Спрете да говорите за отлив. Започнете да говорите за пари.

Резюме

Трябва да убедите началник, който се интересува само от крайния резултат, че задържането е по-добро от придобиването. Начинът да го направите е да спрете да цитирате проценти на отлив и да започнете да цитирате загубени приходи. Определете защо хората всъщност анулират и ако значителна част искат временна почивка, предложете опция за пауза. След това проведете малък пилотен проект с контролна група и измерете запазените приходи. Отчетете резултата в пари, не в точки на отлив. Тази статия преминава през цялата последователност, за да можете да я приложите към собствените си аргументи.

Вашият началник току-що видя отчет за анулирания, който показва постоянен спад на абонатите след третата или четвъртата кутия. Инстинктът му е да намали цената или да премахне съставка. Вие имате различна хипотеза: клиентите не са приключили с продукта ви, те просто са претоварени. Искате да им дадете опция за пропускане, за да не се налага да анулират. Но за вашия началник това изглежда като раздаване на безплатни месеци. Как да докажете обратното? Показвате им парите. Ето точно как да го направите, стъпка по стъпка.

Спрете да отчитате процента на отлив. Отчитайте изтичането на приходи.

Числото на таблото ви—„степен на отлив“—е процент. Много началници не знаят какво означава процент за банковата им сметка. Процентът не им казва колко пари изтичат всеки месец. Затова го преобразувайте.

Отворете системата си за фактуриране и пребройте анулиранията и неуспешните подновявания през последните 30 дни. Да речем, че имате абонамент за кафе на стойност $25 за кутия и 300 души са анулирали миналия месец. Това означава $7,500 месечни приходи, които са изчезнали. Но е по-лошо. Тези хора ги няма завинаги. През следващите 12 месеца те биха получили 12 кутии, така че приходите в риск са 300 x $25 x 12 = $90,000. Това е числото, което трябва да поставите пред началника си. Дори да нямате точния брой, направете оценка и я обозначете.

Сега удвойте това за годишното изтичане, защото отливът е повтарящо се изтичане. Ако загубите 300 абонати този месец, ще загубите още част следващия месец. Текущата степен на отлив изсмуква пари всеки месец. Когато представите това като „губим около $90,000 годишно от анулирания“, проблемът става реален.

Вашият началник мисли в термините на приходи и печалба. Дайте му това. Не му давайте десетична запетая. Можете да запазите процента на отлив в задния си джоб за когато попита, но презентацията започва с долари и центове.

Намерете едното изречение, което обяснява защо си тръгват

Сега знаете колко пари изтичат. Следващият въпрос е защо. Ако нямате стъпка за причина за анулиране в процеса на анулиране, добавете я днес. Не я пропускайте. Това е най-евтиното проучване, което някога ще направите.

Когато някой кликне върху „анулиране“, покажете му един въпрос: „Каква е основната причина да си тръгвате?“ Предложете няколко опции:

• Получавам твърде много продукт
• Твърде скъпо е
• Качеството на продукта не е достатъчно добро
• Отивам на почивка / имам нужда от почивка
• Получих подарък или дубликат
• Друго (с поле за коментар)

Поддържайте списъка кратък. Не искайте повече от минута. Целта е да съберете сигнал, не перфектни данни. След като получите отговори, ще видите модели. Много от тях няма да кажат „Мразя кутията ви“. Те ще кажат „Пътувам“, „Имам твърде много на склад“, „Получих подарък от приятел“. Това са временни състояния. Те искат почивка, не развод.

Пребройте колко от вашите анулирания попадат в тези временни категории. Ако това е значителен дял—може би 25% или 30%—имате диагнозата си. Опцията за пауза директно адресира тази причина. Ако причината е основно цена или качество на продукта, паузата няма да я оправи. Но ако е свръхзапас или пътуване, сте открили пропастта.

За да направите този анализ систематичен, рамката в Превърнете клиентските данни в злато за задържане ще ви помогне да превърнете тези причини за напускане в непрекъсната система за ранно предупреждение.

Логиката, която прави опцията за пауза струваща разходите си

Ето контраинтуитивната истина: принуждаването на някого да анулира е скъпият изход. Когато някой анулира, губите цялата бъдеща връзка. Когато той/тя постави на пауза, запазвате акаунта, предпочитанията и шанса да ги спечелите обратно. Паузата е малко загубени приходи този месец—но ви купува възможно бъдеще.

Мислете за това така. Клиентът е пред изхода. Две опции: давате му врата за пауза или той/тя минава през изхода и никога не се връща. Кое е по-добре за приходите ви? Вратата за пауза поне ги задържа на място. Разбира се, някои ще сложат на пауза и никога няма да се върнат. Но дори само част да се върне след два месеца, вие сте запазили приходи, които иначе биха били нула. Краткосрочният спад е цената за запазване на връзката.

Така че не „раздавате безплатни месеци“. Превръщате постоянно анулиране в временно. Клиентът не е раздразнен от вас; той/тя е благодарен, че не е трябвало да загуби достъпа завинаги. Тази благодарност изгражда лоялност. А в бизнеса с абонаменти лоялността е най-добрата стратегия за задържане, която съществува.

	Направете анулирането трудно	Предложете опция за пауза
Доверие на клиента	Пада	Нараства
Краткосрочни приходи	Изглеждат безопасни	Леко по-ниски
Дългосрочни приходи	Запазват отлива в отчетите	Превръщат отлива в задържане
Показател за отлив	Изкуствено забавен	Честен и контролируем
Ефект върху продукта	Прикрива проблеми с качеството	Излага ги на показ

Тази таблица е сбитата версия на аргумента. Ако опцията за пауза не работи, последният ред ви показва защо. Но това е за по-късно. Засега представяте паузата като инструмент за запазване на приходи, не като функция.

Оформете презентацията на език, който началникът ви вече разбира

Вашият началник се интересува от едно нещо: печалбата. Затова говорете на този език.

Започнете с течащата кофа. „Наливаме клиенти отгоре чрез реклами. Но в кофата има дупка: анулиранията. Можем или да налеем още нови клиенти, или да запушим дупката. Запушалките са по-евтини, защото работят всеки месец, завинаги, без да плащате за нов клиент.“

Разходите за придобиване при абонаментните кутии са високи. Проучванията в индустрията са ясни: разходите за придобиване на клиенти са стръмни, което прави задържането по-икономичното място за инвестиции. Ако задържите дори няколко процента повече клиенти, това намаление на отлива се изплаща като дългосрочна рекламна кампания, но без разходи за реклама.

След това адресирайте двата страха.

Страх първи: „Клиентите ще злоупотребяват с бутона за пауза и никога няма да плащат.“ Отговорете с данните си за напускане. Хората, които ще злоупотребяват с това, са същите, които така или иначе биха анулирали. Не създавате нови некоректни клиенти; давате на лоялни, но временно претоварени клиенти изход. Безплатникът няма да купи повече, защото затруднявате анулирането; той просто ще намери друг начин.

Страх втори: „Това ще намали приходите за този месец.“ Да, ще ги намали в тесния месец. Но вие не измервате този месец. Измервате следващите шест. Целта не е да максимизирате парите за този месец за сметка на връзката. Целта е да максимизирате стойността през целия живот на клиента, а проучванията върху бизнес моделите, базирани на абонамент, последователно подчертават важността на стойността през целия живот на клиента пред краткосрочните приходи.

За да направите презентацията още по-безопасна, поискайте разрешение да проведете пилотен проект. „Няма да го пуснем за всички. Ще изберем малка група, ще го тестваме два месеца и ще измерим запазените приходи. Ако не работи, го спираме.“ Това намалява риска в съзнанието на началника ви. Прави решението малко и обратимо.

Проведете най-малкия пилотен проект, който отговаря на въпроса

Проектирайте пилотния проект внимателно. Искате чист сигнал.

Ето една работеща настройка. Изберете кохорта: всички нови абонати, които се регистрират между 1 август и 31 август. Те ще достигнат четвъртата си кутия около ноември. Тогава те виждат опцията „Пропусни този месец“ в акаунта си. Контролната група е всички абонати от юли, които са достигнали четвъртата си кутия, без да видят тази опция. И двете групи са сравними, защото са се регистрирали чрез същите канали и започват с един и същи план.

Определете своя показател за успех. Използвайте „среден приход на абонат“ за следващите шест месеца. Това улавя както задържането, така и всякакви допълнителни покупки. Можете също да проследявате „степен на реактивация“ и „степен на пауза“, но показателят, деноминиран в долари, е този, който трябва да представите.

Настройте процеса на пауза. Добавете бутон в таблото за управление на акаунта, който гласи „Пропусни този месец“. Когато кликнат върху него, попитайте колко месеца искат да пропуснат (1 или 2). Направете по подразбиране един месец. На екрана за потвърждение кажете: „Не губите акаунта си — си правите почивка. Ще поставим абонамента ви на пауза за X месеца. Ще се върнете автоматично.“ Това намалява безпокойството.

Изпратете също имейл за напомняне, преди да бъде изпратена следващата кутия. „Следващата ви кутия предстои. Ако този месец е твърде много, можете да я пропуснете тук.“ Това е лек подтик, който предотвратява анулиране от чувство за вина.

По време на пилотния проект следете поддръжката. Някои клиенти може да не разберат опцията за пауза. Подгответе стандартен отговор: „Абонаментът ви е на пауза. Няма да бъдете таксувани този месец и ще се върнете следващия месец, освен ако не промените решението си.“ Уверете се, че екипът ви за поддръжка знае, че това съществува. Представител не трябва да вижда бутона като бъг, а като функция.

Измерете резултата в долари, не в точки на отлив

Когато пилотният проект приключи, извадете числата. Сравнете средния приход на абонат в тестовата група и контролната група, изчислен за целия период. Разликата е „повишението“ от опцията за пауза. Извадете разходите за изграждане и поддръжка на функцията (часове за разработка, време за поддръжка, разходи за нови инструменти). Резултатът е нетният ефект върху приходите.

Ако тестовата група е направила повече пари, имате зелена светлина. Кажете на началника: „Запазихме X% повече приходи на абонат с опцията за пауза, а тя струваше Y. ROI е Z.“ Не започвайте с подобрението на степента на отлив. Започнете с парите.

Ако тестовата група е направила по-малко пари, пак имате нещо ценно: чист отрицателен резултат. Опцията за пауза не е задържала достатъчно клиенти, за да има значение. Това ви казва, че продуктът или времето не са правилни. Може би клиентите се нуждаят от по-малка кутия, вместо от пауза, или паузата трябва да бъде съчетана със стимул. Използвайте данните, за да итерирате. Неуспешният пилотен проект е по-евтин от неуспешното стартиране в цялата компания.

Също така разгледайте самите потребители на пауза. Колко са се върнали след един месец? След три? Ако степента на реактивация е висока, паузата е истински инструмент за задържане. Ако е ниска, паузата е просто по-приятен начин за анулиране. Това разграничение ви помага да решите дали да я запазите, подобрите или замените.

Компромисът, за който никой не иска да говори

Опцията за пауза е огледало. Тя отразява колко добър е продуктът ви. Ако направите паузата безпроблемна, хората, които са били колебливи, ще спрат, а след това много от тях тихо никога няма да се върнат. Когато видите това, не обвинявайте бутона за пауза. Обвинете продукта. Паузата просто е изложила факта, че кутията ви не е достатъчно убедителна, за да ги задържи ангажирани.

Това е точно защо паузата трябва да бъде съчетана с непрекъснато подобряване на продукта. Проучванията върху абонаментните кутии посочват персонализираната селекция и постоянното качество на продукта като ключови причини хората да останат. Данните за пауза ви дават нов сигнал: кой е спрял и не се е върнал? Това са хора, които можете да спечелите обратно, като създадете по-добра кутия.

Съчетайте оперативните последици от паузата със стратегията си за ангажираност след покупка. Изпратете внимателен имейл по време на паузата: „Запазваме мястото ви. Ето един бърз въпрос — има ли нещо, което можем да коригираме, за да направим следващата ви кутия перфектна?“ Това превръща паузата в възможност за подобряване на връзката.

Има и оперативна страна. Паузата влияе върху прогнозирането на запасите, графиците за доставка и паричния поток. Ако една десета от абонатите ви спрат през даден месец, имате нужда от по-малко кутии този месец и повече следващия. Гъвкав партньор за изпълнение е от съществено значение. Ако обмисляте дали да аутсорснете логистиката, ръководството за решение за 3PL ще ви помогне да решите.

Ако началникът все още каже не

Може да направите всичко правилно и пак да получите „не“. Не спорете. Предложете още по-малък експеримент. Например добавете връзка „пропусни този месец“ в самия долен край на страницата за потвърждение на анулирането, показана само на хора, които изберат „Имам нужда от почивка“ като причина. Този микроексперимент струва почти нищо и засяга ограничен набор от потребители. Ако началникът не позволи това, поискайте първо да добавите въпроса от проучването за напускане. Тези безплатни данни ще направят следващата презентация по-силна.

Поддържайте доверието си. Никога не обещавайте резултати, преди да проведете теста. Кажете „ще разберем какво прави след пилотния проект.“ Тази честност изгражда доверие. Докато се върнете с резултатите, началникът ви ще е по-готов да слуша.

Заключение

Решенията за задържане се провалят, когато са представени като интуиция. Те успяват, когато превърнете показател в пари, тествате го в чист експеримент и отчетете резултата в брой. Опцията за пауза е един пример за този сценарий. Изглежда като отстъпка на повърхността, но в правилния контекст това е ход за запазване на приходите.

Така че направете това. Идете изчислете изтичането на приходи от последните си данни за анулирания. Въведете проучването за напускане. Анализирайте причините. Ако значителна част са временни, предложете пилотен проект за пауза. След това измервайте, учете и мащабирайте. Ще влезете в следващата среща с число, а не с предчувствие. И началникът ви ще може да вземе решение.