Esimese kasti lahkumismäär pole turundusprobleem

Kokkuvõte

Teie esimese kasti lahkumismäär ei ole põhjus, et osta keerukamat algoritmi; see on signaal, et tellimus ise pole piisavalt paindlik. See artikkel annab ülevaate terviklikust püsimise diagnostikast väikese turundusmeeskonna jaoks: tühistamise põhjuste segmenteerimine, pausi/vahelejätmise juhtnuppude lisamine, eelistuste viktoriini parandamine ja lahenduse raamine dollarites, mida teie ülemus austab. Saate teada, miks keskmine lahkumismäära võrdlusnäitaja peidab teie tegelikku probleemi, miks pausinupp võidab personaliseerimistehnoloogiat ja kuidas teha lihtne lahtipakkimise eksperiment ilma andmemeeskonnata. Enamik parandusi maksab vaid tähelepanu ja järjepidevust. Lõpuks on teil praktiline plaan, mis töötab juba olemasolevate tööriistadega – tehisintellekti mootorit pole vaja. See on ebameeldiv tõde: tellijad ei lahku seetõttu, et teie pakend on igav; nad lahkuvad seetõttu, et nad ei tunne end mõistetuna ega kontrolli all.

Tühistamiste nire

Esmaspäeva hommikul kummardub teie ülemus teie õla kohale ja teatab: „Me kaotame pooled neist, kes meid proovivad. Teeme pakendi ümber ja hankime ühe nendest tehisintellekti kureerimismootoritest. Mulle on öeldud, et see pöörab laeva ümber." Teete mittesiduvat häält, sest täielik vastus võtaks tunni ja hõlmaks sõnu nagu „tühistamise põhjused" ja „segmendid", ning pöördute tagasi ekraani juurde.

Asi on selles, et tellimusteenusena asjade kastide müümine: turg on piisavalt suur, et teid petta. Market Research Future'i analüütikud hindasid USA tellimuskarpide turu 2024. aastal 5,83 miljardile dollarile ja globaalsed prognoosid viitavad sellele, et see kasvab järgmised kümme aastat. See on hea uudis. Halb uudis on see, et kõik teised loevad sama prognoosi, nii et konkurents iga liitumise nimel on tihe ja ühe kliendi hankimise kulud on kõrged. Kui kulutate reaalset raha tellija hankimiseks ja nad kaovad pärast esimest karpi, ei ehita te ettevõtet – te juhite annetust Facebookile.

Nii et alustate sealt, kust kogu püsimise töö algab: tühistamise andmetest. Mitte uue logoga, mitte masinõppemudeliga, mitte lahtipakkimise videoga. Tõega selle kohta, miks inimesed lahkuvad.

Lõpetage oma lahkusumismäära lugemine

Valdkonna uuringutele meeldib tsiteerida tellimuskarpide keskmist kuist lahkumismäära – umbes 10,54% on number, mida näete, kui ringi vaadata. See keskmine on kasulik ainult ähmase tervisekontrollina. See ei ütle teile midagi selle kohta, miks tühistamised juhtuvad või millal need haripunkti jõuavad. Kui teie lahkumismäär on üldiselt 8%, kuid 25% esimese kasti tellijatest ei jõua teise kastini, on teil esimese kasti probleem, mitte lahkumismäära probleem. Erinevad tõrkerežiimid nõuavad erinevaid abinõusid.

Teie käik: ehitage lihtne väljumisküsitlus tühistamise voogu. Kolm märkeruutu ja üks vaba väli: „Miks te lahkute? Liiga palju toodet / Ei sobi / Hind / Unustasin tühistada / Muu." See ei ole uurimisprojekt; see on valvelõks. Väikeses meeskonnas saate kuus ehk viiskümmend vastust. Sellest piisab. Vastused jagunevad selleks, mida ma nimetan kolmeks B-ks: Kast (toode ei sobi), Raha (raha ei sobi) ja Bürokraatia (protsess ei sobi – keegi unustas vahele jätta, ületas pausi tähtaja või tundis end lõksus). Kui olete nagu enamik väikesi meeskondi, on bürokraatia ämber piinlikult suur ja seda on ka kõige odavam parandada.

Kui teil on andmed, saate tegutseda ilma kvartaliaruannet ootamata. Näiteks kui „unustasin tühistada" on peamine põhjus, pole teie lahendus parem pakend – see on meilituletus, mis jõuab kohale kolm päeva enne pikendamise kuupäeva koos ühe klõpsuga pausi lingiga. Võite isegi avastada, et osa teie tühistamistest on inimesed, kes ei teadnud üldse, et nad on tellimusel. See ei ole püsimise probleem; see on kasutajakogemuse probleem kassalehel.

Ja kui soovite süvitsi minna, on teie tellimuse andmetes juba lugu olemas. Saate võrrelda tühistatud kastide sisu nendega, mida ei tühistata. Selline kliendiandmete kaevandamine on tasuta – peate lihtsalt vaatama.

Vaikne funktsioon, mis võidab personaliseerimise

See on koht, kus teil tekib kiusatus osta uhke uus platvorm. Ärge tehke seda. Selle asemel rakendage turundusemurdmisvastane püsimise funktsioon: pausinupp. 2024. aasta tellimuskarpide trendide ülevaade nimetab pausi- ja vahelejätmise valikuid konkreetselt püsimise põhifunktsioonideks, mitte järelmõteteks. Te juba teate seda instinktiivselt, kuid kardate tulu mõju. See tundub raha tagasi andmisena.

Te eksite. Vahele jäänud kuu ei ole kaotatud klient; see on klient, kes jäi teie ökosüsteemi ja ütles endale: „Ma tulen järgmisel kuul tagasi." Ja paljud neist tulevadki. Võrrelge tellija eluea väärtust (LTV), kes hüppab kaks korda aastas vahele ja jääb kaheksateist kuuks, kellegagi, kes tühistab kolmandal kuul, sest tal oli liiga palju küünlaid. Vahelejäänud kuu klient võidab dollarites ja on ka see, kes teid soovitab. Sama loogika kehtib toote vahetamise kohta. Kui kohvisõber saab teepaki, ei tühista ta kohe – ta tühistab pärast teist, kui mõistab, et te tegelikult ei kuula.

Siin on tabel, mis näitab püsimise hoobasid praktikas ja mida need parandavad:

Püsimise hoob	Mida see tegelikult parandab	Millal investeerida
Väljumisküsitlus tühistamisvoos	Pimealad; „unustasin tühistada"	Enne igasugust tasulist kulutust
Paus / vahelejätmine / vahetus	Bürokraatia ja kastiväsimuse lahkumismäär	Kui tühistamise põhjustes mainitakse paindlikkust
Eelistuste viktoriin koos järeltegevusega	Lubaduste ja valiku mittevastavus	Kui lahkumismäär tõuseb 2.-3. kuul
Esimese kasti selgitaja (kaart/e-kiri)	Väärtus pole lahtipakkimisel nähtav	Kui sotsiaalmeedia postitused on kõrged, kuid püsimine mitte

Neljast saab kolm rakendada ilma arendajata. Pausinupp on märkeruut teie arveldustarkvaras. Väljumisküsitlus on kaks uut välja. Selgitav kaart on PDF, mille saate printida tähepaberile ja panna karpi. Ainult eelistuste viktoriin nõuab tegelikku mõtlemist ja isegi siis on see vaid pealkiri ja paar küsimust.

Teie ülemus vaidleb vastu: „Kui kõik saavad vahele jätta, kes siis maksab?" Pange tähele, et saate vahelejätmise teha privileegiks – piirata see aktiivsete tellijatega või nõuda, et nad on saanud vähemalt kaks karpi. Olemasolevate tellijate andmed näitavad, et vahelejätjate kasutajad ei tühista; nad ajavad ümber. Te ei pea kogu poodi ära andma, et paindlikkust pakkuda.

Lõks on eeldada, et miski sellest peab enne alustamist täiuslik olema. See ei pea. Pausinupp kohmaka kinnitusega on ikkagi pausinupp. Kolme küsimusega väljumisküsitlus on ikkagi aken teie tühistajatele. Tööstus on täis inimesi, kes müüvad teile rafineeritumat versiooni sellest, mida saate juba tasuta teha.

Tehisintellekti personaliseerimise müügikõne

Teie ülemus tahab ilmselt ikkagi tehisintellekti mootorit. Teate küll, seda, mis ennustab, mida iga klient soovib, tuginedes nende sirvimisajaloole ja kuufaasidele. 2024. aasta trendid ütlevad mugavalt tõtt: personaliseerimine on peamine rahulolu tõukejõud, kuid kliendid tahavad, et see põhineks asjadel, mida nad teile tegelikult ütlesid. Mitte mudeli oletusel. Kui teil on kassas juba kuue küsimusega viktoriin ja olete seda ignoreerinud, sest teie operatsioonimeeskond valib kasti sisu käsitsi, siis tehisintellekti mootor ei ole teie pudelikael. Pudelikael on see, et lubasite kohandatud kogemuse ja pakkusite hajutatud kogemuse.

See on täpselt personaliseerimise lõks: läikiv tehnoloogia, mis lubab rekonstrueerida, mida klient soovib, kui tegelik lõhe on see, et te ei küsinud neilt kunagi. Parandage esmalt küsimine. Saatke teisel kuul pikendamise meil, mis ütleb: „Uuendage oma eelistusi ja me kohandame teie järgmist karpi." Iga vastus, mille saate, on andmepunkt, mis muudab järgmise kasti veidi isiklikumaks, ilma ühegi masinõppe reata. Kui te ei suuda seda usaldusväärselt teha, ei päästa teid ükski maailma algoritm.

Ja kui teil on eelistuste viktoriin, auditeerige seda ausalt. Küsige, kas küsimused on tegelikult seotud tootega, mida saadate. Mõelge nahahoolduskarbile, kus viktoriinis küsitakse, kui sageli te koorite, kuid karp sisaldab ainult ühte tüüpi koorijat. See ei ole personaliseerimise probleem; see on tarneahela probleem ja ükski tehisintellekt ei saa parandada tõsiasja, et te ei suuda pakkuda seda, mida lubate. See on osa, mida demo ei näita: järeltegevus.

Lahtipakkimise hetk, mis loeb

Nüüd pakendist. Lahtipakkimine on tõeline hetk, kuid see pole see hetk, mida arvate. „Lahtipakkimise kogemus", mida inimesed Instagramis postitavad, on vali, teatraalne versioon – kortsutatud paber, kohandatud teip, kast kasti sees. See on lõbus, kuid see pole see, mis paneb inimesi jääma. See, mis paneb inimesi jääma, on kaks minutit pärast kaane mahavõtmist, kui nad vaatavad tooteid ja mõtlevad: „Kas need inimesed said mind tegelikult aru?" Kui vastus on jah, olete järgmise kuu ära teeninud. Kui ei, siis ei päästa teid ükski bränditud pehmepaber.

Nii et selle asemel, et kulutada kõigepealt pakendieelarvet, kulutage tekstikirjutuse eelarvet. Pange karpi kaart, mis ütleb täpselt, miks iga ese valiti: „Kuna te ütlesite meile, et proovite kofeiini vähendada, vahetasime õhtuse tee rooibose vastu." Või kui soovite paberit vältida, saatke pärast ostu e-kiri, mis teeb sama. See on selline asi, mis ei kõla strateegiana, kuid see käsitleb otse peamist tühistamise põhjust „Kasti" ämber: ootuste ja kohaletoimetamise mittevastavus.

Saate teha odava eksperimendi, et seda endale tõestada. Võtke järgmine esimese kasti tellimuste partii, saatke poolele neist isiklik selgitav e-kiri ja jätke teine pool kontrollrühmaks. Vaadake iga rühma teise kasti konversioonimäära. See on tõeline eksperiment, mida saate teha ilma andmemeeskonnata. Ja ärge imestage, kui e-kirja rühm võidab märkimisväärse vahega – see pole maagia, vaid erinevus „kasti asjade" ja „kellegi valiku vahel, kes kuulab".

See on otseselt seotud laiema õppetunniga ostujärgsest teekonnast: hetk, mil inimene klõpsab „osta", on suhte esimene sekund, mitte viimane.

Rahavestlus, mida te vältite

Lõpuks peate oma ülemuse juurde tagasi minema millegi veenvamaga kui „ma tunnen, et pausinupud on head." Siin lõpetate lahkumismäärast rääkimise ja hakkate rääkima taastatavast tulust. Alustage oma tegelike numbritega: esimese kasti järel tühistavate tellijate arv, teie keskmine tulu tellija kohta saadetise kohta ja tavaline saadetiste arv, mille püsiv tellija teeb. Seejärel hinnake, mida isegi väike paranemine esimese kasti püsimises – ütleme paar protsendipunkti – aastas lisaks. Tehke see matemaatika ausalt ja teil on number, mis liigutab teie ülemust rohkem kui ükski „kaasatuse" mõõdik.

Peate olema enda vastu aus, et see matemaatika on umbkaudne ja teie tegelikud numbrid erinevad. Kuid point on selles, et saate püsimisest rääkida keeles, millest teie ülemus tegelikult hoolib: rahas. Keskmine lahkumismäär, „kaasatuse kasv" – see kõik on aseaine. Taastatav tulu on see, mis liigutab eelarveid.

See on täpselt argument, mida olen mujal esitanud selle kohta, miks peate püsimise argumenti esitama dollarites, mitte mõõdikutes. Kui raamite selle taastatava tuluna, muutub vestlus.

Plaan otsast lõpuni

Niisiis, selline näeb kogu asi välja väikeses meeskonnas, järgides ühte usutavat teed. Teete tee- ja kohvitellimust. Näete, et märkimisväärne osa esimese kasti tellijatest tühistab enne teist saatmist, kuigi teie sotsiaalmeedia postitused on täis armsaid lahtipakkimise fotosid. Paigaldate väljumisküsitluse ja avastate, et suurim üksik rühm tühistajaid ütleb, et nad „unustasid enne arvelduskuupäeva pausi teha." Teine märkimisväärne rühm ütleb „see polnud minu jaoks" – isegi kui nad valisid need tooted viktoriinis. Lahendus ei ole tehisintellekti mootor; see on meilituletus kolm päeva enne pikendamise kuupäeva koos ühe klõpsuga pausi lingiga. Samuti on vaja teist pilku viktoriinile, mis ei küsinud „kas sa tegelikult tahtsid seda või klõpsasid seda kogemata?"

Panete pausi meili paika, lisate esimesesse karpi selgitava kaardi ja vaatate, kuidas numbrid muutuvad. Selles pole midagi glamuurset. See ei nõua ühtegi uut tööriista ja see ei tekita ainsatki sotsiaalmeedia postitust. Kuid see toodab midagi palju kasulikumat: tellimus, mis töötab nii, nagu inimesed seda ootavad, ja ülemus, kes mõistab, miks pausinupule kulutatud raha on seda väärt.

Ja kui teil on kunagi vaja seda plaani mittetehnilisele huvirühmale edastada, tehke seda lihtsas keeles lehega, mis näitab pakkumist selgelt. Sihtleht, mis ütleb: „Saate igal ajal pausi teha, vahele jätta või vahetada", on väärt rohkem kui tuhat sisesekretäri. Selle lehe tegemiseks pole arendajat vaja – lihtteksti kirjeldus võib muutuda lihtsaks sihtleheks mõne minutiga.

See pole kangelaslugu tellimuskarbist, millest saab ükssarvik. See on ebaglamaarne lugu nende inimeste arvu vähendamisest, kes tunnevad, et nad põgenesid tellimuse eest, mitte et nad liitusid sellega. Ja see on lugu, mis algab mitte uhke uue tööriistaga, vaid tänamatu vormiga, mis küsib inimestelt, miks nad teid maha jätavad.