Γιατί η αποχώρηση από το συνδρομητικό σας κουτί δεν είναι (ακόμα) πρόβλημα τιμής

Σύνοψη

Όταν η αποχώρηση από το συνδρομητικό κουτί αυξάνεται, το πρώτο ένστικτο σε μια μικρή ομάδα είναι να κατηγορήσει την τιμολόγηση και να καταφύγει σε έκπτωση. Αλλά η αποχώρηση σπάνια είναι πρόβλημα τιμής τους πρώτους μήνες· συνήθως είναι πρόβλημα αντίληψης της αξίας που προκαλείται από την αναντιστοιχία μεταξύ της υπόσχεσης της εμπειρίας αποσυσκευασίας και της επαναληψιμότητας του κουτιού. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να διαγνώσετε την πραγματική αιτία της αποχώρησης, πώς να ξεχωρίσετε μεταξύ κάποιου που φεύγει επειδή το κουτί δεν αξίζει και κάποιου που φεύγει επειδή η σχέση έμοιαζε συναλλακτική, και πώς να διορθώσετε τη διαρροή χωρίς να μειώσετε τα έσοδα. Δίνει πρακτικά, βασισμένα σε στοιχεία βήματα για τη βελτίωση της ενσωμάτωσης, της αφοσίωσης και της αντίληψης της αξίας, και αντιμετωπίζει τις αντιρρήσεις που θα ακούσετε από ένα μη τεχνικό αφεντικό που θέλει μια γρήγορη λύση. Ο στόχος είναι να μειωθεί η αποχώρηση και να προστατευθεί η αξία του χρόνου ζωής που κρατά ζωντανή μια συνδρομητική επιχείρηση.

Έχετε εργαστεί σε μια επιχείρηση συνδρομητικών κουτιών για έξι μήνες, και οι αριθμοί αρχίζουν να μοιάζουν με μια ιστορία που έχετε ξανακούσει: οι νέες εγγραφές είναι εντάξει, αλλά οι συνδρομητές που εγγράφονται αυτόν τον μήνα δεν είναι αυτοί που θα είναι ακόμα εδώ σε τρεις. Το αφεντικό σας βλέπει το γράφημα αποχώρησης να ανεβαίνει και λέει: «Πρέπει να κάνουμε έκπτωση στο κουτί, ή ίσως να προσφέρουμε ένα φθηνότερο επίπεδο.» Παγώνετε, γιατί ξέρετε ότι η μείωση της τιμής είναι σαν να βγάζετε το πάτωμα κάτω από ολόκληρο το επιχειρηματικό μοντέλο. Αλλά δεν έχετε ούτε μια καλύτερη απάντηση έτοιμη.

Να το θέμα: η αποχώρηση σπάνια είναι πρόβλημα τιμής τους πρώτους μήνες. Συνήθως είναι πρόβλημα αντίληψης της αξίας, και ξεκινά πριν καν ο συνδρομητής ανοίξει το κουτί. Η εμπειρία αποσυσκευασίας θέτει την προσδοκία για ολόκληρη τη σχέση, και αν αυτή η προσδοκία δεν εκπληρωθεί με το τρίτο ή τέταρτο κουτί, ο συνδρομητής έχει φύγει. Μπορείτε να κάνετε εκπτώσεις για να αυξήσετε τις εγγραφές, αλλά δεν μπορείτε να κάνετε εκπτώσεις για να πετύχετε διατήρηση. Ας δούμε τους λόγους για τους οποίους μπορεί να αντιστέκεστε σε αυτή τη διάγνωση, και τι να κάνετε για καθέναν.

«Αλλά το κουτί μας είναι γεμάτο σπουδαία προϊόντα — το πρόβλημα πρέπει να είναι η τιμή»

Είναι πολύ εύκολο να κοιτάξετε το δικό σας κουτί και να δείτε τη λιανική αξία αυτών που περιέχει. Έχετε κάνει τα μαθηματικά: τα προϊόντα υπερβαίνουν αυτό που χρεώνετε, οπότε ο συνδρομητής θα έπρεπε να αισθάνεται ότι κάνει μια συμφωνία. Αλλά οι συνδρομητές δεν ακυρώνουν επειδή τα προϊόντα δεν αξίζουν αντικειμενικά την τιμή. Ακυρώνουν επειδή η εμπειρία της παραλαβής του κουτιού σταματά να μοιάζει με ανακάλυψη και αρχίζει να μοιάζει με συναλλαγή.

Σκεφτείτε τη διαφορά μεταξύ της πρώτης αποσυσκευασίας και της τέταρτης. Το πρώτο κουτί είναι μια υπόσχεση: μια επιμελημένη ανακάλυψη προϊόντων που επιλέξαμε για εσάς. Το τέταρτο κουτί είναι μια παράδοση: ένα χάρτινο κουτί με πράγματα μέσα. Αυτή η αλλαγή δεν αφορά την τιμή. Αφορά τη διάβρωση της αντιλαμβανόμενης αξίας, και συμβαίνει όταν η εμπειρία αποσυσκευασίας αντιμετωπίζεται ως ένα μοναδικό γεγονός αντί για ένα επαναλαμβανόμενο τελετουργικό.

Η εμπειρία αποσυσκευασίας έχει σημασία γιατί είναι η στιγμή όπου οι προσδοκίες του συνδρομητή συναντούν την πραγματικότητα της επιμέλειάς σας. Είναι το σημείο επαφής που επηρεάζει την αντίληψη της μάρκας, ενθαρρύνει την κοινή χρήση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και καλλιεργεί την αφοσίωση. Αν η αποσυσκευασία είναι απλώς ένα κουτί, λέτε στον συνδρομητή ότι η σχέση είναι απλώς μια συναλλαγή — και οι συναλλαγές ακυρώνονται εύκολα. Ο καλύτερος τρόπος να αντιμετωπίσετε την ένσταση για την τιμή είναι να σταματήσετε να μιλάτε για την τιμή και να αρχίσετε να μιλάτε για την εμπειρία που αγοράζει η τιμή.

«Δεν έχουμε χρόνο για φανταχτερή αποσυσκευασία»

Σε μια μικρή εσωτερική ομάδα, κάθε ώρα που ξοδεύετε στον σχεδιασμό συσκευασίας είναι μια ώρα που δεν ξοδεύετε στην προμήθεια προϊόντων, στην εξυπηρέτηση πελατών ή στο μάρκετινγκ. Μοιάζει με πολυτέλεια. Αλλά η αποσυσκευασία δεν είναι πολυτέλεια· είναι το πιο οικονομικό εργαλείο διατήρησης που έχετε.

Η εμπειρία αποσυσκευασίας δεν χρειάζεται να είναι μια θεατρική παραγωγή. Μπορεί να είναι μια απλή κάρτα που εξηγεί γιατί επιλέχθηκε κάθε προϊόν για αυτόν τον συνδρομητή, ή ένα μικρό ένθετο που παραπέμπει στην ιστορία πίσω από τη μάρκα. Το κλειδί δεν είναι το κόστος της συσκευασίας· είναι το σήμα φροντίδας. Όταν ένας συνδρομητής αισθάνεται ότι ένα ανθρώπινο ον σκέφτηκε τι θα του άρεσε, το κουτί γίνεται μια συνομιλία αντί για μια παράδοση.

Μπορείτε να ξεκινήσετε από μικρά. Την επόμενη φορά που θα συσκευάσετε ένα κουτί, συμπεριλάβετε μια σημείωση σε στυλ χειρόγραφου που να αναφέρει δύο πράγματα σχετικά με τις προτιμήσεις του συνδρομητή και πώς τα προϊόντα ταιριάζουν. Δεν θα διορθώσει την αποχώρηση από μόνη της, αλλά θα σας αγοράσει αρκετό χρόνο για να διορθώσετε το πραγματικό πρόβλημα: την ίδια την επιμέλεια.

«Αν αφήσω τους ανθρώπους να κάνουν παύση, δεν θα επιστρέψουν ποτέ»

Αυτός είναι ο φόβος που εμποδίζει πολλές συνδρομητικές επιχειρήσεις από το να προσφέρουν ευέλικτες επιλογές. Ακούγεται λογικό: αν δώσετε στους ανθρώπους μια έξοδο, θα την πάρουν. Αλλά το αντίθετο ισχύει. Οι συνδρομητές στους οποίους δίνεται η επιλογή να κάνουν παύση σε μια αποστολή είναι πιο πιθανό να παραμείνουν στη σχέση, γιατί η παύση αποτρέπει την ακύρωση. Όταν κάποιος περνάει έναν απαιτητικό μήνα ή έχει σφιχτό προϋπολογισμό, η επιλογή δεν είναι μεταξύ παύσης και παραμονής· είναι μεταξύ παύσης και ακύρωσης. Η παύση τους δίνει έναν τρόπο να μείνουν χωρίς να πληρώσουν.

Η ίδια λογική ισχύει για την παράλειψη. Αν ένας συνδρομητής μπορεί να παραλείψει έναν μήνα όταν έχει πάρα πολλά προϊόντα, δεν θα νιώσει την ανάγκη να ακυρώσει. Η συνδρομή γίνεται μια σχέση με ευέλικτα όρια αντί για ένα συμβόλαιο με τιμωρία για την αποχώρηση. Και αυτή η ευελιξία είναι ακριβώς αυτό που κάνει τη σχέση να αισθάνεται ανθρώπινη.

Αν το αφεντικό σας ανησυχεί ότι η παύση θα σκοτώσει τα έσοδα, υπενθυμίστε του ότι ένας συνδρομητής σε παύση δεν είναι ακυρωμένος συνδρομητής. Ένας συνδρομητής σε παύση μπορεί να επαναφερθεί με μια έγκαιρη προσφορά, ενώ ένας ακυρωμένος συνδρομητής πρέπει να αποκτηθεί ξανά από την αρχή — και το κόστος απόκτησης είναι υψηλό. Η παύση είναι μια έκπτωση στα έσοδα που μηδενίζεται αν ο συνδρομητής φύγει, και σας αγοράζει χρόνο για να τον φέρετε πίσω. Αυτή είναι μια λεπτομέρεια που έχει σημασία: η παύση δεν είναι δωρεάν πάσο για να σταματήσετε το μάρκετινγκ. Είναι ένας στρατηγικός μοχλός που, όταν χρησιμοποιείται σωστά, προστατεύει τη σχέση. Αν θέλετε να πουλήσετε αυτή την ιδέα σε ένα δύσπιστο αφεντικό, το επιχείρημα αφορά το κόστος επανάκτησης έναντι του κόστους ενός μήνα παύσης. Η επιχειρηματολογία για τη διατήρηση για το αφεντικό σας βασίζεται ακριβώς σε αυτού του είδους τη σύγκριση.

«Η αποχώρησή μας είναι απλώς υψηλή επειδή η θέση μας είναι ανταγωνιστική»

Είναι αλήθεια ότι η αγορά των συνδρομητικών κουτιών είναι γεμάτη και αναπτυσσόμενη. Η αγορά είναι σημαντική και προβλέπεται να αναπτυχθεί, με την αγορά των ΗΠΑ να αποτιμάται στα 5,83 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024. Αλλά δεν ανταγωνίζεστε κάθε άλλο κουτί· ανταγωνίζεστε τη μνήμη του συνδρομητή για τη δική του εμπειρία. Και αυτή η εμπειρία διαμορφώνεται από ό,τι συμβαίνει μετά την αγορά, όχι μόνο από ό,τι υπάρχει στο κουτί.

Μια στρατηγική διατήρησης που βασίζεται μόνο στην ποιότητα των προϊόντων είναι εύθραυστη, γιατί η ποιότητα των προϊόντων είναι υποκειμενική και ξεχνιέται εύκολα. Αυτό που παραμένει είναι το αίσθημα του να σε ξέρουν. Όταν ένας συνδρομητής αισθάνεται ότι το κουτί είναι προσωπικά σχετικό με αυτόν, δεν αγοράζει απλώς προϊόντα· αγοράζει μια σχέση. Η εξατομίκευση είναι ζωτικής σημασίας, και μπορεί να επιτευχθεί μέσω ερωτηματολογίων κατά την εγγραφή ή μέσω ανάλυσης του ιστορικού αγορών. Το κουτί θα έπρεπε να μοιάζει ότι επιλέχθηκε από κάποιον που γνωρίζει τον συνδρομητή.

Εδώ είναι που ένα CRM γίνεται πολύτιμο. Ένα απλό σύστημα που παρακολουθεί τι έχει λάβει κάθε συνδρομητής, τι έχει παραλείψει και με τι έχει αλληλεπιδράσει σας επιτρέπει να στέλνετε στοχευμένα μηνύματα και εξατομικευμένες προσφορές. Δεν χρειάζεστε ένα πολύπλοκο τεχνολογικό σύστημα· χρειάζεστε ένα σύστημα που σας βοηθά να θυμάστε τους συνδρομητές σας ως άτομα. Ένας συνδρομητής που λαμβάνει ένα μήνυμα που αναφέρεται στις πραγματικές του προτιμήσεις είναι ένας συνδρομητής που αισθάνεται ότι τον βλέπουν, και το να τον βλέπουν είναι το αντίθετο του να αισθάνεται σαν συναλλαγή.

Η αντιφατική αλήθεια εδώ είναι ότι η εξατομίκευση μπορεί να γίνει παγίδα αν την αντιμετωπίσετε ως μια εφάπαξ προσπάθεια. Ρωτήστε πάρα πολλά κατά την εγγραφή και θα ενοχλήσετε τους ανθρώπους· μην ρωτήσετε τίποτα και θα στείλετε γενικά κουτιά. Η σωστή προσέγγιση είναι να συλλέξετε λίγες πληροφορίες κατά την εγγραφή και στη συνέχεια να μάθετε περισσότερα από τη συμπεριφορά με την πάροδο του χρόνου. Το κουτί που στέλνετε τον τρίτο μήνα θα πρέπει να είναι καλύτερο από το κουτί που στείλατε τον πρώτο μήνα, όχι επειδή μαντέψατε καλύτερα, αλλά επειδή μάθατε. Αυτή είναι μια λεπτομέρεια που τα περισσότερα άρθρα παραλείπουν: η εξατομίκευση δεν είναι ένα χαρακτηριστικό που εγκαινιάζετε· είναι ένας μυς που χτίζετε. Αν θέλετε να εμβαθύνετε στη λειτουργία αποτυχίας, η παγίδα της εξατομίκευσης είναι μια καλή συνέχεια.

«Δεν μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά ένα CRM — αυτό είναι για μεγάλες εταιρείες»

Δεν κάνετε λάθος ότι μια πλήρης σουίτα CRM είναι υπερβολή για μια μικρή ομάδα. Αλλά κάνετε λάθος αν νομίζετε ότι το CRM είναι ο μόνος τρόπος να χρησιμοποιήσετε τα δεδομένα πελατών. Η ιδέα πίσω από το CRM — ότι θα πρέπει να παρακολουθείτε ποιοι είναι οι πελάτες σας και τι κάνουν — μπορεί να διαχειριστεί σε ένα απλό υπολογιστικό φύλλο όταν είστε μικροί. Το θέμα δεν είναι το εργαλείο· το θέμα είναι η συνήθεια.

Αν δεν παρακολουθείτε τίποτα άλλο, παρακολουθήστε δύο πράγματα: πόσο καιρό μένουν οι συνδρομητές και τι λένε όταν ακυρώνουν. Το πρώτο σας λέει πού συγκεντρώνεται η αποχώρησή σας. Το δεύτερο σας λέει γιατί. Αν κάθε λόγος ακύρωσης είναι «πάρα πολύ προϊόν», έχετε πρόβλημα επιμέλειας, όχι πρόβλημα τιμής. Αν κάθε λόγος είναι «δεν ταιριάζει», έχετε πρόβλημα ενσωμάτωσης — το μάρκετινγκ σας προσελκύει λάθος ανθρώπους. Αν οι λόγοι είναι ασαφείς — «απλώς δεν το χρησιμοποιώ» — έχετε πρόβλημα αφοσίωσης. Οι στρατηγικές για καθένα είναι διαφορετικές, και οι εκπτώσεις δεν διορθώνουν κανένα.

Για να το κάνουμε συγκεκριμένο, σκεφτείτε ένα κοινό μοτίβο. Ένας συνδρομητής εγγράφεται, λαμβάνει ένα κουτί που παρουσιάζεται όμορφα και το μοιράζεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι ενθουσιασμένοι. Το δεύτερο κουτί φτάνει και είναι εντάξει. Το τρίτο κουτί φτάνει και δεν είναι εντάξει. Τίποτα δεν πάει στραβά, ακριβώς, αλλά η μαγεία έχει χαθεί. Μέχρι το τέταρτο κουτί, αναρωτιούνται αν το χρειάζονται πραγματικά. Ακυρώνουν.

Αυτό το μοτίβο δεν αφορά την τιμή. Αφορά την αποτυχία να χτιστεί μια σχέση αφού περάσει ο αρχικός ενθουσιασμός. Η λύση είναι να κάνετε τη σχέση σκόπιμη. Μετά το πρώτο κουτί, ρωτήστε για την εμπειρία του συνδρομητή. Μετά το δεύτερο, μοιραστείτε την ιστορία ενός προϊόντος. Πριν από το τέταρτο, στείλτε ένα μήνυμα που αναφέρεται σε ένα προϊόν που αγάπησαν. Αυτές είναι μικρές πινελιές, αλλά είναι η διαφορά μεταξύ συνδρομής και σχέσης.

«Πρέπει να δείξουμε στο αφεντικό μας μια γρήγορη νίκη»

Αυτή είναι η πιο δύσκολη ένσταση, γιατί είναι θεμιτή. Ένα μη τεχνικό αφεντικό θέλει να δει τον αριθμό της αποχώρησης να μειώνεται, και θέλει να τον δει να μειώνεται φέτος το τρίμηνο. Η επιβράδυνση για να βελτιώσετε την εμπειρία αποσυσκευασίας δεν μοιάζει με γρήγορη νίκη. Αλλά υπάρχει μια αλλαγή που μπορείτε να κάνετε που είναι και γρήγορη και αποτελεσματική: αλλάξτε το μήνυμα γύρω από την παύση και την παράλειψη.

Αντί να θάβετε την επιλογή στις ρυθμίσεις του λογαριασμού, αναφέρετέ την στο επιβεβαιωτικό email και στη σελίδα «διαχείριση συνδρομής». Πείτε στους συνδρομητές ότι μπορούν να κάνουν παύση ή να παραλείψουν έναν μήνα όποτε το χρειαστούν, χωρίς ερωτήσεις. Αυτό δεν είναι μια προώθηση· είναι μια άδεια που χτίζει εμπιστοσύνη. Ένας συνδρομητής που ξέρει ότι μπορεί να κάνει παύση είναι ένας συνδρομητής που αισθάνεται ασφαλής να μείνει. Και ένας συνδρομητής που αισθάνεται ασφαλής είναι λιγότερο πιθανό να ακυρώσει σε μια στιγμή οικονομικού άγχους.

Εδώ είναι επίσης το μέρος να είστε ειλικρινείς για τον συμβιβασμό. Αν κάνετε την παύση πιο εύκολη, μερικοί άνθρωποι θα κάνουν παύση που αλλιώς θα είχαν πληρώσει. Αλλά σε αντάλλαγμα, θα μετατρέψετε μερικές ακυρώσεις σε παύσεις, και οι παύσεις είναι ανακτήσιμες. Τα μαθηματικά συνήθως λειτουργούν υπέρ σας, γιατί κοστίζει πολύ λιγότερο να κερδίσετε έναν συνδρομητή πίσω από μια παύση από το να αποκτήσετε έναν νέο. Την επόμενη φορά που το αφεντικό σας θα προτείνει έκπτωση, προτείνετε ένα τεστ: για τους επόμενους δύο μήνες, κάντε την παύση και την παράλειψη εμφανείς και παρακολουθήστε πόσοι συνδρομητές σε παύση επιστρέφουν. Στη συνέχεια, συγκρίνετε αυτό με το κόστος της έκπτωσης που θα προσφέρατε. Η σύγκριση θα είναι πειστική. Η επιχειρηματολογία για το να επιτρέπετε στους συνδρομητές να κάνουν παύση σας δίνει τη γλώσσα για να κάνετε αυτό το επιχείρημα να σταθεί.

Μετατρέποντας τη διάγνωση σε σχέδιο

Ο λόγος που η αποχώρηση δεν είναι πρόβλημα τιμής είναι ότι η τιμή είναι μια δήλωση για το τι χρεώνετε, αλλά η αποχώρηση είναι μια δήλωση για το τι αισθάνεται ο συνδρομητής ότι λαμβάνει. Το χάσμα μεταξύ της εμπειρίας που υπόσχεστε και της εμπειρίας που παραδίδετε είναι το χάσμα όπου ζει η αποχώρηση. Η εμπειρία αποσυσκευασίας δεν είναι κατηγορία κόστους· είναι η στιγμή όπου αυτό το χάσμα είτε επιβεβαιώνεται είτε κλείνει. Η σχέση μετά το κουτί είναι η στιγμή όπου ο συνδρομητής αποφασίζει αν είναι πελάτης ή φιλοξενούμενος.

Τα πρακτικά βήματα ακολουθούν από τη διάγνωση. Πρώτον, δείτε τους λόγους ακύρωσης και την καμπύλη διατήρησής σας. Καταλάβετε αν έχετε πρόβλημα ενσωμάτωσης, πρόβλημα επιμέλειας ή πρόβλημα αφοσίωσης. Δεύτερον, κάντε μια μικρή επένδυση στην εμπειρία αποσυσκευασίας, ξεκινώντας με μια σημείωση που δείχνει ότι γνωρίζετε τον συνδρομητή. Τρίτον, κάντε την παύση και την παράλειψη εμφανείς και εύκολες. Τέταρτον, παρακολουθήστε τα μικρά σημεία δεδομένων που σας λένε ποιος μένει και γιατί φεύγει. Και πέμπτον, όταν το αφεντικό σας ζητά έκπτωση, φέρτε αυτή τη σύγκριση.

Αυτό το σχέδιο δεν απαιτεί αύξηση προϋπολογισμού ή ένα πολύπλοκο τεχνολογικό σύστημα. Απαιτεί μια μετατόπιση της προσοχής από την τιμή στο κουτί στη σχέση γύρω από αυτό. Η αγορά συνδρομητικών κουτιών αναπτύσσεται, αλλά οι νικητές δεν θα είναι αυτοί που χρεώνουν τα λιγότερα· θα είναι αυτοί που κάνουν τον συνδρομητή να αισθάνεται ότι τον γνωρίζουν περισσότερο. Αυτό το συναίσθημα δεν είναι έκπτωση. Είναι μια διάκριση.