtud?	“Käsitsi lõigatud tappühendused, pildistatud enne liimimist”
Inimesed	Kas see on kellegi minusuguse jaoks?	“Disainitud kitsaste korteritreppide jaoks”
Eesmärk	Miks see tegija eksisteerib?	“Tõestada, et kohalik puit võib asendada imporditud tamme”
Tõend	Mida saate mulle näidata, mitte öelda?	“Ühenduskoha foto saadetud igale omanikule”

Ärge kasutage kõiki viit kategooriat ühel tootelehel. Valige kaks. Kui toode on kallis ja funktsionaalne, müüvad protsess ja tõend paremini kui eesmärk. Kui see on kingitus, siis inimesed ja eesmärk. Kui proovite rääkida kõiki viit, olete kirjutanud tekstimüüri ja keegi ei loe tekstimüüre. Kahe valimise distsipliin muudab töö korratavaks: iga uus klient saab sama viis kategooriat ja valikud erinevad toote põhjal.

Kuidas tean, millised üksikasjad on hoidmist väärt?

Juveliir näitas mulle kunagi teksti: “Iga tükk on hoolikalt käsitsi valmistatud.” Küsisin: “Kas teie konkurent ütleks seda?” Muidugi. Lause on tõene iga tegija kohta maailmas ja seetõttu ei veena kedagi. Kirjutasime selle ümber nii: “Valan need kõrvarõngad vahavormidest, mille teen käsitsi. Iga valand on üks viiest, mitte rohkem. Klamber on joodetud kaks korda, sest üksik jooteühendus võib väsimuda.”

Teine versioon on vähem soe ja palju veenvam. Siin kukub enamik käsitööturundust läbi: see upub ebamäärastesse omadussõnadesse — “unikaalne”, “käsitööline”, “väikepartiiline”, “armastusega” — ja nälgib lihtsate üksikasjade järele, mis tegelikult eristavad.

Kasutage kolme sõna testi: kui saate fraasi tõsta, viia konkurendi tootelehele ja see kõlab endiselt tõena, kustutage see. “Käsitsi valmistatud” on kopeeritav. “Viis valandit, mitte rohkem” ei ole. “Kaks korda põletatud” ei ole. “Kaks korda joodetud” ei ole.

Levinud eeldus on, et loo jutustamine tähendab teksti emotsionaalsemaks muutmist. See on tagurpidi. Spetsiifika on emotsioon. Kõige liigutavam lause, mida saate käsitsi valmistatud objekti kohta kirjutada, on sageli kuiv fakt: “Pildistan iga ühenduskoha ja saadan foto omanikule.” See ütleb ostjale, et sel tegijal pole midagi varjata ja et nende enda silmad on tõend. See on väärt rohkem kui ükskõik mitu omadussõna. Kui olete valmis maha matma müüdi, et käsitööturundus käib “vibedest”, siis viis müüti, mis tapavad käsitöömüügi teevad head tööd laua puhastamisel.

Mis siis, kui klient väidab, et tal pole lugu?

Küünlavalmistaja ütles mulle kunagi: “Ma lihtsalt sulatan vaha ja valan selle. Lugu pole.” Kuid hetk, mil me viis küsimust esitasime, leidsime: vaha on sojasegu piirkondlikult tarnijalt; ta valab väikeste partiidena ja lõikab iga tahti käsitsi; purgid on samad konserveerimispurgid, mida valmistaja vanaisa kasutas. See viimane fakt on Inimesed/Eesmärk lugu ja see ei tulnud küsimusest “Mis su lugu on?” See tuli küsimusest purgi kohta.

Kellelgi “pole lugu.” Neil on faktid, mida nad pole veel õppinud sorteerima. Auditi töö ei ole leiutamine; see on sorteerimine. Kui klient annab ühesõnalise vastuse küsimusele “Miks sa seda teed?”, ärge suruge draama poole. Küsige selle asemel: “Mida sa eelmisel nädalal tegid, mis seda tõestab?” Vastus on tavaliselt konkreetsem ja veenvam kui ükski missiooniväide.

See on ka koht, kus loo jutustamise ja valetamise vaheline piir kõige olulisem on. Kui küünlavalmistaja vanaisa tegelikult neid purke ei kasutanud, siis te seda lehele ei pane. Hetk, mil loost saab turundusvara, on see ka kohustus. Ostja, kes tabab ühe väljamõeldud üksikasja, viskab minema kõik tõesed üksikasjad.

Kus lugu peaks elama — turuplatsil või tegija enda veebilehel?

Lugu pole hea, kui see elab kohas, kus te kirjutamist ei kontrolli. Enamik käsitöökliente müüb vähemalt ühel suuremal käsitööturuplatsil — Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft — ja igal neist on oma tasustruktuur ja vaatajaskond. Turuplatsid pakuvad otsinguliiklust; nad ei paku brändi konteksti. Teie kliendi ilus lugu surutakse loendi väljale, “seotud esemete” sektsiooni kõrvale, mis on täis konkurente.

Sõltumatu veebisait on koht, kus lugu saab hingata, kuid sellel on oma probleem: peate inimesed sinna juhtima. Siin on aus kompromiss:

Kus lugu elab	Mille poolest see hea on	Mida see maksab
Turuplatsi loend	Ostjad juba otsivad; lihtne esimene müük	Piiratud ruum; nõrk brändi kontekst; puudub kliendimeili suhe
Sõltumatu veebisait	Täielik kontroll loo, disaini ja makse üle	Puudub sisseehitatud liiklus; peate selle teenima
Mõlemad	Turuplats toidab lehtrit; sait püüab korduvostjaid	Rohkem hooldust; peate varusid sünkroonis hoidma

Muster, mis töötab igasuguse hoogu saanud tegija puhul, on “mõlemad, tööjaotusega.” Turuplatsi loend teeb avastamise: lugu lühiversioon, tugevad fotod ja märkus “Vaadake selle tüki täislugu [veebisaidil].” Veebisait hoiab täielikku lugu ja küsib meiliaadressi. Meililist on ainus vara, mis jääb ellu pärast platvormi muutust. Tegija, kes kohtleb iga turuplatsimüüki võimalusena viia klient oma nimekirja, ehitab kanalit, mida ükski algoritm ära võtta ei saa. Kui olete punktis, kus klient soovib tõsisemalt edasi minna, praktilised sammud Etsy mahajätmiseks katavad ülemineku ilma juba olemasolevaid kliente kaotamata.

Kuhu fotod auditisse sobivad?

Visuaalid on osa loost, mitte kaunistus. Sama kolme sõna test kehtib fotograafia kohta: kui foto saaks konkurendi fotoga välja vahetada ja see oleks endiselt mõistlik, siis see ei lisa teavet. Puusepa jaoks on ühenduskoha foto tõend ja see kuulub täpselt sinna lehekoha, kus ostja tappühenduste suhtes kahtleks. Seebivalmistaja jaoks kuulub naabri kitsede foto päritolu kategooriasse. Juveliiri jaoks kuulub vahavormi foto lause kõrvale valamise kohta.

Iga foto peaks olema seotud vähemalt ühe kategooriaga. Kui foto ei toeta väidet, maksab see tähelepanu. See on eriti oluline tootelehtede puhul, kus ostjad suumivad tekstuuri, viimistlust ja mõõtkava. Ilus elustiilifoto, kus toode on fookusest väljas, võib võita disainiauhinna, kuid see ei vasta küsimusele “Kas see näeb mu korteris hea välja?” Võidufoto on tavaliselt see, mis näitab kätt kruusi hoidmas, ühenduskohta lähedalt või vormi enne valamist.

Kuidas muuta see korratavaks tegija jaoks, kellel on kuus toodet ja pole aega?

See on küsimus, mis eraldab ühekordse uuendamise jätkusuutlikust protsessist. Kujutage ette seebivalmistajat, kellel on kuus toodet, väikelaps ja huvi kirjutamise vastu pole. Te ei saa teda intervjueerida neli tundi toote kohta. Vajate loo panka: üht dokumenti, kus iga rida vastab viiele kategooriale üks kord ja iga tulevane tekstijupp ammutab samast pangast.

Seebivalmistaja jaoks näeb pank välja selline:

• Päritolu: kitsepiim naabri karjalt, samad kitsed, keda saate külastada.
• Protsess: külm protsess seep, kuivatatud kolmkümmend päeva, ei mingeid otseteid.
• Inimesed: kliendid, kelle nahk ei talu kommertslikke pesuainebatoone.
• Eesmärk: teha bar, mis ei reeda tundlikku nahka.
• Tõend: täielik koostisosade loend igal sildil, pluss kuupäev.

Sellest pangast saate kirjutada kuus tootekirjeldust, About lehe, meilijada ja kuu Instagrami pealkirju ilma teise intervjuuta. Iga toote puhul valite kaks kategooriat ja vahetate toetavad faktid. Meepaar võib juhtida päritoluga; kaerapark võib juhtida inimestega. Loo pank on taaskasutatav vara — mitte üks leht.

See kaitseb ka klienti “looväsimuse” eest. Väikese poega tegijal pole aega iga toote kohta uut lugu rääkida. Kui pank on olemas, muutub kirjutamine komplekteerimiseks: võtke kategooria, valige kõige tugevam fakt, lisage foto. Pank tuleks hoida kohas, kuhu tegija pääseb ja mida saab täiendada — jagatud dokument on parem kui vanade mustandite lehekülgede surnuaed.

Kui pank on loodud, hakkab sisu töötama prognoositavates kohtades: tootekirjeldused, About leht, pakendite vahetükid, meil. Saate sama tõendit taaskasutada kolmel erineval kujul ja see tundub endiselt järjekindel, sest faktid on samad. Järjekindlus loob mälu.

Mida peaksime tegelikult mõõtma?

Loo lehed ei tule maagilise armatuurlaualehega. Kui keegi lubab spetsiifilist konversioonitõusu ümberkirjutatud About lehelt, suhtuge sellesse kahtlusega — liiga palju muid muutujaid muutub korraga. Kuid on ausaid signaale, et lugu töötab, ja need ilmuvad ammu enne seda, kui teil on statistiliselt oluliseks testiks piisavalt andmeid.

Jälgige, mida ostjad korravad. Kui kliendid hakkavad protsessi teile tsiteerima — “Ma armastan, et klamber on kaks korda joodetud” — on see kõige tugevam märk, et lugu jõudis kohale. Jälgige küsimuste liike, mida kliendid küsivad. Kui varem saite meile küsimustega “Kas see on nõudepesumasinakindel?” ja need lakkavad pärast lehe ümberkirjutamist, siis leht vastab vastuväidetele. Jälgige korduvaid oste: klient, kes mäletab lugu, on klient, kes tuleb tagasi ja räägib sõbrale. Jälgige hulgi- ja pressipäringuid: kui ostja tsiteerib meilis protsessi, siis lugu konverteerib teistsugust klienti.

Kui teil on analüütika, saate võrrelda lehel viibimise aega ja põrkemäära enne ja pärast ümberkirjutamist, kuid ainult ühe signaalina paljude seas. Ärge leiutage võrdlusnäitajaid ega väitke protsendilist tõusu, mida te ei saa kontrollida. Pikem mäng on ka olulisem: loo leht, mis muudab tegija meeldejäävamaks, on vara, mis kasvab aastate jooksul, mitte kiire konversioonihäkk. Kui lõpuks vajate süsteemi säilitamiseks eelarvet, on argument selle kasvava vara kohta — vaadake kuidas teie lugu vajab numbrit, et seda juhtumit teha ilma andmeid üle müümata.

Millal loo jutustamine tagasilöögi annab?

On olemas ebaõnnestumise viis, mida ükski poleerimine ei paranda. Hetk, mil leht kõlab loona, ostjad pingastuvad. “Väikepartiiline”, “käsitööline” ja “perekonnaomandis” on nii sageli korratud, et need käivitavad nüüd skeptitsismi. Väljamõeldud päritolu on mürk. Kui klient ütleb “Õppisin oma vanaemalt” ja see pole tõsi, komistab klient lõpuks vastuolu otsa ja kogu bränd kaotab usalduse.

Teine ebaõnnestumine on ebajärjekindlus. Kui turuplatsi bio ütleb üht ja veebisait teist, mõjub see turundusena. Loo pank lahendab selle, sest iga kanal ammutab samast allikast. Kolmas ebaõnnestumine on dramaatilise kaare sundimine. Igal tegijal pole tragöödiat, karjäärivahetust ega kutsumust. Vaikne tehniline lugu on sageli veenvam kui vali emotsionaalne. Potter, kes ütleb “Ma viskan rattal, põletan koonus 6-ni ja olen seda teinud üksteist aastat”, on usaldusväärsem kui see, keda “savi kutsus.”

Veel üks vaikne nipp: eemaldage lehelt silt “Meie lugu.” See pealkiri on neoonsilt, mis ütleb “siin tuleb turundus.” Selle asemel kasutage kategooriate nimesid pealkirjadena — “Puit”, “Tappühendused”, “Garantii” — ja lugeja ei pea pingastuma. Nad lihtsalt õpivad seda, mida nad juba mõtlesid.

Kõigil kolmel tagasilöögil on ühine see, et nad kohtlevad lugu kui midagi, mida tuleb esitada, mitte dokumenteerida. Parim lugu on see, mida saate toote pealt vaadates kontrollida. Kui te auditite, valite kaks kategooriat, rakendate kolme sõna testi ja panete tulemuse platvormile, mida te ise oman, ei esita te midagi. Te lihtsalt muudate märkamise lihtsamaks tõele, mis oli juba olemas.

Neli küsimust, veel kord

Kui te midagi muud kaasa ei võta, võtke need neli küsimust. Esiteks: mida ostja tegelikult kardab? Teiseks: millised kaks viiest kategooriast vastavad sellele hirmule? Kolmandaks: millised konkreetsed faktid jäävad kolme sõna testi ellu? Neljandaks: kus lugu elab ja kes omab selle loodud kliendisuhet?

Iga kliendi jaoks on teil erinev vastus, kuid protsess on iga kord sama. See on erinevus ühekordse loo ja korratava viisi vahel, kuidas käsitöökaupu müüa.