11 vakara pamesto iepirkumu grozu audits: maksājumu, piegādes un krāpšanas risinājumi

Kopsavilkums

Pamesto iepirkumu grozu ziņojums pusnaktī reti nozīmē vienu problēmu. Vientuļam mārketinga speciālistam vai dibinātājam noplūdes parasti notiek trīs vietās vienlaikus: maksājumu iespējas, ko var izmantot tikai daži klienti, piegādes izmaksas, kas tiek atklātas par vienu klikšķi par vēlu, un krāpšanas iestatījumi, kas bloķē nepareizus cilvēkus. Šis raksts seko vienam ticamam veikalam caur šo sastrēguma punktu soli-pa-solim auditu. Tu redzēsi, kuri uz pētījumiem balstīti risinājumi ir vissvarīgākie, ja tev nav īpašas komandas. Tu arī saņemsi dažus pretrunīgus brīdinājumus, piemēram, kāpēc lielo uzņēmumu atgriešanas maksu politiku kopēšana var kaitēt mazam zīmolam. Beigās tev būs praktiska darbību secība: pievieno alternatīvos maksājumus, parādi reālos piegādes aprēķinus agri, pēc tam noregulē krāpšanas noteikumus, lai noķertu testētājus, neiznīcinot reālos pasūtījumus.

Tu skaties uz pamesto iepirkumu grozu ziņojumu pulksten 11 vakarā, un katra rinda izskatās kā personisks apvainojums: produkts pievienots, norēķināšanās atvērta, nekas. Jautājums, ko tu patiesībā sev uzdod, nav 'kuru maksājumu apstrādātāju man izmantot?' Tas ir šaurāks un steidzamāks: 'Kur tieši šis pasūtījums nomira, un kā es to apturēt bez visas komandas, kas to labotu?'

Izstaigāsim vienu ticamu šī risinājuma versiju. Pieņemsim, ka tu pārdod fizisku produktu — mazo sēriju preces, rezerves daļas, lietu trīs krāsās. Tu pats kārto reklāmas, vietni, pavadzīmes un chargeback e-pastus. Tev nav konversijas optimizācijas speciālista. Tev nav datu zinātnieka. Tev lielākoties ir daudz kafijas un izklājlapa ar pārāk daudz cilnēm. Veikals šajā piemērā ir apvienots; risinājumi ir reāli.

Labās ziņas: tev nav vajadzīga komanda. Noplūdes, kas parādās tavā 11 vakarā ziņojumā, parasti koncentrējas trīs vietās: maksājumu iespējas, piegādes matemātika un krāpšanas noteikumi. Noregulē tos pareizā secībā, un ziņojums sāks izskatīties mazāk kā šausmu stāsts un vairāk kā darbu saraksts.

Sāc ar maksājumu metodi, kuras tev nav

Klients, kurš no tevis jau iepriekš pircis divas reizes, mēģina veikt pirkumu. Tava vietne pieņem tikai kartes maksājumus. Viņa ir PayPal lietotāja, un viņas karte ir citā istabā — vai arī viņa vienkārši nevēlas šovakar ierakstīt numuru. Viņa neatgriežas. Tas nav slinks klients; tā ir aizslēgtas durvis.

Tas ir biežāk nekā tu domā. Baymard Institute pētījumi liecina, ka 21% e-komercijas vietņu piedāvā tikai vienu maksājumu metodi, un, ja pircējs nevar izvēlēties savu vēlamo maksāšanas veidu, tu esi iedevis konkurentam pilnīgi pamatotu iemeslu. Risinājums nenozīmē kļūt par maksājumu konglomerātu. Digital Commerce 360 ziņo, ka tirgotāji vidēji pārvalda apmēram piecas maksājumu vārtejas un četras iegūstošās bankas, bet tas ir uzņēmuma rādītājs globālām ambīcijām, nevis vientuļam operatoram ar vienu veikalu. Tev nepieciešamas vienas papildu durvis, ko izmanto tavi īstie klienti.

Šeit ir praktisks veids, kā atrast šīs durvis. Atver savu norēķinu lapu inkognito logā un saskaiti maksājumu iespējas. Ja ir tikai kartes lauks, tu esi tie 21%. Pēc tam ieskaties savā atbalsta iesūtnē — klienti, kuri patiešām tev raksta, nometīs mājienus ('vai jūs pieņemat Apple?', 'vai es varu maksāt ar bankas pārskaitījumu?'). Izvēlies vienu alternatīvu un pajautā savam pašreizējam maksājumu pakalpojumu sniedzējam, vai viņi to var iespējot bez jauna līguma. Lielākā daļa var. Pēc tam pievērs uzmanību pogai, kas aizved pircējus uz šo trešās puses metodi: Baymard pētījumi arī norāda, ka trešās puses 'iesniegt' pogu atjaunināšana samazina maksājumu atteikumus, tāpēc neglīta vai mulsinoša 'turpināt' poga zaudē cilvēkus pat pēc metodes pievienošanas.

Apsveri iespējas blakus:

Maksājumu metode	Kam tā der	Kompromiss
Karte	Lielākā, visērtākā grupa	Starpbanku komisijas un chargeback risks
Digitālais maks	Mobilie pircēji, kuri ienīst kartes datu ievadīšanu	Neliels integrācijas darbs, bet parasti vienmērīgāka mobilā plūsma
Maksājums ar bankas pārskaitījumu	Cilvēki, kuri vēlas autorizēt bankas pārskaitījumus	Federālo rezervju pētījumi liecina par zemākām starpbanku komisijām un chargebackiem, bet tikai tad, ja norēķinos ir redzami krāpšanas aizsardzības pasākumi

Pirms pievieno visus trīs, izlasi mūsu viedokli par maksājumu metožu paradoksu — mērķis ir pārdomāts sajaukums, nevis šķēpu mežs. Pievienot vienu metodi, kas tiek izmantota, ir labāk nekā pievienot trīs, kas pārblīvē ekrānu.

Piegādes skaitļi ir uzticības rādītāji

Tu pievieno maksājumu metodi, un jauna nedēļa nes vairāk pasūtījumu. Tad parādās nākamā noplūde: apmeklētājs pievieno preces par 48 $, noklikšķina uz norēķināšanos, redz 'Piegāde tiks aprēķināta nākamajā solī' un tikai pēdējā ekrānā uzzina par 9,95 $ maksu. Nielsen Norman Group ir dokumentējis tieši šo modeli — negaidītas piegādes maksas, kas atklātas vēlu norēķinu procesā, izraisa pamešanu un iznīcina uzticību. Tā nav nejaušība; tas ir dizaina lēmums, kas izturas pret piegādi kā pēdējā brīža papildpārdošanu. Mazam veikalam tas ir nāves spriedums.

Princips ir vienkāršs: ja tu zini piegādes izmaksas, pasaki tās pirms formām. Ja tu pārdod dažus standarta produktus, fiksēta likme ir tavs draugs. Ievieto 'Piegāde 2 dienās, fiksēta likme 6,50 $' tieši produkta lapā un groza lapā. Šī viena rinda novērš lielāko pārsteigumu tavā norēķināšanās procesā. Ja tavi produkti ļoti atšķiras pēc izmēra vai tavas likmes mainās atkarībā no pasta indeksa, vari parādīt reāllaika piegādes izmaksas pirms norēķināšanās ar vienkāršu adreses lauku groza lapā. Bet pat statiskā tāme ir labāka nekā izmaksu slēpšana līdz beigām.

Atgriešanas maksas ir lamatas, kad esi mazs

Tagad tu gūsti ieņēmumus, un līdz ar tiem arī atgriešanas. Viens klients vēlas atgriezt preci par 39 $. Internets stāsta tev, ka vairāk nekā 60% lielo mazumtirgotāju tagad iekasē atgriešanas vai noliktavas papildināšanas maksas, lai kompensētu reversās loģistikas izmaksas, un ka atgriešanas vidēji sastāda 166 miljonus ASV dolāru uz katru miljardu ASV dolāru pārdošanas apjomā (Modern Retail). Tu sāc domāt, vai tev arī vajadzētu iekasēt.

Lūk, pretrunīgā daļa: lielo mazumtirgotāju matemātika nepāriet. Uzņēmuma zīmols ar miljonu SKU var atļauties zaudēt daļu cenu jutīgu atgriezēju; tavs pastāvīgais klients ir viss tavs reklāmas budžets. Modern Retail arī norāda, ka mazāki zīmoli apzināti izvairās no atgriešanas maksām, lai aizsargātu noturēšanu un mūža vērtību. Iekasējot 5 $ noliktavas papildināšanas maksu, tu šodien varētu ietaupīt 5 $, bet rīt zaudēt lojālu klientu par 200 $. Tas ir darījums, kurā tu pastāvīgi zaudē.

Tas nenozīmē 'bezmaksas atgriešana vienmēr'. Tas nozīmē, ka tev jābūt skaidram par atgriešanas logu, padari procesu acīmredzamu un uztver atgriešanas piegādi kā pirmās pārdošanas izmaksas. Ja klienta otrais pirkums ir pietiekami iespējams, atgriešanas maksa ir nepareizs ieguldījums.

Viltus krāpšana un īsta krāpšana ir divas dažādas problēmas

Dažas nedēļas vēlāk, pulksten 3 naktī, tavā informācijas panelī parādās daži niecīgi 'neveiksmīgi' darījumi. Tavi krāpšanas iestatījumi tos visus bloķēja. Bet tu arī pamani, ka tajā pašā stundā tika noraidīts likumīgs klients, jo viņa ielas adrese nesakrita ar bankas failu. Tu tikko esi sastapis abas maksājumu riska sejas.

Kartes testēšana ir automatizēts uzbrukums: boti veic tūkstošiem niecīgu maksājumu, lai noskaidrotu, kuri kartes numuri darbojas. Payments Dive ziņo, ka tas ir tik nopietni, ka Visa ir ieviesusi savu Acquirer Monitoring Program (VAMP), lai izsekotu numerācijas uzbrukumus, līdzās vairāk nekā 11 miljardu ASV dolāru gada strīdu slogam par kartēm. Krāpšanas rīks, kas tev jau ir, var noķert acīmredzamos. Tas, ko tas bieži nevar izdarīt, ir atšķirt botu no noguris cilvēka, kurš kļūdaini ievadījis savu adresi.

McKinsey pētījumi par viltus atteikumiem ir skaidri: noraidot likumīgus pasūtījumus pārāk stingru noteikumu dēļ, rodas nopietna ieņēmumu noplūde un klientu atsvešināšanās. Risinājums nav 'izslēgt visu krāpšanas aizsardzību'. Tas ir noteikumu noregulēšana, lai apturētu botus, nenorobežojoties no reāliem klientiem.

Sāc ar praktiskiem iestatījumiem: biežuma ierobežojumi (piemēram, pieci mēģinājumi vienai kartei stundā), CVV un adreses pārbaude, un 3DS 2.0, ja tavs apstrādātājs to piedāvā — Digital Commerce 360 norāda, ka 3DS 2.0 ievērojami uzlabo mobilo autentifikāciju un samazina viltus atteikumus. Pēc tam veic cilvēka pārbaudi: reizi nedēļā pārskati savu neveiksmīgo pasūtījumu žurnālu. Kartes testam ir pirkstu nospiedums — tāds pats kartes prefikss, konsekventi intervāli, bez klientu sarunām. Īstam viltus atteikumam aiz muguras ir cilvēks, bieži vien ar atbalsta e-pastu jau tavā iesūtnē. Ja atteikums izskatās nepareizs, apstiprini to un nosūti klientam e-pastu.

Un, kad chargeback tomēr notiek, necīnies ar katru. Ja pasūtījums ir zem sliekšņa, ko vari atļauties, noraksti to kā uzņēmējdarbības izmaksas. McKinsey norāda, ka vadošie tirgotāji izmanto automatizētas strīdu plūsmas, un, ja tavam apstrādātājam tāda ir, izmanto to — manuāla cīņa ar katru 30 $ chargeback ir nepilna laika darbs, kura tev nav. Saglabā enerģiju atkārtotiem modeļiem, kas parādās tavā iknedēļas ziņojumā.

Piegādes sarunas, ko tu atliec

Tavas paku likmes joprojām ir mazumtirdzniecības. Tu maksā sezonas piemaksas un prāto, kāpēc grozu pamešana atkal pieaugusi. Supply Chain Dive ziņo, ka sauszemes paku likmes joprojām ir paaugstinātas, bet tādi pārvadātāji kā UPS un FedEx aktīvi piedāvā apjoma atlaides maziem un vidējiem uzņēmumiem. Tas izklausās kā lielo uzņēmumu privilēģija, bet tā nav — tas ir pastāvīgs piedāvājums, ko tu nekad neesi lūdzis.

Tāpēc tu raksti savam konta pārstāvim. Tu jautā: 'Kādu apjoma atlaidi es varu saņemt, ja koncentrēšos uz vienu pārvadātāju un apņemos ceturkšņa apjomam?' Tu atklāj, ka dažas stundas kastes izmēra optimizācijas plus vienas lapas likmju pieprasījums var ietaupīt reālus dolārus par katru sūtījumu. Praktiskā mehānika — ko teikt, kādus rādītājus izsekot un kāpēc lēnāki piegādes ātrumi nav obligāti — ir atrodama mūsu ceļvedī, kā samazināt piegādes izmaksas, nepalēninot piegādi. Galvenais tomēr ir šāds: sliktākais laiks piegādes sarunām ir pēc tam, kad esi noteicis cenas; labākais laiks ir tagad. Tev nav jāpārvieto tūkstošiem paku nedēļā, lai saņemtu atlaidi — tev vienkārši jājautā un pēc tam jāparāda neliela apjoma lojalitāte.

Sakārto to secībā, ko vari aizstāvēt

Mēneša beigās pusnakts ziņojums izskatās savādāks. Pamestie grozi joprojām pastāv, bet mazāk no tiem ir maksājumu strupceļi, mazāk ir piegādes pārsteigumu, un neveiksmīgo pasūtījumu žurnāls ir pilns ar kartes testiem, kurus tu bloķēji, nevis reāliem klientiem, kurus tu noraidīji.

Ievēro, ko tu nedarīji: tu neveidoji mašīnmācīšanās krāpšanas modeli, nealgoji maksājumu inženieri, nepārveidoji savu veikala platformu. Tu pievienoji vienas maksājuma durvis, skaļi pateici piegādes izmaksas, saglabāji savu atgriešanas politiku cilvēcīgu un noregulēji krāpšanas noteikumus, lai atpazītu modeļus, nevis aklu aizdomu vietā. Tas ir audits, ko vari veikt otrdienas vakarā ar kafiju. Tas ir arī tieši tāds pamats, kas liek checkout optimizācijas rokasgrāmatai darboties, kad esi gatavs nākamajam posmam.

11 vakara ziņojums nav spriedums; tā ir karte. Noplūdes parasti ir mazas, un tām ir vārdi. Tagad tu zini, kā tās atrast.