Vaka Çalışması Çeviri Katmanı: Bir Markanın Başarısını Müşterinizin Bir Sonraki Testine Dönüştürün

Özet

Bir e-ticaret vaka çalışmasındaki sayı, onun en az taşınabilir kısmıdır. Mattress Firm'daki %43'lük dönüşüm artışı veya Emma Sleep'teki e-posta kayıtlarındaki %50'lik artış, belirli bir bağlamda ne olduğunu anlatır; sizde ne olacağını değil. Taşınan şey mekanizmadır — markanın kaldırdığı belirli sürtünme ve ardından gelen davranış değişikliği. Bu makale, ekiplere bu mekanizmaları izole etmek, bunları müşterinin hunisine haritalamak, küçük testler tasarlamak ve yeniden kullanılabilir bir oyun kitabı oluşturmak için altı adımlı bir çerçeve sunar. Ayrıca uyarıları da kapsar: bir mekanizma ne zaman aktarılmaz, neden temiz bir A/B testi genellikle imkansızdır ve metriğin yanı sıra mekanizmanın sağlığının nasıl ölçüleceği.

Çoğu e-ticaret vaka çalışması tavsiyesi terstir. Sonuçla başlar — %43'lük dönüşüm artışı, %12.000 SMS ROI'si, 250.000 dolarlık açılış sayfası — ve bir taktiğe geri doğru çalışır. Bu sıralama sessizce başarısızlığı garantiler, çünkü bir vaka çalışmasındaki sayı onun en az taşınabilir kısmıdır. Bu sayıyı şekillendiren ürün kategorisi, trafik kaynağı, fiyatlandırma, marka güveni ve mevsimsellik, bir müşteri için asla aynı şekilde hizalanmaz. Taşınan şey mekanizmadır: markanın kaldırdığı belirli sürtünme ve ardından gelen davranış değişikliği. Metrikleri değil mekanizmaları çıkarabilen bir ekip, tek bir vaka çalışmasını tamamen farklı müşterilerde tekrarlanabilir bir sürece dönüştürebilir.

Bu makale, bunu yapmak için altı adımlı bir çerçevedir. Herhangi bir vaka çalışması için bir çeviri cümlesi yazmayı, bir mekanizmayı müşterinin hunisine haritalamayı, mekanizmayı hâlâ koruyan en küçük testi tasarlamayı, aktarım koşullarını önceden tanımlamayı ve yeniden kullanılabilir bir oyun kitabı oluşturmayı öğreneceksiniz. Örnekler gerçek e-ticaret vaka çalışmalarından gelir, ancak odak noktası süreçtir, çünkü süreç yeni bir müşteriyle temastan sağ çıkan tek şeydir.

1. İstatistiği çıkarın, mekanizmayı koruyun

Yüzdelik bir artış kopyalayabileceğiniz bir şey değildir. Bir değişiklik ile bir bağlam arasındaki etkileşimin sonucudur. Değişiklik yeni bir sayfa düzeni olabilir; bağlam belirli bir mağaza, kitle ve andır. Değişikliği bağlam olmadan kopyalarsanız, aynı şeyi test etmiyorsunuzdur. Mekanizmayı kopyalarsanız, bir şansınız var demektir.

Mattress Firm'ın yeniden tasarım sonucunu düşünün: dönüşüm oranlarında %43'lük bir artış ve ürün sayfası terk oranında %325'lik bir düşüş. Özet genellikle 'web sitesi yeniden tasarımı' veya 'iyileştirilmiş satın alma hunisi akışı' olarak değerlendirir. Bu bir taktiktir, mekanizma değil. Bir müşteriye 'huni'nizi yeniden tasarlamalıyız' derseniz, ona test edilebilir bir fikir değil, bir bütçe talebi vermiş olursunuz. Mekanizma bir seviye aşağıda yaşar. Mattress Firm ayrıca bir yatak bulucu sihirbazı da tanıttı — birkaç soru soran ve kısa bir liste döndüren etkileşimli bir araç. Belirli bir davranış sorununu ele alan parça budur: seçim aşırı yükü. Bir alışverişçi düzinelerce neredeyse aynı köpük dikdörtgenle karşı karşıya kaldığında, en zor adım karar vermektir. Sihirbaz, 'her şeyi karşılaştır'ı 'üç soruyu yanıtla ve üç seçeneği gör'e dönüştürerek bu sürtünmeyi ortadan kaldırır.

Bunu aktarılabilir yapmak için bir çeviri cümlesi yazın. Kullanıcının daha önce ne yaptığıyla, sonra ne yaptığıyla ve kaldırdığınız sürtünmeyle başlayın.

• Önce: alışverişçi, farklılaşmamış ürünlerden oluşan bir ızgarada gezinir.
• Sonra: alışverişçi soruları yanıtlar, kısa bir liste alır, birkaçını karşılaştırır.
• Kaldırılan sürtünme: karar aşırı yükü.

Mekanizma ifadesi: 'Bir alışverişçi birçok benzer seçenekle karşı karşıya kaldığında, yönlendirilmiş bir seçici bilişsel yükü azaltır ve kısa bir listeye bağlılığı artırır.' Bu cümlede sayı yok. Bu bilinçlidir. Kırk serumu olan bir cilt bakım müşterisine, otuz şarj aleti olan bir donanım müşterisine veya yetmiş tarifi olan bir evcil hayvan maması müşterisine uygulayabilirsiniz. İstatistik 'bu marka, bu sezon, bu trafik' dedi. Mekanizma 'bu davranış sorunu, bu çözüm' diyor. Bu, mekanizmayı istatistik yerine çalmak disiplinidir ve bir vaka çalışmasını ilhamdan daha fazlası olarak kullanmanın tek güvenilir yoludur.

2. Müşterinizin hunisindeki sürtünmeyi adlandırın

Bir mekanizmaya sahip olduğunuzda, göreviniz aynı sürtünmeyi müşterinin dünyasında bulmaktır. Kopyala-yapıştır çabalarının çoğu burada ölür, çünkü insanlar sürtünmeyi sürtünmeyle değil, taktiği taktikle eşleştirir. Soru 'müşterinin bir testi var mı?' değil — 'müşterinin kullanıcısı aynı karar sorunuyla mı karşı karşıya?'

Uzun kuyruklu SEO ve site hızı optimizasyonu yoluyla organik trafiğini %45 artıran çevrimiçi bitki perakendecisi The Sill'i ele alalım. Taktik listesi sıkıcı: belirli arama sorguları için içerik yazın, siteyi hızlandırın. Mekanizma daha ilginç: arama amacını belirli bir ürün sayfasıyla eşleştirin, böylece 'ofis için az ışık alan bitkiler' araması yapan bir ziyaretçi, genel bir 'bitkiler' kategori sayfası yerine tam olarak bunu söyleyen bir sayfaya ulaşır. Kaldırılan sürtünme, bu mağazanın ziyaretçinin ihtiyacını karşılayıp karşılamadığı konusundaki belirsizliktir.

Şimdi bunu bir müşteriye uygulayalım. 80 ürünü ve çok sayıda uzun kuyruklu arama talebi olan niş bir açık hava ekipmanı perakendecisiyle çalıştığınızı varsayalım. Müşterinin darboğazı trafiktir — özellikle de sattıklarıyla eşleşen trafik. Mekanizma şunu söyler: her gerçek arama amacı için bir açılış sayfası oluşturun ve sayfanın hızlı ve spesifik olduğundan emin olun. Küçük test 'tam bir SEO denetimi yapmak' değildir. Şudur:

• En net satın alma amacına sahip on sorguyu seçin (bunları müşterinin arama konsolunda bulabilir veya rakiplerin ürün sayfalarının nasıl sıralandığına bakarak bulabilirsiniz).
• Her sorgu için, başlıkta kullanım durumunu adlandıran, uyan iki veya üç ürünü gösteren ve en basit satın alma yoluna bağlantı veren bir sayfa yazın.
• Bu sayfaları müşterinin mevcut altyapısına yükleyin. Siteyi yeniden tasarlamayın.
• Bu sayfalara organik oturumların artıp artmadığını ve bu ziyaretçilerin kategori sayfasındaki ziyaretçilere kıyasla sepete ekleme olasılığının daha yüksek olup olmadığını izleyin.

Son karşılaştırma önemlidir. Açılış sayfaları trafik alıyor ancak dönüşüm almıyorsa, mekanizma mevcut olabilir ancak sayfa arama sorgusunu yanıtlamıyor olabilir. Trafik almıyorlarsa, müşterinin alan otoritesinin veya içerik tazeliğinin darboğaz olduğunu öğrenmişsinizdir; bu farklı bir mekanizmadır. Uyarı açıktır: müşterinin zaten bol miktarda trafiği varsa ve sorun dönüşümse, bir trafik mekanizması sizin de onların da zamanını boşa harcar.

3. Mekanizmayı koruyan en küçük testi tasarlayın

İyi bir vaka çalışması okuduktan sonraki içgüdü, başarılı markanın yaptığının tam sürümünü oluşturmaktır. Bu genellikle öğrenmeyi öldürür, çünkü büyük bir sürüm birçok değişikliği bir araya getirir ve hangisinin davranışı değiştirdiğini söyleyemezsiniz. Bunun yerine, mekanizmayı hâlâ içeren en küçük testi tasarlayın — sürtünmeyi gerçekten ortadan kaldıran parçayı.

Emma Sleep'in e-posta yakalama sonucu iyi bir örnektir: e-posta alanından önce tek bir soru sorarak marka, e-posta kayıtlarını %50 artırdı. Mekanizma mikro bağlılıktır: önce küçük, kolay bir yanıt, e-posta alanının ilk adım yerine ikinci adım gibi hissettirir. Taktik tek soruluk bir formdu. Tam sürüm çok adımlı bir test, bir tercih merkezi veya bir kişiselleştirme motoru olabilir. Mekanizmayı test etmek için bunların hiçbirine ihtiyacınız yok.

Tipik bir '%10 indirim için kaydolun' açılır penceresi olan bir müşteri için en küçük test, tek e-posta alanını iki adımlı bir akışla değiştirmektir:

• Birinci adım: 'Ana endişeniz nedir?' dört seçenekle (veya 'En sevdiğiniz ürün kategorisi hangisi?').
• İkinci adım: e-posta alanı, hiçbir şeyle önceden doldurulmamış, ancak seçilen yanıt iletilmiş.
• Diğer her şey aynı kalır: aynı tetikleyici, aynı teklif, aynı tasarım sistemi.

Birincil metriği izleyin: kayıt oranı. Ama orada durmayın. İkinci adımın tamamlanma oranını izleyin (soruyu yanıtlayan kaç kişi gerçekten e-posta yazdı). İlk adım tamamlanıyor ancak ikinci adım düşüyorsa, mekanizma çalışmıyordur — sadece sürtünme eklediniz. Genel kayıtlar artarsa, mikro bağlılığın bu bağlamda önemli olduğuna dair bir sinyaliniz var.

Müşteri çalışmaları için bir not: temiz bir A/B testi genellikle imkansızdır. Müşteri trafiği çok düşük olabilir veya teknik kurulum kısa bir zaman çizelgesinde bölünmüş testleri desteklemez. İstatistiksel güveni taklit etmeyin. Önce/sonra karşılaştırması, birkaç oturum kaydı ve iki hızlı kullanıcı görüşmesi, bildiğini iddia eden bir p-değerinden daha fazlasını söyleyebilir. Amaç, mekanizmanın bu bağlamda çalışıp çalışmadığını öğrenmektir, bir makale yayınlamak değil. gerçekten fark yaratan küçük değişiklikler burada bir slogan olmaktan çıkıp bir strateji haline gelir.

4. Testi çalıştırmadan önce 'aktarıldı'nın ne anlama geldiğine karar verin

Bir mekanizma aktarılabilir, ancak beklenen etkinin boyutu değişir. Aynı sürtünme farklı bir mağazada vardır, ancak büyüklük sürtünmenin ne kadar acı verici olduğuna, markanın ne kadar güvene sahip olduğuna ve kullanıcının ne kadar motive olduğuna bağlıdır. Bu nedenle aktarım koşullarını teste başlamadan önce tanımlamanız gerekir — sonradan değil, ortaya çıkan herhangi bir sayıyı rasyonelleştirme eğiliminde olacağınız zaman.

AppSumo'nun durumu yararlı bir uyarıdır. Belirli bir satış sayfası 10 günden kısa sürede 250.000 doların üzerinde gelir sağladı ve Facebook reklam kampanyaları 29 kat ROI getirdi. Mekanizma basit görünüyor: bir teklif için özel bir sayfa oluşturun, ücretli reklamlarla trafik çekin. Ancak koşullar, sınırlı süreli fırsatlara zaten güvenen bir e-posta listesi kitlesini ve aciliyete dayanan bir teklif yapısını içerir. Bu kitleye sahip olmayan bir müşteri için özel sayfa taktiğini kopyalarsanız, sayfa güzel ve reklam hedeflemesi hassas olabilir, ancak sayı gelmeyecektir.

Testten önce mekanizma için bir aktarım kartı yazın. Bir aktarım kartının beş alanı vardır:

• Sürtünme: kullanıcının çözmeye çalıştığı şey.
• Mekanizma: bunu çözen davranış değişikliği.
• Küçük test: mekanizmayı koruyan en ucuz sürüm.
• En iyi şu durumlarda çalışır: orijinal sonucu mümkün kılan koşullar.
• Şu durumlarda çalışmaz: mekanizmayı bozacak koşullar.

Özel teklif sayfası mekanizması için kart şöyle görünebilir:

• Sürtünme: 'Çok fazla ürün var; hangisinin ilgimi hak ettiğini bilmiyorum.'
• Mekanizma: Kullanıcının odağını tek bir teklife daraltın, böylece karar ikili hale gelir (satın al ya da alma).
• Küçük test: Kategori sayfasıyla aynı huniye sahip mevcut bir çok satan için bir açılış sayfası oluşturun ve dönüşümü karşılaştırın.
• En iyi şu durumlarda çalışır: kitlenin önceden biraz güveni varsa, teklif gerçekten farklıysa ve aciliyet gerçekse.
• Şu durumlarda çalışmaz: kitle markayı hiç duymamışsa ve şimdi harekete geçmek için bir neden yoksa.

Şimdi, müşterinin durumu 'en iyi çalıştığı' koşulları karşılamıyorsa, koşulları değiştirebilir (teklifi test etmeden önce güven oluşturabilir) veya farklı bir mekanizma seçebilirsiniz. Kartın amacı bu kararı açık hale getirmektir. Test bir sonuç ürettiğinde, hangi koşulları sorgulayacağınızı bilirsiniz.

5. Mekanizmanın sağlığını ölçün, yalnızca metriği değil

Tek bir sayı, kötü bir mekanizmanın iyi görünmesini sağlayabilir. İki adımlı e-posta formunu çalıştırırsanız ve kayıtlar artarsa, bu güzel bir sonuçtur. Ancak bu, mikro bağlılık mekanizmasının çalıştığı anlamına mı gelir, yoksa yalnızca iki adımlı formların yeni olduğu anlamına mı gelir? Değiştirmeyi amaçladığınız davranışı doğrulayan sağlık sinyallerine ihtiyacınız var.

E-posta yakalama için bariz sağlık sinyali, kayıt sonrasında ne olduğudur. Ideal of Sweden'ın mobil öncelikli yakalama programı, %18,8 tıklama oranıyla 698.000 e-posta topladı. Büyük sayı liste boyutudur; sağlık sayısı tıklama oranıdır. Doğru aboneleri çeken bir mekanizma, etkileşimli okuyucular üretir. Yalnızca kayıtları ölçtüyseniz, meraklı abonelerden oluşan bir listeyi gerçek bir kazançla karıştırabilirsiniz.

Testinizde aynı ayrımı kurun. Başlatmadan önce şunları tanımlayın:

• Birincil metrik: değiştirmeyi umduğunuz sonuç (kayıtlar, sepete ekleme oranı, satışlar).
• Sağlık metrikleri: mekanizmanın gerçekten çalıştığını söyleyen davranışlar (e-posta tıklama oranı, tekrar satın alma, sayfada geçirilen süre, düşük iade oranı).
• Karşı metrikler: bozmak istemediğiniz şeyler (iadeler, destek e-postaları, abonelikten çıkma oranı).

Birinci bölümdeki yönlendirilmiş seçici testi için sepete ekleme oranının arttığını hayal edin. Bu birincil metriktir. Ancak iadeler de artarsa, seçici insanları yanlış ürünü almaya teşvik ediyor olabilir — bu, test yapmamaktan daha kötü bir sonuçtur. Sağlık kontrolü bunu yakalar. Özel teklif sayfası testinde, satışlar artarsa ancak sayfanın ziyaretçileri dönüşüm için ağır indirimlere maruz kalmak zorunda kaldıysa, mekanizmayı kanıtlamış olmazsınız; fiyat duyarlılığını kanıtlamış olursunuz.

'Vaka çalışması' alışkanlığının sizi aldatabileceği yer de burasıdır. Yayınlanmış bir vaka çalışması nadiren ikincil metrikleri içerir. Markanın daha yüksek geliri ancak daha kötü birim ekonomisi veya daha büyük ancak daha düşük etkileşimli bir listesi olabilir. Bilemezsiniz. Herhangi bir şeyi çalıştırmadan önce kendi sağlık metriklerinizi tanımlamak için daha fazla neden.

6. Kütüphaneyi oluşturun, böylece bir sonraki müşteri daha hızlı olur

Vaka çalışmalarının tekrarlanabilir değeri, bağlantıları biriktirmekten değil, mekanizmaları biriktirmekten gelir. Her testten sonra bir mekanizma kartı yazın ve paylaşılan bir oyun kitabına ekleyin. Dördüncü bölümdeki kart formatı işe yarar, ancak bir alan daha eklemelisiniz: sonuç, bağlam dahil ve aktarılmayanlar.

Mikro bağlılık mekanizması için doldurulmuş bir kart:

• Sürtünme: abone olmak, anında değeri olmayan tek yönlü bir taahhüt gibi hissettirir.
• Mekanizma: e-postayı sormadan önce tek bir düşük eforlu soru sorun.
• Küçük test: mevcut kayıt formuna tek soruluk bir adım ekleyin.
• En iyi şu durumlarda çalışır: marka yanıtı gerçekten kullanabiliyorsa ve kitle kişiselleştirmede değer görüyorsa.
• Şu durumlarda çalışmaz: soru gerçek efor gerektiriyorsa, marka yanıtı görmezden geliyorsa veya formda zaten ikna edici bir abonelik nedeni varsa.
• Sonuç: Bir müşteri testinde kayıtlar arttı; diğerinde soru gereksiz hissettirdiği için sabit kaldı. İkinci müşterinin durumundaki ilgili kart farklı bir mekanizmaydı.

Son satıra dikkat edin. Bir bağlamda başarısız olan bir mekanizma bir başarısızlık değildir; eşleştirilmiş bir veri noktası çiftidir. Zamanla bir harita oluşturacaksınız: bu tür bir sürtünme, bu koşullar altında bu mekanizmaya yanıt verir. Bu harita, bir ekibin sahip olduğu gerçek avantajdır. Yeni bir müşteriye bakıp 'Onların sorunu seçim aşırı yükü ve bunun için bir testimiz var' demenizi sağlar, boş bir sayfadan başlamak yerine.

Bu kütüphaneyi oluştururken, hangi vaka çalışmalarının okumaya değer olduğunu fark etme konusunda da daha iyi hale geleceksiniz. Banner sayıları görmezden gelip doğrudan sürtünmeye gideceksiniz. Nihayetinde vaka çalışmalarını küçük testlere dönüştürmenin amacı budur: bir sonucu yeniden üretmek değil, bir öğrenme döngüsünün koşullarını yeniden üretmek.

Sonuç

Vaka çalışması sayılarını tahmin olarak görmeyi bırakın. Bunlar, bir yerde, belirli bir bağlamda, belirli bir sürtünme kaldırıldığında belirli bir davranışın değiştiğine dair kanıtlardır. Göreviniz — özellikle birden fazla müşteriyle çalışırken — bu sürtünmeyi her müşterinin dünyasında bulmak, mekanizmanın en küçük sürümünü test etmek ve ne olduğunu kaydetmektir. Sayı neredeyse asla tekrarlanmayacaktır. Mekanizma, doğru adlandırdıysanız, yıllarca yeniden kullanılabilir. Oyun kitabının tamamı budur: çıkar, çevir, test et, kaydet, tekrarla.