Заблудата за ценовата разлика: ценообразуване на вашата абонаментна кутия за оцеляване

Резюме

Повечето основатели на абонаментни кутии вярват, че по-голямата разлика между стойността на дребно и цената ще задържи абонатите лоялни. На практика непосилната ценова разлика води до намаляване на качеството, по-тежки кутии и повече пълнеж — всяко от които тихо подхранва оттока. По-устойчивият подход е да се проектира кутията около целеви приносен марж, да се обвърже възприеманата стойност с един водещ продукт и да се изваждат артикули, вместо да се добавят. Тази статия разглежда четири често срещани предположения за стойността, курирането, намаляването на разходите и растежа и показва защо всяко от тях подвежда самостоятелните основатели. Ще излезете с повтаряем начин за определяне на цената, избор на продукти и структуриране на задържането, така че кутията да остане печеливша месец след месец. Пазарът все още расте, но само кутиите със здрав марж на единица продукт ще бъдат наоколо, за да му се насладят.

Най-сетне го направихте. Целевата страница е онлайн, първите поръчки започват да пристигат и всеки нов абонат се усеща като доказателство, че идеята ви за абонаментна кутия има бъдеще. Тогава сядате да сметнете реалната цена на една опакована кутия: продукт на едро, специалната хартия за опаковане, на която настояхте, доставката, таксата на процесора за плащания, плюс онзи малък допълнителен артикул, който добавихте миналата седмица, защото кутията „не изглеждаше достатъчно щедра“. Остатъкът е по-малък, отколкото очаквахте. Така че естественият инстинкт е да направите следващата кутия да изглежда още по-ценна — добавете още един продукт, завишете сравнението с retail стойността, обещайте още повече за същата цена. Този инстинкт обикновено е погрешен.

Абонаментите са огромен пазар, като прогнозите сочат, че глобалният сектор на абонаментните кутии ще достигне 31,3 милиарда долара до 2034 г., а американският пазар вече се оценява на 5,83 милиарда долара. Натискът да растете бързо е реален, но абонаментният бизнес работи само ако всяка кутия носи печалба, преди да отчетете маркетинга, и тези пари трябва да оцелеят до следващата пратка, и следващата след нея. Повечето разговори за отток се фокусират върху момента на решение на абоната; по-тихият убиец е моментът, в който осъзнаете, че не можете да си позволите да спазите обещанието, което сте дали. Ако продължавате да вдигате стойността на дребно, вие също така обучавате абонатите да очакват повече всеки месец. Превръщате се в търговец, чиято единствена стратегия за задържане е ескалиращ подкуп, което не е бизнес модел, а надпревара във въоръжаването.

Преди да разгледаме четирите предположения, които тихо изяждат маржовете, ето кратката версия:

Предположение	Какво всъщност издържа
Кутията трябва да има значително по-висока стойност на дребно от цената си, или абонатите ще се почувстват измамени.	Възприеманата стойност има значение, но само ако кутията остава достъпна за производство. Ценова разлика, която не можете да си позволите, е бъдещо намаление на качеството.
Повече артикули в кутията означава повече стойност.	Курирането е изваждане. Всеки артикул добавя разходи, тегло и натоварване на вниманието.
Намаляването на разходите означава закупуване на по-евтини версии на същите продукти.	Разходната дисциплина обикновено идва от дизайна на асортимента, теглото на опаковката и компромисите при доставката, а не от понижаване на това, което обещавате.
Отговорът на бавния растеж е повече нови абонати.	Вече имате скъп поток от нови абонати; по-бързият лост обикновено е задържането на съществуващите чрез подобряване на маржа и добавяне на гъвкавост.

Тези четири мита споделят обща причина: историята за стойността върши цялата работа, докато икономиката на единица продукт се игнорира. Останалата част от тази статия разглежда всяко от тях и показва какво се променя, когато позволите на маржа да води.

Мит първи: кутията трябва да изглежда като открадната

Нека започнем с предположението, което се усеща най-силно. Абонаментът не е еднократна покупка. Еднократната продажба има един момент на сравнение: клиентът вижда продукт, вярва, че струва повече от цената, купува го и транзакцията приключва. Абонаментът отваря отново това сравнение всеки месец. Вашият абонат разопакова кутията, наум събира какво е получил и мълчаливо решава дали цената е била справедлива. Ако първата ви кутия изглеждаше като невероятна сделка, вие сте се ангажирали да доставяте същата възприемана стойност всеки месец. Когато маржът в крайна сметка принуди кутията да падне под това ниво — по-малко артикули, по-малки размери, по-евтина опаковка — възприеманата разлика се свива и започват анулиранията. Това е различен вид ценово закотвяне и изисква различен вид продуктов дизайн.

Практическият отговор е да изградите кутията от един водещ продукт нагоре. Водещият продукт е този, който закотвя усещането за стойност на абоната: той е отличителен, лесен за разпознаване и нещо, което биха си купили сами в специализиран магазин. Не е задължително да е най-скъпото нещо в кутията, но трябва да е нещото, което създава най-силна реакция и най-лесно оправдание на цената.

Вземете проста кутия със закуски. Откривате местен хрупкав чили сос, който можете да набавите на цена на едро, много по-ниска от това, което клиентите биха платили в специализиран магазин, и знаете, че ще направи кутията специална. Този един продукт може да носи възприеманата стойност на кутията. Останалата част от кутията трябва да поддържа този котва, а не да се конкурира с него. Малка торбичка интересен пуканки, мостра чай за една поръчка и добре проектирана карта с рецепти ви дават пълно изживяване при разопаковане, без да ви карат да добавите тежък буркан с консерви само защото има висока цена на дребно. Цялата кутия все още се усеща като сделка, но сделката е концентрирана в един запомнящ се артикул, а поддържащите артикули са евтини за замяна, ако цената на едро се промени.

Означава ли това, че трябва напълно да игнорирате стойността на дребно? Не. Котвата съществува, защото дава на абонатите прост начин да си оправдаят цената. Но реалната цена на кутията е числото, което трябва да остане стабилно. Ако можете да замените посредствен пълнеж с по-евтин продукт, който предизвиква по-силна емоционална реакция, вие не режете ъгли; вие подобрявате маржа и задържането едновременно. Отчасти затова нишовите кутии превъзхождат генералистичните. Целевата кутия може да обещае на конкретна аудитория точно това, което не могат да намерят другаде, така че стойността на котвата е очевидна и не е нужно да запълвате ъглите с произволни продукти. Ценовата разлика трябва да бъде резултат от добре проектиран асортимент, а не причината да купувате неща на първо място.

Първото разопаковане е мястото, където обещанието се усеща най-силно, и то заслужава собствена стратегия; вижте нашето ръководство за стратегията за първото разопаковане за моментите, които създават или провалят първото впечатление.

Мит втори: всеки допълнителен артикул прави кутията по-добра

Има конкретен момент, в който този мит се проявява. Опаковате няколко артикула в малка кутия и има празнина в ъгъла. Добавянето на още един артикул — сапун, който никой не е поискал, пакетче сушени плодове, ключодържател с марка — изглежда като естественият начин да направите кутията по-пълна. Обратното е вярно.

Всеки артикул в абонаментна кутия има три разходи. Първият е цената на едро на продукта. Вторият е теглото, защото таксите за доставка се изчисляват за пратка и допълнителното тегло се плаща за всяка поръчка. Третият е вниманието. Разопаковането е кратко, ограничено изживяване. Абонатът изважда кутията, отваря я и сканира съдържанието за няколко секунди. Всеки допълнителен артикул се конкурира за това внимание. Когато някой трябва да прерови няколко продукта, за да намери този, който обича, кутията се усеща претрупана, а не щедра, и емоционалният подем от разопаковането спада.

Ето как изглежда това на практика. Вашата кутия за закуски в момента включва стъклен буркан със сладко, който е един от най-тежките и скъпи артикули в кутията. Премахнете го и разходите за доставка веднага падат. След това използвайте освободения бюджет за малък, неочакван бонус — квадратче шоколад с един произход, увито в специална хартия, например. То струва малко и тежи почти нищо. Сравнението с retail стойността е по-ниско, но емоционалната реакция може да е по-силна, защото шоколадът се усеща като бонус, докато стъкленият буркан се усещаше като задължение. Кутията се усеща по-курирана, не по-малко.

Това е по-дълбокото определение за куриране: казвате „не“ по-често, отколкото „да“. Много основатели мислят, че курирането означава намиране на вълнуващи продукти. Да, но само след като сте премахнали нещата, които не заслужават мястото си. Месечната кутия е портфолио, което пребалансирате всеки цикъл, и всеки артикул трябва да е там с причина. Ако не можете да обясните причината в едно изречение, артикулът не е стойност — той е разход. Добър въпрос за одит на всеки продукт е прост: ако той изчезне от кутията, ще забележи ли някой? Ако отговорът е не, той е кандидат за премахване.

Тук има и ъгъл за устойчивост, който се припокрива с една от най-силните тенденции на пазара на абонаментни кутии. По-леките кутии използват по-малко материали и генерират по-малко отпадъци, а абонатите все повече забелязват това. Премахването на тежкия буркан и допълнителната опаковка не е просто финансово умно; това е вид решение, което купувачите започват да търсят. Не правите кутията по-евтина по начин, който се усеща евтино. Правите я по-лека, по-компактна и по-лесна за обичане.

Мит трети: намаляването на разходите означава понижаване на кутията

Тук разговорът обикновено става неудобен. Един човек в стаята казва, че кутията е твърде скъпа за производство, а друг отговаря, че трябва да намерите по-евтини продукти. Тази рамка е грешна. Има два вида намаляване на разходите. Първият е намаляване на количеството неща в кутията. Вторият е понижаване на качеството на това, което обещавате. Първият изгражда марж; вторият изгражда отток. Умението е да ги различавате.

Правилният ред на операциите е да проектирате кутията от маржа назад. Преди да се впуснете в красив продукт, трябва да имате предвид целеви приносен марж: сумата, която остава от всяка кутия след продукта, опаковката, доставката и таксите за транзакции, преди маркетинга и режийните разходи. Това число не трябва да е голямо и не трябва да изглежда секси. Просто трябва да е достатъчно голямо, че лош месец или малко възстановяване да не заличи способността ви да продължите. Също така трябва да покрива стойността на вашето собствено време, дори ако още не си плащате заплата.

След като имате това число, работите назад. Знаете приблизително колко струва кутията за доставка, какви са разходите за опаковъчни материали и колко струва доставката до типичен клиент. Това оставя цел за общата цена на продукта и общото тегло на пакета. Сега оценявате продуктите спрямо тези ограничения, вместо да започвате от продуктите и да се надявате, че маржът ще се появи. Ако красиво опакована керамична купа би ви надхвърлила ограничението за тегло, тя не влиза в кутията, колкото и да я обичате. Ако изненадващо добра мостра с чай се вписва в продуктовия бюджет и тежи почти нищо, тя влиза, дори и да не сте планирали.

Това е трудна промяна, защото ви кара да бъдете честни за това какъв бизнес водите. Абонаментната кутия не е магазин за подаръци. Това е повтаряща се логистична операция с творчески слой отгоре. Творческият слой е изключително важен — това е причината хората да отварят кутията с вълнение — но трябва да се вписва в икономиката на операцията. Когато позволите на маржовата дисциплина да ръководи дизайна, спирате да водите паникьосан разговор в края на месеца за това защо нищо не е останало.

А какво да кажем за изпълнението? След като самата кутия е икономически стабилна, следващият лост за разходите е трудът и складирането зад нея. Ако все още опаковате всяка кутия на кухненската си маса, в крайна сметка ще стигнете до точка, в която времето ви става тясното място. Това е реален праг и много основатели го достигат в различни моменти. Нашето ръководство за това кога възлагането на изпълнението на външна компания има смисъл преминава през математиката, която разделя доброто решение за 3PL от преждевременното. Но трябва да ви трябва това ръководство едва след като самата кутия е печеливша — предаването на губеща кутия на трета страна не оправя маржа, просто го превръща в нечий чужд оперативен проблем.

Мит четвърти: растежът означава повече хора през вратата

Има мислене, което промъква се във всеки абонаментен бизнес, след като ранният ентусиазъм избледнее: единственият начин да станеш по-голям е да вкараш повече хора през вратата. Рекламите стават по-силни, отстъпките по-стръмни, а целевата страница се превръща в експеримент за конверсия. За самостоятелен основател това е изтощително и ROI често е по-лош, отколкото изглежда, защото абонатите, придобити със стръмна отстъпка за първата кутия, са същите абонати, които напускат, когато се появи цената за подновяване. Тук работата по маржа от по-ранните секции започва да се изплаща.

Вече знаете, че средният процент на отток при абонаментните кутии, по една обща индустриална мярка, е около 10,5 процента. Това означава, че приблизително един от десет абоната напуска за даден период и почти всяко от тези напускания влачи разходите за придобиване със себе си. Ако можете да намалите този теч, нямате нужда от толкова много нови абонати, за да растете. И най-евтиният начин да намалите теча често е да предложите гъвкавост: пауза, пропускане, замяна и промяна на датата на доставка.

Нека направим това конкретно. Абонат пише да каже, че се отказва, защото след месец заминава на дълго пътуване. Имате два варианта. Първият е форма за анулиране с екран за потвърждение. Вторият е функция за пауза на страницата на акаунта й, където тя може да пропусне следващия месец и да се върне. И двата отнемат приблизително същото количество инженерни усилия на съвременна абонаментна платформа — по същество превключвател в настройките и политика. Но паузата я поддържа свързана с вашата марка, спестява й вземането на окончателно решение за анулиране и означава, че не е нужно да харчите пари по-късно, за да я придобиете отново. Това е функция, която запазва маржа, защото струва малко за внедряване и спестява парите, които бихте похарчили за платена реклама.

Цената е друго място, където мисленето за гъвкавост променя разговора. Много основатели третират цената на кутията си като фиксирано число, което никога не трябва да се променя. Но комбинацията от по-добър марж и по-ясно послание за стойност може да направи малко увеличение на цената устойчиво, особено ако го обявите предварително и дадете причина — устойчива опаковка, по-силен водещ продукт, нова система за куриране. Някои абонати ще напуснат, и това е приемливо, ако останалите сега плащат повече за кутия. Точният баланс зависи от вашата ниша и клиентска база, така че единственият начин да разберете е да тествате една кохорта срещу друга. Важното е цената да престане да бъде табу и да се превърне в друг лост, който можете да дръпнете, когато маржът трябва да се подобри.

Разговорът около това трябва да се води в долари, а не в проценти. Отток от 10,5 процента звучи малко; доларовата стойност на абонатите, които губите, се усеща различно. Ние сме излагали този аргумент в доларовата стойност на задържането на абонат и той се прилага директно тук: след като знаете средната стойност на абоната през целия му живот, можете да решите точно колко сте готови да похарчите за функция за пауза, последователност от имейли за onboarding или по-добро изживяване при разопаковане. Изчислението на ROI е по-ясно, отколкото изглежда.

Останалата част от задържането е незабележимата работа по onboarding и комуникация. Изпратете имейл за добре дошли, който обяснява какво има в кутията, как да използвате продуктите и как да пропуснете месец, ако бъдеща кутия не е удобна. Изградете кратка имейл последователност, която обучава абонатите за изборите за куриране, които сте направили. Събирайте данни за предпочитанията чрез въпросник, но само ако наистина ги използвате, за да коригирате следващата кутия — в противен случай създавате илюзия за персонализация за сметка на времето си. Тези навици не изискват голям екип; те изискват последователност, което е точно това, което самостоятелният основател може да контролира.

Заключение

Заблудата за ценовата разлика е съблазнителна, защото ви позволява да вярвате, че проблемът е във възприятието. Ако просто направя кутията да изглежда по-щедра, мисленето продължава, никой няма да се откаже. Неудобната истина е, че проблемът е в капацитета. Абонаментната кутия е повтарящо се обещание и можете да спазите само обещание, което можете да си позволите. Кутиите, които оцеляват през ранните години, не са тези с най-високата претендирана стойност; те са тези, които печелят малка, надеждна печалба от всяка пратка.

Това означава да започнете с целта за маржа, да й позволите да оформи асортимента, да изваждате агресивно, вместо да добавяте рефлексивно, и да третирате цената като текущ разговор, а не като фиксирано число. Изживяването при разопаковане, водещият продукт и цикълът на ангажираност след покупката имат значение, но работят само когато икономиката под тях е стабилна. Пазарът все още расте — нишовите кутии и устойчивото снабдяване привличат абонати — и глобалната прогноза остава светла. Но растежът възнаграждава основателите, които разбират, че абонаментът е преди всичко математическа задача с творческа обвивка. Решете математиката и ще можете да продължите да правите творческата част дълго време.