Kodėl jūsų paslaugų rinka turėtų apmokestinti savo teikėjus

Santrauka

Dauguma patarimų, kaip pradėti paslaugų rinką, sako, kad pirmiausia reikia sutelkti dėmesį į pasiūlą, o tai dažnai reiškia įtraukti kiekvieną besikreipiantį teikėją ir neimti jokio mokesčio tol, kol neturėsite srauto. Šis patarimas apverčia paskatų matematiką: nemokami skelbimai pritraukia mažai įsipareigojusius teikėjus, todėl rinka atrodo žemos kokybės, o klientai neturi pagrindo ja pasitikėti. Teikėjų apmokestinimas—net ir nedidelis mokestis ar užstatas—sukuria atrankos barjerą, kuris signalizuoja rimtumą, finansuoja įrankius, kurie iš tikrųjų daro platformą naudingą, ir verčia jus būti sąžiningais dėl to, kokią vertę siūlote. Šiame straipsnyje aptariami dažni prieštaravimai, kuriuos išgirsite iš savo vadovo ar pirmųjų teikėjų, ir pateikiamas apgalvotas būdas į kiekvieną atsakyti. Jame pateikiamas nemokamų ir mokamų rinkų palyginimas bei realistiškas vaizdas, kada apmokestinimas yra netinkamas žingsnis. Tikslas—ne įtikinti jus imti mokestį, o padėti sąmoningai pasirinkti, o ne pagal nutylėjimą.

Dauguma patarimų, kaip kurti paslaugų rinką, sako, kad pasiūla yra svarbiausia: įtraukite kiekvieną teikėją, kurį randate, laikykite platformą nemokamą, o kokybę išsiaiškinsite, kai atsiras klientai. Toks požiūris vertina pasiūlą kaip skaičių žaidimą, ir jis paprastai veikia taip pat gerai, kaip skaičių žaidimas be taisyklių. Platforma, pilna teikėjų, kurie neturi jokio suinteresuotumo rezultatu, suteikia klientams daug pasirinkimų ir jokios priežasties jais pasitikėti. Kas iš tikrųjų veikia—ypač mažai komandai, bandančiai užsitarnauti pasitikėjimą prieš augant mastui—yra apgalvotas barjeras, dėl kurio kiekvienas skelbimas turi vertę. Teikėjų apmokestinimas yra vienas iš sąžiningiausių barjerų, ir tai sprendimas, kurį dauguma rinkos komandų atideda ilgiausiai.

Bet „apmokestinkite savo teikėjus“ skamba kaip strategija, kurią apsvarstytų tik tūkstančius vartotojų turinti rinka. Jūs turite 30 teikėjų, saujelę klientų ir vadovą, kuris klausia, ar „bandote sukurti rinką, ar narių klubą“. Į šį klausimą verta atsakyti realiai. Aptarkime prieštaravimus, kuriuos išgirsite, ir logiką, kurią galite naudoti atsakydami.

„Jie tiesiog išeis, jei imsime mokestį“

Įsivaizduokite, kad valdote vietinę namų remonto rinką su 40 teikėjų ir maždaug 20 užsakymų per mėnesį. Pasiūlote vadovui 15 USD mėnesinį skelbimo mokestį, o ji prognozuoja, kad pusė jūsų teikėjų atsisakys prenumeratos. Taip ir atsitinka—vienuolika išeina pirmąją savaitę. Tačiau atsitinka ir kažkas kita: tie, kurie lieka, pradeda kitaip vertinti platformą. Jie dažniau prisijungia. Greičiau atsako į pasiūlymų užklausas. Klausia apie praleistus užsakymus. Mokestis pakeitė jų mąstymą apie tai, kam šis kanalas skirtas.

Tai atrankos efektas, ir jis veikia dar prieš kam nors paliekant atsiliepimą. Mokestis atrenka teikėjus, kurie tikrai nori verslo, o tai yra būtent tai, ką rinka turėtų daryti prieš atvykstant klientams. „Rigby“ tinklaraščio paslaugų rinkos funkcijų sąrašas teikėjų įtraukimą ir pasitikėjimo mechanizmus laiko pagrindiniais, o ne pasirenkamais. Žemas įėjimo barjeras suteikia ilgą teikėjų sąrašą; aukštesnis barjeras suteikia sąrašą, už kurį galite atsakingai laiduoti. Jei pažodžiui visi teikėjai išeina, tai irgi naudinga informacija: arba jūsų mokestis per didelis, arba rinkos vertė nepakankamai matoma. Abu dalykus galima išspręsti. Neišsprendžiama problema yra rinka, pilna žmonių, kurie niekada neplanavo dalyvauti.

„Neturime pakankamai teikėjų, kad galėtume būti išrankūs“

Jūs pradedate veiklą viename mieste su dešimčia teikėjų. Mintis apmokestinti nors vieną iš jų atrodo absurdiška; jums reikia kiekvieno, kad atrodytumėte gyvybingi. Bet patikslinkime, ką „gyvybingas“ reiškia klientui. Klientas, kuris mato penkis teikėjus ir užsisako pas tą, kuris neateina, yra prarastas klientas. Klientas, kuris mato tris teikėjus ir užsisako pas tą, kuris atvyksta laiku, yra nuolatinis klientas. Likvidumas yra ne skelbimų skaičius, o sėkmingų užsakymų skaičius.

Tai spąstai, kuriuos sukuria „pirmiausia daugiau pasiūlos“ patarimas: optimizuojate katalogą, o ne rinką. Įmonės, kurios padarė rinkas realias—„Airbnb“ apgyvendinimo srityje, „Uber“ pavėžėjimo, „Upwork“ ir „Fiverr“ laisvai samdomų darbuotojų—sukūrė pasitikėjimą derindamos įvertinimus, mokėjimo sistemas ir teikėjų atranką. Nė vienas iš to nepradeda veikti, jei nuolat keičiate neįsipareigojusius teikėjus. Prieš galvodami apie kritinę pasiūlos masę, jums reikia minimalaus gyvybingo pasitikėjimo lygio.

Jei rasti dešimt kokybiškų teikėjų atrodo neįmanoma, neatsukite užtvankos; apsvarstykite konciergo metodą. Kai kurios mažos rinkos pažodžiui pačios teikia paslaugas pirmą mėnesį, kol verbuoja teikėjus. Tai geriau praleistas laikas nei ginčytis su teikėju, kuris registruojasi tik todėl, kad nemokama.

„Mūsų konkurentų skelbimai nemokami“

Jūsų vadovas rado konkuruojančią platformą su šimtais teikėjų ir be jokių mokesčių. „Kodėl kas nors norėtų skelbtis pas mus, jei imame mokestį?“ Tai teisingas klausimas, ir atsakymas nėra „nes mes geresni“. Atsakymas yra „nes mokestį galime pagrįsti įrankiais, kuriuos jie iš tikrųjų naudoja“.

Pagalvokite, ką teikėjas perka, kai moka jums. Jis perka prieigą prie kliento, kuris jį rado per jūsų platformą, ir perka mechanizmą, paverčiantį potencialų klientą sėkmingu užsakymu. Planavimo įrankis, kuris sinchronizuoja kalendorius, siunčia priminimus ir apdoroja mokėjimus, yra konkreti priežastis mokėti, ir tai nebėra egzotika. Kaip pažymi „Zapier“ susitikimų planavimo programėlių apžvalga, kalendoriaus sinchronizavimas, automatiniai priminimai ir mokėjimų apdorojimas tapo standartinėmis funkcijomis tokiuose įrankiuose kaip „Calendly“, „Acuity Scheduling“ ir „SimplyBook.me“. Jums nereikia jų kurti. Galite prisijungti prie susitikimų planavimo programinės įrangos ir padaryti, kad mokestis atrodytų kaip paslauga, o ne mokestis.

Štai palyginimas, kurio ieško jūsų vadovas:

Nemokami skelbimai	Mokama/atrinkta rinka
Pritraukia bet ką, kas turi pulsą	Pritraukia teikėjus, kurie verslo nori pakankamai, kad mokėtų
Jokio signalo klientams	Mokestis veikia kaip išankstinis įvertinimas
Jokių pajamų, jokio biudžeto tobulėjimui	Finansuoja planavimą, mokėjimus, pagalbą
Tvarkote ilgą žemos kokybės skelbimų sąrašą	Tvarkote trumpesnį sąrašą, už kurį galite laiduoti
„Nemokama“ yra vienintelis pardavimo taškas	„Naudinga“ yra pardavimo taškas

Lentelė supaprastina, bet atskleidžia tikrąjį kompromisą: nemokama rinka nėra automatiškai „draugiškesnė“. Ji dažnai tiesiog labiau perpildyta ir mažiau patikrinta. Štai įspėjimas: jei neturite paklausos, mokestis yra mokestis be jokios vertės. Todėl neįveskite mokesčio, kol negalite parodyti kažko—srauto, užsakymų, nuolatinių klientų—už ką teikėjas moka.

„Įvertinimai ir atsiliepimai išspręs pasitikėjimo problemą“

Dažnas žingsnis yra investuoti į penkių žvaigždučių teikėjų įvertinimo sistemą, kol dar neturite pakankamai atsiliepimų, kad ji būtų prasminga. Nauja rinka su įvertinimo valdikliu, bet be įvertinimų, yra kaip restoranas su rezervavimo sistema ir be klientų: infrastruktūra yra, bet signalo nėra. Teikėjų mokesčiai yra pirmaujantis kokybės rodiklis; įvertinimai yra atsiliekantis rodiklis. Kai jau turėsite pakankamai atsiliepimų geriems nuo blogų atskirti, būsite išsiuntę dešimtis klientų pas nepatikrintus teikėjus.

Įvertinimai vis dar yra gyvybiškai svarbūs—tyrimai apie teikėjų įvertinimo sistemas pabrėžia, kad jie kuria patikimumą rinkose. Tačiau jie veikia tik tada, kai teikėjų bazė jau yra pasirengusi veikti. Mokestis nepakeičia įvertinimų; jis užtikrina, kad surinkti įvertinimai apibūdintų teikėjus, kuriems rūpi. Tai taip pat suteikia pajamų pasiūlyti funkcijas, dėl kurių rinka apskritai verta įvertinimų: saugų mokėjimą, ginčų sprendimą ir finansinį eskrow. Jos išvardytos beveik kiekviename paslaugų rinkų funkcijų sąraše, bet visoms reikia pinigų ar rimtų integracijų. Nemokamų skelbimų platformos dažnai pirmiausia išbraukia šias funkcijas. Prieš investuodami į įvertinimų valdiklį, prisiminkite „tik pridėkite atsiliepimų“ spąstus: atsiliepimų sistema be įsipareigojusios teikėjų bazės yra tik tuščia dėžė.

„Nesąžininga apmokestinti žmones, kurie dirba“

Tai emocinis prieštaravimas, ir jis nusipelno apgalvoto atsakymo. Teikėjai teikia paslaugą; jūs ne. Apmokestinti juos nieko neduodant atgal yra nesąžininga. Bet mokestis skirtas ne paslaugai—jis skirtas klientams ir infrastruktūrai. Jei negaunate klientų, neimkite mokesčio. Jei gaunate, mokestis yra būdas išvengti subsidijuojant žmones, kurie priima užsakymus ir niekada neatvyksta.

Jei fiksuotas skelbimo mokestis atrodo per grubus, naudokite operacijos mokestį. Jūs imate procentą tik tada, kai teikėjas gauna atlyginimą. Tai suderina paskatas: jūs laimite, kai laimi jie, ir niekada neimate mokesčio už nieką. Tai taip pat verčia sukurti mokėjimo ir eskrow infrastruktūrą, kuri apsaugo abi puses. Tai modelis, kurį galiausiai priima dauguma rinkų, ir jis išvengia skundo „apmokestinate mane už darbą“.

Bet būkite sąžiningi dėl kompromiso. Operacijos mokesčiai verčia teikėjus skaičiuoti kiekvieną užsakymą. Jei jūsų mokestis didesnis nei tai, ką jie mokėtų už savo reklamą, jie išeis. Todėl mokestis turi būti pagrįstas paklausa, kurią galite įrodyti.

Išvada: apmokestinkite sąmoningai, o ne pagal nutylėjimą

Tikroji pamoka nėra „apmokestinkite savo teikėjus“. Tai „nepalikite savo kokybės standartų atsitiktinumui“. Mokestis yra vienas iš nedaugelio sprendimų, kurie formuoja teikėjų elgesį dar prieš pirmam klientui su jais susisiekiant. Jei nuspręsite imti mokestį, darykite tai, nes galite parodyti, ką pinigai perka. Jei nuspręsite neimti mokesčio, darykite tai, nes nusprendėte—ne dėl to, kad bijojote pokalbio su vadovu.

Jūsų vadovas paklaus, kodėl pridedate trintį, kai rinka maža. Galite atsakyti palyginimu, o ne jausmu. Naudokite aukščiau esančią lentelę, naudokite savo skaičius ir pripažinkite riziką. Jei mokesčiai atbaido visus, sužinojote ką nors vertingo apie savo vertės pasiūlymą. Tai geriau nei rinka, pilna teikėjų, kurie niekada nebuvo rimti. Mažai komandai sparčiausiai senkantis resursas yra ne pasiūla ar kapitalas—o pasitikėjimas. Naudokite jį atsargiai. Ir jei jūsų pasiūlymų ciklas jau praranda klientus, tai dar svarbesnis pokalbis nei mokesčiai: sutvarkykite savo pasiūlymų ciklą turėtų būti pirmas.