Η πλάνη του χάσματος αξίας: Τιμολόγηση του συνδρομητικού σας κουτιού για επιβίωση

Περίληψη

Οι περισσότεροι ιδρυτές συνδρομητικών κουτιών πιστεύουν ότι ένα μεγαλύτερο χάσμα μεταξύ λιανικής αξίας και τιμής θα διατηρήσει τους συνδρομητές πιστούς. Στην πράξη, ένα μη προσιτό χάσμα αξίας αναγκάζει σε περικοπές ποιότητας, βαρύτερα κουτιά και περισσότερα υλικά πλήρωσης—καθένα από τα οποία τροφοδοτεί σιωπηλά την αποχώρηση. Η πιο ανθεκτική προσέγγιση είναι να σχεδιάσετε το κουτί γύρω από ένα στοχευμένο περιθώριο συνεισφοράς, να αγκυρώσετε την αντιληπτή αξία με ένα κορυφαίο προϊόν και να αφαιρείτε στοιχεία αντί να προσθέτετε. Αυτό το άρθρο εξετάζει τέσσερις κοινές υποθέσεις σχετικά με την αξία, την επιμέλεια, την περικοπή κόστους και την ανάπτυξη, και δείχνει γιατί καθεμία παραπλανά τους μεμονωμένους επιχειρηματίες. Θα βγείτε με έναν επαναλήψιμο τρόπο για να ορίσετε την τιμή, να επιλέξετε προϊόντα και να δομήσετε τη διατήρηση, έτσι ώστε το κουτί να παραμένει κερδοφόρο μήνα με τον μήνα. Η αγορά εξακολουθεί να αναπτύσσεται, αλλά μόνο τα κουτιά με υγιή περιθώρια ανά μονάδα θα είναι εδώ για να το απολαύσουν.

Τελικά τα κατάφερες. Η σελίδα προορισμού είναι ζωντανή, οι πρώτες παραγγελίες αρχίζουν να μπαίνουν, και κάθε νέος συνδρομητής μοιάζει με απόδειξη ότι η ιδέα του συνδρομητικού σου κουτιού έχει μέλλον. Μετά κάθεσαι με το πραγματικό κόστος ενός μεμονωμένου συσκευασμένου κουτιού: προϊόν χονδρικής, το προσαρμοσμένο χαρτί περιτυλίγματος που επέμενες, αποστολή, το τέλος του επεξεργαστή πληρωμών, συν εκείνο το επιπλέον μικρό αντικείμενο που πρόσθεσες την περασμένη εβδομάδα επειδή το κουτί «δεν έδειχνε αρκετά γενναιόδωρο». Το ποσό που περισσεύει είναι μικρότερο από ό,τι περίμενες. Έτσι, το φυσικό ένστικτο είναι να κάνεις το επόμενο κουτί να δείχνει ακόμα πιο πολύτιμο—πρόσθεσε άλλο προϊόν, φούσκωσε τη σύγκριση λιανικής, υποσχέσου ακόμα περισσότερα για την ίδια τιμή. Αυτό το ένστικτο είναι συνήθως λάθος.

Οι συνδρομές είναι μια τεράστια αγορά, με προβλέψεις που δείχνουν έναν παγκόσμιο τομέα συνδρομητικών κουτιών αξίας 31,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων έως το 2034 και μια αγορά των ΗΠΑ που ήδη αποτιμάται στα 5,83 δισεκατομμύρια δολάρια. Η πίεση για γρήγορη ανάπτυξη είναι πραγματική, αλλά μια συνδρομητική επιχείρηση λειτουργεί μόνο αν κάθε κουτί βγάζει χρήματα πριν υπολογίσεις το μάρκετινγκ, και αυτά τα χρήματα πρέπει να επιβιώσουν στην επόμενη αποστολή, και στην επόμενη μετά από αυτή. Οι περισσότερες συζητήσεις για την αποχώρηση επικεντρώνονται στη στιγμή απόφασης του συνδρομητή· ο πιο ήσυχος δολοφόνος είναι η στιγμή που συνειδητοποιείς ότι δεν μπορείς να τηρήσεις την υπόσχεση που έδωσες. Αν συνεχίσεις να αυξάνεις τη λιανική αξία, εκπαιδεύεις επίσης τους συνδρομητές να περιμένουν περισσότερα κάθε μήνα. Γίνεσαι ένας έμπορος του οποίου η μόνη στρατηγική διατήρησης είναι να αυξάνεις τη δωροδοκία, που δεν είναι επιχειρηματικό μοντέλο αλλά κούρσα εξοπλισμών.

Πριν αναλύσουμε τις τέσσερις υποθέσεις που τρώνε σιωπηλά τα περιθώρια, ορίστε η σύντομη εκδοχή:

Υπόθεση	Τι ισχύει στην πραγματικότητα
Το κουτί χρειάζεται σαφώς υψηλότερη λιανική αξία από την τιμή του, αλλιώς οι συνδρομητές αισθάνονται εξαπατημένοι.	Η αντιληπτή αξία έχει σημασία, αλλά μόνο αν το κουτί παραμένει προσιτό στην παραγωγή. Ένα χάσμα αξίας που δεν μπορείτε να αντέξετε είναι μια μελλοντική περικοπή ποιότητας.
Περισσότερα αντικείμενα στο κουτί σημαίνει περισσότερη αξία.	Η επιμέλεια είναι αφαίρεση. Κάθε αντικείμενο προσθέτει κόστος, βάρος και φόρτο προσοχής.
Η περικοπή κόστους σημαίνει αγορά φθηνότερων εκδόσεων των ίδιων προϊόντων.	Η πειθαρχία κόστους συνήθως προέρχεται από τον σχεδιασμό της συλλογής, το βάρος της συσκευασίας και τους συμβιβασμούς αποστολής, όχι από την υποβάθμιση αυτού που υπόσχεστε.
Η απάντηση στην αργή ανάπτυξη είναι περισσότεροι νέοι συνδρομητές.	Ήδη έχετε μια ακριβή ροή νέων συνδρομητών· ο ταχύτερος μοχλός είναι συνήθως να διατηρήσετε αυτούς που έχετε βελτιώνοντας το περιθώριο και προσθέτοντας ευελιξία.

Αυτοί οι τέσσερις μύθοι έχουν κοινή αιτία: η ιστορία αξίας κάνει όλη τη δουλειά ενώ τα οικονομικά μονάδας αγνοούνται. Το υπόλοιπο αυτού του άρθρου εξετάζει τον καθένα και δείχνει τι αλλάζει όταν αφήνετε το περιθώριο να οδηγήσει.

Μύθος πρώτος: το κουτί πρέπει να δείχνει κλοπή

Ας ξεκινήσουμε με την υπόθεση που μοιάζει πιο ενστικτώδης. Μια συνδρομή δεν είναι μια εφάπαξ αγορά. Μια εφάπαξ πώληση έχει μια μόνο στιγμή σύγκρισης: ο πελάτης βλέπει ένα προϊόν, πιστεύει ότι αξίζει περισσότερο από την τιμή, το αγοράζει και η συναλλαγή τελειώνει. Μια συνδρομή επαναφέρει αυτή τη σύγκριση κάθε μήνα. Ο συνδρομητής σας ξεπακετάρει το κουτί, προσθέτει νοερά ό,τι πήρε και αποφασίζει σιωπηλά αν η τιμή ήταν δίκαιη. Αν το πρώτο σας κουτί φάνηκε απίστευτη ευκαιρία, έχετε δεσμευτεί να προσφέρετε την ίδια αντιληπτή αξία κάθε μήνα. Όταν η πίεση του περιθωρίου αναγκάζει τελικά το κουτί να πέσει κάτω από αυτό το επίπεδο—λιγότερα αντικείμενα, μικρότερα μεγέθη, φθηνότερη συσκευασία—το αντιληπτό χάσμα συρρικνώνεται και αρχίζουν οι ακυρώσεις. Αυτό είναι ένα διαφορετικό είδος αγκύρωσης τιμής και απαιτεί ένα διαφορετικό είδος σχεδιασμού προϊόντος.

Η πρακτική απάντηση είναι να χτίσετε το κουτί γύρω από ένα κορυφαίο προϊόν. Ένα κορυφαίο προϊόν είναι εκείνο που αγκυρώνει την αίσθηση αξίας του συνδρομητή: είναι ξεχωριστό, εύκολα αναγνωρίσιμο και κάτι που θα μπορούσε να είχε αγοράσει για τον εαυτό του σε ένα εξειδικευμένο κατάστημα. Δεν χρειάζεται να είναι το πιο ακριβό πράγμα στο κουτί, αλλά θα πρέπει να είναι αυτό που δημιουργεί την ισχυρότερη αντίδραση και την ευκολότερη διανοητική αιτιολόγηση της τιμής.

Πάρτε ένα απλό κουτί σνακ. Βρίσκετε ένα τοπικό τραγανό τσίλι που μπορείτε να προμηθευτείτε σε τιμή χονδρικής πολύ χαμηλότερη από ό,τι θα πλήρωναν οι πελάτες σε ένα εξειδικευμένο κατάστημα, και ξέρετε ότι θα κάνει το κουτί να δείχνει ξεχωριστό. Αυτό το προϊόν μπορεί να μεταφέρει την αντιληπτή αξία του κουτιού. Το υπόλοιπο κουτί θα πρέπει να υποστηρίζει αυτή την άγκυρα αντί να ανταγωνίζεται μαζί της. Μια μικρή σακούλα ενδιαφέροντος ποπ κορν, ένα δείγμα τσαγιού μιας μερίδας και μια καλοσχεδιασμένη κάρτα συνταγής δίνουν μια πλήρη εμπειρία ξεπακεταρίσματος χωρίς να σας αναγκάζουν να προσθέσετε ένα βαρύ βάζο μαρμελάδας μόνο και μόνο επειδή έχει υψηλή λιανική τιμή. Ολόκληρο το κουτί εξακολουθεί να δείχνει ευκαιρία, αλλά η ευκαιρία συγκεντρώνεται σε ένα αξέχαστο αντικείμενο, και τα υποστηρικτικά αντικείμενα είναι φθηνά να αντικατασταθούν αν αλλάξει μια τιμή χονδρικής.

Σημαίνει αυτό ότι πρέπει να αγνοήσετε εντελώς τη λιανική αξία; Όχι. Το αγκυρωτικό προϊόν υπάρχει επειδή δίνει στους συνδρομητές έναν απλό τρόπο να δικαιολογήσουν την τιμή στον εαυτό τους. Αλλά το πραγματικό κόστος του κουτιού είναι ο αριθμός που πρέπει να παραμείνει σταθερός. Αν μπορείτε να αντικαταστήσετε ένα μέτριο υλικό πλήρωσης με ένα φθηνότερο προϊόν που δημιουργεί ισχυρότερη συναισθηματική αντίδραση, δεν κόβετε δρόμο· βελτιώνετε ταυτόχρονα το περιθώριο και τη διατήρηση. Αυτός είναι εν μέρει ο λόγος που τα εξειδικευμένα κουτιά ξεπερνούν τα γενικά. Ένα στοχευμένο κουτί μπορεί να υποσχεθεί σε ένα συγκεκριμένο κοινό ακριβώς αυτό που δεν μπορεί να βρει αλλού, οπότε η αξία της άγκυρας είναι προφανής και οι γωνίες δεν χρειάζεται να γεμίσουν με τυχαία προϊόντα. Το χάσμα αξίας θα πρέπει να είναι το αποτέλεσμα μιας καλοσχεδιασμένης συλλογής, όχι ο λόγος για τον οποίο αγοράζετε πράγματα εξαρχής.

Το πρώτο ξεπακετάρισμα είναι όπου αυτή η υπόσχεση γίνεται πιο αισθητή, και αξίζει το δικό της εγχειρίδιο· δείτε τον οδηγό μας για τη στρατηγική πρώτου κουτιού ξεπακεταρίσματος για τις στιγμές που κάνουν ή σπάνε την πρώτη εντύπωση.

Μύθος δεύτερος: κάθε επιπλέον αντικείμενο κάνει το κουτί καλύτερο

Υπάρχει μια συγκεκριμένη στιγμή που εμφανίζεται αυτός ο μύθος. Συσκευάζετε πολλά αντικείμενα σε ένα μικρό κουτί και υπάρχει ένα κενό στη γωνία. Η προσθήκη ενός ακόμη αντικειμένου—ένα σαπούνι που κανείς δεν ζήτησε, ένα σακουλάκι αποξηραμένα φρούτα, ένα μπρελόκ με το εμπορικό σήμα—μοιάζει με τον φυσικό τρόπο να κάνετε το κουτί πιο ολοκληρωμένο. Το αντίθετο ισχύει.

Κάθε αντικείμενο σε ένα συνδρομητικό κουτί έχει τρία κόστη. Το πρώτο είναι το κόστος προϊόντος χονδρικής. Το δεύτερο είναι το βάρος, επειδή τα τέλη αποστολής υπολογίζονται ανά πακέτο και το επιπλέον βάρος πληρώνεται σε κάθε παραγγελία. Το τρίτο είναι η προσοχή. Το ξεπακετάρισμα είναι μια σύντομη, πεπερασμένη εμπειρία. Ένας συνδρομητής βγάζει το κουτί, το ανοίγει και σκανάρει τα περιεχόμενα σε λίγα δευτερόλεπτα. Κάθε επιπλέον αντικείμενο ανταγωνίζεται για αυτή την προσοχή. Όταν κάποιος πρέπει να ψάξει μέσα από πολλά προϊόντα για να βρει αυτό που αγαπά, το κουτί δείχνει ακατάστατο παρά γενναιόδωρο, και η συναισθηματική έξαρση του ξεπακεταρίσματος πέφτει.

Να πώς φαίνεται αυτό στην πράξη. Το κουτί σνακ σας περιλαμβάνει επί του παρόντος ένα γυάλινο βάζο μαρμελάδας που είναι ένα από τα βαρύτερα και πιο ακριβά αντικείμενα στο κουτί. Αφαιρέστε το και το κόστος αποστολής πέφτει αμέσως. Στη συνέχεια, χρησιμοποιήστε τον ελευθερωμένο προϋπολογισμό για μια μικρή, απροσδόκητη απόλαυση—ένα τετράγωνο σοκολάτας ενιαίας προέλευσης τυλιγμένο σε προσαρμοσμένο χαρτί, για παράδειγμα. Κοστίζει λίγο και ζυγίζει σχεδόν τίποτα. Η σύγκριση λιανικής είναι χαμηλότερη, αλλά η συναισθηματική αντίδραση μπορεί να είναι ισχυρότερη, επειδή η σοκολάτα μοιάζει με μπόνους ενώ το γυάλινο βάζο έμοιαζε με υποχρέωση. Το κουτί δείχνει πιο επιμελημένο, όχι λιγότερο.

Αυτός είναι ο βαθύτερος ορισμός της επιμέλειας: λέτε «όχι» πιο συχνά από ό,τι λέτε «ναι». Πολλοί ιδρυτές πιστεύουν ότι επιμέλεια σημαίνει να βρίσκεις συναρπαστικά προϊόντα. Όντως, αλλά μόνο αφού έχετε αφαιρέσει τα πράγματα που δεν κερδίζουν τη θέση τους. Ένα μηνιαίο κουτί είναι ένα χαρτοφυλάκιο που ανακατανέμετε κάθε κύκλο, και κάθε στοιχείο θα πρέπει να υπάρχει για έναν λόγο. Αν δεν μπορείτε να εξηγήσετε τον λόγο σε μία πρόταση, το στοιχείο δεν είναι αξία—είναι κόστος. Μια καλή ερώτηση ελέγχου για κάθε προϊόν είναι απλή: αν αυτό εξαφανιζόταν από το κουτί, θα το πρόσεχε κανείς; Αν η απάντηση είναι όχι, είναι υποψήφιο για αφαίρεση.

Υπάρχει μια πτυχή βιωσιμότητας εδώ που επικαλύπτεται με μία από τις ισχυρότερες τάσεις στην αγορά συνδρομητικών κουτιών. Τα ελαφρύτερα κουτιά χρησιμοποιούν λιγότερα υλικά και παράγουν λιγότερα απόβλητα, και οι συνδρομητές το προσέχουν όλο και περισσότερο. Το να κόψετε το βαρύ βάζο και την επιπλέον συσκευασία δεν είναι μόνο οικονομικά έξυπνο· είναι το είδος απόφασης που οι αγοραστές αρχίζουν να αναζητούν. Δεν κάνετε το κουτί φθηνότερο με τρόπο που να φαίνεται φθηνό. Το κάνετε πιο ελαφρύ, πιο συμπαγές και πιο εύκολο να το αγαπήσετε.

Μύθος τρίτος: η περικοπή κόστους σημαίνει υποβάθμιση του κουτιού

Εδώ είναι όπου η συζήτηση συνήθως γίνεται άβολη. Ένα άτομο στο δωμάτιο λέει ότι το κουτί είναι πολύ ακριβό στην παραγωγή, και ένα άλλο απαντά ότι πρέπει να βρείτε φθηνότερα προϊόντα. Αυτό το πλαίσιο είναι λάθος. Υπάρχουν δύο είδη περικοπής κόστους. Το πρώτο είναι η μείωση της ποσότητας των πραγμάτων στο κουτί. Το δεύτερο είναι η μείωση της ποιότητας αυτού που υπόσχεστε. Το πρώτο χτίζει περιθώριο· το δεύτερο χτίζει αποχώρηση. Η ικανότητα είναι να τα ξεχωρίζετε.

Η σωστή σειρά ενεργειών είναι να σχεδιάσετε το κουτί από το περιθώριο προς τα πίσω. Πριν κυνηγήσετε ένα όμορφο προϊόν, θα πρέπει να έχετε κατά νου ένα στοχευμένο περιθώριο συνεισφοράς: το ποσό που περισσεύει από κάθε κουτί μετά το προϊόν, τη συσκευασία, την αποστολή και τα τέλη συναλλαγών, πριν από το μάρκετινγκ και τα γενικά έξοδα. Αυτός ο αριθμός δεν χρειάζεται να είναι μεγάλος, και δεν χρειάζεται να δείχνει εντυπωσιακός. Αρκεί να είναι αρκετά μεγάλος ώστε ένας κακός μήνας ή μια μικρή επιστροφή χρημάτων να μην εξαφανίσει την ικανότητά σας να συνεχίσετε. Πρέπει επίσης να καλύπτει την αξία του χρόνου σας, ακόμα κι αν δεν πληρώνετε ακόμα τον εαυτό σας μισθό.

Μόλις έχετε αυτόν τον αριθμό, δουλεύετε ανάποδα. Γνωρίζετε περίπου πόσο κοστίζει το κουτί αποστολής, πόσο κοστίζουν τα υλικά συσκευασίας και πόσο κοστίζει η αποστολή σε έναν τυπικό πελάτη. Αυτό αφήνει έναν στόχο για το συνολικό κόστος προϊόντος και το συνολικό βάρος του πακέτου. Τώρα αξιολογείτε τα προϊόντα με βάση αυτούς τους περιορισμούς αντί να ξεκινάτε από τα προϊόντα και να ελπίζετε ότι θα εμφανιστεί το περιθώριο. Αν ένα όμορφα συσκευασμένο κεραμικό μπολ θα σας ξεπεράσει το όριο βάρους, δεν μπαίνει στο κουτί, όσο κι αν το αγαπάτε. Αν ένα εκπληκτικά καλό σετ δειγμάτων τσαγιού έρχεται κάτω από τον προϋπολογισμό προϊόντος σας και ζυγίζει σχεδόν τίποτα, μπαίνει, ακόμα κι αν δεν το είχατε προγραμματίσει.

Αυτή είναι μια δύσκολη αλλαγή επειδή σας ζητά να είστε ειλικρινείς για το τι είδους επιχείρηση είστε. Ένα συνδρομητικό κουτί δεν είναι κατάστημα δώρων. Είναι μια επαναλαμβανόμενη λειτουργία logistics με ένα δημιουργικό στρώμα από πάνω. Το δημιουργικό στρώμα έχει τεράστια σημασία—είναι ο λόγος που οι άνθρωποι ανοίγουν το κουτί με ενθουσιασμό—αλλά πρέπει να χωράει στα οικονομικά της λειτουργίας. Όταν αφήνετε την πειθαρχία του περιθωρίου να καθοδηγήσει τον σχεδιασμό, σταματάτε να έχετε τον πανικό στο τέλος του μήνα για το γιατί δεν περισσεύει τίποτα.

Τι γίνεται με την εκπλήρωση; Μόλις το ίδιο το κουτί είναι οικονομικά υγιές, ο επόμενος μοχλός κόστους είναι η εργασία και η αποθήκευση πίσω από αυτό. Αν εξακολουθείτε να συσκευάζετε κάθε κουτί στο τραπέζι της κουζίνας σας, θα φτάσετε τελικά σε ένα σημείο όπου ο χρόνος σας γίνεται το εμπόδιο. Αυτό είναι ένα πραγματικό όριο, και πολλοί ιδρυτές το φτάνουν σε διαφορετικές στιγμές. Ο οδηγός μας για το πότε έχει νόημα η εξωτερική ανάθεση εκπλήρωσης εξετάζει τα μαθηματικά που διαχωρίζουν μια καλή απόφαση 3PL από μια πρόωρη. Αλλά θα πρέπει να χρειαστείτε αυτόν τον οδηγό μόνο αφού το ίδιο το κουτί είναι κερδοφόρο—το να παραδώσετε ένα κουτί που χάνει χρήματα σε τρίτο μέρος δεν διορθώνει το περιθώριο, απλώς το κάνει λειτουργικό πρόβλημα κάποιου άλλου.

Μύθος τέταρτος: η ανάπτυξη σημαίνει να φέρετε περισσότερους ανθρώπους στην πόρτα

Υπάρχει μια νοοτροπία που εισχωρεί σε κάθε συνδρομητική επιχείρηση μόλις ξεθωριάσει ο αρχικός ενθουσιασμός: ο μόνος τρόπος να γίνετε μεγαλύτεροι είναι να φέρετε περισσότερους ανθρώπους στην πόρτα. Οι διαφημίσεις γίνονται πιο δυνατές, οι εκπτώσεις πιο απότομες, και η σελίδα προορισμού γίνεται ένα πείραμα μετατροπής. Για έναν μεμονωμένο ιδρυτή, αυτό είναι εξαντλητικό, και η απόδοση επένδυσης είναι συχνά χειρότερη από ό,τι φαίνεται, επειδή οι συνδρομητές που αποκτώνται με μια απότομη έκπτωση πρώτου κουτιού είναι οι ίδιοι συνδρομητές που αποχωρούν όταν εμφανίζεται η τιμή ανανέωσης. Εδώ είναι όπου η εργασία περιθωρίου από τα προηγούμενα τμήματα αρχίζει να αποδίδει.

Ήδη γνωρίζετε ότι το μέσο ποσοστό αποχώρησης των συνδρομητικών κουτιών, σύμφωνα με ένα κοινό μέτρο του κλάδου, είναι περίπου 10,5 τοις εκατό. Αυτό σημαίνει ότι περίπου ένας στους δέκα συνδρομητές φεύγει σε μια δεδομένη περίοδο, και σχεδόν καθεμία από αυτές τις εξόδους παρασύρει μαζί της το κόστος απόκτησης. Αν μπορείτε να μειώσετε αυτή τη διαρροή, δεν χρειάζεστε τόσους πολλούς νέους συνδρομητές για να αναπτυχθείτε. Και ο φθηνότερος τρόπος να μειώσετε τη διαρροή είναι συχνά να προσφέρετε ευελιξία: παύση, παράλειψη, αλλαγή και αλλαγή ημερομηνίας παράδοσης.

Ας το κάνουμε συγκεκριμένο. Μια συνδρομήτρια γράφει για να πει ότι ακυρώνει επειδή θα πάει σε ένα μεγάλο ταξίδι σε ένα μήνα. Έχετε δύο επιλογές. Η πρώτη είναι μια φόρμα ακύρωσης με οθόνη επιβεβαίωσης. Η δεύτερη είναι μια λειτουργία παύσης στη σελίδα του λογαριασμού της, όπου μπορεί να παραλείψει τον επόμενο μήνα και να επιστρέψει. Και οι δύο απαιτούν περίπου την ίδια προσπάθεια μηχανικής σε μια σύγχρονη πλατφόρμα συνδρομών—ουσιαστικά ένας διακόπτης ρυθμίσεων και μια πολιτική. Αλλά η παύση τη διατηρεί συνδεδεμένη με το εμπορικό σας σήμα, τη γλιτώνει από το να πάρει μια τελική απόφαση ακύρωσης, και σημαίνει ότι δεν χρειάζεται να ξοδέψετε χρήματα αργότερα για να την αποκτήσετε ξανά. Είναι μια λειτουργία που διατηρεί το περιθώριο επειδή κοστίζει λίγο στην εφαρμογή και εξοικονομεί τα χρήματα που θα ξοδεύατε σε διαφημίσεις.

Η τιμή είναι ένα άλλο σημείο όπου η νοοτροπία ευελιξίας αλλάζει τη συζήτηση. Πολλοί ιδρυτές αντιμετωπίζουν την τιμή του κουτιού τους ως ένα σταθερό νούμερο που δεν πρέπει ποτέ να κινηθεί. Αλλά ο συνδυασμός ενός καλύτερου περιθωρίου και σαφέστερης επικοινωνίας αξίας μπορεί να κάνει μια μικρή αύξηση τιμής βιώσιμη, ειδικά αν την ανακοινώσετε εκ των προτέρων και δώσετε έναν λόγο—βιώσιμη συσκευασία, ένα ισχυρότερο κορυφαίο προϊόν, ένα νέο σύστημα επιμέλειας. Κάποιοι συνδρομητές θα φύγουν, και αυτό είναι αποδεκτό αν οι υπόλοιποι πληρώνουν πλέον περισσότερο ανά κουτί. Η ακριβής ισορροπία εξαρτάται από τη θέση σας και τη βάση πελατών σας, οπότε ο μόνος τρόπος να το μάθετε είναι να δοκιμάσετε μια ομάδα έναντι μιας άλλης. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι η τιμή σταματά να είναι ταμπού και γίνεται ένας ακόμη μοχλός που μπορείτε να τραβήξετε όταν το περιθώριο χρειάζεται βελτίωση.

Η συζήτηση γύρω από αυτό θα πρέπει να γίνεται σε δολάρια, όχι σε ποσοστά. Ένα ποσοστό αποχώρησης 10,5 τοις εκατό ακούγεται μικρό· η χρηματική αξία των συνδρομητών που χάνετε αισθάνεται διαφορετική. Έχουμε κάνει αυτό το επιχείρημα στο η χρηματική αξία της διατήρησης ενός συνδρομητή, και ισχύει άμεσα εδώ: μόλις γνωρίζετε τη μέση αξία διάρκειας ζωής του συνδρομητή σας, μπορείτε να αποφασίσετε ακριβώς πόσα είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε για μια λειτουργία παύσης, μια ακολουθία email καλωσορίσματος ή μια καλύτερη εμπειρία ξεπακεταρίσματος. Ο υπολογισμός απόδοσης επένδυσης είναι πιο σαφής από ό,τι φαίνεται.

Το υπόλοιπο της διατήρησης είναι η μη συναρπαστική δουλειά της ενσωμάτωσης και της επικοινωνίας. Στείλτε ένα email καλωσορίσματος που εξηγεί τι υπάρχει στο κουτί, πώς να χρησιμοποιήσετε τα προϊόντα και πώς να παραλείψετε έναν μήνα αν ένα μελλοντικό κουτί δεν είναι βολικό. Δημιουργήστε μια σύντομη ακολουθία email που εκπαιδεύει τους συνδρομητές σχετικά με τις επιλογές επιμέλειας που κάνατε. Συλλέξτε δεδομένα προτιμήσεων μέσω ερωτηματολογίου, αλλά μόνο αν τα χρησιμοποιείτε πραγματικά για να προσαρμόσετε το επόμενο κουτί—διαφορετικά δημιουργείτε την ψευδαίσθηση εξατομίκευσης με κόστος τον χρόνο σας. Αυτές οι συνήθειες δεν απαιτούν μεγάλη ομάδα· απαιτούν συνέπεια, που είναι ακριβώς αυτό που μπορεί να ελέγξει ένας μεμονωμένος ιδρυτής.

Συμπέρασμα

Η πλάνη του χάσματος αξίας είναι σαγηνευτική επειδή σας επιτρέπει να πιστεύετε ότι το πρόβλημα είναι η αντίληψη. Αν απλώς κάνω το κουτί να δείχνει πιο γενναιόδωρο, λέει η σκέψη, κανείς δεν θα ακυρώσει. Η άβολη αλήθεια είναι ότι το πρόβλημα είναι η ικανότητα. Ένα συνδρομητικό κουτί είναι μια επαναλαμβανόμενη υπόσχεση, και μπορείτε να κρατήσετε μόνο μια υπόσχεση που μπορείτε να αντέξετε οικονομικά. Τα κουτιά που επιβιώνουν τα πρώτα χρόνια δεν είναι αυτά με την υψηλότερη δηλωμένη αξία· είναι αυτά που βγάζουν ένα μικρό, αξιόπιστο κέρδος σε κάθε αποστολή.

Αυτό σημαίνει ξεκινώντας με τον στόχο περιθωρίου, αφήνοντάς τον να διαμορφώσει τη συλλογή, αφαιρώντας επιθετικά αντί να προσθέτετε αντανακλαστικά, και αντιμετωπίζοντας την τιμή ως μια συνεχή συζήτηση αντί για ένα σταθερό νούμερο. Η εμπειρία ξεπακεταρίσματος, το κορυφαίο προϊόν και ο κύκλος αφοσίωσης μετά την αγορά έχουν όλα σημασία, αλλά λειτουργούν μόνο όταν τα οικονομικά από κάτω είναι υγιή. Η αγορά εξακολουθεί να αναπτύσσεται—τα εξειδικευμένα κουτιά και η βιώσιμη προμήθεια προσελκύουν συνδρομητές—και η παγκόσμια πρόβλεψη παραμένει λαμπρή. Αλλά η ανάπτυξη ανταμείβει τους ιδρυτές που κατανοούν ότι μια συνδρομή είναι, πρώτα και κύρια, ένα μαθηματικό πρόβλημα με ένα δημιουργικό περιτύλιγμα. Λύστε τα μαθηματικά και θα μπορείτε να συνεχίσετε να κάνετε το δημιουργικό μέρος για πολύ καιρό.