Σταματήστε να μιλάτε για αποχώρηση. Αρχίστε να μιλάτε για χρήματα.

Σύνοψη

Πρέπει να πείσετε ένα αφεντικό που νοιάζεται μόνο για το τελικό αποτέλεσμα ότι η διατήρηση πελατών είναι πιο συμφέρουσα από την απόκτηση νέων. Ο τρόπος είναι να σταματήσετε να αναφέρετε ποσοστά αποχώρησης και να αρχίσετε να αναφέρετε τα χαμένα έσοδα. Προσδιορίστε γιατί οι άνθρωποι ακυρώνουν πραγματικά και, αν ένα σημαντικό μέρος θέλει ένα προσωρινό διάλειμμα, προτείνετε μια επιλογή παύσης. Έπειτα, κάντε μια μικρή δοκιμή με ομάδα ελέγχου και μετρήστε τα έσοδα που διατηρήσατε. Αναφέρετε το αποτέλεσμα σε μετρητά, όχι σε ποσοστά αποχώρησης. Αυτό το άρθρο αναλύει ολόκληρη τη διαδικασία, ώστε να μπορείτε να την εφαρμόσετε στα δικά σας επιχειρήματα.

Το αφεντικό σας μόλις είδε μια αναφορά ακυρώσεων που δείχνει σταθερή πτώση των συνδρομητών μετά το τρίτο ή τέταρτο κουτί. Το ένστικτό του είναι να μειώσει την τιμή ή να αφαιρέσει κάποιο συστατικό. Εσείς έχετε μια διαφορετική υπόθεση: οι πελάτες δεν έχουν τελειώσει με το προϊόν σας, απλώς είναι καταβεβλημένοι. Θέλετε να τους δώσετε μια επιλογή παράλειψης για να μην χρειαστεί να ακυρώσουν. Αλλά για το αφεντικό σας, αυτό μοιάζει με δωρεάν μήνες. Πώς το αποδεικνύετε διαφορετικά; Τους δείχνετε τα χρήματα. Να πώς ακριβώς μπορείτε να το κάνετε, βήμα προς βήμα.

Σταματήστε να αναφέρετε το ποσοστό αποχώρησης. Αναφέρετε τη διαρροή εσόδων.

Ο αριθμός στον πίνακα ελέγχου σας—"ποσοστό αποχώρησης"—είναι ένα ποσοστό. Πολλά αφεντικά δεν ξέρουν τι σημαίνει ένα ποσοστό για τον τραπεζικό τους λογαριασμό. Ένα ποσοστό δεν τους λέει πόσα μετρητά χάνονται κάθε μήνα. Γι' αυτό μετατρέψτε το.

Ανοίξτε το σύστημα χρέωσής σας και μετρήστε τις ακυρώσεις και τις αποτυχημένες ανανεώσεις των τελευταίων 30 ημερών. Ας πούμε ότι έχετε ένα κουτί συνδρομής καφέ στα $25 ανά κουτί και 300 άτομα ακύρωσαν τον περασμένο μήνα. Αυτό σημαίνει $7.500 μηνιαίων εσόδων χαμένα. Αλλά είναι χειρότερα. Αυτοί οι άνθρωποι χάθηκαν για πάντα. Τους επόμενους 12 μήνες, θα είχαν λάβει 12 κουτιά, οπότε τα έσοδα που διακυβεύονται είναι 300 x $25 x 12 = $90.000. Αυτός είναι ο αριθμός που πρέπει να βάλετε μπροστά στο αφεντικό σας. Ακόμα κι αν δεν έχετε τον ακριβή αριθμό, υπολογίστε τον και χαρακτηρίστε τον.

Τώρα διπλασιάστε το για την ετήσια διαρροή, γιατί η αποχώρηση είναι επαναλαμβανόμενη διαρροή. Αν χάσετε 300 συνδρομητές αυτόν τον μήνα, θα χάσετε άλλο ένα κομμάτι τον επόμενο. Το τρέχον ποσοστό αποχώρησης απορροφά χρήματα κάθε μήνα. Όταν το παρουσιάζετε ως "χάνουμε περίπου $90.000 τον χρόνο από ακυρώσεις," το πρόβλημα γίνεται πραγματικό.

Το αφεντικό σας σκέφτεται με όρους εσόδων και κέρδους. Δώστε του αυτό. Μην του δίνετε δεκαδικά ψηφία. Μπορείτε να κρατήσετε το ποσοστό αποχώρησης στο πίσω μέρος του μυαλού σας για όταν σας ρωτήσουν, αλλά η πρόταση ξεκινά με δολάρια και σεντς.

Βρείτε την πρόταση που εξηγεί γιατί φεύγουν

Τώρα ξέρετε πόσα χρήματα διαρρέουν. Η επόμενη ερώτηση είναι γιατί. Αν δεν έχετε ένα βήμα λόγου ακύρωσης στη ροή ακύρωσης, προσθέστε το σήμερα. Μην το παραλείψετε. Είναι η φθηνότερη έρευνα που θα κάνετε ποτέ.

Όταν κάποιος κάνει κλικ στο "ακύρωση," εμφανίστε του μία ερώτηση: "Ποιος είναι ο κύριος λόγος που φεύγετε;" Δώστε μερικές επιλογές:

• Λαμβάνω πάρα πολύ προϊόν
• Είναι πολύ ακριβό
• Η ποιότητα του προϊόντος δεν είναι αρκετά καλή
• Πάω διακοπές / χρειάζομαι ένα διάλειμμα
• Έλαβα δώρο ή αντίγραφο
• Άλλο (με πεδίο σχολίου)

Κρατήστε τη λίστα σύντομη. Μην ζητάτε περισσότερο από ένα λεπτό. Ο στόχος είναι να συλλέξετε ενδείξεις, όχι τέλεια δεδομένα. Μόλις έχετε απαντήσεις, θα δείτε μοτίβα. Πολλοί δεν θα πουν "Μισώ το κουτί σας." Θα πουν "Ταξιδεύω," "Έχω πάρα πολλά αποθέματα," "Έλαβα ένα δώρο από φίλο." Αυτές είναι προσωρινές καταστάσεις. Θέλουν ένα διάλειμμα, όχι διαζύγιο.

Μετρήστε πόσες από τις ακυρώσεις σας εμπίπτουν σε αυτές τις προσωρινές κατηγορίες. Αν είναι σημαντικό ποσοστό—ίσως 25% ή 30%—έχετε τη διάγνωσή σας. Μια επιλογή παύσης αντιμετωπίζει άμεσα αυτόν τον λόγο. Αν ο λόγος είναι κυρίως η τιμή ή η ποιότητα του προϊόντος, μια παύση δεν θα το διορθώσει. Αλλά αν είναι υπερπροσφορά ή ταξίδια, βρήκατε το κενό.

Για να κάνετε αυτή την ανάλυση συστηματική, το πλαίσιο στο Μετατρέψτε τα Δεδομένα Πελατών σε Χρυσάφι Διατήρησης θα σας βοηθήσει να μετατρέψετε αυτούς τους λόγους αποχώρησης σε ένα συνεχές σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης.

Η λογική που κάνει την επιλογή παύσης να αξίζει το κόστος της

Να η αντιδιαισθητική αλήθεια: το να αναγκάζεις κάποιον να ακυρώσει είναι ο δαπανηρός δρόμος. Όταν κάποιος ακυρώνει, χάνετε ολόκληρη τη μελλοντική σχέση. Όταν κάνει παύση, κρατάτε τον λογαριασμό, τις προτιμήσεις και την ευκαιρία να τον κερδίσετε πίσω. Η παύση είναι ένα μικρό χαμένο έσοδο αυτόν τον μήνα—αλλά σας αγοράζει ένα πιθανό μέλλον.

Σκεφτείτε το έτσι. Ένας πελάτης είναι στην πόρτα εξόδου. Δύο επιλογές: του δίνετε μια πόρτα παύσης ή περνάει από την πόρτα εξόδου και δεν επιστρέφει ποτέ. Ποια είναι καλύτερη για τα έσοδά σας; Η πόρτα παύσης τουλάχιστον τον κρατάει μέσα. Σίγουρα, κάποιοι θα κάνουν παύση και δεν θα επιστρέψουν ποτέ. Αλλά ακόμα κι αν μόνο ένα μέρος επιστρέψει σε δύο μήνες, έχετε διατηρήσει έσοδα που διαφορετικά θα ήταν μηδενικά. Η βραχυπρόθεσμη πτώση είναι το κόστος της διατήρησης της σχέσης.

Άρα δεν "χαρίζετε δωρεάν μήνες." Μετατρέπετε μια μόνιμη ακύρωση σε προσωρινή. Ο πελάτης δεν είναι εκνευρισμένος μαζί σας· είναι ευγνώμων που δεν έχασε την πρόσβαση για πάντα. Αυτή η ευγνωμοσύνη χτίζει πίστη. Και σε μια επιχείρηση συνδρομών, η πίστη είναι η καλύτερη στρατηγική διατήρησης που υπάρχει.

	Κάντε την ακύρωση δύσκολη	Προσφέρετε επιλογή παύσης
Εμπιστοσύνη πελάτη	Πέφτει	Αυξάνεται
Βραχυπρόθεσμα έσοδα	Δείχνει ασφαλής	Ελαφρώς χαμηλότερα
Μακροπρόθεσμα έσοδα	Διατηρεί την αποχώρηση στο αρχείο	Μετατρέπει την αποχώρηση σε διατήρηση
Μετρική αποχώρησης	Τεχνητά καθυστερημένη	Ειλικρινής και ελέγξιμη
Επίδραση στο προϊόν	Κρύβει προβλήματα ποιότητας	Τα εκθέτει

Αυτός ο πίνακας είναι η συνοπτική εκδοχή του επιχειρήματος. Αν μια επιλογή παύσης δεν λειτουργεί, η τελευταία γραμμή σας δείχνει γιατί. Αλλά αυτό είναι για αργότερα. Προς το παρόν, παρουσιάζετε την παύση ως εργαλείο διατήρησης εσόδων, όχι ως λειτουργία.

Πλαισιώστε την πρόταση σε μια γλώσσα που το αφεντικό σας ήδη καταλαβαίνει

Το αφεντικό σας νοιάζεται για ένα πράγμα: το κέρδος. Μιλήστε λοιπόν αυτή τη γλώσσα.

Ξεκινήστε με τον κουβά που έχει τρύπα. "Ρίχνουμε πελάτες από πάνω μέσω διαφημίσεων. Αλλά ο κουβάς έχει μια τρύπα: τις ακυρώσεις. Μπορούμε είτε να ρίχνουμε περισσότερους νέους πελάτες είτε να φτιάξουμε την τρύπα. Τα μπαλώματα είναι φθηνότερα γιατί λειτουργούν κάθε μήνα, για πάντα, χωρίς να πληρώνουμε για νέο πελάτη."

Το κόστος απόκτησης πελατών στα κουτιά συνδρομής είναι υψηλό. Η έρευνα για τον κλάδο είναι ξεκάθαρη: τα κόστη απόκτησης πελατών είναι υψηλά, γεγονός που καθιστά τη διατήρηση πιο οικονομική επένδυση. Αν διατηρήσετε έστω και λίγα ποσοστά περισσότερους πελάτες, αυτή η μείωση της αποχώρησης αποδίδει σαν μακροπρόθεσμη διαφημιστική καμπάνια, χωρίς όμως τη διαφημιστική δαπάνη.

Στη συνέχεια, αντιμετωπίστε τους δύο φόβους.

Φόβος πρώτος: "Οι πελάτες θα κάνουν κατάχρηση του κουμπιού παύσης και δεν θα πληρώσουν ποτέ." Αντιμετωπίστε το με τα δεδομένα αποχώρησής σας. Οι άνθρωποι που πρόκειται να κάνουν κατάχρηση είναι οι ίδιοι που θα είχαν ακυρώσει ούτως ή άλλως. Δεν δημιουργείτε νέους κακοπληρωτές· δίνετε σε πιστούς αλλά προσωρινά καταβεβλημένους πελάτες μια διέξοδο. Ένας τζαμπατζής δεν θα αγοράσει περισσότερα επειδή δυσκολεύετε την ακύρωση· θα βρει άλλη διέξοδο.

Φόβος δεύτερος: "Αυτό θα μειώσει τα έσοδα αυτού του μήνα." Ναι, θα το κάνει, στον συγκεκριμένο μήνα. Αλλά δεν μετράτε αυτόν τον μήνα. Μετράτε τους επόμενους έξι. Ο στόχος δεν είναι να μεγιστοποιήσετε τα μετρητά αυτού του μήνα εις βάρος της σχέσης. Ο στόχος είναι να μεγιστοποιήσετε τη διαχρονική αξία, και η έρευνα για τα επιχειρηματικά μοντέλα συνδρομών τονίζει σταθερά τη σημασία της διαχρονικής αξίας πελάτη έναντι των βραχυπρόθεσμων εσόδων.

Για να κάνετε την πρόταση ακόμα πιο ασφαλή, ζητήστε άδεια για μια δοκιμή. "Δεν θα το εφαρμόσουμε σε όλους. Θα επιλέξουμε μια μικρή ομάδα, θα το δοκιμάσουμε για δύο μήνες και θα μετρήσουμε τα έσοδα που διατηρήθηκαν. Αν δεν λειτουργήσει, το απενεργοποιούμε." Αυτό μειώνει τον κίνδυνο στο μυαλό του αφεντικού σας. Κάνει την απόφαση μικρή και αναστρέψιμη.

Πραγματοποιήστε τη μικρότερη δοκιμή που απαντά στο ερώτημα

Σχεδιάστε τη δοκιμή προσεκτικά. Θέλετε ένα καθαρό σήμα.

Να μια εφαρμόσιμη ρύθμιση. Επιλέξτε μια ομάδα: όλους τους νέους συνδρομητές που εγγράφονται μεταξύ 1 και 31 Αυγούστου. Θα φτάσουν στο τέταρτο κουτί τους περίπου τον Νοέμβριο. Όταν το κάνουν, βλέπουν μια επιλογή "Παράλειψη αυτού του μήνα" στον λογαριασμό τους. Η ομάδα ελέγχου περιλαμβάνει όλους τους συνδρομητές από τον Ιούλιο που έφτασαν στο τέταρτο κουτί χωρίς να δουν αυτή την επιλογή. Και οι δύο ομάδες είναι συγκρίσιμες επειδή εγγράφηκαν μέσω των ίδιων καναλιών και ξεκινούν με το ίδιο πλάνο.

Καθορίστε τη μετρική επιτυχίας. Χρησιμοποιήστε το "μέσο έσοδο ανά συνδρομητή" για τους επόμενους έξι μήνες. Αυτό αποτυπώνει τόσο τη διατήρηση όσο και τυχόν επιπλέον αγορές. Μπορείτε επίσης να παρακολουθείτε το "ποσοστό επανενεργοποίησης" και το "ποσοστό παύσης," αλλά η μετρική σε δολάρια είναι αυτή που πρέπει να παρουσιάσετε.

Ρυθμίστε τη ροή παύσης. Προσθέστε ένα κουμπί στον πίνακα ελέγχου του λογαριασμού που λέει "Παράλειψη αυτού του μήνα." Όταν κάνουν κλικ, ρωτήστε πόσους μήνες θέλουν να παραλείψουν (1 ή 2). Ορίστε ως προεπιλογή τον ένα μήνα. Στην οθόνη επιβεβαίωσης, πείτε: "Δεν χάνετε τον λογαριασμό σας — κάνετε ένα διάλειμμα. Θα θέσουμε τη συνδρομή σας σε παύση για X μήνα/-ες. Θα επιστρέψετε αυτόματα." Αυτό μειώνει το άγχος.

Επίσης, στείλτε ένα υπενθυμιστικό email πριν σταλεί το επόμενο κουτί. "Το επόμενο κουτί σας έρχεται. Αν αυτός ο μήνας είναι πολύ δύσκολος, μπορείτε να το παραλείψετε εδώ." Αυτό είναι μια ήπια υπενθύμιση που αποτρέπει κάποιον από το να ακυρώσει από τύψεις.

Κατά τη διάρκεια της δοκιμής, παρακολουθήστε την υποστήριξη. Κάποιοι πελάτες μπορεί να μην καταλάβουν την επιλογή παύσης. Έχετε μια τυπική απάντηση: "Η συνδρομή σας είναι σε αναστολή. Δεν θα χρεωθείτε αυτόν τον μήνα και θα επιστρέψετε τον επόμενο εκτός αν αλλάξετε γνώμη." Βεβαιωθείτε ότι η ομάδα υποστήριξης γνωρίζει ότι υπάρχει. Ένας εκπρόσωπος δεν πρέπει να βλέπει το κουμπί ως σφάλμα, αλλά ως λειτουργία.

Μετρήστε το αποτέλεσμα σε δολάρια, όχι σε ποσοστά αποχώρησης

Όταν τελειώσει η δοκιμή, συγκεντρώστε τα νούμερα. Συγκρίνετε το μέσο έσοδο ανά συνδρομητή στην ομάδα δοκιμής και στην ομάδα ελέγχου, υπολογισμένο για όλη την περίοδο. Η διαφορά είναι η "αύξηση" από την επιλογή παύσης. Αφαιρέστε το κόστος δημιουργίας και λειτουργίας της λειτουργίας (ώρες ανάπτυξης, χρόνος υποστήριξης, τυχόν κόστη νέων εργαλείων). Το αποτέλεσμα είναι η καθαρή επίδραση στα έσοδα.

Αν η ομάδα δοκιμής έβγαλε περισσότερα χρήματα, έχετε πράσινο φως. Πείτε στο αφεντικό: "Διατηρήσαμε X% περισσότερα έσοδα ανά συνδρομητή με την επιλογή παύσης, και κόστισε Y. Η απόδοση επένδυσης είναι Z." Μην ξεκινήσετε με τη βελτίωση του ποσοστού αποχώρησης. Ξεκινήστε με μετρητά.

Αν η ομάδα δοκιμής έβγαλε λιγότερα χρήματα, έχετε ακόμα κάτι πολύτιμο: ένα καθαρό αρνητικό αποτέλεσμα. Η επιλογή παύσης δεν κράτησε αρκετούς πελάτες για να έχει σημασία. Αυτό σας λέει ότι το προϊόν ή ο συγχρονισμός είναι λάθος. Ίσως οι πελάτες χρειάζονται ένα μικρότερο κουτί αντί για παύση, ή η παύση πρέπει να συνδυαστεί με ένα κίνητρο. Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα για να επαναλάβετε. Μια αποτυχημένη δοκιμή είναι φθηνότερη από μια αποτυχημένη κυκλοφορία σε όλη την εταιρεία.

Εξετάστε επίσης τους ίδιους τους χρήστες που έκαναν παύση. Πόσοι επέστρεψαν μετά από έναν μήνα; Μετά από τρεις; Αν το ποσοστό επανενεργοποίησης είναι υψηλό, η παύση είναι ένα γνήσιο εργαλείο διατήρησης. Αν είναι χαμηλό, η παύση είναι απλώς ένας πιο ευγενικός τρόπος ακύρωσης. Αυτή η διάκριση σας βοηθά να αποφασίσετε αν θα τη διατηρήσετε, θα τη βελτιώσετε ή θα την αντικαταστήσετε.

Ο συμβιβασμός που κανείς δεν θέλει να συζητήσει

Μια επιλογή παύσης είναι ένας καθρέφτης. Αντανακλά το πόσο καλό είναι το προϊόν σας. Αν κάνετε την παύση εύκολη, άτομα που ήταν αναποφάσιστα θα κάνουν παύση και πολλά από αυτά θα εξαφανιστούν σιωπηλά. Όταν το δείτε αυτό, μην κατηγορήσετε το κουμπί παύσης. Κατηγορήστε το προϊόν. Η παύση απλώς αποκάλυψε ότι το κουτί σας δεν είναι αρκετά ελκυστικό για να τους κρατήσει αφοσιωμένους.

Γι' αυτό ακριβώς η παύση πρέπει να συνοδεύεται από συνεχή βελτίωση του προϊόντος. Η έρευνα για τα κουτιά συνδρομής αναφέρει την εξατομικευμένη επιλογή και τη σταθερή ποιότητα προϊόντος ως βασικούς λόγους παραμονής. Τα δεδομένα παύσης σας δίνουν ένα νέο σήμα: ποιοι έκαναν παύση και δεν επέστρεψαν; Αυτοί είναι άνθρωποι που μπορείτε να κερδίσετε πίσω προσαρμόζοντας ένα καλύτερο κουτί.

Συνδυάστε τις λειτουργικές επιπτώσεις της παύσης με τη στρατηγική σας για τη δέσμευση μετά την αγορά. Στείλτε ένα στοχαστικό email κατά τη διάρκεια της παύσης: "Κρατάμε τη θέση σας. Μια γρήγορη ερώτηση — υπάρχει κάτι που μπορούμε να προσαρμόσουμε για να κάνουμε το επόμενο κουτί σας τέλειο;" Αυτό μετατρέπει την παύση σε ευκαιρία να βελτιώσετε τη σχέση.

Υπάρχει επίσης η επιχειρησιακή πλευρά. Η παύση επηρεάζει την πρόβλεψη αποθεμάτων, τα προγράμματα αποστολής και τις ταμειακές ροές. Αν το ένα δέκατο των συνδρομητών σας κάνει παύση σε έναν δεδομένο μήνα, χρειάζεστε λιγότερα κουτιά εκείνο τον μήνα και περισσότερα τον επόμενο. Ένας ευέλικτος συνεργάτης εκπλήρωσης είναι απαραίτητος. Αν σκέφτεστε αν θα αναθέσετε την εφοδιαστική σε τρίτους, ο οδηγός απόφασης για 3PL θα σας βοηθήσει να αποφασίσετε.

Αν το αφεντικό εξακολουθεί να λέει όχι

Μπορεί να κάνετε τα πάντα σωστά και παρόλα αυτά να λάβετε ένα "όχι." Μην διαφωνήσετε. Προτείνετε ένα ακόμα μικρότερο πείραμα. Για παράδειγμα, προσθέστε έναν σύνδεσμο "παράλειψη αυτού του μήνα" στο κάτω μέρος της σελίδας επιβεβαίωσης ακύρωσης, που εμφανίζεται μόνο σε άτομα που επιλέγουν "Χρειάζομαι ένα διάλειμμα" ως λόγο. Αυτό το μικρο-πείραμα κοστίζει σχεδόν τίποτα και αφορά περιορισμένο σύνολο χρηστών. Αν το αφεντικό δεν το επιτρέπει, ζητήστε να προστεθεί πρώτα η ερώτηση έρευνας εξόδου. Αυτά τα δωρεάν δεδομένα θα κάνουν την επόμενη πρόταση ισχυρότερη.

Διατηρήστε την αξιοπιστία σας. Μην υπόσχεστε αποτελέσματα πριν κάνετε τη δοκιμή. Πείτε "θα ξέρουμε τι κάνει μετά τη δοκιμή." Αυτή η ειλικρίνεια χτίζει εμπιστοσύνη. Όταν επιστρέψετε με τα αποτελέσματα, το αφεντικό σας θα είναι πιο έτοιμο να ακούσει.

Το συμπέρασμα

Οι αποφάσεις διατήρησης πελατών αποτυγχάνουν όταν παρουσιάζονται ως διαίσθηση. Επιτυγχάνουν όταν μετατρέπετε μια μετρική σε χρήματα, τη δοκιμάζετε σε ένα καθαρό πείραμα και αναφέρετε το αποτέλεσμα σε μετρητά. Η επιλογή παύσης είναι ένα παράδειγμα αυτής της τακτικής. Φαίνεται σαν παραχώρηση στην επιφάνεια, αλλά στο σωστό πλαίσιο είναι μια κίνηση διατήρησης εσόδων.

Κάντε λοιπόν αυτό: Υπολογίστε τη διαρροή εσόδων από τα τελευταία δεδομένα ακυρώσεων. Εφαρμόστε την έρευνα εξόδου. Αναλύστε τους λόγους. Αν ένα σημαντικό μέρος είναι προσωρινό, προτείνετε μια δοκιμή παύσης. Στη συνέχεια, μετρήστε, μάθετε και κλιμακώστε. Θα μπείτε στην επόμενη συνάντηση με έναν αριθμό, όχι με μια διαίσθηση. Και το αφεντικό σας θα μπορέσει να πάρει μια απόφαση.