Защо отливът от вашия абонаментен бокс не е ценови проблем (засега)

Резюме

Когато отливът от абонаментния бокс се повиши, първият инстинкт в малък екип е да обвини цените и да прибегне до отстъпка. Но отливът рядко е ценови проблем през първите няколко месеца; обикновено е проблем с възприемането на стойността, причинен от несъответствие между обещанието на изживяването при разопаковане и повтаряемостта на бокса. Тази статия ви превежда през това как да диагностицирате истинската причина за отлива, как да различите човек, който си тръгва, защото боксът не си струва, от човек, който си тръгва, защото връзката се е почувствала транзакционна, и как да запушите теча, без да намалите приходите. Дава практически, основани на доказателства стъпки за подобряване на онбординга, ангажираността и възприемането на стойността, и адресира възраженията, които ще чуете от нетехнически шеф, който иска бързо решение. Целта е да намалите отлива и да защитите доживотната стойност, която поддържа абонаментния бизнес жив.

Работите върху бизнес с абонаментни кутии от шест месеца и числата започват да приличат на история, която сте чували преди: новите регистрации са наред, но абонатите, които се присъединяват този месец, не са тези, които ще останат след три. Шефът ви вижда графиката на отлива да върви нагоре и казва: „Трябва да дадем отстъпка за кутията или може би да предложим по-евтин план.“ Замръзвате, защото знаете, че намаляването на цената е като да извадите пода изпод целия бизнес модел. Но също така нямате готов по-добър отговор.

Ето какво е: отливът рядко е ценови проблем през първите няколко месеца. Обикновено е проблем с възприемането на стойността и започва още преди абонатът да отвори кутията. Изживяването при разопаковане задава очакването за цялата връзка и ако това очакване не бъде изпълнено до третата или четвъртата кутия, абонатът си отива. Можете с отстъпки да увеличите регистрациите, но с отстъпки не можете да увеличите задържането. Нека преминем през причините, поради които може да се съпротивлявате на тази диагноза, и какво да направите по всяка от тях.

„Но кутията ни е пълна с чудесни продукти — проблемът трябва да е цената“

Много е лесно да погледнете собствената си кутия и да видите стойността на дребно на това, което е вътре. Направили сте сметката: продуктите струват повече от това, което таксувате, така че абонатът трябва да чувства, че получава добра сделка. Но абонатите не се отказват, защото продуктите обективно не струват цената. Те се отказват, защото изживяването на получаването на кутията престава да се усеща като откритие и започва да се усеща като транзакция.

Помислете за разликата между първото разопаковане и четвъртото. Първата кутия е обещание: подбрано откритие на продукти, които сме избрали за вас. Четвъртата кутия е доставка: картонена кутия с вещи в нея. Тази промяна не е свързана с цената. Свързана е с ерозията на възприеманата стойност и се случва, когато изживяването при разопаковане се третира като еднократно събитие, а не като повтарящ се ритуал.

Изживяването при разопаковане е важно, защото е моментът, в който очакванията на абоната се срещат с реалността на вашата селекция. То е допирната точка, която влияе върху възприемането на марката, насърчава споделянето в социалните мрежи и подхранва лоялността. Ако разопаковането е просто кутия, вие казвате на абоната, че връзката е просто транзакция — а транзакциите лесно се отменят. Най-добрият начин да решите възражението за цената е да спрете да говорите за цената и да започнете да говорите за изживяването, което цената купува.

„Нямаме време за луксозно разопаковане“

В малък вътрешен екип всеки час, който отделяте за дизайн на опаковката, е час, който не отделяте за набавяне на продукти, обслужване на клиенти или маркетинг. Усеща се като лукс. Но разопаковането не е лукс; това е най-разходоефективният инструмент за задържане, който имате.

Изживяването при разопаковане не трябва да бъде театрална постановка. Може да бъде обикновена картичка, която обяснява защо всеки продукт е избран за този абонат, или малка вложка, която сочи историята зад марката. Ключът не е цената на опаковката; това е сигналът за грижа. Когато абонатът почувства, че човешко същество е помислило какво би му харесало, кутията се превръща в разговор, вместо в доставка.

Можете да започнете с малко. Следващия път, когато опаковате кутия, включете бележка в стил на ръкопис, която споменава две неща за предпочитанията на абоната и как продуктите им пасват. Това само по себе си няма да реши отлива, но ще ви спечели достатъчно време, за да решите истинския проблем: самата селекция.

„Ако позволя на хората да правят пауза, те никога няма да се върнат“

Това е страхът, който възпира много абонаментни бизнеси да предлагат гъвкави опции. Звучи логично: ако дадете на хората изход, те ще го използват. Но истината е обратната. Абонатите, на които е дадена възможност да поставят доставката на пауза, е по-вероятно да останат във връзката, защото паузата предотвратява отмяната. Когато човек преминава през натоварен месец или ограничен бюджет, изборът не е между пауза и оставане; изборът е между пауза и отмяна. Паузата им дава начин да останат, без да плащат.

Същата логика важи и за пропускането. Ако абонатът може да пропусне месец, когато има твърде много продукти, той няма да чувства нужда да се откаже. Абонаментът се превръща във връзка с гъвкави граници, а не в договор с наказание за напускане. И точно тази гъвкавост прави връзката да се усеща човешка.

Ако шефът ви се притеснява, че паузата ще убие приходите, напомнете му, че абонатът на пауза не е отказал се абонат. Абонат на пауза може да бъде върнат с добре насочена оферта, докато отказалият се абонат трябва да бъде придобит отново — а разходите за придобиване са високи. Паузата е отстъпка от приходите, която става нула, ако абонатът напусне, и ви купува време да го върнете. Това е важен нюанс: паузата не е безплатен пропуск да спрете маркетинга. Тя е стратегически лост, който, когато се използва добре, защитава връзката. Ако искате да продадете тази идея на скептичен шеф, аргументът е за разходите за повторно придобиване срещу разходите за един месец пауза. Казусът за задържане за вашия шеф е изграден точно върху този вид сравнение.

„Отливът ни е висок, защото нишата ни е конкурентна“

Вярно е, че пазарът на абонаментни кутии е пренаселен и растящ. Пазарът е значителен и се очаква да расте, като пазарът в САЩ се оценява на 5,83 милиарда долара през 2024 г. Но вие не се конкурирате с всяка друга кутия; конкурирате се със спомена на абоната за собствения му опит. И този опит се формира от това, което се случва след покупката, не само от това, което е в кутията.

Стратегия за задържане, която разчита единствено на качеството на продуктите, е крехка, защото качеството на продуктите е субективно и лесно се забравя. Това, което остава, е усещането за това, че си познат. Когато абонатът чувства, че кутията е лично релевантна за него, той не просто купува продукти; той купува връзка. Персонализацията е от решаващо значение и може да бъде постигната чрез въпросници при регистрация или чрез анализ на историята на покупките. Кутията трябва да се усеща като избрана от някой, който познава абоната.

Тук CRM става ценен. Проста система, която проследява какво е получил всеки абонат, какво е пропуснал и с какво се е ангажирал, ви позволява да изпращате насочени съобщения и персонализирани оферти. Не ви трябва сложен технологичен стек; нужна ви е система, която ви помага да помните абонатите си като личности. Абонат, който получава съобщение, което се позовава на реалните му предпочитания, е абонат, който се чувства забелязан, а да се чувстваш забелязан е обратното на това да се чувстваш като транзакция.

Контрарната истина тук е, че персонализацията може да бъде капан, ако я третирате като еднократно усилие. Ако поискате твърде много при регистрация, ще досадите на хората; ако не поискате нищо, ще изпращате генерични кутии. Правилният подход е да съберете малко информация при регистрация, а след това да научавате повече от поведението с течение на времето. Кутията, която изпратите през третия месец, трябва да е по-добра от кутията, която сте изпратили през първия, не защото сте познали по-добре, а защото сте се учили. Това е нюанс, който повечето статии пропускат: персонализацията не е функция, която стартирате; тя е мускул, който изграждате. Ако искате да задълбаете в режима на провал, капанът на персонализацията е добро продължение.

„Не можем да си позволим CRM — това е за големи компании“

Не грешите, че пълният CRM пакет е прекалено много за малък екип. Но грешите, ако мислите, че CRM е единственият начин да използвате данните за клиентите. Прозрението зад CRM — че трябва да проследявате кои са клиентите ви и какво правят — може да се управлява в обикновена електронна таблица, когато сте малки. Въпросът не е в инструмента; въпросът е в навика.

Ако не проследявате нищо друго, проследявайте две неща: колко дълго остават абонатите и какво казват, когато се отказват. Първото ви казва къде е концентриран отливът ви. Второто ви казва защо. Ако всяка причина за отказ е „твърде много продукт“, имате проблем със селекцията, а не с цената. Ако всяка причина е „не пасва“, имате проблем с онбординга — маркетингът ви привлича грешните хора. Ако причините са неясни — „просто не го използвам“ — имате проблем с ангажираността. Стратегиите за всяка от тях са различни и отстъпките не решават нито една от тях.

За да стане конкретно, разгледайте един често срещан модел. Абонат се регистрира, получава кутия, която е красиво представена, и я споделя в социалните мрежи. Развълнуван е. Втората кутия пристига и е наред. Третата кутия пристига и не е наред. Нищо не е грешно, точно казано, но магията е изчезнала. До четвъртата кутия те се питат дали наистина имат нужда от това. Отказват се.

Този модел не е свързан с цената. Свързан е с провала да се изгради връзка, след като първоначалният ентусиазъм изчезне. Решението е да направите връзката целенасочена. След първата кутия попитайте за опита на абоната. След втората споделете историята на даден продукт. Преди четвъртата изпратете съобщение, което се позовава на продукт, който са харесали. Това са малки докосвания, но те са разликата между абонамент и връзка.

„Трябва да покажем на шефа си бърза печалба“

Това е най-трудното възражение, защото е легитимно. Нетехнически шеф иска да види как числото на отлива намалява и иска да го види намаляващо това тримесечие. Забавянето, за да подобрите изживяването при разопаковане, не изглежда като бърза печалба. Но има една промяна, която можете да направите, която е едновременно бърза и ефективна: променете посланията около паузата и пропускането.

Вместо да заравяте опцията в настройките на акаунта, споменете я в имейла за потвърждение и на страницата „управление на абонамента“. Кажете на абонатите, че могат да поставят на пауза или да пропуснат месец, когато имат нужда, без въпроси. Това не е промоция; това е разрешение, което изгражда доверие. Абонат, който знае, че може да постави на пауза, е абонат, който се чувства сигурен да остане. А абонат, който се чувства сигурен, е по-малко вероятно да се откаже в момент на бюджетно притеснение.

Това също е мястото да бъдете честни за компромиса. Ако направите паузата по-лесна, някои хора ще направят пауза, които иначе биха платили. Но в замяна ще превърнете някои отмени в паузи, а паузите са възстановими. Сметката обикновено работи във ваша полза, защото струва много по-малко да спечелите абонат обратно от пауза, отколкото да придобиете нов. Следващият път, когато шефът ви предложи отстъпка, предложите тест: за следващите два месеца направете паузата и пропускането видими и проследете колко абонати на пауза се връщат. След това сравнете това с разходите за отстъпката, която бихте предложили. Сравнението ще бъде убедително. Казусът за позволяване на пауза на абонатите ви дава езика, за да накарате този аргумент да остане.

Превръщане на диагнозата в план

Причината отливът да не е ценови проблем е, че цената е изявление за това, което таксувате, но отливът е изявление за това, което абонатът чувства, че получава. Разликата между изживяването, което обещавате, и изживяването, което доставяте, е разликата, в която живее отливът. Изживяването при разопаковане не е разходен център; това е моментът, в който тази разлика или се потвърждава, или се затваря. Връзката след кутията е моментът, в който абонатът решава дали е клиент или гост.

Практическите стъпки следват от диагнозата. Първо, разгледайте причините за отмяна и кривата на задържане. Разберете дали имате проблем с онбординга, проблем със селекцията или проблем с ангажираността. Второ, направете малка инвестиция в изживяването при разопаковане, като започнете с бележка, която показва, че познавате абоната. Трето, направете паузата и пропускането видими и лесни. Четвърто, проследявайте малките данни, които ви казват кой остава и защо си тръгва. И пето, когато шефът ви поиска отстъпка, вместо това донесете това сравнение.

Този план не изисква увеличение на бюджета или сложен технологичен стек. Изисква преместване на вниманието от цената на кутията към връзката около нея. Пазарът на абонаментни кутии расте, но победителите няма да са тези, които таксуват най-малко; те ще са тези, които карат абоната да се чувства най-познат. Това усещане не е отстъпка. То е отличителен белег.