Lõpeta churnist rääkimine. Hakka rääkima rahast.

Kokkuvõte

Sa pead veenma ülemust, keda huvitab ainult lõpptulemus, et püsivus on tulusam kui uute klientide hankimine. Selleks tuleb lõpetada churni protsentide tsiteerimine ja hakata rääkima saamata jäänud tulust. Selgita välja, miks inimesed tegelikult tühistavad, ja kui märkimisväärne osa soovib ajutist pausi, paku välja pausivalik. Seejärel vii läbi väike piloot kontrollrühmaga ja mõõda säilitatud tulu. Teata tulemusest rahas, mitte churni punktides. See artikkel juhendab sind kogu protsessi läbi, et saaksid selle oma argumentidele rakendada.

Sinu ülemus nägi just tühistamisaruannet, mis näitab pidevat tellijate arvu langust pärast kolmandat või neljandat kasti. Tema instinkt on hinda langetada või koostisosa vähendada. Sinul on teistsugune hüpotees: kliendid pole tootest loobunud, nad on lihtsalt ülekoormatud. Tahad anda neile vahelejätmise võimaluse, et nad ei peaks tühistama. Aga sinu ülemusele tundub see, nagu annaksid tasuta kuid. Kuidas sa teisiti tõestad? Näita neile raha. Siin on täpselt, kuidas seda samm-sammult teha.

Lõpeta churni protsendi raporteerimine. Raporteeri tululeket.

Sinu armatuurlaual olev number – „churni määr“ – on protsent. Paljud ülemused ei tea, mida protsent nende pangakonto jaoks tähendab. Protsent ei ütle neile, kui palju raha iga kuu välja voolab. Seega arvuta see ümber.

Ava oma arveldussüsteem ja loe kokku viimase 30 päeva tühistamised ja ebaõnnestunud uuendamised. Oletame, et sul on kohvi tellimuskast hinnaga 25 dollarit kast, ja eelmisel kuul tühistas 300 inimest. See on 7500 dollarit igakuist tulu kadunud. Aga see on hullem. Need inimesed on igaveseks läinud. Järgmise 12 kuu jooksul oleksid nad saanud 12 kasti, seega on ohus olev tulu 300 × 25 × 12 = 90 000 dollarit. See on number, mille oma ülemuse ette paned. Isegi kui sul pole täpset arvu, hinda ja märgista see.

Nüüd korruta see aastase lekke jaoks, sest churn on korduv leke. Kui kaotad sel kuul 300 tellijat, kaotad järgmisel kuul veel ühe tüki. Praegune churni määr imeb iga kuu raha välja. Kui esitada seda nii: „kaotame umbes 90 000 dollarit aastas tühistamiste tõttu,“ muutub probleem reaalseks.

Sinu ülemus mõtleb tulu ja kasumi kategooriates. Anna talle seda. Ära anna talle komakohta. Churni protsendi võid hoida tagataskus juhuks, kui ta küsib, aga esitlus algab dollarite ja sentidega.

Leia see üks lause, mis selgitab, miks nad lahkuvad

Nüüd tead, kui palju raha lekib. Järgmine küsimus on, miks. Kui sul pole oma tühistamisvoos tühistamise põhjuse küsimust, lisa see täna. Ära jäta seda vahele. See on kõige odavam uurimistöö, mida eales teed.

Kui keegi klõpsab „tühista“, näita talle ühte küsimust: „Mis on peamine põhjus, miks sa lahkud?“ Paku mõned valikud:

• Ma saan liiga palju toodet
• See on liiga kallis
• Toote kvaliteet ei ole piisavalt hea
• Ma lähen puhkusele / vajan pausi
• Ma sain kingituse või duplikaadi
• Muu (kommentaariväljaga)

Hoia nimekiri lühike. Ära nõua rohkem kui minut. Eesmärk on koguda signaali, mitte täiuslikku andmeid. Kui vastused käes, näed mustreid. Paljud ei ütle „ma vihkan sinu kasti.“ Nad ütlevad „ma reisin,“ „mul on liiga palju varutud,“ „sain sõbralt kingituse.“ Need on ajutised olukorrad. Nad tahavad pausi, mitte lahutust.

Loe kokku, kui palju sinu tühistamistest kuulub nendesse ajutistesse kategooriatesse. Kui see on märkimisväärne osa – võib-olla 25% või 30% – on sul diagnoos. Pausivalik lahendab selle põhjuse otse. Kui põhjus on enamasti hind või toote kvaliteet, ei paranda paus seda. Aga kui see on ülepakkumine või reisimine, oled leidnud lünga.

Et muuta see analüüs süsteemseks, aitab raamistik artiklist Muuda kliendiandmed püsivuskullaks sul need lahkumispõhjused muuta pidevaks varajase hoiatuse süsteemiks.

Pausivaliku kulukust õigustav loogika

Siin on ootusvastane tõde: sundida kedagi tühistama on kallis väljapääs. Kui keegi tühistab, kaotad kogu tulevase suhte. Kui ta pausib, jääb sulle konto, eelistused ja võimalus ta tagasi võita. Paus on väike saamata jäänud tulu sellel kuul – aga see ostab sulle võimaliku tuleviku.

Mõtle nii. Klient on väljapääsuukse juures. Kaks võimalust: annad talle pausiukse või ta kõnnib läbi väljapääsuukse ega tule kunagi tagasi. Kumb on sinu tulule parem? Pausiuks hoiab teda vähemalt kinnistul. Mõned pauseerivad ega naase kunagi. Aga isegi kui vaid murdosa naaseb kahe kuu pärast, oled säilitanud tulu, mis muidu oleks olnud null. Lühiajaline langus on suhte säilitamise hind.

Nii et sa ei „kingi tasuta kuid.“ Sa muudad püsiva tühistamise ajutiseks. Klient ei ole sinu peale pahane; ta on tänulik, et ei pidanud juurdepääsu igaveseks kaotama. See tänulikkus kasvatab lojaalsust. Ja tellimusäris on lojaalsus parim püsivusstrateegia, mis üldse eksisteerib.

	Tee tühistamine raskeks	Paku pausivalikut
Kliendi usaldus	Langeb	Tõuseb
Lühiajaline tulu	Näib ohutu	Veidi madalam
Pikaajaline tulu	Jätab churni arvele	Muudab churni püsivuseks
Churni mõõdik	Tehislikult edasi lükatud	Aus ja juhitav
Mõju tootele	Varjab kvaliteediprobleeme	Toob need välja

See tabel on juhtumi kokkuvõte. Kui pausivalik ei tööta, näitab viimane rida, miks. Aga see on hilisemaks. Praegu esitled pausi tulude säilitamise vahendina, mitte funktsioonina.

Raamista oma ettepanek keelde, mida su ülemus juba räägib

Sinu ülemust huvitab üks asi: kasum. Nii et räägi seda keelt.

Alusta lekkivast ämbrist. „Me valame reklaamidega ülevalt kliente sisse. Aga ämbris on auk: tühistamised. Me saame kas valada rohkem uusi kliente sisse või auku lappida. Lappimine on odavam, sest see töötab iga kuu, igavesti, ilma et peaks uue kliendi eest maksma.“

Uute klientide hankimise kulu tellimuskastide puhul on kõrge. Selle valdkonna uuringud on selged: kliendihankimise kulud on järsud, mistõttu on püsivus säästlikum investeerimiskoht. Kui suudad hoida isegi mõne protsendi rohkem kliente, tasub see churni vähenemine end ära nagu pikaajaline reklaamikampaania, aga ilma reklaamikuluta.

Seejärel tegele kahe hirmuga.

Esimene hirm: „Kliendid kuritarvitavad pausinuppu ega maksa kunagi.“ Vasta oma lahkumisandmetega. Inimesed, kes seda kuritarvitavad, on samad inimesed, kes oleksid niikuinii tühistanud. Sa ei loo uusi pettureid; sa annad lojaalsetele, kuid ajutiselt ülekoormatud klientidele väljapääsu. Tasuta sõitja ei hakka rohkem ostma sellepärast, et muudad tühistamise raskeks; ta lihtsalt leiab teise väljapääsu.

Teine hirm: „See vähendab selle kuu tulu.“ Jah, see vähendab, kitsas kuus. Aga sa ei mõõda seda kuud. Sa mõõdad järgmist kuut. Eesmärk ei ole maksimeerida selle kuu rahavoogu suhte arvelt. Eesmärk on maksimeerida eluea väärtust ja tellimuspõhiste ärimudelite uuringud rõhutavad järjekindlalt kliendi eluea väärtuse tähtsust lühiajalise tulu ees.

Et ettepanekut veelgi turvalisemaks muuta, küsi luba piloodi käivitamiseks. „Me ei võta seda kasutusele kõigi jaoks. Valime väikese grupi, testime kahe kuu jooksul ja mõõdame säilitatud tulu. Kui see ei tööta, lülitame selle välja.“ See vähendab riski sinu ülemuse silmis. Teeb otsuse pisikeseks ja pöörduvaks.

Käivita kõige väiksem piloot, mis annab vastuse

Kavanda piloot hoolikalt. Sa tahad puhast signaali.

Siin on töötav ülesehitus. Vali kohort: kõik uued tellijad, kes registreeruvad 1. augustist 31. augustini. Nad jõuavad oma neljanda kastini umbes novembris. Kui nad sinna jõuavad, näevad nad oma kontol valikut „Jäta see kuu vahele“. Kontrollrühm on kõik juuli tellijad, kes jõudsid neljanda kastini ilma seda valikut nägemata. Mõlemad rühmad on võrreldavad, sest nad registreerusid samade kanalite kaudu ja alustavad sama plaaniga.

Määratle edu mõõdik. Kasuta „keskmine tulu tellija kohta“ järgmise kuue kuu jooksul. See hõlmab nii püsivust kui ka kõiki lisasoste. Sa võid jälgida ka „taasaktiveerimise määra“ ja „pausimise määra“, aga dollarites väljendatud mõõdik on see, mida esitleda.

Seadista pausi voog. Lisa kontole armatuurlaual nupp „Jäta see kuu vahele.“ Kui nad seda klõpsavad, küsi, mitu kuud nad tahavad vahele jätta (1 või 2). Määra vaikeväärtuseks üks kuu. Kinnitusekraanil ütle: „Sa ei kaota oma kontot – sa võtad pausi. Me peatame su tellimuse X kuuks. Tuled automaatselt tagasi.“ See vähendab ärevust.

Saada ka meeldetuletusmeil enne, kui järgmine kast peaks välja saatma. „Sinu järgmine kast on tulemas. Kui see kuu on liiga palju, saad selle siin vahele jätta.“ See on õrn tõuge, mis hoiab ära kellegi tühistamise süütundest.

Piloodi ajal hoia silm peal toel. Mõned kliendid ei pruugi pausivalikut mõista. Valmista standardvastus: „Sinu tellimus on ootel. Sel kuul ei võeta tasu ja tuled järgmisel kuul tagasi, kui sa meelt ei muuda.“ Veendu, et sinu toetiim teab selle olemasolust. Töötaja ei tohiks nuppu näha veana, vaid funktsioonina.

Mõõda tulemust dollarites, mitte churni punktides

Kui piloot lõpeb, võta numbrid välja. Võrdle keskmist tulu tellija kohta test- ja kontrollrühmas, arvutatud kogu perioodi jooksul. Erinevus on pausivaliku „kasv“. Lahuta funktsiooni ehitamise ja käitamise kulud (arendustunnid, toe tööaeg, kõik uued tööriistakulud). Tulemuseks on neto tulumõju.

Kui testrühm teenis rohkem raha, on sul roheline tuli. Ütle ülemusele: „Säilitasime pausivalikuga X% rohkem tulu tellija kohta ja see maksis Y. ROI on Z.“ Ära alusta churni määra paranemisest. Alusta rahast.

Kui testrühm teenis vähem raha, on sul siiski midagi väärtuslikku: puhas negatiivne tulemus. Pausivalik ei hoidnud piisavalt kliente, et oluline olla. See ütleb sulle, et toode või ajastus on vale. Võib-olla vajavad kliendid väiksemat kasti pigem kui pausi või tuleb paus siduda stiimuliga. Kasuta andmeid iteratsiooniks. Ebaõnnestunud piloot on odavam kui ebaõnnestunud ettevõtteülene käivitamine.

Vaata ka pausi kasutanud kliente endid. Kui paljud tulid tagasi ühe kuu pärast? Kolme pärast? Kui taasaktiveerimise määr on kõrge, on paus ehtne püsivustööriist. Kui see on madal, on paus lihtsalt viisakam viis tühistada. See eristus aitab otsustada, kas hoida, parandada või asendada.

Kompromiss, millest keegi ei taha rääkida

Pausivalik on peegel. See peegeldab, kui hea sinu toode on. Kui muudad pausi tegemise lihtsaks, pauseerivad need, kes olid kahevahel, ja paljud neist ei naase kunagi vaikselt. Kui seda näed, ära süüdista pausinuppu. Süüdista toodet. Paus lihtsalt paljastas selle, et su kast pole piisavalt veenev, et neid kaasatuna hoida.

Just sellepärast peaks pausiga kaasnema pidev tootearendus. Tellimuskastide uuringud loetlevad isikupärastatud kureerimise ja järjepideva tootekvaliteedi peamiste põhjustena, miks inimesed jäävad. Pausi andmed annavad sulle uue signaali: kes pauseeris ega tulnud kunagi tagasi? Need on inimesed, kelle saad tagasi võita paremini kohandatud kastiga.

Ühenda pausi operatiivsed mõjud oma ostujärgse kaasamise strateegiaga. Saada pausi ajal läbimõeldud e-kiri: „Hoiame sinu kohta. Siin on kiire küsimus – kas on midagi, mida saaksime kohandada, et su järgmine kast oleks täiuslik?“ See muudab pausi võimaluseks suhet parandada.

On ka operatiivne pool. Pauseerimine mõjutab laovarude prognoosimist, saatmisgraafikuid ja rahavoogu. Kui kümnendik sinu tellijatest pauseerib konkreetsel kuul, vajad sel kuul vähem kaste ja järgmisel kuul rohkem. Paindlik täitmise partner on hädavajalik. Kui kaalud, kas logistika välja tellida, aitab 3PL-i otsustusjuhend sul otsustada.

Kui ülemus ütleb ikka ei

Võib-olla teed kõik õigesti ja saad ikkagi „ei“. Ära vaidle. Tee isegi väiksem eksperiment. Näiteks lisa „jäta see kuu vahele“ link tühistamise kinnituslehe päris lõppu, mida näidatakse ainult neile, kes valivad põhjuseks „vajan pausi“. See mikroeksperiment ei maksa peaaegu midagi ja puudutab piiratud kasutajate gruppi. Kui ülemus seda ei luba, palu esmalt lisada lahkumisküsitluse küsimus. Tasuta andmed muudavad järgmise ettepaneku tugevamaks.

Säilita oma usaldusväärsus. Ära kunagi luba tulemusi enne testi läbiviimist. Ütle: „teame, mida see teeb pärast pilooti.“ See ausus ehitab usaldust. Selleks ajaks, kui tulemustega tagasi tuled, on su ülemus rohkem valmis kuulama.

Kokkuvõte

Püsivusotsused ebaõnnestuvad, kui neid esitletakse intuitsioonina. Nad õnnestuvad, kui muudad mõõdiku rahaks, testid seda puhtas katses ja teavitad tulemust rahas. Pausivalik on üks näide sellest käsiraamatust. See näeb pinnalt välja nagu järeleandmine, kuid õiges kontekstis on see tulusid säästev käik.

Nii et tee seda. Mine arvuta tululeke oma viimastest tühistamisandmetest. Sea paika lahkumisküsitlus. Analüüsi põhjusi. Kui märkimisväärne osa on ajutised, paku välja pausipiloot. Seejärel mõõda, õpi ja skaleeri. Sa lähed järgmisse koosolekusse numbriga, mitte aimdusega. Ja su ülemus saab otsuse teha.