5 koraka za dijagnosticiranje curenja na naplati prije nego što promijenite bilo što

Sažetak

Agencije često tretiraju napuštanje košarice kao univerzalni problem, ali ista popravka na naplati rijetko funkcionira kod različitih klijenata. Ovaj članak nudi dijagnostiku u 5 koraka koja počinje s postojećim analitikama, odvaja simptom od uzroka i odabire najmanju promjenu s najvećim učinkom. Naučit ćete kako je primijeniti na različite trgovine—od B2B s visokim cijenama do DTC s impulzivnim kupnjama—bez oslanjanja na jednu 'najbolju praksu' koja uvijek pobjeđuje. Okvir uključuje praktičan primjer za svaki korak, plus kontrarni pogled na gostujuću naplatu i stvaranje računa. Cilj je učiniti vaše sljedeće angažiranje klijenta ponovljivim i obranjivim, kako ne biste kockali s honorarom na jednoj glavnoj popravci.

Koju popravku naplate zapravo isporučujete ovaj tjedan?

Imate klijenta s brojkama napuštanja košarice koje izgledaju kao da pripadaju monitoru vitalnih znakova, i svi—njihov šef, vaš account manager, prezentacija prošle agencije—žele 'brzu pobjedu.' Blog postovi rado pružaju jednu: gostujuća naplata, značke povjerenja, jednopage naplata, više metoda plaćanja. Vjerojatno ste ih sve pročitali i, ako ste u ovoj igri duže od jednog kvartala, također ste vidjeli jednu od tih 'univerzalnih popravaka' kako tiho ne uspije na dva vrlo različita klijenta u istom mjesecu.

To nije zato što je savjet uvijek pogrešan. To je zato što je optimizacija naplate problem dijagnoze prije nego problem popravka. Curenje na koraku plaćanja ima potpuno drugačiji uzrok od curenja na koraku dostave, i ako ih tretirate istim popisom 'prskaj i moli se', nagađate. Ovo je rastavljanje u 5 koraka za pronalaženje stvarnog curenja kako biste mogli odabrati najmanju popravku koja će se održati—ponovljivo, za sljedećeg klijenta, i klijenta nakon toga.

Počnite s curenjem, ne s popisom

Princip: prije nego što bilo što promijenite, utvrdite gdje ljudi zapravo odlaze. Podaci koje trebate obično već stoje u klijentovoj analitici. Prestanite gledati cijeli lijevak; gledajte postotke izlaska po koraku naplate i snimke sesija nekoliko napuštenih košarica. To je razlika između revizije konverzija i bolničkog pregleda: ne procjenjujete cijelog pacijenta; tražite začepljenu arteriju.

Stavimo vas na stvarni angažman. Zamislite klijenta s opremom za dom koji ima naplatu u pet koraka. Klijent je uvjeren da je problem 'nema dovoljno metoda plaćanja' i želi dodati novi express novčanik. Izvučete analitiku i vidite da njihovo napuštanje ne skoči na plaćanju—skoči odmah nakon koraka adrese za dostavu. Njihov mobilni promet je značajan, a snimke sesija pokazuju isto uvijek iznova: padajući izbornik 'država' se automatski ispunjava pogrešnom vrijednošću na telefonima, tipkovnica prekriva polje 'grad', i ljudi odustanu. To je popravljiva UX greška, ne problem s plaćanjem. Preskakanje dijagnoze bi značilo novu integraciju plaćanja, tjedan dana razvojnog rada, i isto curenje.

Upozorenje: ako je promet klijenta nizak, skok u jednom koraku može biti šum. Koristite snimke sesija i e-poruke korisničke službe (prave) kako biste potvrdili obrazac prije nego što izgradite hipotezu. Ako ne možete potvrditi, ne isporučujte popravak. Ovdje obično mašemo na poznati savjet: dijagnosticirajte pravi uzrok napuštanja naplate prije nego što odaberete popravak — jer uzrok rijetko je ono na što klijent pokazuje.

A ako klijent nema postavljenu analitiku ili snimanje sesija, to je stvarna hitnost. Ne možete dijagnosticirati curenje bez instrumenata. Prije nego što razgovarate o bilo kakvoj UX promjeni, osigurajte praćenje događaja na ključnim koracima: košarica, podaci o dostavi, plaćanje i potvrda. Bez toga, radite marketinšku astrologiju.

Pratite simptom do trenja

Korak jedan vam je rekao gdje je curenje. Korak dva govori o zašto postoji. Napuštanje je simptom, a isti simptom može imati vrlo različite temeljne uzroke. Evo okvirne mape simptoma do trenja, koja nije 'popis najboljih praksi' jer je dijagnostička pomoć, a ne lijek:

• Napuštanje na stranici košarice → obično neočekivani troškovi dostave (ili strah od njih) i slabi signali povjerenja (nema politike povrata, nema ocjena recenzija).
• Napuštanje na koraku prijave/računa → često prisilno stvaranje računa ili petlja za oporavak lozinke.
• Napuštanje na koraku plaćanja → ograničene opcije plaćanja na tržištu gdje kupci očekuju svoj uobičajeni novčanik, ili sigurnosno/povjerenje pitanje sa stranicom za plaćanje. Ponekad je to jednostavno pogreška s određenom vrstom kartice.
• Napuštanje nakon sažetka narudžbe → sporo vrijeme isporuke ili skrivene naknade otkrivene prekasno.

Mapa nije savršena, ali vas tjera da gledate na pravo mjesto. Važno je dokumentirati koji simptom vidite i na koji temeljni uzrok se kladite. Tako, kada pogriješite (a ponekad ćete pogriješiti), možete brzo ispraviti kurs umjesto da sve radite ispočetka.

Prođimo kroz ovo s drugim primjerom. Klijent s wellness suplementima gubi ljude na koraku plaćanja. Pogledate snimku: stranica navodi točno jednu opciju plaćanja, 'kreditna kartica', a prosječna dob i ponašanje njihove publike sugerira da nekoliko njih pokušava koristiti digitalni novčanik. Popravak nije redizajn naplate; to je dodavanje ikone novčanika i vidjeti hoće li napuštene košarice pasti. Drugi klijent, trgovina namještajem, ima napuštanje na stranici košarice. Pogledate tok: troškovi dostave pojavljuju se samo na kraju, unutar sažetka narudžbe. Kupci stignu, uzbuđeni su, dodaju sofu, a zatim se osjećaju prevareno kada ukupni iznos skoči. Najmanja popravka je procjenitelj troškova dostave na stranici košarice, prije obveze.

Primijetite oblik ovih popravaka: radi se o uklanjanju specifičnog, uočenog trenja, a ne o primjeni generičkog prijedloga 'povećajte povjerenje'. Ako vas tjeraju da 'samo olakšate', pitajte klijenta što znači lakše. Lakše vidjeti cijenu? Lakše preskočiti registraciju? Lakše platiti određenom metodom? 'Lakše' je modna riječ sve dok nema glagol.

Pitajte što kupac zapravo očekuje—zatim se raspravite s tim

Ovo je točka gdje blog postovi počinju koristiti riječi poput 'uvijek' i 'nikada'. Uzvratimo na jedan od najponavljanijih mandata u e-trgovini: gostujuća naplata je uvijek odgovor.

Nije.

Razmišljanje iza gostujuće naplate je zdravo—uklanjanje trenja stvaranja računa. Ali što je s trgovinom gdje je odnos proizvod? Zamislite B2B klijenta za opskrbu čiji cijeli tok ponovne narudžbe ovisi o prijavljenim kupcima sa spremljenim adresama za dostavu, prošlim fakturama i uvjetima plaćanja net-30. Forsiranje gostujuće naplate na njih bilo bi poput istrgnuti medicinske sestre knjigu termina i reći: 'Samo uđite.' Marka za njegu kože na pretplatu ima istu napetost: kupci koji prvi put kupuju žele put bez računa, ali postojeći kupci očekuju prijavu za upravljanje svojom pretplatom. Forsiranje bilo kojeg smjera kao apsolutnog pravila naštetit će podskupini ljudi.

Iskren odgovor je kontekst, a kontekst dolazi iz vaše dijagnoze u koraku dva. Zato pitajte klijenta: koliko vašeg prihoda dolazi od ponovnih narudžbi? Kada pogledate analitiku, napuštaju li kupci koji prvi put kupuju i postojeći kupci istom stopom? Ako je kohorta ponovne narudžbe zdrava, 'obavezni račun' nije vaše curenje. Ako su kupci koji prvi put kupuju veliki udio i odbijaju se na registraciji, onda da, ponudite gostujuću naplatu—ali s mekim poticajem da kreiraju račun nakon kupnje, kako biste zadržali odnos ponovne narudžbe. Ovo nije lijeni 'A/B testiraj pa vidi'; to je promišljen put temeljen na tome tko su kupci vašeg klijenta. Ako želite vidjeti kako se ova nijansa igra u praksi, ovaj tekst o zabludi pojednostavi-sve pokriva zašto 'ukloni sve' može imati suprotan učinak.

Ovdje se također uklapaju signali povjerenja. Ako vaša dijagnoza upućuje na problem s povjerenjem—nema recenzija, nema politike povrata, sumnjiva stranica za plaćanje—popravak bi mogao biti sadržaj, a ne tok. Dodajte jasnu politiku povrata blizu gumba 'dodaj u košaricu', prikažite ulomke recenzija na stranicama proizvoda i uvjerite kupce u sigurnost podataka na koraku plaćanja. Povjerenje na stranici proizvoda je potpuno zasebna tema, ali često je stvarno trenje iza pada naplate.

Odaberite najmanju popravku koja rješava trenje

Do sada imate hipotezu, a iskušenje je 'pokazati vrijednost' predlaganjem velikog redizajna. Oduprite se. Najbolja popravka je najmanja koja dotiče trenje koje ste identificirali, jer je mjerljiva, izvediva i reverzibilna. Veliki redizajn traje tjednima, dotiče desetke varijabli, i kada se prihod pomakne, nećete znati zašto.

Konkretan primjer: klijent specijalizirane prehrambene trgovine s visokim mobilnim napuštanjem na gumbu 'nastavi'. Snimke pokazuju da je na manjim ekranima gumb ispod pregiba i ljudi ga pomiču misleći da stranica završava. Popravak nije novi tok naplate; to je pomicanje gumba iznad pregiba i smanjenje visine hero slike. To je promjena koju vaš programer može isporučiti prije ručka. Drugi primjer: klijent elektronike otkriva da kupci koji odaberu 'standardnu dostavu' zatim vide konačnu cijenu kako skače zbog 'naknade za obradu' koja se pojavljuje na posljednjem koraku. Najmanja popravka je pomaknuti otkrivanje naknade gore na odabir dostave, čak i ako izgleda manje lijepo. Ta popravka rješava točno trenje bez redizajna.

Prije nego što bilo što promijenite, definirajte kako uspjeh izgleda u brojkama. To može biti 'postotak sesija koje dosegnu korak plaćanja' ili 'postotak sesija koje završe nakon što vide troškove dostave.' Odaberite jednu metriku, postavite vremenski okvir i izmjerite prije i poslije. Ako to ne možete izmjeriti, ne optimizirate—dekorišete.

Ista logika primjenjuje se na pompu 'jednostrane naplate'. Jednostrana naplata rješava neke probleme, ali za B2B narudžbu s visokom cijenom i više adresa za dostavu, tok s više koraka koji grupira povezana polja često je jasniji. Ne dopustite da vam dobavljač ili kampanja kažu 'jedna stranica uvijek bolje pretvara.' Bolje pretvara kada je složenost niska; smeta kada je složenost visoka. Vaša dijagnoza reći će vam što.

Učinite dijagnozu ponovno upotrebljivom za sljedećeg klijenta

Sada meta-korak. Razlog zašto čitate članak o procesu je taj što imate više od jednog klijenta. Dakle, posljednji korak je pretvoriti dijagnozu u ponovljivi predložak. Za svakog klijenta stvorite izjavu hipoteze: Opažanje → Hipoteza → Najmanja popravka → Metrika → Vremenski okvir. Ispunite je usput i imat ćete živi dokument koji je istovremeno projektni plan, prodajna prednost i alat za učenje.

Evo ispunjenog primjera, s reprezentativnim sadržajem:

• Opažanje: Napuštanje skoči na koraku dostave.
• Hipoteza: Trošak dostave je iznenađenje.
• Najmanja popravka: Dodajte procjenitelj dostave na stranicu košarice.
• Metrika: Postotak sesija koje dosegnu korak plaćanja.
• Vremenski okvir: Dva tjedna nakon pokretanja.

To je to. To je cijeli okvir. Kada sljedeći klijent pita: 'Što točno optimizirate i zašto?' date mu ovu tablicu i ispred ste većine agencija koje još uvijek prenamjenjuju isti set '10 signala povjerenja'. S vremenom ćete izgraditi biblioteku obrazaca onoga što obično funkcionira za različite vertikale—i također ćete znati što ne funkcionira, što je vjerojatno vrijednije. Ako želite potpuniju verziju ove navike, evo kako izgraditi ponovljiv CRO proces za e-trgovinu bez pretvaranja vaše agencije u testiraonicu.

Još jedan savjet: kada predate predložak hipoteze klijentu, objasnite razliku između 'testa' i 'trajne promjene'. Ponekad popravak radi, ali ne bi trebao biti trajan—možda promocija besplatne dostave maskira problem s cijenom. Predložak vas drži poštenima oko onoga što zapravo dokazujete.

Zaključak: prestanite popravljati naplate, počnite ih dijagnosticirati

Klijent sa zastrašujućom stopom napuštanja košarice ne traži redizajn naplate; traži da se curenje zaustavi. Najbrži način da zaustavite curenje je prvo pronaći izvor. Počnite s analitikom i snimkama, mapirajte simptom na trenje, propitajte savjet 'uvijek', primijenite najmanju popravku i kodirajte proces tako da sljedeći klijent dobije istu rigoroznost bez da ponovno raspravljate iste argumente. Agencije koje pobjeđuju nisu one s najviše 'insajderskih savjeta.' One su one koje mogu dokazati da znaju gdje gledati.