Prestanite se svađati oko napuštanja košarice: Osigurajte odobrenje za izmjene na naplati

Sažetak

Većina savjeta o napuštanju košarice pretpostavlja da je prepreka vaša naplata—obrasci, gumbi, broj koraka. Ako ste u malom internom marketinškom timu, stvarna prepreka je obično unutarnja: netehnički šef koji želi dokaz, programerski backlog, prethodni neuspjeli eksperiment ili nejasan osjećaj da "to nije posao marketinga." Ovaj članak tretira te prigovore kao vlastite CRO probleme. Pokazuje kako pretvoriti "pokaži mi podatke" u jednopopodnevnu reviziju, kako odvojiti promjene koda od promjena teksta i postavki, te zašto pojednostavljenje bez povjerenja neće pomaknuti stvar. Također ćete dobiti tablicu pet najčešćih prigovora i iskren odgovor na kompromis koji stoji iza gostujuće naplate. Cilj je učiniti vaš sljedeći zahtjev toliko konkretnim i malim da prestane biti rasprava i postane plan.

Većina savjeta o napuštanju košarice napisana je za ljude koji već mogu promijeniti svoju naplatu. Savjetuje vam da pojednostavite obrazac, dodate gostujuću naplatu, prikažete troškove dostave prije posljednjeg koraka, kao da je jedina stvar koja stoji između vas i bolje stope konverzije to što znate što učiniti. Ako ste u malom internom marketinškom timu, to rijetko predstavlja problem. Već znate koja su rješenja. Problem je u tome što svako rješenje mora preživjeti razgovor s netehničkim šefom koji želi dokaz, vremenski okvir i procjenu troškova prije nego što vam dopusti da bilo što dirate.

Ono što stvarno djeluje nije duži popis taktika. To je tretiranje procesa odobravanja kao dijela problema optimizacije konverzija. Otpor koji čujete—"nemamo podatke", "ne možemo dobiti programersko vrijeme", "to smo već probali", "to nije naš posao"—nije šum. Svaki prigovor vam govori koji dio projekta još niste učinili konkretnim. Odgovorite na prigovor i promjena prestaje biti zahtjev i postaje plan.

Ovaj članak prolazi kroz pet prigovora koji zaustavljaju većinu izmjena na naplati, s primjerom koji se provlači, i završava tablicom koju možete ponijeti na sljedeći sastanak o proračunu. Crvena nit je jednostavna: najbolji CRO potez koji možete napraviti ovog kvartala nije redizajn. To je učiniti sljedeću promjenu dovoljno malom da vaš šef može reći "da" bez osjećaja da kocka.

"Pokaži mi podatke" znači pokaži mi lijevak

Recite da radite za malu tvrtku za opremu za boravak na otvorenom. Šefica vam je upravo rekla da troškovi dostave uništavaju narudžbe. Ona se zavaljuje i kaže: "To je snažna tvrdnja. Imamo li podatke?" Nemate alat koji pokazuje gdje kupci odustaju. Počnete pričati o snimanju sesija i praćenju događaja, a njezine oči zastakle. Projekt umire na sastanku.

Pogreška je ovdje pretpostaviti da "podaci" moraju značiti nadzornu ploču koju nemate. Za većinu ranih ispravaka podaci koji su vam potrebni već postoje unutar vaše trgovine—samo ih niste prošli kao što bi to učinio kupac. Ecommerce vodiči dosljedno upućuju na mali skup razloga zašto ljudi odustaju: neočekivani troškovi, kompliciran tijek naplate, prisila na stvaranje računa, nedostatak povjerenja, ograničene opcije plaćanja i spora dostava. Taj popis je vaš kontrolni popis za reviziju.

Evo što ćete učiniti s tim. Otvorite prozor u anonimnom načinu i idite na svoju stranicu proizvoda. Dodajte ruksak u košaricu. Sada se polako pomičite, snimajući zaslon na svakom koraku. Kada kupac prvi put vidi ukupni trošak, uključujući dostavu? Prebrojite zaslone između "dodaj u košaricu" i "naplatit će vam se ovaj iznos". Pokušajte kupiti bez stvaranja računa i zabilježite točan trenutak kada ste blokirani. Pronađite svoju politiku povrata i zabilježite koliko je klikova potrebno da je pročitate. Ponovite cijeli postupak na telefonu, gdje se izgled uvijek ponaša drugačije.

Završit ćete s petnaest ili dvadeset snimaka zaslona i nizom zapažanja koja izgledaju ovako: "Na stranici košarice ne spominje se dostava. Na stranici plaćanja naknada za dostavu pojavljuje se prvi put. Naplata traži račun prije nego je plaćanje moguće. Veza na politiku povrata nalazi se u podnožju, šest odlomaka niže." To je dokaz i teško ga je osporiti jer ga vaš šef može reproducirati za dvije minute.

Jedan detalj koji čini reviziju oštrijom: učinite to s kolegom koji nikada nije vidio vašu stranicu. Iznenadit ćete se što previdite kada ste navikli na sustav. Neka naglas govori dok pokušava nešto kupiti. Ne provodite laboratorij upotrebljivosti; slušate trenutke kada normalna osoba kaže "čekaj, što?" To su upravo trenuci u kojima žive uzroci napuštanja.

Kada predstavljate reviziju, ne počinjite s rješenjem. Počnite s reprodukcijom: "Dodajte ovaj artikl, idite u košaricu i potražite dostavu. Sada pokušajte kupiti bez računa." Neka šef sam iskusi frustraciju. Osoba koju je vaša naplata iznervirala više nije skeptik; ona je saveznik.

Opće načelo: prije nego što zatražite promjenu, dajte svom menadžeru nešto što može vidjeti i provjeriti, a ne tvrdnju koju mora prihvatiti na vjeru. Snimak zaslona vrijedi više od prognoze. Ova vrsta revizije također vam pomaže izbjeći najčešći način neuspjeha CRO-a u malom timu—predlaganje rješenja za problem koji zapravo niste potvrdili. Ako se pitate je li vaš problem sama naplata ili nešto ranije u lijevku, raniji članak o dijagnosticiranju stvarnog uzroka napuštanja koristan je sljedeći korak.

"Nemamo programerskog vremena" obično znači da niste odvojili postavke od koda

Vaš šef čuje "optimizacija naplate" i zamišlja programera koji radi dva tjedna. Znate da je backlog dugačak tri mjeseca, pa se ni ne potrudite pitati. Ali većina rješenja sa standardnog popisa za napuštanje uopće ne zahtijeva programera.

Uzmite četiri velika. Transparentne cijene: prikazivanje troška dostave ili obavijesti "besplatna dostava za iznos veći od..." često je rečenica koju možete dodati na stranicu košarice ili postavka u vašoj platformi. Gostujuća naplata: u mnogim ecommerce platformama to je prekidač u postavkama, ne prilagođena izrada. Opcije plaćanja: zapravo dodavanje novog pružatelja plaćanja je tehnički, ali prikazivanje koje opcije prihvaćate je značka ili ikona na naplati—marketinški teritorij. Politika povrata: jasna i iskrena politika povrata je tekst, a vezu na nju može premjestiti svatko tko može uređivati stranicu.

Vratimo se na trenutak vašoj tvrtki za opremu za boravak na otvorenom. Politika povrata zakopana je u podnožju, a kupci koji su nervozni oko kupnje nikada je ne pronađu. Vaš šef pretpostavlja da rješenje znači "obnoviti podnožje i predložak." Ali stvarno rješenje je dodavanje jednog retka teksta ispod gumba "Dodaj u košaricu": "Povrat u roku od 30 dana, bez pitanja—pogledajte našu politiku." Veza vodi na stranicu koja već postoji. To je uređivanje CMS-a, ne sprint.

I točka o postavkama je važna. Ako vaša platforma ima opciju gostujuće naplate, njeno omogućavanje nije promjena koda; to je promjena konfiguracije. Možda ćete morati pronaći postavku, pročitati dokumentaciju i testirati je jednom—ali to je poslijepodne posla, ne programerski sprint. Ako nemate pristup stranici s postavkama, jednom zatražite pristup. Prvi put programer će vas možda morati provesti kroz to; drugi put to možete učiniti sami.

Još jedna kategorija: stranica potvrde narudžbe i e-pošta. Ako je potvrda generička ili ne postavlja očekivanja o isporuci, to je još jedna površina u vlasništvu marketinga. Možete je prepisati bez diranja sustava narudžbi. Kupci koji znaju što slijedi manje će vjerojatno slati e-poštu podršci, a obim e-pošte podrške je metrika koju će vaš šef razumjeti.

Oprezu vrijedi jasno iznijeti: neka rješenja stvarno zahtijevaju kod i pretvaranje suprotnog koštat će vas vjerodostojnosti. Ali prigovor se često javlja jer je zahtjev formuliran kao "popravi naplatu" umjesto "promijeni ovu rečenicu na stranici košarice." Formulirajte ga dovoljno malim da pripada marketingu i pola otpora nestaje. Kada vam zatreba programer, imat ćete mnogo jači argument ako možete reći "sve na ovom popisu je tekst i postavke—samo ova stavka zahtijeva kod."

"Već smo probali pojednostavljenje" znači da ste popravljali pogrešan uzrok

Prije šest mjeseci netko iz vašeg tima uklonio je tri polja iz obrasca naplate. Šef je to istaknuo kao dokaz da "smo već probali CRO." Narudžbe se nisu promijenile. Sada predlažete rješenje povezano s povjerenjem, a šef kaže: "Zašto bi ovo bilo drugačije?"

Razlog zašto bi ovo bilo drugačije je taj što pojednostavljenje obrasca i izgradnja povjerenja rješavaju različite probleme. Istraživanja i svakodnevno iskustvo upućuju na to da ljudi napuštaju košaricu kada ne vjeruju trgovini—kada je politika povrata nejasna, opcije plaćanja izgledaju slabe ili domena djeluje nepoznato. Ako je to temeljni uzrok, kraći obrazac ne pomaže. Zamislite da kupujete skupi ruksak iz trgovine za koju nikada niste čuli. Naplata ima tri polja, čista koliko može biti. I dalje oklijevate, jer rizik nije obrazac—već hoće li stvar stići i možete li je vratiti ako ne stigne. To oklijevanje nije UX problem; to je problem uvjeravanja.

Kako znati je li povjerenje uzrok? Pogledajte pojedinosti. Jesu li vaši proizvodi skupi u usporedbi s onim što bi impulzivni kupac riskirao? Je li vaša trgovina nova ili domena izgleda neobično? Postoji li politika povrata blizu gumba za kupnju? Nema li recenzija ili ih je vrlo malo? Ako ste na nekoliko od ovih odgovorili s "da", povjerenje je vjerojatno veći čimbenik od duljine obrasca. Ako je vaš obrazac doista dugačak—deset ili više polja, s neobveznim koja se ne odnose—onda bi složenost mogla biti problem. Poanta je da morate provjeriti, ne nagađati.

Praktičan način da testirate je li povjerenje ili složenost temeljni uzrok: dodajte samo jedan element povjerenja—vezu na politiku povrata blizu gumba "Dodaj u košaricu"—i ostavite obrazac netaknutim. Ako se pitanja podrške o povratima ili ponašanje pri odlasku poboljšaju, povjerenje je vjerojatno bio problem. Ako se ništa ne promijeni, zatim pogledajte složenost.

Ovdje postoji i korisna kontrarna poanta. Dodavanje signala povjerenja nije automatska pobjeda. Ako stavite widget s recenzijama na svoju stranicu proizvoda, a nemate nijednu recenziju, upravo ste kupcima pokazali "0 recenzija"—što je gore nego uopće ne prikazivati recenzije. Jednostavna, konkretna linija jamstva potkrijepljena stvarnom politikom povrata iskrenija je i ne košta ništa. Slično tome, "pojednostavljenje" obrasca nije isto što i skrivanje potrebnih polja. Ako vam treba adresa za dostavu, treba vam; uklanjanje da bi obrazac bio kraći samo će stvoriti pogrešne isporuke i povrate. Pojednostavljenje treba ukloniti nepotreban teret, ne prebaciti teret negdje drugdje.

Ta nijansa je ista logika koja stoji iza zašto je pristup "pojednostavi sve" na naplati zabluda. Nije da je pojednostavljenje loše; nego je pojednostavljenje jedna od nekoliko poluga, a povlačenje bez znanja koji uzrok rješavate može protratiti kvartal.

"Prvo nam treba plan" zapravo je zahtjev za proces

Vaš šef kaže: "U redu, uvjerio si me da postoji problem. Sada mi napiši plan." Ukočite se jer zamišljate jednogodišnji program eksperimentiranja sa statističkom značajnošću i planom razvoja. Znate da nemate promet ni proračun za to, pa zastanete.

Plan ne mora biti ambiciozan. Može biti jedna petlja: odaberite jedan uzrok s popisa za napuštanje, pronađite zaslon na kojem ne uspijeva, napravite jednu promjenu i pratite jednu metriku. Zatim prijeđite na sljedeći uzrok.

Učinimo to konkretnim s tvrtkom za opremu za boravak na otvorenom. Vaša revizija otkrila je da dostava iznenađuje ljude na stranici plaćanja. Vaš plan za ovaj mjesec je: dodajte redak na stranicu košarice koji kaže da se dostava izračunava na naplati i da ćete je uvijek pokazati prije plaćanja. Metrika koju pratite je broj e-poruka podrške koje pitaju o dostavi plus jednostavan pregled prije i poslije koliko ljudi koji dođu do stranice plaćanja zapravo dovrši narudžbu. To je to. Ako e-poruke podrške padnu i dovršetak naplate ne opadne, poboljšali ste iskustvo. Sljedeći mjesec prikazat ćete vezu na politiku povrata. Mjesec nakon toga, ako vaša platforma to dopušta, uključit ćete gostujuću naplatu. To je plan.

Konkretno, plan bi mogao izgledati ovako. Prvi tjedan: provodite reviziju i pokazujete šefu snimke zaslona. Drugi tjedan: uređujete stranicu košarice da spomenete dostavu i tražite od podrške za kupce da počnu označavati pitanja o dostavi. Treći tjedan: provjeravate postavku platforme za gostujuću naplatu i uključujete je ili pripremate tekst za upit o računu. Četvrti tjedan: pregledavate bilješke podrške i gledate broj dovršenih naplata. To je plan koji vaš šef može staviti na kalendar, što je upravo ono što riječ "plan" znači netehničkom menadžeru.

Oprez ovdje odnosi se na to da ne mijenjate previše stvari odjednom. Na maloj stranici morate znati koja je promjena proizvela rezultat. Jedna promjena tjedno ili mjesečno spora je za hvaljenje, ali brza za učenje. A/B testovi su luksuz; za očiti neuspjeh, pregled prije i poslije metrike do koje vam je stalo često je dovoljan da opravda sljedeći korak. Ako želite formalniju verziju ove petlje, naš vodič za izgradnju ponovljivog CRO procesa za e-commerce klijente opisuje korake.

Još jedna stvar: odaberite procesnu metriku, ne ukupni prihod. Prihod fluktuira zbog stotinu razloga. Procesna metrika—poput "koliko često podrška spominje dostavu", "koliko daleko prosječni kupac stigne prije odlaska" ili "koliko se pregleda stranice naplate pretvori u narudžbe"—govori vam je li specifična promjena odradila svoj posao. Ako nemate analitiku za to, koristite ljudsku povratnu informaciju: zamolite podršku za kupce da počne bilježiti svaki put kada kupac spomene iznenađenje s dostavom. To su također podaci.

"To nije posao marketinga" nestaje kada preuzmete poruku

Na sastanku programer kaže da je naplata u redu. Osoba za proizvod kaže da je to problem tijeka rada. Vaš šef kaže da bi netko to trebao preuzeti i svi gledaju u pod. Brinete da marketing nema ovlasti nad naplatom, pa šutite.

Evo preokvira: naplata je mjesto gdje vaše marketinško obećanje prolazi test. Ako vaša stranica proizvoda kaže "besplatna dostava za iznos veći od..." a naplata naplaćuje dostavu bez objašnjenja, to je neuspjeh poruke. Marketing je vlasnik formulacija jamstava, transparentnosti troškova i postavljanja signala povjerenja—što je većina popisa za napuštanje. Raspored piksela je domena programera; priča koju kupac čita dok stoji na rubu naplate je vaša.

Dakle, ne trebate ovlasti nad bazom koda da biste napravili razliku. Trebate popis poruka koje trenutno ne uspijevaju, a upravo to proizvodi revizija lijevka. Kada ga predstavite, ne tražite dopuštenje za promjenu arhitekture; izvještavate da se marketinška poruka lomi na točno određenom mjestu. Korisna rečenica za šefa: "Ne tražim vlasništvo nad naplatom. Tražim vlasništvo nad riječima na njoj." Ta razlika je mala, ali moćna—čini zahtjev manje teritorijalnim, a više pitanjem urednosti.

Postoji i dublja verzija ovog prigovora koju vrijedi imenovati. Ako vaša tvrtka tretira CRO kao nešto što radi stručnjak, mali interni tim često se osjeća nekvalificiranim. Ali ne morate biti statističar da biste uhvatili neuspjeh poruke. Morate biti osoba koja primjećuje da stranica košarice obećava jedno, a stranica plaćanja isporučuje drugo. To je marketinška vještina, ne diploma iz znanosti o podacima. Ako ste nervozni oko procesa, počnite s člankom o skrivenom curenju, koji je napisan za timove upravo u ovoj poziciji.

Referentna tablica za sljedeći sastanak o proračunu

Do sada bi uzorak trebao biti jasan: svaki prigovor je drugačiji zahtjev—pokaži mi dokaz, pokaži mi da je malo, pokaži mi da nije ponavljanje prošlog puta, pokaži mi plan, pokaži mi da je naše. Evo ih jedan pored drugog, s odgovorom koji obično pogodi.

Prigovor	Što se zapravo govori	Što reći ili učiniti
"Nemamo podatke"	"Moram to vidjeti da bih povjerovao."	Napravite jednopopodnevnu reviziju i podijelite snimke zaslona točne točke neuspjeha.
"Ne možemo dobiti programersko vrijeme"	"Bojim se velikog projekta."	Prvo predložite promjene teksta, postavki i politike; ostavite kod izvan toga.
"Probali smo pojednostavljenje"	"CRO prije nije uspio."	Pokažite da pojednostavljenje i povjerenje rješavaju različite uzroke i navedite koji uzrok ciljate.
"Prvo nam treba plan"	"Želim proces, ne želju."	Ponudite jednomjesečnu petlju: jedan uzrok, jedna promjena, jedna metrika.
"To nije posao marketinga"	"Trebam vlasnika kojem vjerujem."	Ponesite snimke zaslona marketinških poruka koje ne uspijevaju unutar naplate.

"Što ako sve pogorša?" zaslužuje iskren odgovor

Posljednji prigovor je onaj koji zaustavlja ljude jer je pametan. Vaš šef kaže: "Ako uključimo gostujuću naplatu, izgubit ćemo sve naše stalne kupce." Osjećate se stjerani u kut jer to je uvjerljiv ishod.

Iskren odgovor je da gostujuća naplata nije sve-ili-ništa. Kompromis je stvaran, ali možete dizajnirati oko njega: dopustite ljudima da kupe kao gosti, a zatim ih nakon narudžbe potaknite da stvore račun uz pogodnost koja im je doista važna—praćenje narudžbe, brže ponovno naručivanje, bodovi vjernosti. Na taj način zadržavate većinu koristi od konverzije, a kupcima i dalje dajete razlog za registraciju.

Također to možete uokviriti kao pilot: "Pokrenimo gostujuću naplatu na dva tjedna i promatramo što se događa sa stvaranjem računa. Ako računi padnu, a prihod se ne promijeni, možemo je vratiti." Reverzibilni pilot pretvara promjenu koja zvuči trajno u test niskog rizika.

Dublja poanta je da je svaka korekcija konverzije kompromis, a kompromis ovisi o vašem poslovnom modelu. Ako vodite uslugu pretplate koja ovisi o računima, opća gostujuća naplata može vas doista naštetiti. Pravo pitanje nije "je li gostujuća naplata dobra?" nego "što smo spremni žrtvovati i što možemo učiniti umjesto toga?" To je nijansa koju generički popisi najboljih praksi propuštaju i zato je prosudba malog tima važnija od kontrolnog popisa.

Ista logika kompromisa odnosi se i na metode plaćanja. Ograničene opcije plaćanja čest su razlog napuštanja—ali dodavanje više opcija nije besplatno. Svaka dodatna metoda donosi postavljanje, naknade, rizik od prijevare i pitanja podrške. Ako većina vaših kupaca već plaća na jedan način, dugačak popis logotipa može izgledati impresivno bez promjene ponašanja. Potez je provjeriti što vaši kupci zapravo koriste, ne oponašati najveću trgovinu koju možete pronaći.

Odnosi se i na brzinu. Spora dostava je na popisu za napuštanje, ali brzinu dostave obično ne možete popraviti postavkom. Ono što možete učiniti je postaviti točna očekivanja: ako znate da je za isporuku proizvoda potreban tjedan dana, recite "isporučuje se unutar 5 radnih dana" umjesto da to skrivate. Kupac koji zna za čekanje je kupac koji može odlučiti; kupac koji to sazna nakon plaćanja je povrat.

Zaključak: učinite sljedeću promjenu dovoljno malom da na nju možete reći "da"

Rad s prigovorima nije meka vještina. To je postavljanje prioriteta. Kada vaš šef traži podatke, govori vam da je projekt previše apstraktan. Kada kaže da nema programerskog vremena, govori vam da projekt zvuči preveliko. Kada kaže da prije nije uspjelo, govori vam da uzrok nikada nije potvrđen. Imenujte stvarnu prepreku i rješenje postaje manje, vidljivije i reverzibilnije.

Jednostranična revizija, jedna rečenica na stranici košarice, gostujuća naplata kao postavka, veza na politiku povrata pomaknuta jedan klik bliže odluci—ništa od toga neće učiniti da se osjećate kao da radite "pravi" CRO. Ali to su promjene koje će preživjeti razgovor s netehničkim šefom jer malo koštaju, traju danima i mogu se poništiti ako ne djeluju. Počnite s jednim curenjem koje već znate, dajte svom šefu nešto na što može kliknuti i pustite da rezultat nosi sljedeći argument.

Posljednja napomena: ništa od ovoga ne jamči povećanje konverzija. Moguće je da ćete napraviti promjene i ne vidjeti razliku, jer je stvarna prepreka nešto što ne možete vidjeti iznutra trgovine. Upravo zbog te mogućnosti promjene držite malima i reverzibilnima. Trošak pogreške je nizak; trošak nedjelovanja jer ste čekali savršene dokaze je kvartal propuštenih prodaja.