Väärtuslõhe eksiarvamus: tellimuskasti hinnastamine ellujäämise nimel

Kokkuvõte

Enamik tellimuskasti asutajaid usub, et suurem lõhe jaemüügihinna ja müügihinna vahel hoiab tellijaid lojaalsetena. Tegelikkuses sunnib jõukohane väärtuslõhe kvaliteedi langetamisele, raskematele kastidele ja rohkemale täiteainele – igaüks neist toidab vaikselt tellimuste tühistamist. Vastupidavam lähenemine on kujundada kast sihtmarginaali järgi, ankurdada tajutav väärtus ühe peamise tootega ja pigem lahutada tooteid, mitte lisada. See artikkel vaatleb nelja levinud eeldust väärtuse, kureerimise, kulude kärpimise ja kasvu kohta ning näitab, miks igaüks neist üksi tegutsejaid eksitab. Saate teada korratava viisi hinna määramiseks, toodete valimiseks ja püsivuse ülesehitamiseks, et kast püsiks kasumlik kuust kuusse. Turg kasvab endiselt, kuid ainult tervete ühikmarginaalidega kastid on need, kes saavad sellest osa.

Lõpuks tegite seda. Sihtleht on üleval, esimesed tellimused hakkavad tulema ja iga uus tellija tunneb tõestusena, et teie tellimuskasti ideel on jalgu. Siis istute maha tegeliku ühe pakitud kasti maksumusega: hulgi toode, kohandatud paberpaber, millele te ise insisteerisite, saatmine, makseteenuse tasu, pluss see väike lisatoode, mille lisasite eelmisel nädalal, sest kast 'ei tundunud piisavalt heldena'. Alles jäänud number on väiksem, kui ootasite. Nii et loomulik instinkt on muuta järgmine kast veelgi väärtuslikumaks – lisada veel üks toode, paisutada jaemüügi võrdlust, lubada sama hinna eest veelgi rohkem. See instinkt on tavaliselt vastupidine.

Tellimused on tohutu turg, prognoosid näitavad globaalset tellimuskasti sektorit väärtuses 31,3 miljardit dollarit aastaks 2034 ja USA turgu, mis on juba hinnatud 5,83 miljardile dollarile. Surve kiireks kasvuks on tõeline, kuid tellimisettevõte töötab ainult siis, kui iga kast teenib raha enne turunduskulude arvestamist, ja see raha peab ellu jääma ka järgmiseks saadetiseks ja sellele järgnevaks. Enamik vestlusi tellimuste tühistamisest keskendub tellija otsusehetkele; vaiksem tapja on hetk, kui mõistate, et te ei saa lubadust, mille andsite, endale lubada. Kui tõstate pidevalt jaemüügiväärtust, õpetate ka tellijaid igal kuul rohkemat ootama. Teist saab kaupmees, kelle ainus püsivusstrateegia on altkäemaksu eskaleerimine, mis ei ole ärimudel, vaid relvavõidujooks.

Enne kui lahti pakkime neli eeldust, mis vaikselt marginaale söövad, siin on lühike versioon:

Eeldus	Mis tegelikult kehtib
Kast vajab selgelt kõrgemat jaemüügiväärtust kui selle hind, muidu tunnevad tellijad end petetuna.	Tajutav väärtus loeb, kuid ainult siis, kui kast on tootmise seisukohast taskukohane. Väärtuslõhe, mida te endale lubada ei saa, on tulevane kvaliteedikärbe.
Rohkem tooteid kastis tähendab rohkem väärtust.	Kureerimine on lahutamine. Iga toode lisab kulu, kaalu ja tähelepanukoormust.
Kulude kärpimine tähendab samade toodete odavamalt ostmist.	Kuludistsipliin tuleb tavaliselt sortimendi kujundusest, pakendi kaalust ja saatmise kompromissidest, mitte lubatud kvaliteedi langetamisest.
Aeglase kasvu vastus on rohkem uusi tellijaid.	Teil on juba kallis uute tellijate voog; kiirem hoob on tavaliselt olemasolevate hoidmine marginaali parandamise ja paindlikkuse lisamise kaudu.

Nendel neljal müütil on ühine juurpõhjus: väärtuslugu teeb kogu töö ära, samal ajal kui ühikuökonoomikat ignoreeritakse. Ülejäänud osa sellest artiklist vaatleb igaüht neist ja näitab, mis muutub, kui marginaal saab juhtida.

Müüt üks: kast peab tunduma soodsa tehinguna

Alustame eeldusest, mis tundub kõige sügavamalt tunnetatuna. Tellimus ei ole ühekordne ost. Ühekordsel müügil on üksainus võrdlushetk: klient näeb toodet, usub, et see on hinnast väärtuslikum, ostab selle ja tehing on lõppenud. Tellimus avab selle võrdluse uuesti igal kuul. Teie tellija pakib kasti lahti, liidab vaimselt kokku, mida ta sai, ja otsustab vaikselt, kas hind tundus õiglane. Kui teie esimene kast tundus uskumatu diilina, olete võtnud kohustuse pakkuda sama tajutavat väärtust igal kuul. Kui marginaalisurve lõpuks sunnib kasti sellest märgist allapoole nihkuma – vähem tooteid, väiksemad suurused, odavam pakend –, tajutav lõhe kahaneb ja tühistamised algavad. See on teistsugune hinnakinnitus ja see nõuab teistsugust toote kujundust.

Praktiline vastus on ehitada kast üles ühest peamisest tootest alates. Peamine toode on see, mis ankurdab tellija väärtustaju: see on iseloomulik, kergesti äratuntav ja midagi, mida nad oleksid võinud endale spetsialiseeritud poest osta. See ei pea olema kõige kallim asi kastis, kuid see peaks olema see, mis tekitab kõige tugevama reaktsiooni ja lihtsaima vaimse õigustuse hinnale.

Võtke lihtne näksikast. Leiate kohalikult valmistatud tšillikrispi, mida saate hankida hulgi hinnaga, mis on tunduvalt madalam, kui kliendid spetsialiseeritud poes maksaksid, ja te teate, et see teeb kasti eriliseks. See üks toode suudab kanda kasti tajutavat väärtust. Ülejäänud kast peaks seda ankrut toetama, mitte sellega võistlema. Väike kott huvitavat popkorni, ühekordne teeproov ja hästi kujundatud retseptikaart annavad teile täieliku lahtipakkimise kogemuse ilma, et peaksite lisama rasket moosipurgi ainult sellepärast, et sellel on kõrge jaemüügihind. Terve kast tundub endiselt diilina, kuid diil on koondunud ühte meeldejäävasse tootesse ja abitooted on odavad asendada, kui hulgi hind muutub.

Kas see tähendab, et peaksite jaemüügiväärtust täielikult ignoreerima? Ei. Ankurtoode on olemas, sest see annab tellijatele lihtsa viisi hinda endale õigustada. Kuid tegelik kasti maksumus on see number, mis peab püsima stabiilsena. Kui saate asendada keskpärase täiteaine odavama tootega, mis tekitab tugevama emotsionaalse reaktsiooni, ei lõika te nurki; te parandate korraga marginaali ja püsivust. See on osaliselt põhjus, miks nišikastid ületavad üldised kastid. Sihtrühmale suunatud kast suudab lubada kindlale publikule täpselt seda, mida nad mujalt ei leia, nii et ankru väärtus on ilmne ja nurki ei ole vaja juhuslike toodetega täita. Väärtuslõhe peaks olema hästi kujundatud sortimendi tulemus, mitte põhjus, miks te asju ostate.

Esimene lahtipakkimine on see, kus seda lubadust kõige teravamalt tuntakse, ja see väärib oma mänguraamatut; vaadake meie juhendit esimese kasti lahtipakkimise strateegia kohta hetkedest, mis teevad või purustavad esmamulje.

Müüt kaks: iga lisatoode muudab kasti paremaks

On kindel hetk, kui see müüt ilmub. Te pakite mitut toodet väikesesse karpi ja nurgas on tühimik. Ühe toote lisamine – seebi, mida keegi ei küsinud, kuivatatud puuvilja kotike, bränditud võtmehoidja – tundub loomulik viis muuta kast terviklikumaks. Tõde on vastupidine.

Igal tootel tellimuskastis on kolm kulu. Esimene on hulgi toote maksumus. Teine on kaal, sest saatmistasud arvutatakse paki kohta ja lisakaal on makstud iga tellimuse puhul. Kolmas on tähelepanu. Lahtipakkimine on lühike, piiratud kogemus. Tellija võtab kasti välja, avab selle ja skaneerib sisu mõne sekundiga. Iga lisatoode võistleb selle tähelepanu pärast. Kui keegi peab sorteerima mitu toodet, et leida see, mida ta armastab, tundub kast segamini, mitte helde, ja lahtipakkimise emotsionaalne kõrgpunkt langeb.

Siin on see, kuidas see praktikas välja näeb. Teie näksikast sisaldab praegu klaaspurki moosi, mis on üks raskemaid ja kalleimaid tooteid kastis. Eemaldage see ja saatmiskulu langeb kohe. Seejärel kasutage vabanenud eelarvet väikese ootamatu maiuse jaoks – näiteks ühepäritoluga šokolaaditahvel, mis on mähitud kohandatud paberisse. See maksab vähe ja kaalub peaaegu midagi. Jaemüügivõrdlus on madalam, kuid emotsionaalne reaktsioon võib olla tugevam, sest šokolaad tundub boonusena, samas kui klaaspurk tundus kohustusena. Kast tundub rohkem kureeritud, mitte vähem.

See on kureerimise sügavam määratlus: öelda 'ei' sagedamini kui 'jah'. Paljud asutajad arvavad, et kureerimine tähendab põnevate toodete leidmist. See küll, kuid alles pärast seda, kui olete eemaldanud asjad, mis oma kohta ei teeni. Igakuine kast on portfell, mida te iga tsükli järel tasakaalustate, ja igal tootel peab olema põhjus. Kui te ei suuda seda põhjust ühes lauses selgitada, pole toode väärtus – see on kulu. Hea auditiküsimus, mida iga toote kohta küsida, on lihtne: kui see kastist kaoks, kas keegi märkaks? Kui vastus on ei, on see eemaldamise kandidaat.

Siin on jätkusuutlikkuse nurk, mis kattub ühe tugevaima trendiga tellimuskasti turul. Kergemad kastid kasutavad vähem materjale ja tekitavad vähem jäätmeid ning tellijad märkavad seda üha enam. Raske purgi ja lisapakendi lõikamine pole mitte ainult rahaliselt mõistlik; see on selline otsus, mida ostjad hakkavad otsima. Te ei tee kasti odavamaks viisil, mis tundub odav. Te teete selle kergemaks, tihedamaks ja kergemini armastatavaks.

Müüt kolm: kulude kärpimine tähendab kasti kvaliteedi langetamist

Siin muutub vestlus tavaliselt ebamugavaks. Üks inimene ruumis ütleb, et kast on liiga kallis toota, ja teine vastab, et peate leidma odavamaid tooteid. See raam on vale. On kahte tüüpi kulude kärpimist. Esimene on kasti sisu hulga vähendamine. Teine on selle kvaliteedi langetamine, mida lubate. Esimene ehitab marginaali; teine ehitab tühistamist. Oskus on neid eristada.

Õige tegevusjärjekord on kujundada kast alates marginaalist. Enne kui otsite ilusat toodet, peaks teil olema sihtmarginaal: summa, mis jääb igast kastist pärast toote, pakendi, saatmise ja tehingutasude mahaarvamist, enne turundust ja üldkulusid. See number ei pea olema suur ja see ei pea ilus välja nägema. See peab lihtsalt olema piisavalt suur, et halb kuu või väike tagasimakse ei kustutaks teie võimet jätkata. Samuti peab see katma teie enda aja väärtuse, isegi kui te endale veel palka ei maksa.

Kui teil on see number, töötate tagurpidi. Te teate umbes, kui palju saatmiskast maksab, pakkematerjalid maksavad ja saatmine tüüpilisele kliendile maksab. See jätab sihtmärgi toote kogukulule ja pakendi kogukaalule. Nüüd hindate tooteid nende piirangute alusel, mitte ei alusta toodetest ja loodate, et marginaal ilmub. Kui kaunilt pakitud keraamiline kauss lükkaks teid üle kaalupiiri, ei lähe see kasti, ükskõik kui väga te seda armastate. Kui üllatavalt hea teeproov mahtub teie tooteeelarvesse ja kaalub peaaegu midagi, läheb see sisse, isegi kui te seda ei plaaninud.

See on raske nihe, sest see nõuab, et oleksite aus selle suhtes, milline ettevõte te olete. Tellimuskast ei ole kingipood. See on korduv logistikaoperatsioon, mille peal on loov kiht. Loominguline kiht loeb tohutult – see on põhjus, miks inimesed avavad kasti põnevusega –, kuid see peab mahtuma operatsiooni ökonoomikasse. Kui lasete marginaalidistsipliinil juhtida kujundust, lõpetate paanikavestluse kuu lõpus selle üle, miks midagi üle ei jää.

Aga täitmise pool? Kui kast ise on majanduslikult mõistlik, on järgmine kulude hoob selle taga olev töö ja ladustamine. Kui pakite ikka veel iga kasti oma köögilaual, jõuate lõpuks punkti, kus teie aeg muutub pudelikaelaks. See on tõeline lävi ja paljud asutajad jõuavad selleni erinevatel hetkedel. Meie juhend, millal on täitmise väljastamine mõistlik viib läbi matemaatika, mis eraldab hea 3PL otsuse enneaegsest. Kuid seda juhendit peaksite vajama alles pärast seda, kui kast ise on kasumlik – kaotava kasti kolmandale osapoolele üleandmine ei paranda marginaali, see muudab selle lihtsalt kellegi teise operatiivseks probleemiks.

Müüt neli: kasv tähendab rohkemate inimeste sissetoomist

Iga tellimusettevõttesse hiilib mõtteviis, kui varajane põnevus hääbub: ainus viis suuremaks saada on tuua rohkem inimesi uksest sisse. Reklaamid muutuvad valjemaks, allahindlused järsemaks ja sihtleht muutub konversioonikatsetuseks. Üksi tegutseva asutaja jaoks on see kurnav ja ROI on sageli halvem, kui välja näeb, sest tellijad, kes ostetakse järsu esimese kasti allahindlusega, on samad tellijad, kes tühistavad, kui uuendamise hind ilmub. Siin hakkab varasemate lõikude marginaalitöö end ära tasuma.

Te juba teate, et keskmine tellimuskasti tühistamismäär on ühe levinud tööstusharu mõõdiku järgi umbes 10,5 protsenti. See tähendab, et umbes üks kümnest tellijast lahkub antud perioodil ja peaaegu igaüks neist lahkumistest tirib kaasas hankimiskulu. Kui suudate seda leket vähendada, ei vaja te kasvuks nii palju uusi tellijaid. Ja kõige odavam viis leket vähendada on sageli paindlikkuse pakkumine: paus, vahelejätmine, vahetamine ja tarnekuupäeva muutmine.

Teeme selle konkreetseks. Tellija kirjutab, et tühistab, sest ta läheb kuu aja pärast pikale reisile. Teil on kaks valikut. Esimene on tühistamisvorm kinnituseekraaniga. Teine on pausifunktsioon tema kontolehel, kus ta saab järgmise kuu vahele jätta ja naasta. Mõlemad nõuavad tänapäevasel tellimisplatvormil umbes sama palju tehnilist pingutust – sisuliselt seadete lüliti ja poliitika. Kuid paus hoiab teda teie brändiga ühenduses, säästab teda lõpliku tühistamisotsuse tegemisest ja tähendab, et te ei pea hiljem tema uuesti hankimisele raha kulutama. See on marginaali säästev funktsioon, sest see maksab vähe rakendada ja säästab raha, mille oleksite kulutanud tasulisele reklaamile.

Hind on veel üks koht, kus paindlikkuse mõtteviis vestlust muudab. Paljud asutajad kohtlevad oma kasti hinda fikseeritud numbrina, mis ei tohi kunagi liikuda. Kuid parema marginaali ja selgema väärtussõnumi kombinatsioon võib muuta väikese hinnatõusu jätkusuutlikuks, eriti kui teatate sellest ette ja annate põhjuse – jätkusuutlik pakend, tugevam peamine toode, uus kureerimissüsteem. Mõned tellijad lahkuvad ja see on vastuvõetav, kui ülejäänud maksavad nüüd kasti eest rohkem. Täpne tasakaal sõltub teie nišist ja kliendibaasist, seega on ainus viis teada saada, kui testite ühte kohorti teise vastu. Oluline on see, et hind lakkab olemast tabu ja saab teiseks hoovaks, mida saate tõmmata, kui marginaal vajab parandamist.

Vestlus selle ümber peaks olema raamitud dollarites, mitte protsentides. Tühistamismäär 10,5 protsenti kõlab väikselt; kaotatud tellijate dollari väärtus tundub erinev. Oleme seda argumenti esitanud tellija hoidmise dollari väärtuses ja see kehtib otse siin: kui teate oma keskmist tellija eluaegset väärtust, saate otsustada, kui palju olete nõus kulutama pausifunktsioonile, sisselogimise meilijadale või paremale lahtipakkimise kogemusele. ROI arvutus on selgem, kui välja paistab.

Ülejäänud püsivus on ebameeldiv töö sisselogimise ja suhtluse vallas. Saatke tervitusmeil, mis selgitab, mis kastis on, kuidas tooteid kasutada ja kuidas kuu vahele jätta, kui tulevane kast pole sobiv. Ehitage lühike meilijada, mis õpetab tellijaid tehtud kureerimisvalikute kohta. Koguge eelistusandmeid küsimustiku kaudu, kuid ainult siis, kui kasutate seda tegelikult järgmise kasti kohandamiseks – vastasel juhul loote isikupärastamise illusiooni oma aja arvelt. Need harjumused ei nõua suurt meeskonda; need nõuavad järjekindlust, mida üksi tegutsev asutaja saab kontrollida.

Kokkuvõte

Väärtuslõhe eksiarvamus on võrgutav, sest see laseb teil uskuda, et probleem on tajumine. Kui ma lihtsalt muudan kasti heldemaks, mõtletakse, ei tühista keegi. Ebamugav tõde on see, et probleem on võimekus. Tellimuskast on korduv lubadus ja te saate pidada ainult lubadust, mida saate endale lubada. Kastid, mis varajastel aastatel ellu jäävad, ei ole need, millel on kõrgeim väidetav väärtus; need on need, mis teenivad iga saadetise pealt väikest, usaldusväärset kasumit.

See tähendab alustada marginaali sihtmärgist, lasta sellel kujundada sortimenti, lahutada agressiivselt, mitte refleksiivselt lisada, ja kohelda hinda pideva vestlusena, mitte fikseeritud numbrina. Lahtipakkimise kogemus, peamine toode ja pärast ostmist kaasamise ahel loevad kõik, kuid nad töötavad ainult siis, kui nende all olev ökonoomika on mõistlik. Turg kasvab endiselt – nišikastid ja jätkusuutlik hankimine tõmbavad tellijaid sisse – ja globaalne prognoos jääb helgeks. Kuid kasv premeerib asutajaid, kes mõistavad, et tellimus on ennekõike matemaatikaprobleem loomingulise ümbrisega. Lahendage matemaatika ja saate pikka aega loomingulist osa teha.