Patronunuz 'Bunu Yapabilir miyiz?' Diye Sorduğunda Vaka Çalışmalarını Küçük Testlere Dönüştürün

Özet

Patronunuz bir vaka çalışması başlığını iletir ve "bunu yapabilir miyiz?" diye sorar. En kötü yanıt anında evet ya da hayırdır. Büyük marka rakamları sihirden değil mekanizmalardan gelir. Davranış değişikliğini çıkarın ve küçük ölçekte test edin. Bu makale, bir yatak perakendecisinin bulucu sihirbazını iki öğleden sonralık bir teste dönüştüren küçük bir ev bitkisi dükkanını takip eder. Sorulacak soruları, yürütülecek testi ve teknik olmayan bir patronla kullanılacak kelimeleri bulacaksınız. Amaç taklit değil, kanıttır.

Patronunuz size bir başlık ilettiğinde — "Mattress Firm yeniden tasarımdan sonra %43 daha fazla dönüşüm gördü" — ve "bunu yapabilir miyiz?" mesajıyla birlikte, bir sorununuz var. Küçük bir ev bitkisi dükkanının pazarlamasını yürütüyorsunuz. Dört çalışanınız, küçük bir kataloğunuz ve bir yıldan uzun süredir dokunulmamış bir web siteniz var. Dürüst cevap "belki"dir. Ama "belki" derseniz konuşma ölür. Patronunuz bir karar istiyor. Bir sürece ihtiyacınız var.

Mekanizmayla Başlayın, Rakamla Değil

Vaka çalışmaları güvenilmez anlatıcılardır. Sonuçları bildirirler, nedenleri değil. Başlık "%43 dönüşüm artışı" der. Gerçek vaka çalışmasını okuduğunuzda nedeni bulursunuz: Mattress Firm, kategori açılış sayfaları ve seçimi basitleştiren bir yatak bulucu sihirbazı ekledi. %43, belirli bir yapının çıktısıdır. Sizin bitki dükkanınızın farklı bir yapısı var. Ama mekanizma — "alışverişçinin düşünmeden doğru ürünü bulmasına yardımcı olmak" — mükemmel şekilde aktarılır.

Bu yüzden büyük bir rakam ortaya çıktığında önce bir soru sorun: o sayfada hangi davranış değişti? Mattress Firm için davranış, "seçim zor hissettirdiği için ürün sayfasını terk etmek"ti. YETI için "telefonda satın almak"tı — bir mobil UX revizyonu, mobil dönüşümlerde %63'lük bir sıçrama sağladı. Çevrimiçi bir bitki perakendecisi olan The Sill için davranış, "siteyi arama yoluyla bulmak"tı — uzun kuyruklu SEO ve site hızı, organik trafiğe %45 ekledi. Üç farklı davranış, üç farklı düzeltme. Rakamı değil, davranışı kopyalayın.

Bu ayrım, bir bütçe konuşmasının ortasına gelene kadar bariz görünür. Patronunuz "Mattress Firm gibi bir bulucu sihirbazı eklemeliyiz" der. Siz "seçmeyi kolaylaştırmalıyız" diye duyarsınız. Bu iki cümle tamamen farklı iki projeye yol açar. Birincisi bir özellik talebidir. İkincisi çözülecek bir sorundur. Sorun odaklı düşünme, küçük bir ekibin hızlı hareket etmesini sağlar.

Bir Şeyi Kopyalamadan Önce Sorulacak Üç Soru

Bunları bir yapışkan nota yazın.

1. Değişiklikten önce kullanıcının sürtünmesi neydi?
2. Marka hangi tek eylemi kolaylaştırdı?
3. Aynı kolaylaştırma sizin en kötü sayfanızda nasıl görünürdü?

İşte tuzak: yüzeysel özelliği kopyalamaya meyilli olacaksınız. Kase, genç bir kitleye hitap etmek için cesur 3D görseller ve paralaks kullanıyor. Bu yüzeysel bir özellik. Altında yatan eylem, "ürünü o kadar net göster ki sanki elinde tutuyormuş gibi hissettirsin." Ofis yöneticilerine ucuz ev bitkileri satıyorsanız, paralaks yardımcı olmayacaktır. "Bu bitki düşük ışıkta yaşar" diyen bir ipucu kutusu yardımcı olacaktır.

Başka bir örnek: Emma Sleep, e-posta alanından önce tek bir soru sorarak e-posta kayıtlarını %50 artırdı. Mekanizma, "formu bir işlem değil, bir sohbet gibi hissettirmek." Kendi "listemize katıl" formunuzu inceleyin. E-posta adresinden önce herhangi bir şey soruyor mu? Hayır mı? O zaman az önce iki saatlik bir test buldunuz.

Dagne Dover 100.000'den fazla SMS abonesi oluşturdu. Buradaki mekanizma, "müşterilere zaten ellerinde tuttukları cihazdan ulaşmak." Aynı kanalın sizin alıcılarınıza uyup uymadığını sorun. Bir bitki dükkanından mesaj almak istemeyen tipteyseler, atlayın. Amaç kanalı kopyalamak değil, mantığı çıkarmaktır.

Küçük ekiplerin çoğunun konuyu kaybettiği yer burasıdır. Ünlü bir istatistik görürler ve ünlü bir bütçeye ihtiyaç duyduklarını varsayarlar. İhtiyaç duymazlar. Bir mekanizmaya ve bir teste ihtiyaçları vardır. Bu becerinin daha uzun bir versiyonunu istiyorsanız, vaka çalışmasından soruyu çıkarmak zamanınıza değer.

Ne Aktarılır, Ne Aktarılmaz

İşte kullandığım filtre. Karmaşık değil.

Vaka çalışması detayı	Şu durumda aktarılır...	Şu durumda atla...
Mattress Firm'ın bulucu sihirbazı	Müşterileriniz benzer seçenekler arasında seçim yapmakta zorlanıyorsa	Mağazanız beş ürün satıyorsa
YETI'nin mobil UX revizyonu	Trafiğinizin yarısından fazlası mobilse ve mobil ödemeniz hantal çalışıyorsa	Mobil ödemeniz iyi çalışıyorsa
Emma Sleep'in tek soruluk e-posta formu	E-posta listesi büyümeniz düz ve düşük eforlu bir test istiyorsanız	Kayıt teşvikiniz zaten güçlüyse
Kase'nin 3D görselleri ve paralaksı	Markanız cesursa ve kitleniz gençse	Pratik, yüksek değerlendirme gerektiren ürünler satıyorsanız

Örüntüyü fark edin: rakamlar asla aktarılmaz. Yapı aktarılır. "%43" Mattress Firm'ın trafiğine, ürün yelpazesine ve temel çizgisine özeldi. Sizin %43'ünüz, varsa, farklı bir yapıdan gelecektir. Bu hayal kırıklığı değil. Bu faydalıdır.

İki Öğleden Sonra Testi

Bunu bitki dükkanında deneyelim. Patronunuz "Mattress Firm tarzı bir yeniden tasarım" istiyor. Bir tasarım ekibiniz yok. Bir geliştirme sprint'iniz yok. Bu hafta iki öğleden sonranız var.

Bu yüzden bir test oluşturursunuz. Tam site dönüşümü değil. İki soru soran tek bir sayfa: "Işık durumunuz nedir?" ve "Sulamaya ne kadar zaman ayırmak istersiniz?" Ardından kataloğunuzdan beş bitki önerir. Ana sayfadan ve "düşük ışık" filtresinin zaten yaygın olduğu herhangi bir ürün sayfasından bağlantı verin.

Bu, yatak bulucu mekanizmasının minimuma indirgenmiş halidir. 3D model yok. Paralaks yok. Tek sayfa, tek sohbet, sonda tek öneri. Bir testin ürün özelliği olması gerekmez. Filtrelenmiş bir ürün koleksiyonuna bağlanan basit iki adımlı bir form olarak oluşturabilirsiniz. Teslimat yöntemi ikincildir. Önemli olan yoldur.

Tüm proje iki öğleden sonra ve bir açılış sayfasına sığar. Test insanların seçim yapmasına yardımcı oluyorsa, onu koruyun. Değilse, öldürün. Riskiniz iki öğleden sonra. Bütçeniz ve zamanınız olmadığında tam olarak iğneyi oynatan küçük değişiklik türünden bir şey.

Siteyi Değiştirmeden Önce Kelimeyi Değiştirin

"Yeniden tasarım" demeden önce "test" deyin. Patronunuz "yeniden tasarım" kelimesini altı haneli bir fiyat etiketiyle dört aylık bir proje olarak duyar. Cümleyi söylemeden önce kelimeyi değiştirin. İlk andan itibaren "test" veya "deney" kullanın. "Siteyi yeniden tasarlamamız gerektiğini düşünüyorum" değil, "Bir bitki eşleştirme testinin müşterilerin satın almasına yardımcı olup olmadığını test etmek istiyorum."

İşte yararlı bir çerçeve: "Web sitesine bahis oynamıyoruz. Bir fikrin daha büyük bir bahse değip değmediğini kontrol ediyoruz." Hepsi bu. Patronunuz aptal değil; riski yönetiyor. İki öğleden sonra testi düşük risktir. Yeniden tasarım yüksek risktir. Vaka çalışması size fikri verdi. Test size kanıtı verir.

Patronunuz "Maliyeti ne olacak?" diye sorduğunda, dolar yerine saatle cevap verin. "İki öğleden sonra zamanım ve bir sayfa." Bu sayı küçük görünüyor çünkü küçük. "Ve Cuma günü kapatabiliriz" eklemek, korkunun son zerresini ortadan kaldırır.

%43'ten bahsetmeyin. Büyük bir rakam söyler söylemez, patronunuz büyük bir rakam bekler. Bunun yerine şunu söyleyin: "Vaka çalışması, seçim zor hissettiğinde insanların terk ettiğini öne sürüyor. Testimiz bu sürtünmeyi ortadan kaldırır. Basit bir tamamlama oranı ölçeceğiz." Artık patronunuz fantezi olmadan bir yargı kriterine sahip.

Küçük Testler Gerçek Vaka Çalışmasıdır

İşte kimsenin yüksek sesle söylemediği varsayım: büyük marka sonuçları büyük hamlelerden gelir. Mattress Firm bir yeniden tasarım yaptı. YETI bir mobil revizyon yaptı. AppSumo on günden kısa sürede 250.000 dolar kazandıran bir satış sayfası yazdı. Ama sadece kazananları duyarsınız. Vaka çalışmaları, daha iyi tasarıma sahip hayatta kalma yanlılığıdır.

Daha sessiz gerçek şu ki, çoğu büyük lansman, kimsenin hakkında yazmadığı düzinelerce küçük deneyden önce gelir. Harika bir satış sayfası bir mucize değildir. Yüzlerce kesmeye hayatta kalmış bir versiyondur. AppSumo'nun Facebook reklamlarından 29x getirisi bir başlangıç noktası değil, bir sonuçtur. Arkasında, vaka çalışmasının göstermediği çok sayıda yineleme vardır.

Yani küçük bir test yaptığınızda, aynı durum tespitini minyatür olarak yapıyorsunuz. Bir sonuç alırsınız, bir şey öğrenirsiniz ve daha fazla yatırım yapıp yapmayacağınıza karar verirsiniz. Bu küçük düşünmek değildir. Kanıt böyle oluşturulur. İkinci testinizi arıyorsanız, en iyi markalardan sepet terk etme düzeltmeleri size başlamak için bir yer verir.

Bir Şüpheci Gibi Ölçün

Tek iyi günün ardından zafer ilan etmeyin. Test haftasını kendisinden önceki dört haftayla karşılaştırın. Toplam satış sayısını bir saniyeliğine görmezden gelin; testi gören kişilerin dönüşüm oranına, görmeyenlere kıyasla bakın. Test grubu daha yüksek bir oranda dönüşüm sağlıyorsa, kanıtınız var. Değilse, bu kitlenin bir teste ihtiyacı olmadığını öğrendiniz.

Eşiğinizi testten önce belirleyin, sonradan değil. Sizi devam ettirecek tamamlama oranını önceden kararlaştırın. Basit bir eşik yeterlidir: "teste başlayanların en az üçte biri testi bitirip bir ürün sayfasına ulaşıyorsa." Trafiğiniz küçükse, sonucu yönsel olarak değerlendirin. Birkaç düzine ziyaretçi çok şey kanıtlayamaz. Bu bir uyarıdır, verileri görmezden gelmek için bir bahane değil.

Bir promosyon yaptıysanız bu haftayı geçen haftayla karşılaştırmayın. Benzer dönemleri karşılaştırın. Raporunuzda bağlamı koruyun: "Trafik e-posta nedeniyle arttı, işte ham sayı değil oran." Bağlam, kafa karıştırıcı bir sayıyı net bir cevaba dönüştürür.

Önemli olan net bir cevap yakalamış olmanızdır. Patronunuz "işe yaradı mı?" diye sorar ve siz "evet, işte sayı" veya "hayır, işte öğrendiklerimiz" dersiniz. İkisi de faydalıdır. Tek kötü sonuç, belirsiz bir "hoş görünüyordu" dur.

Sonuç

Sizin işiniz Mattress Firm'ın %43'ünü yeniden üretmek değil. Onları oraya taşıyan düşünceyi yeniden üretmek. Mekanizmayı çıkarın, iki öğleden sonralık bir teste küçültün ve patronunuzun korkmadan evet diyebileceği bir deney olarak sunun. Küçük bir ekip, başkasına ait istatistikleri kopyalamadan vaka çalışmalarını böyle kullanır. Bitki dükkanı testini alır. Siz kanıtınızı alırsınız. Patron, bir başlığa değil, sizin verilerinize dayanan bir karar alır.