Miks fotosessioon ei vähenda tagastusi – ja mis seda teeb

Kokkuvõte

Sinu ülemus tahab stuudiofotosessiooni; sina tahad vähem tagastusi. See artikkel selgitab, miks need kaks eesmärki ei ole samad, ja mis juhtub, kui väike ettevõttesisene meeskond teeb fotovärskenduse enne suuruseandmete parandamist. Tagastused jäävad samaks, kliendipostid küsivad jätkuvalt, kas tooted vastavad tavapärasele suurusele, ja tegelik pudelikael muutub ilmseks: ostjad ei tagasta sellepärast, et fotod olid ebaõnnestunud, vaid sellepärast, et sobivus oli teadmata. Lahendus on ümber korraldada tegevuskava — investeeri kõigepealt täpsetesse rõivamõõtudesse ja tootepõhistesse sobivusmärkustesse, seejärel pildista küll väike, kuid järjepidev fotokomplekt, ning lisa seejärel lookbook. Artikkel hõlmab praktilisi samme, kompromisse, mida keegi ei maini, ja seda, kuidas seda plaani esitleda mitte-tehnilisele ülemusele, kes eelistab meeleolulauda andmemudelile. See tugineb e-kaubanduse uuringutele, mille kohaselt on sobivusega seotud tagastused kuni 70% ning selge suurusteave vähendab tagastusi 25–40%.

Koosolek, kus kõik nõustuvad, et probleem on fotodes

Kõik algab kommentaarist esmaspäevasel staatuskoosolekul. Sinu ülemus — mitte tehniline inimene, kuid tugeva vaistuga selle suhtes, mis tundub õige — avab konkurendi lookbooki ja ütleb: "Meil on suurepärased riided, aga meie veebileht tundub odav. Meil on vaja paremaid fotosid." Kõik noogutavad, sest sul on tõesti fotograafias puudujääke: saidi pildid on ebaühtlased, mõned aegunud, mõnel erinev taust ja valgustus. Kuid tagastusmäär on olnud kaks kuud tõusuteel ja keegi sellel koosolekul seda ei maini. Tagastused on nähtamatu number. Fotod on nähtav asi. Nii et meeskond lepib kokku väikese stuudiopäeva, teeb kangelastoodetest uued pildid, uuendab tootelehti ja ootab müügikasvu, mis kunagi täielikult ei ilmu. Fotod on paremad; kliendid ütlevad seda kommentaarides. Tagastusmäär jääb umbes samaks.

See on äratuntav muster väikese ettevõttesisese turundusmeeskonna jaoks: panustad esmalt nähtavasse hooba, avastad, et nähtamatu pudelikael on kusagil mujal, ja pead seejärel ülemusele selgitama, miks kulutus ei liigutanud numbrit, mis teda tegelikult huvitab. Kogu vastuväidete loetelu — hind, kvaliteet, saatmine, sobivus — on omaette moe e-kaubanduse vastuväidete käsiraamat, kuid see, mis tavaliselt andmetesse peitub, on sobivus. See peitub mõjuval põhjusel: sobivust on raske pildistada. Modell võib riideeseme ilusaks muuta, kuid modellil olev rõivas ei ole sama rõivas, mis ostjal. Foto ei valeta, täpselt nii, kuid see ei vasta ka sellele ühele küsimusele, mis määrab, kas ost lõpeb tagastusega.

Mis muutus selle meeskonna jaoks, kellest see artikkel räägib — ja mis saab muutuda sinu jaoks — ei ole uus kaamera ega suurem eelarve. See on toimingute järjekord. Enne fotosessiooni kulutasid nad kaks nädalat suuruseandmetele. Pärast fotosessiooni kulutasid nad ühe päeva lookbooki kokkupanemisele olemasolevatest piltidest. Fotograafia eelarve ei kadunud; see jagati ümber, mitte ei suurendatud. Tagastused hakkasid langema, kui sobivuse küsimusele vastati enne ostu, mitte pärast kohaletoimetamist. Kui see kõlab igava tabelitöö hunnikuna, mitte loomingulise projektina, siis just nimelt. Visuaalne värskendus on osa, mida saad oma ülemusele näidata. Suuruste parandamine on osa, mis selle eest maksab.

Mida fotod ostjale öelda saavad ja mida mitte

Fotod müüvad soovi. Suuruseandmed vastavad küsimusele "kas see sobib?". Sul on vaja mõlemat, kuid kui sul pole kumbagi, on suuruseandmed pakilisem investeering, sest nendega on seotud tagastused. Ostja võib fotosse armuda ja siiski kõhkleda, sest ta ei tea, kas rõivas tema kehale sobib. Tagastus põhjused on tavaliselt seotud sobivusega, mitte esteetikaga: õlad liiga pingul, pikkus liiga lühike, puus liiga avar, varrukas liiga pikk. Ükski ilus valgustus ei muuda õlajoonise mõõtu. See ei ole argument hea fotograafia vastu. See on argument järjestuse kasuks.

Adobe e-kaubanduse tootefotograafia juhendi kohaselt peab 90% veebiostjatest fotode kvaliteeti veebimüügi kõige olulisemaks teguriks. See on veenev number, kui su ülemus küsib stuudioeelarvet, ja sa peaksid seda kasutama. Kuid samad ostjad, keda fotod mõjutavad, vajutavad ka "tagasta" nuppu, kui suurus on vale. Üks tööstuse analüüs, millele on viidatud BigCommerce'i suuruse ja sobivuse juhendis, hindab moe tagastuste osakaalu, mis on põhjustatud suuruse ja sobivuse probleemidest, mõnes aruandes kuni 70%-ks — ja viitab sellele, et selge suurusteave võib tagastusi vähendada 25–40%. Nende kahe numbri vaheline lõhe on kogu argument selle kasuks, et teha kõigepealt ebameeldivat tööd: ilusad pildid katavad laua, kuid täpne suurus on see, mis laua tagastustest puhtaks teeb.

Siin on võrdlus, mis aitab, kui põhjendad plaani mitte-tehnilisele ülemusele:

Hoob	Mille poolest see tegelikult hea on	Mida see ei paranda
Fotode kvaliteet	Usalduse loomine, värvi, tekstuuri ja langevuse näitamine, brändi esmaklassiliseks muutmine	Sobivuse ebakindlus ja suuruste mittevastavus
Suuruseandmed	Tagastuste vähendamine, "kas see sobib" küsimusele vastamine, tugimeilide vähendamine	Mitteimedaesineva toote suurepäraseks muutmine
Lookbook	Loo jutustamine, ostjate inspireerimine, sooviloendi lisamiste ja jagamiste suurendamine	Segadus selle kohta, kuidas konkreetne rõivas sobib

Turundusmeeskond kipub mõtlema esimese ja kolmanda rea peale, sest need on loomingulised. Operatsioonimeeskond mõtleb teise rea peale, sest nemad näevad tagastusi. Ülemus peab nägema kõiki kolme õiges järjekorras, enne kui ta eelarve heaks kiidab.

Tee kõigepealt igav suurustetöö

Alusta sellest, et mõõdad seda, mida müüd. Kui su tooted tulevad tarnijalt, on sul ilmselt juba suurustabel, kuid see on sageli tootja idealiseeritud tabel, mitte tegeliku rõiva mõõt, mis sinu lattu jõuab. Kanga venivus, lõikamise variatsioonid ja viimistluse erinevused tähendavad, et ühe tehase M-suurus võib olla tolli võrra väiksem või suurem kui teise tehase M-suurus. Ainus usaldusväärne andmestik tuleb rõiva mõõtmisest tasapinnaliselt igas saadaolevas suuruses ja mõõtude kirja panemisest oma suurusenimede all. Sul pole vaja professionaalset mustrikujundajat; mõõdulint, tasane pind ja arvutustabel on piisavad.

Võta näiteks püksid. Tarnija tabeli järgi on suuruse 28 vööümbermõõt 29 tolli ja siseõmbluse pikkus 32 tolli. Kui sa aga tegelikult mõõdad selle paari oma laos, on vööümbermõõt 29,5 tolli, tõus on 9 tolli ja sääre ava on 14 tolli. See ekstra pool tolli on vahe mugava istuvuse ja tagastuse vahel. Sama kehtib mantli puhul: rinnakorv määrab terve silueti, kuid seda on suurustabelis harva kirjas. Lisa sobivusmärkus: "see mantel on lõigatud 36-tollise rinnakorvi jaoks S-suuruses" ja oled just vastanud küsimusele, mida ostja ei osanud küsida.

Seejärel lisa igale tootelehele tootepõhine sobivusmärkus. "Tavapärase suurusega" ei ole sobivusmärkus; see on oletus. Midagi sellist nagu "See särk on lõigatud kitsalt läbi õlgade; võta tavaline suurus, kui eelistad avaramat istuvust" on tegelikult kasulik, sest see ütleb ostjale, kuidas rõivas on loodud istuma, mitte ainult seda, mis sildil on. Juhised tõhusate suurustabelite kohta on e-kaubanduse kirjanduses järjepidevad: kaasa üksikasjalikud kehamõõdud — rinnakorv, vöökoht, puusad, siseõmblus — ning visuaalsed abivahendid ja samm-sammult mõõtmisjuhised. Sa ei pea kasu saamiseks ehitama tervet interaktiivset sobivuse leidjat; lihtne tabel reaalsete mõõtudega, mis on tootelehel või ühe modaalse lingi taga, on juba rohkem, kui enamik väikseid konkurente teeb.

Levinud viga on ehitada välja uhke viktoriin, mis soovitab suurust tööstuse keskmiste põhjal, mitte sinu tegelike rõivaste põhjal. See on kallis viis tunda end moodsana, samal ajal kui tagastused jätkuvad. Mida rohkem olen näinud seda mängu, seda enam olen veendunud, et lihtne täpne tabel lööb interaktiivse tööriista, mille taga on halvad alusandmed. Interaktiivne viktoriin on tore, kui oled kindel, et su mõõdud on õiged; see ei ole möödahiilimine mõõdulindi tööst. Ja kui palkad sobivuse modelli, ei ole selle modelli väärtus selles, et toota ideaalne suurus keskmisele kehale — see on ausa märkuse andmine selle kohta, kus rõivas on avaram või kitsam, et erinevate kehakujudega ostjad saaksid kohandada.

Rahvusvahelised suurused lisavad veel ühe segaduse kihi. USA suurus 8 ei ole Ühendkuningriigi suurus 8 ega ELi suurus 40 ja ostjad ei mõista seda sageli enne, kui pakk kohale jõuab. Kui saadad rohkem kui ühte riiki, peaks suurustabel näitama konversiooni koos oma sildiga ja sobivusmärkus peaks ütlema, kas rõivas on kohaliku standardi suhtes väike või suur. On ka praktiline punkt omandiõiguse kohta. Keegi meeskonnast, mitte fotograafiaagentuuri praktikant, peab suurustabelit haldama. Seda tuleb kontrollida alati, kui saabub uus rõivapartiide hunnik, ja see peab elama ühes kohas, millele klienditeenindus saab viidata, kui keegi küsib "kas see on suurem?" Kui andmed elavad tarnija PDF-is ja mitte kusagil mujal, tulevad tagastused edasi. Kui tahad andmepoolest sügavamalt aru saada, oma suuruseandmete parandamine enne järgmise foto tegemist on täpselt see harjutus.

Kõhn fotokomplekt, mis tegelikult aitab

Kujutle valget puuvillast särki. Vanalt tootelehelt oli üks foto: särk riidepuul, pildistatud veidi liiga kaugelt, varjuga taustal. Kujutle nüüd sama särki pildistatuna sama valge tausta ees nelja-viie pildiga: terve rõivas eestpoolt, detailvaade kraest ja õmblustest, flat lay, mis näitab lõiget, ja üks modellifoto, millel on varrukad üles keeratud. See teine komplekt maksab sama ja vastab küsimustele, mida ostjad tegelikult küsivad: milline on kangas, kuidas see langeb, kuidas see istub inimese kehal?

Moe e-kaubanduse fotograafia uuringud soovitavad tavaliselt viit kuni seitset pilti toote kohta ja rohkem kallimate toodete puhul. See on kasulik sihtmärk, kuid lisaksin hoiatusena, et vähem arutatud osa on järjepidevus, mitte arv. Viis pilti, millel on sobiv taust, valgustus ja raamistik, loovad usaldust prognoositavuse kaudu. Viisteist pilti erinevates ruumides ja erinevate filtritega muudavad kataloogi kaootiliseks ja vähendavad usaldust, mida ühtsed tootelehed tekitavad. Kui sul on eelarve üheks stuudiopäevaks, kuluta see korratavale seadistusele — neutraalne taust, fikseeritud valguse asend, raamistiku reeglid — mitte ühele dramaatilisele toimetuslikule pildile, mida ei saa kataloogi ülejäänud üheksakümne toote juures korrata.

Samuti on mobiilis reaalne kompromiss. On ahvatlev nõuda interaktiivset 360-kraadist vaadet või galeriid, kus on kümme elustiilipilti toote kohta, kuid iga täiendav pilt lisab laadimisaega. Mobiiliostjad — keda on kõige rohkem moe liikluses — on need, kes kõige tõenäolisemalt lahkuvad aeglaselt laadivalt lehelt. Eelistan pigem viit järjepidevat optimeeritud pilti, mis laadivad sekundiga, kui rikkalikku meediakogemust, mis paneb nende kannatuse proovile. "Parim tava" lasta tooteleht üle ujutada sisust on praktika, mis on mõeldud lauaarvutile; mobiiliostja kannatlikkus on selle hind.

Väike meeskond saab sellega hakkama renditud ruumi, korraliku kaamera ja paari tunniga. Sea stuudiopäev üles nagu tootmisliin. Otsusta modelli poosid enne tema saabumist. Lase rõivastel aurutada ja ole kortsumata. Pildista iga toodet samalt kõrguselt ja sama nurga alt. Ja pea varade tabelit: failinimed, toote SKU-d, nurgad, kas tegu on flat lay või modelliga. See tabel on see, mis võimaldab sul hiljem lookbooki ehitada ilma uuesti pildistamata. Kui sul on mannekeen ja mõni Photoshopi versioon, saab kummitusmannekeen fotograafia näidata struktuuri, hoides samas puhast tausta; see on hea kesktee flat lay ja modelli vahel. Flat lay'd on sõbrad, kui sul pole eelarves modelli: need näitavad lõiget ja kangast ilma proovimist nõudmata. Ja detailvaated on asendamatud kõige puhul, millel on eristuv krae, nööbid või riistvara — see on koht, kus kvaliteet tegelikult nähtav on.

Lookbook on kiht, mitte alus

Igas moe e-kaubanduse projektis küsib ülemus lookbooki. "Midagi ilusat, mida saame saata meediale, postitada Instagrami, näidata investoritele." See on mõistlik palve ja hea digitaalne lookbook võib olla tõeline konversioonitööriist. Nagu Shopify juhend digitaalsete lookbookide kohta ütleb, saab lookbook jutustada loo, tuua esile põhiesemed ja muuta sirvijad ostjateks. Kuid kui su tootelehed on endiselt nõrgad — kui suuruseinfo on ähmane ja tootefotod ebaühtlased — on lookbook spoon lekkiva ämbri peal. Alus on tooteleht. Lookbook on kiht, mis muudab brändi läbimõeldud ja toimetuslikuks.

Siin on praktiline versioon. Lookbooki tegemiseks pole vaja teist fotosessiooni. Võta need viis järjepidevat pilti toote kohta, mida just tegid, vali mõned kangelaspildid ja seo need kokku lookidena: see topp nende pükstega, see kleit selle jakiga. Lihtne PDF või flipbook kaanega, lühikese sissejuhatuse ja ostulinkidega töötab klientide jaoks ja samad varad saavad toita Instagrami karusselle ja kodulehe toimetuslikku sektsiooni. Võti on see, et lookbook peaks olema ehitatud tootelehtede peale, mis juba vastavad sobivuse küsimusele, nii et kui ostja lookbookist klõpsab, jõuab ta lehele, mis konverteerib, mitte lehele, mis paneb teda kõhklema.

Sellel järjekorral on struktuurne põhjus. Lookbook on hea püüdluse ja meeleolu näitamisel; see on halb täpse sobivuse ja langevuse näitamisel. Kui ostja klõpsab lookbookist tootelehele, kus on üks kesine foto ja suurustabel puudub, haihtub lugu. Kui ta klõpsab lookbookist lehele, kus on selged mõõdud ja sobivusmärkus, muutub lugu müügiks. Seepärast on lookbook kolmest investeeringust viimane, mitte esimene. Ja kui sa selle ehitad, tee see mõõdetavaks. Pane igale leheküljele üleskutse — vaata seda välimust, vaata kleiti, vaata kollektsiooni — ja jälgi, milliseid stiile inimesed pärast toimetusliku sisu nägemist klõpsavad. Need andmed ütlevad sulle, kas lookbook toob müüki või lihtsalt lehevaatamisi, ja annavad sulle põhjuse, miks järgmisel hooajal sellesse jätkuvalt investeerida. Kui sul on aega vähe ja soovid kaasnevat argumenti, tagastuste vähendamine ilma stuudiata selgitab eelarve ümberjagamist konkreetsemalt.

Kuidas seda oma ülemusele esitada

Viimane samm on see, mida kõige sagedamini vahele jäetakse: plaani esitamine keeles, mida su ülemus saab kaitsta oma ülemuse ees. Ta ei taha tagastusmäärade tabelit; ta tahab teada, et raha, mille ta heaks kiidab, muudab tema esitatavad numbrid paremaks. Seega raami tegevuskava kahe poole peale.

Esimene pool: "Me parandame suuruseandmed enne fotosessiooni. Kuni 70% moe tagastustest on seotud suuruse ja sobivusega ning selge suurusteave võib tagastusi vähendada veerandi kuni neljakümne protsendini." See on konkreetne, numbritel põhinev põhjendus sellele, miks kulutada disainiaega suurustabelile, mitte meeleolulaule. Ülemused reageerivad "see vähendab tagastusi" palju paremini kui "see on parim tava". Samuti peaksid olema aus, et projekti esimene nädal ei pruugi palju välja näha — see on mõõtmine, flat lay pildistamine, sobivusmärkuste kirjutamine — ja see on okei. Nähtamatu töö on see, mis tagastusi liigutab.

Teine pool: "Seejärel teeme fokuseeritud fotosessiooni järjepideva nurkade komplektiga ja kasutame varasid lookbooki jaoks." Ütle talle, et fotosessioonil on fikseeritud ulatus ja korratav stiil, nii et see treenib kogu kataloogi, mitte ainult kangelaslehte. Lookbook muutub nähtavaks artefaktiks, mida ta saab näidata — tõestuseks, et meeskond teeb loomingulist tööd — samal ajal kui suurustabel teeb nähtamatut tööd marginaali kaitsmisel. Kui saad, näita talle kõrvuti suurustabeli maketti ja lookbooki lehe maketti ning selgita, et suurustabel on see, mis muudab lookbooki lubaduse vastupidavaks.

Üks aus hoiatus: miski sellest pole hetkeline. Suuruseandmete sisestamine on tüütu ja iga rõiva täielik mõõtmine võtab tunde. Kuid see on ühekordne kulu stiili kohta ja see kuhjub. Järgmine kord, kui uus kollektsioon saabub, ei alusta sa nullist; sa uuendad mõõte, mitte ei leiuta süsteemi. Lookbook muutub samuti igal hooajal lihtsamaks, sest sul on varade raamatukogu ja mall. Esimene tsükkel on aeglane. Teine tsükkel on kiirem. Kolmas tsükkel hakkab tunduma masinana.

Kui ülemus küsib, miks sa ei kuluta kogu eelarvet stuudiole, pole vastus "fotod ei loe". Vastus on "fotod loevad — kuid alles siis, kui ostja on kindel, et asi sobib." See kindlus ehitatakse mõõdulindi, suurustabeli ja sobivusmärkusega. Fotod saavad au. Suuruseandmed teevad töö. Lahema vaate saamiseks samale järjekorrale seob meie kolme samba raamistik tagastuste peatamiseks foto-, suuruse- ja lookbookitöö kokku.