Kako izgraditi ponovljiv CRO proces za e-commerce klijente

Sažetak

Većina agencija počinje poboljšavati konverzije u e-commerceu s listom najboljih praksi, ali iste popravke rijetko djeluju kod različitih klijenata. Pokretači napuštanja košarice koji se iznova pojavljuju—neočekivani troškovi, kompliciran proces kupovine, obavezno kreiranje računa, povjerenje, opcije plaćanja, brzina dostave—stvarni su, ali njihov relativni značaj mijenja se od trgovine do trgovine. Ovaj članak predstavlja model zrelosti u tri faze: prvo popravljate najočitije propuste, jednog klijenta po jednog; zatim gradite standardizirani dijagnostički audit koji radi na različitim platformama i katalozima; na kraju prelazite na mjerenje, prioritizaciju i kontrolirano testiranje. Također ćete vidjeti zašto se neke često ponavljane 'najbolje prakse' ne prenose dobro i kada je problem konverzije zapravo problem poslovnog modela. Krajnji rezultat je ponovljiv proces koji se skalira kako vaša agencija preuzima više klijenata i složenije projekte.

Upravo ste preuzeli tri e-commerce klijenta. Prvi ima prekrasan jednostranični prikaz proizvoda, ali troškovi dostave pojavljuju se tek kada kupac namjerava platiti. Drugi prisiljava svakog posjetitelja da kreira račun prije naplate. Treći ima besprijekoran tijek kupovine, ali gotovo nitko ne odlazi dalje od stranice proizvoda, a sumnjate da je to zato što su recenzije skrivene ispod pregiba. Pročitali ste svaki post o najboljim praksama u kategoriji i znate standardne savjete: prikažite troškove dostave rano, omogućite kupnju bez računa, istaknite recenzije. Stoga sve to implementirate za sva tri klijenta. Mjesec dana kasnije, prihodi jednog klijenta jedva su se pomaknuli, drugi je zabilježio skroman rast, a treći značajan skok. Koristili ste isti priručnik—pa zašto je djelovao nejednako? Jer priručnik nije proces. Pokretači konverzija koje vodiči iz UXCam, Growth Engines i Ping Identity svi naglašavaju—neočekivani troškovi, kompliciran proces kupovine, obavezno kreiranje računa, nedostatak povjerenja, ograničene opcije plaćanja, spora dostava—stvarni su, ali ne utječu na svaku trgovinu jednakim intenzitetom.

Faza 1: Vatrogasac (i zašto je to za sada u redu)

Kada vaša agencija tek počinje raditi na CRO-u, vjerojatno funkcionirate kao vatrogasac. Klijent kaže da je stopa konverzije niska; otvorite stranicu, uočite očiti propust i stavite zakrpu prema najboljoj praksi. Tako počinje većina agencija i to nije pogrešno. Istraživanja su dosljedna u vezi s glavnim pokretačima napuštanja košarice, pa ne pogađate naslijepo. Problem je u tome što popravljanje onoga što vidite ne govori vam što ste trebali vidjeti. Za jednog klijenta premještanje kalkulatora dostave na stranicu košarice moglo bi biti promjena s najvećim utjecajem. Za drugog, dodavanje isječaka recenzija na stranicu proizvoda moglo bi biti važnije. Ako primijenite cijelu listu na svakog klijenta, potrošit ćete mjesece na promjene koje ne pomiču iglu.

Praktičan potez u ovoj fazi je prestati pitati "Koje su najbolje prakse?" i početi pitati "Koji je propust koji ovom klijentu najviše uzima prihode?" Odaberite jednu točku trenja koja se najjasnije pojavljuje na stranici klijenta i prvo je popravite. Za modnu trgovinu to bi mogli biti troškovi dostave. Za trgovinu namještaja to bi moglo biti obavezno kreiranje računa. Odaberite jednu, implementirajte je čisto i dajte joj nekoliko tjedana. To vas prisiljava da promatrate ponašanje klijenta umjesto da se oslanjate na vlastite pretpostavke. Ako ne vidite promjenu, to je signal—ne da je popravak propao, nego da tijek kupovine ima drugo usko grlo. Ako je propust na naplati, možda ćete pronaći dublji vodič u našem članku Skriveni propust u vašem tijeku naplate (i kako ga popraviti bez redizajna). Ali poanta je dijagnosticirati prije nego što preporučite.

Jedan način da ovu fazu učinite ponovljivom jest voditi jednostavan dnevnik za svakog klijenta: što ste promijenili, što ste očekivali da će se dogoditi i što se zapravo dogodilo. Nakon tri ili četiri klijenta, dnevnik postaje vaš vlastiti mini-istraživački set. Počet ćete uočavati obrasce—na primjer, da određena kategorija proizvoda bolje reagira na signale povjerenja nego na pojednostavljenje naplate. To je trenutak kada ste spremni za drugu fazu.

Faza 2: Dijagnostičar (Standardizirajte audit)

Kada istovremeno radite s više od nekoliko klijenata, ne možete si priuštiti da za svakog iznova otkrivate isti uvid. Tu prelazite s popravljanja onoga što vidite na izgradnju reproducibilnog audita koji klasificira svaku točku trenja u jednu od četiri kategorije: povjerenje, napor, trošak i brzina. Pokretači napuštanja košarice iz istraživanja savršeno se uklapaju. Neočekivani troškovi pripadaju trošku; kompliciran proces kupovine i obavezno kreiranje računa pripadaju naporu; nedostatak povjerenja i ograničene opcije plaćanja pripadaju povjerenju; spora dostava pripada brzini. Kada auditirate novu trgovinu, vaš je posao locirati koja kategorija najviše propušta, a ne razmišljati o svakoj mogućoj najboljoj praksi.

Jednostavan obrazac za audit postavlja sljedeća pitanja za svaku stranicu u tijeku kupovine: Je li ukupna cijena vidljiva prije naplate? Može li gost dovršiti narudžbu? Jesu li signali povjerenja prikazani blizu odluke o kupnji? Jesu li načini plaćanja koje vaš kupac očekuje zapravo dostupni? Jesu li rokovi isporuke navedeni prije plaćanja? Redoslijed ovih pitanja manje je važan od obrasca koji otkrivaju. U praksi, jedan klijent može pokazati odgovore koji upućuju na trošak, drugi na povjerenje, treći na napor. Koristite odgovore kako biste prioritizirali jednu popravku mjesečno umjesto deset popravki tjedno.

Točka trenja	Dijagnostičko pitanje	Primjer popravka
Trošak	Je li ukupna cijena (uključujući dostavu) vidljiva prije posljednjeg koraka?	Dodajte procjenitelj dostave na stranicu košarice
Napor	Koliko je koraka između košarice i plaćanja? Može li gost kupiti?	Smanjite broj koraka ili omogućite kupnju bez računa
Povjerenje	Jesu li recenzije, sigurnosne oznake ili politike povrata blizu CTA-a?	Postavite signale povjerenja na mjesto odluke
Plaćanje	Nudi li trgovina načine plaćanja koje kupac očekuje?	Dodajte široko korištenu alternativu poput PayPala ili opciju 'kupi sada, plati kasnije'
Brzina	Jesu li procjene isporuke prikazane prije plaćanja?	Prikažite procijenjeni datum isporuke na stranici proizvoda

Ta tablica je srce standardiziranog audita. Ne radi se o slijepoj primjeni svih pet; radi se o bilježenju koje točke trenja zapravo postoje na stranici klijenta i zatim ih rješavate prema redoslijedu koliko prihoda vjerojatno koštaju. Ako se kategorija povjerenja pokaže kao slaba točka vašeg klijenta, krenite s taktikama iz Nacrt povjerenja: 7 provjerenih taktika za izgradnju povjerenja kupaca na stranicama proizvoda—ali zapamtite da prioritizirate na temelju dijagnoze, a ne popularnosti taktike.

Kada radite s portfeljem klijenata, možete ocijeniti svakoga prema pet redaka i zatim rangirati koji klijent treba koju popravku prvo. To pretvara audit iz reaktivnog alata u alat za planiranje. Možete otkriti da dva klijenta dijele isti propust povezan s troškovima, pa možete razviti zajednički obrazac rješenja jednom i primijeniti ga dvaput. Audit radi na različitim platformama trgovina jer tražite obrasce ponašanja, a ne značajke platforme.

Faza 3: Znanstvenik (i zašto A/B testiranje nije uvijek sljedeći korak)

U ovoj fazi vaša agencija ima dovoljno povijesnih podataka da počne donositi predviđanja. Auditirali ste dvadeset trgovina, znate uobičajene propuste i imate osjećaj koje popravke obično donose rezultate. Iskušenje je sve prebaciti u način testiranja—provođenje A/B testova na svakoj boji gumba i naslovu. Ovdje je kontrarna tvrdnja: ako vaš klijent nema dovoljno prometa za statistički značajan test, A/B testiranje je gubljenje vremena. Bolje je implementirati popravku iz audita u koju imate visoko povjerenje i nastaviti dalje. Mnogi timovi upadaju u zamku "testiranja" promjene koja je očito pokvarena. Nije potreban test da bi se potvrdilo da skrivanje troškova dostave do posljednjeg trenutka stvara trenje. Istraživanja već identificiraju te pokretače napuštanja; oni više nisu otvorene hipoteze. Koristite audit da ih uhvatite, popravite ih i tek onda testirajte poboljšanja.

Kada testirate, činite to strukturirano. Odaberite jednu hipotezu, definirajte metriku uspjeha (obično stopu konverzije ili prosječnu vrijednost narudžbe) i pokrenite test dovoljno dugo da postignete statističku značajnost. Mikroprimjer: ako vaš audit pokazuje da su recenzije na stranici proizvoda ispod pregiba, njihovo pomicanje prema gore je popravak, a ne test. Nakon toga možete testirati različite položaje ili formate recenzija. Ista logika vrijedi i za naplatu na jednoj stranici. Klijenti to često traže, ali to nije uvijek pravi odgovor. Ako vaš audit pokazuje da napor nije usko grlo—ako je stvarni problem povjerenje—mogli biste potrošiti proračun za redizajn na promjenu koja ne rješava ono što zapravo smanjuje prodaju. Ovo je dio šire poante: neke 'najbolje prakse' se ne prenose. Na primjer, kupnja bez računa gotovo je univerzalno preporučena, ali za kupnju visoke vrijednosti u B2B sektoru, gdje kupac procjenjuje potencijalnog dobavljača, zahtijevanje računa zapravo može biti pozitivan signal predanosti. Jedini način da to znate jest da ste prvo obavili dijagnostiku.

Za stranice proizvoda, naš pregled 5 znanstveno potkrijepljenih prilagodbi stranica proizvoda koje trenutno povećavaju konverzije pristojna je polazna točka—uz napomenu da 'znanstveno potkrijepljeno' ne znači automatski prenosivo. Prilagodba koja pomaže trgovini s niskim cijenama i impulzivnom kupnjom možda neće pomoći trgovini s visokim razmatranjem i ugovorima.

Konačno, postoji razgovor koji nitko ne želi voditi: kada audit sugerira da problem uopće nije u korisničkom iskustvu. Ako su cijene vašeg klijenta dramatično više od konkurencije ili se kategorija proizvoda smanjuje, nikakvo testiranje boja gumba to neće popraviti. Zrela CRO praksa zna kada reći klijentu da je propust uzvodno od web stranice. To nije neuspjeh; to je oblik izgradnje povjerenja koji vas izdvaja od agencija koje samo provode beskrajne eksperimente.

Model zrelosti na prvi pogled

Faza	Fokus	Zamka koju treba izbjegavati
Vatrogasac	Pojedinačne popravke na najvidljivijem propustu	Primjena svake najbolje prakse na svakog klijenta
Dijagnostičar	Standardizirani audit kroz trošak, napor, povjerenje, brzinu	Tretiranje audita kao popisa bez prioritizacije
Znanstvenik	Testiranje vođeno hipotezama	Pokretanje testova prije popravljanja očitih propusta ili s nedovoljnim prometom

Zaključak

Prijelaz iz vatrogasca u dijagnostičara pa znanstvenika nije napuštanje vašeg zanata—radi se o tome da svoj rad učinite ponovljivim. Ponovljiv proces omogućuje agenciji da preuzme više e-commerce klijenata bez počinjanja od nule svaki put. Konkretni koraci su jednostavni: prestanite primjenjivati nepromišljene najbolje prakse; izgradite audit koji klasificira trenje na trošak, napor, povjerenje i brzinu; popravite propuste u koje imate visoko povjerenje prije bilo kakvog testiranja; i uvijek se pitajte je li usko grlo zapravo problem poslovnog modela umjesto problema korisničkog sučelja. Kada dođete do te točke, ne samo da optimizirate konverzije—gradite vrstu prakse kojoj klijenti vjeruju da će isporučiti mjerljive rezultate, a ne samo popis prijedloga.