Спрете да копирате статистики от казуси — откраднете механизма

Резюме

Най-опасното число във всеки казус за електронна търговия е това в заглавието. 43% ръст на реализациите за търговец на матраци няма да се случи за клиент, който продава нишово външно оборудване, защото това число принадлежи на конкретна аудитория, каталог и марка. Когато представяте статистиката, вие подготвяте провал. Вместо това представете механизма, който можете да изградите наново. Четете казусите за основната поведенческа промяна — викторината, която премахва избора, формата с едно поле за имейл, която намалява ангажимента, мобилният поток за събиране на данни — и я превърнете в тест за ограниченията на вашия клиент. Тази статия ви дава практическо сравнение между копиране на метрики и заимстване на механизми, плюс повторим метод за агенции.

Най-опасното число във всеки казус за електронна търговия е това в началото на заглавието.

Представяте го на клиент. Mattress Firm увеличи реализациите с 43% чрез редизайн. Walmart.ca увеличи реализациите с 20% с преминаване към адаптивен дизайн. Клиентът кима, одобрява проекта и изчезва. Работата не дава обещаните резултати. Сега вие сте агенцията, която е обещала 43%.

Проблемът не е казусът. Проблемът е какво сте копирали. Статистиката е резултат от специфичния контекст на една компания — нейния каталог, трафик, цени, аудитория, марка. Нищо от това не се пренася към друг клиент. Това, което се пренася, е механизмът: основната промяна в поведението, структурата или дизайна, която е довела до статистиката. Откраднете механизма, не метриката. Ето как.

Какво всъщност ви се иска да копирате

Когато преглеждате набързо казус, мозъкът ви посяга към числото и тактиката. Това е капанът. Нека направим разликата ясна:

Изкушаващо за копиране	Струва си да откраднете
Процентът в заглавието (43% ръст)	Поведенческият тригер (насочван тест, който намалява избора)
Конкретната тактика (видео реклами)	Логиката на решението (хумор, за да докажете функция)
Каналът (SMS)	Етапът на взаимоотношението (улавяне на абонат преди увеличаване на разходите)
Новото оформление на редизайна	Принципът на използваемост (по-малко кликвания до покупка)
Броят на инфлуенсърите (20 до 80)	Структурата (повторим процес за проверка на whitelist)

Когато копирате лявата колона, залагате представянето на клиента си на чужди условия. Копирайте дясната колона и ще изградите тест, който отговаря на реалните ограничения на клиента. За задълбочен поглед върху това какво всъщност променят успешните редизайни, вижте защо базираните на данни редизайни работят — но първо разберете принципа по-долу.

Принцип: Статистиката е история за чужд контекст

Редизайнът на Mattress Firm подобри потока на последователността на покупка, въведе категорийни целеви страници и добави съветник за намиране на матрак. Резултатът: 43% ръст на реализациите и 325% спад на изоставянията на продуктовата страница. Този съветник е механизмът. Няма значение дали клиентът ви продава растения, филтри или калъфи за телефони. Основната поведенческа промяна е същата: купувач, който не може да различи продуктите, получава насочен въпросно-отговорен поток, който създава кратък списък, така че сложността изчезва.

Сега вземете клиента си, който продава пречистватели на въздух. Oransi.com подобри реализациите с 30.56% чрез работа върху психологията на купувача. Първо идентифицирайте проблема с избора. Ако посетителите не знаят кой размер филтър им е нужен, механизмът е тест с три въпроса. Не обещавайте 43% ръст. Обещайте да премахнете блока за вземане на решение и измервайте времето до избор и излизанията от продуктовата страница. Процентът е ваш собствен, който клиентът да заслужи.

Преминете през същото упражнение за The Sill, търговеца на растения, който увеличи органичния трафик с 45% чрез дългоопашково SEO и работа по скоростта на сайта. Механизмът не е „растения"; това е съвпадение на намерението — насочване към заявки с ниска конкуренция и точния продукт, който каталогът ви може да задоволи. Структурата на страницата, която изграждате, за да отговорите на „най-добрите растения за слаба светлина за офис", е същият механизъм, който клиент, продаващ настолни лампи, използва за „най-добрите LED лампи за четене в леглото". Каналът се променя; моделът на съвпадение на намерението не се променя.

Принцип: Колкото по-конкретна е тактиката, толкова по-преносим е механизмът

Emma Sleep увеличи абонаментите по имейл с 50%, като зададе един единствен въпрос преди полето за имейл. Тактиката изглежда тривиална. Механизмът е микро-ангажимент: поискайте от потребителите първо малка част от информация и те по-охотно ще дадат имейла си след това. Ideal of Sweden събра 698 000 имейла с 18.8% кликване, като направи своята програма за събиране на данни mobile-first. Механизмът тук е намаляване на триенето на устройството, което аудиторията ви реално използва.

Когато четете казус, принудете се да назовете механизма в едно абстрактно изречение. „Задайте лесен въпрос, за да затоплите формата." „Проектирайте улавянето на имейли за палеца, а не за мишката." След това погледнете фунията на клиента си и намерете мястото, където този механизъм би могъл да се приложи — то никога не е точното място от казуса. За един клиент микро-ангажиментът може да бъде избор на размер преди абонамент за бюлетин. За друг — старт на продуктов тест преди изскачащ прозорец с отстъпка. Формите се различават; лостът е същият. Ако провеждате експерименти с ограничен бюджет, същата логика се появява в малки промени, които реално движат иглата.

Принцип: Някои казуси са истории за канали, а не за бизнес

AppSumo публикува продаваща страница, която генерира над $250 000 за по-малко от 10 дни и претендира за 29x ROI от Facebook рекламна кампания. Dagne Dover постигна 12 000% ROI с над 100 000 абонати чрез SMS. Впечатляващо. Освен това почти безполезно като бенчмарк за нов клиент.

Защо? Представянето на канала се определя от пазара, а не от тактиката. Същата SMS кампания, проведена две години по-късно в друга ниша, няма да донесе 12 000% ROI. Преносимият механизъм за Dagne Dover е последователността: първо изградете база от абонати, след това увеличете разходите в канала със списък, който вече ви се доверява. За AppSumo механизмът е целева страница, която предварително продава чрез конкретна оферта, преди кликването върху рекламата дори да е осъществено.

Преди да заимствате канал от казус, попитайте: мога ли да възпроизведа последователността и логиката на офертата, или просто възпроизвеждам името на канала? Ако е второто, откажете се. Ако можете да възпроизведете последователността, пуснете малък тест — не кампания, която обещава възвръщаемостта от казуса. Общи тактики, които се пренасят между канали, са събрани в доказаните тактики от топ марки, но този момент стои самостоятелно: изолирайте преносимото.

Противоположната гледна точка: Най-големите числа често са най-малко преносими

Изследванията са пълни с победи от мащаба на марки. Adidas отбеляза 55% ръст на продажбите в електронната търговия, надхвърляйки $4,3 милиарда, по време на кампанията си #HomeTeam. YETI получи 63% увеличение на мобилните реализации след мобилно-ориентиран UX ремонт. Тези числа са огромни, защото марките са огромни. Съществуващият трафик, марковото търсене и медийните бюджети усилват всяка промяна. 10% ръст на сайт с милион посетители струва повече от 63% на сайт с хиляда посетители. Когато представяте това на клиент, вие заемате мащаб, а не стратегия.

Потърсете по-малките марки в купчината от казуси за структурно подобни клиенти. daFlores увеличи общия процент на реализация с 10% и продажбите с 50% за девет месеца. Show Her Off постигна 40% увеличение на реализациите за четири месеца. Campus Books получи 30% ръст на реализациите. Това са победи от агенционен мащаб — действащ бизнес, фокусиран каталог, ограничен бюджет. Механизмът във всеки от тях е оптимизация: аналитична проницателност, итеративно тестване и премахване на триенето. Такъв пример може да заинтересува клиент от среден мащаб, защото механизмът не изисква марка.

Повторим метод за агенции

Спрете да представяте казусите като доказателство. Представяйте ги като модели. Ето процес, който можете да използвате за следващата презентация за нов бизнес.

Първо, изградете библиотека от механизми. Отворете електронна таблица с колони: механизъм, казусът, който го е показал, поведенческата промяна, която прави, и ограничението, което предполага (трафик, размер на каталога, ценова точка). Когато четете казус, архивирайте механизма, не метриката.

Второ, преди стартиране, изберете два до три механизма, които отговарят на набора от ограничения на клиента. Клиент с нисък среден чек, който не може да си позволи видео реклами, не се нуждае от хумористичния видео подход на Purple; може да му трябва интерактивната продуктова витрина на Kase, ако аудиторията му е млада и ориентирана към дизайна. Клиент с широк каталог се нуждае от чистата категорийна витрина на Audible или от съветник като този на Mattress Firm. Съобразявайте се с ограниченията, а не с индустрията.

Трето, задайте очаквания за измерване в диапазони, а не с точни проценти от казуса. Кажете на клиента: „Търговецът на матраци постигна 43%, защото премахна огромен проблем с избора. Вашият аналогичен проблем е изборът на продукт след филтъра. Очакваме този механизъм да намали изоставянето на продуктовата страница до измеримо ниво; ще разберем в рамките на две седмици." След това оставете данните да ви изненадат.

Не пускайте само един механизъм и не спирайте. Водете текущ дневник какво сте тествали, кои механизми са проработили и кои са се провалили. След два или три клиента библиотеката ви се превръща в предиктивна база данни: за клиент с дългоопашков каталог и мобилна аудитория ще знаете, че механизмът със съветника пасва по-добре от хумористичния видео механизъм. Така работата на агенцията преминава от надежда към съвпадение.

Когато изграждате структурата на офертата зад тези целеви страници, логиката на микро-ангажимента се съчетава добре с решенията в стратегии за възстановяване на изоставени колички — тествайте и двете заедно.

Казусът не е пророчество. Той е модел. Отстранете числото. Открийте поведенческата промяна. Изградете я наново за клиента си. Така превръщате чуждия успех във ваш собствен.