Egyedül dolgozó marketinges landolóoldal-priorizálása: először a blokkolókat javítsd

Összefoglalás

A landolóoldalad kap forgalmat, de nem hoz konverziókat, és te vagy az egyetlen marketinges. Hagyd abba a gombszínek babrálását, és kezdd el javítani a valódi blokkolókat. Menj végig ezen a priorizálási ellenőrzőlistán: sebesség, navigáció, mobil, címsor, CTA, űrlap, bizonyíték, majd tesztelés. Megtanulod, hogy mely mérőszámoknak higgy – és melyiket hagyd figyelmen kívül. A végére lesz egy kész ellenőrzésed, amit 20 perc alatt lefuttathatsz.

A landolóoldalad elemzéseit bámulod. A forgalom nő. A konverziók stagnálnak. Hét megnyitott lap van a böngésződben: egy a címsorformulákról, egy az A/B tesztelő eszközökről, egy a hőtérképekről. Nincs csapatod. Talán 20 perced van, mielőtt a következő dolog a figyelmedet követeli. Tehát azt teszed, amit mindenki más: megváltoztatod a gomb színét, és visszamész az e-mailjeidhez.

Állj! A gombszín egy olyan teszt, amit akkor futtatsz, amikor az oldalad már működik. Az oldalad még nem működik. Ez a cikk egy priorizálási sorrendet ad – sebesség, navigáció, mobil, címsor, CTA, űrlap, bizonyíték, majd tesztelés –, hogy megjavítsd a blokkolót, ami megöli a konverzióidat, és kihagyd a zajt, ami csak égeti az időt. Ha végeztél az ellenőrzőlistával, abbahagyod a találgatást, és elkezdesz szállítani.

A priorizálási szabály: blokkolókat javíts, ne tüneteket

Gondolj a landolóoldaladra úgy, mint egy tölcsérre. Egy látogató hat ponton távozhat: az oldal soha nem tölt be, nem tudják megállapítani, miről szól, telefonon használhatatlan, túl sokat kérsz, nem bizonyítottad, hogy valódi vagy, vagy a CTA nem látható. Minden pont egy blokkoló. A feladatod az, hogy megtaláld a legalsó blokkolót, és először azt távolítsd el.

Tegyük fel, hogy az oldalad egészséges forgalmat kap, de vékony a konverziós arány. Ha a valódi probléma egy űrlap, ami Safari alatt elromlik, semmilyen címsor-átírás nem ment meg. Csak a második emeletet csiszolnád, miközben az alapzat megrepedt. Az alábbi sorrend a látogató útját követi. Ne ugorj előre.

Kezdd a sebességgel

Futtass sebességtesztet a telefonodon. Ne az irodai Wi-Fi-n. Használj 4G-t. Nézd meg a betöltési időt. Ha több mint három másodperc, állj meg mindennel, és javítsd meg.

Egy másodperces késleltetés 7%-kal csökkentheti a konverziókat. Ez pénz, amit azelőtt veszítesz, hogy a látogató elolvasna egyetlen szót is. A leggyakoribb bűnös a hőskép, amit valaki közvetlenül egy tervezőeszközből exportált. Tömörítsd. Vágd ki az automatikusan lejátszódó videókat. Távolítsd el a nem használt szkripteket. Futtasd újra a tesztet.

Miért ez az első: senki sem vár. A lassú oldal néma „nem köszönöm.” Ha kihagyod a sebességet, minden más javítás csak dísz. Egy órát fogsz tölteni a tökéletes szöveggel, ami az oldal közepén jelenik meg, miután a látogató már távozott.

Öld meg a navigációt

Képzeld el: projektmenedzsment eszközt árul. A landolóoldalad láblécében linkek találhatók: Árak, Blog, Rólunk, Karrier. Egy látogató rákattint az Árakra, elhagyja a landolóoldalt, bolyong a webhelyeden, és soha nem tér vissza. Ez nem elköteleződés; ez egy szivárgás.

A megoldás: távolítsd el a fejléc linkjeit, a lábléc linkjeit és minden oldalsó menüt. Tarts meg egy logót és egy CTA-gombot. Ha az oldaladon van egy „Tudj meg többet” link és egy „Funkciók” link, töröld őket.

A landolóoldaladnak egyetlen célja van. Ha menüt adsz az embereknek, használni fogják. Ez az egy célú landolóoldal elve: egy oldal, egy művelet, nincs menekülési útvonal. Az indok egyszerű. A landolóoldal nem a webhelyed. Ez egyetlen döntési pont. Ha ezt kihagyod, a saját kezdőlapoddal versenyzel a figyelemért, és a kezdőlapod fog győzni.

A mobil az alapértelmezett, nem pedig utólagos gondolat

Egy oldal, ami asztali számítógépen nagyszerűen néz ki, telefonon labirintus lehet. A CTA egy olyan sarokban ül, amelyet hüvelykujjaddal nem érsz el, a szöveg apró, és minden űrlapmezőre történő koppintás az egész oldalt nagyítja. Így látja az oldalad a látogatók többsége.

A teendő: nyisd meg az oldalt egy valódi telefonon. Tartsd egy kézben. Eléri a hüvelykujjad a CTA-t nyújtózkodás nélkül? Legalább 44 pixel magas a gomb? Nagyít-e az űrlap, amikor egy mezőre koppintasz? Ha bármelyik válasz nem, javítsd meg.

Az asztali lebegő állapotok nem léteznek mobilon. Az apró linkeket lehetetlen megérinteni. A túl kicsi szöveget nagyítani kell, és a nagyítás szétbontja az elrendezést. Ha ezt kihagyod, a látogatóid felét arra kéred, hogy tekerjék a kezüket és hunyorogjanak – közvetlenül azelőtt, hogy megkéred őket az e-mail címük begépelésére. Ez olyan súrlódás, amit nem fognak elviselni.

Írd át a címsort ígéretté

A jelenlegi címsorod valami ilyesmit mond: „Felhőalapú SaaS-platform, mesterséges intelligenciával.” Ez egy leírás. Senki nem vesz leírást. Változtasd ígéretre: „Készítsd el a csapatod jelentéseit hétfő reggel 9-re.”

A minta: ahelyett, hogy „Vállalati szintű biztonság az adataidnak”, azt írd: „Az ügyféladataid a saját felhődben maradnak zárva.” Ahelyett, hogy „Az alkalmazásunk segít időt megtakarítani”, azt írd: „Csökkentsd a jelentéskészítési időt 4 óráról 4 percre.” A címsor megnevezi az eredményt; az alcímsor megnevezi a mechanizmust: „Kösd össze az eszközeidet, és mi automatizáljuk a jelentést, mielőtt felébredsz.”

Az értékajánlatnak az első 10 másodpercben célba kell érnie. Ha a látogató nem tudja, mit kap, elmegy. Használd az AIDA-keretrendszert a teljes szakasz felépítéséhez: Figyelem a címsorból, Érdeklődés az alcímsorból, Vágy a bizonyítékokból és előnyökből, Cselekvés a CTA-ból.

Egy figyelmeztetés: ne ígérj olyat, amit nem tudsz teljesíteni. A meglepő ígéret kattintásokat hoz, majd visszatérítési kérelmeket. A legjobb címsor őszinte, konkrét és könnyen felolvasható.

Nevezd el a gombot az eredményről

Változtasd meg a CTA szövegét a „Tudj meg többet” helyett „Készítsd el a jelentéseimet”, vagy a „Küldés” helyett „Ingyenes auditot kérek”. A generikus gombok nem adnak okot a látogatónak a kattintásra. A gombnak meg kell ismételnie a címsorod ígéretét. Ha a címsorod azt mondja: „Csökkentsd a jelentéskészítési időt”, a gombnak azt kell mondania: „Csökkentsd a jelentéskészítési időmet” – első személy, eredményközpontú.

Ellenőrizd az elhelyezést is. Tedd a CTA-t a hajtás fölé, és ismételd meg a bizonyíték szakasz után. Ne kényszerítsd az embereket arra, hogy tizenegy képernyőt görgessenek, hogy megtalálják a gombot. Az ismételt, következetes CTA egy egyoldalas oldalon nem zavaró; hasznos. Ha ezt kihagyod, a látogatók látják az ígéreted, de nincs egyértelmű következő lépés, így nem csinálnak semmit.

Csökkentsd az űrlapot a minimumra

Minden extra űrlapmező habozásra ad okot. „Szükségünk van a keresztnevedre, vezetéknevedre, cégedre, beosztásodra, e-mail címedre és telefonszámodra” – ez állásinterjú, nem konverziós pillanat. Egy látogató nem ad ki ilyen könnyen ennyi adatot.

A teendő: csökkentsd a minimálisan szükséges mezőkre – gyakran csak e-mail, néha e-mail + név. Ha értékesítéshez gyűjtesz telefonszámot, kérd a következő képernyőn, ne a landolóoldalon.

Íme a kompromisszum: több mező magasabb lead-minőséget jelenthet, de kevesebb leadet is. Ha egyedül dolgozó marketingesként tesztelsz egy ajánlatot, mennyiségre vágysz, nem tökéletességre. Később az e-mail-szekvenciában minősíthetsz. Ha ezt kihagyod, azt fogod nézni, hogy a konverziós arány stagnál, miközben az interneten minden útmutató azt mondja, hogy kevesebbet kérj.

Mutass bizonyítékot, ne büszkeséget

Egyetlen idézet egy alapítótól névvel és céggel felülmúlja a logófalat. „Ez hetente órákat spórolt a csapatunknak” – ez bizonyíték. A „Több ezer elégedett ügyfél” bizonyíték nélkül nem az. Ha még nincs véleményed, használj konkrét számot – „120 csapat bízik bennünk” – de csak akkor, ha igaz. Ne hamisítsd meg.

A teendő: a hajtás felett adj hozzá valamit, ami bizonyítja, hogy mások használnak téged: egy ajánlást, ügyfélszámot, logót, csillagértékelést. Ezután adj hozzá garanciát vagy ingyenes próbaidőszakot a CTA közelébe.

Egyedül dolgozó marketinges vagy. Nincs márka-bizalom párnád. A látogatók szkeptikusak. A társas bizonyíték a leggyorsabb módja annak, hogy válaszolj arra, hogy „Ez valódi?” A kockázatmegfordítás pedig eltávolítja az utolsó kifogást. Ez a kockázatmegfordítás gondolata: az emberek szívesebben konvertálnak, ha nincs veszítenivalójuk.

Ne rejtsd el a bizonyítékot az aljára. Tegyél egy logót vagy egy idézetet közvetlenül a CTA mellé. Ha ezt kihagyod, ismeretleneket kérsz meg arra, hogy vásároljanak egy soha nem hallott névtől. Elmennek, és találnak egy versenytársat, aki mutat egy ajánlást.

Az egyetlen mérőszámok, amelyek számítanak (és amelyiket figyelmen kívül kell hagyni)

Hagyd abba az oldalon töltött idő hajhászását. Ez a legcsábítóbb haszontalan mérőszám az analitikai irányítópulton. A hosszabb oldalon töltött idő nem egyenlő az érdeklődéssel. Egy látogató öt percig olvashatja a teljes oldalt, majd távozik. Egy másik elolvassa a címsort és egy ajánlást, rákattint, és ügyfél lesz. Az oldalon töltött idő semmit sem mond a szándékról.

Így olvasd a négy leggyakoribb landolóoldal-mérőszámot.

Mérőszám	Mit árul el	Mikor aggódj
Konverziós arány	Leadet vagy eladást hozol?	Amikor alacsonyabb a saját közelmúltbeli átlagodnál célzott forgalom esetén
Visszafordulási arány	Interakció nélkül távoztak?	Amikor magas ÉS a forgalom forrása egyezik az oldal ígéretével
Oldalon töltött idő	Olvastak?	Szinte soha. Egy 20 másodperces látogatás, ami konvertál, rendben van
Görgetési mélység	Elérték a CTA-t?	Amikor a látogatók többsége soha nem látja az űrlapot

Csak a konverziós arány és a görgetési mélység mondja meg, hogy az oldalad végzi-e a dolgát. Ha az oldalon töltött időre optimalizálsz, tölteléket adsz hozzá – és a töltelék csökkenti a fókuszt. Egy oldal, amelynek elolvasása 30 másodpercet vesz igénybe, de 5%-on konvertál, jobb, mint egy oldal, amelynek elolvasása 3 percig tart, és 1%-on konvertál.

A/B teszt csak azután, hogy az oldal működik

Mielőtt egyetlen A/B tesztet is létrehoznál, javítsd meg a fenti nyilvánvaló blokkolókat. Ezután válassz egy elemet – címsor, CTA, kép, űrlap – és tűzz ki SMART célt. Csak azt az egy dolgot teszteld.

Az A/B tesztelés a fejlesztés módja, nem a javításé. Egy olyan oldal tesztelése, amely nem tölt be gyorsan, nincs bizonyítéka, vagy 10 mezőt kér, olyan, mint egy defektes autót hangolni. Először alapszintre van szükséged. A Contentful landolóoldal A/B tesztelési útmutatója világos: a SMART célok a véletlenszerű módosítgatásokat mérhető kísérletekké alakítják. De ha a tesztelést az alapok előtt kezded, heteket fogsz tölteni a gombszínekkel, miközben az oldalad még mindig szivárog.

És mi van, ha nincs forgalmad? Még ne tesztelj. Javítsd meg az oldalt, majd hajts forgalmat. Forgalom nélkül a tesztjeidnek nincs jelük. Nem tanulhatsz egy A/B tesztből, ha csak 20 ember látja mindegyik változatot. Zajt fogsz olvasni.

Kövesd a jeleket, ne a szellemeket

Ha nem tudod, honnan jön a forgalom, nem tudhatod, hogy az oldal vagy az ajánlat a rossz. Ha a forgalmad többnyire hideg közösségi posztokból érkezik, az alacsony konverziós arány normális – nem az oldal a probléma, hanem a célzás. Ha a forgalom egy szorosan célzott hirdetésből érkezik, és az emberek mégis távoznak, az oldal a probléma.

A teendő: állítsd be a Google Analytics 4-et, a Hotjart és a VWO-t. Kövesd a konverziós arányt, a visszafordulási arányt, a görgetési mélységet, a forgalmi forrásokat és a generált leadeket. Hetente nézd az adatokat, ne naponta.

A jelek azért fontosak, mert megmondják, melyik blokkoló valódi. Hagyd ki az óránkénti analitikai ellenőrzéseket. Helyette állíts fel egy heti irányítópultot, és nézd át egyszer. Ha látod a görgetési mélység adatait, pontosan tudni fogod, hol állnak meg az emberek, és ez megmondja, hova összpontosíts legközelebb. Így halad előre egy egyedül dolgozó marketinges adatcsapat nélkül.

Tedd az oldalt megtalálhatóvá kulcsszó-tömés nélkül

Ha a landolóoldalad egy konkrét problémát old meg – például „mondd le az előfizetéseket másodpercek alatt” – az URL-nek tartalmaznia kell ezt a kifejezést, és a címnek is egyértelműen ki kell mondania. Tegyél egy célkulcsszót az URL-be, a címbe és a H1-be. Ne tömj kulcsszavakat minden bekezdésbe.

A keresőmotorok a relevanciát jutalmazzák, a relevancia pedig abból fakad, hogy az oldal illeszkedik a felhasználó szándékához. Ezután győződj meg róla, hogy az oldal gyors és mobilbarát, mert ezek is keresési rangsorolási tényezők. Ha ezt kihagyod, lehet egy tökéletes oldalad, amelyet senki sem látogat. Mindkettőre szükséged van: egy oldalra, amely konvertál, és egy oldalra, amely jól rangsorol.

Maradj oldalanként egy kulcsszónál. Ha háromra próbálsz rangsorolni, egyikre sem fogsz.

A 20 perces kész-ellenőrzés

Most menj végig ezen a listán azonnal. Alkalmazd, ne csak olvasd.

• Az oldal 3 másodpercen belül betölt 4G-n
• Nincs navigációs link, kivéve a CTA-t
• A CTA egy kézzel elérhető mobilon
• A címsor eredményt ígér, nem funkciót
• Az alcímsor elmagyarázza a mechanizmust
• A CTA szövege megnevezi az eredményt
• Az űrlap maximum 3 mezőt kér
• Bizonyíték a hajtás felett
• Garancia vagy ingyenes próbaverzió a CTA közelében
• Egy CTA látható görgetés nélkül
• Az űrlap mobilon működik
• Analitika telepítve: konverzió, visszafordulás, görgetési mélység, forrás, leadek nyomon követve
• Célkulcsszó az URL-ben és a címben

Nincs szükséged csapatra egy elromlott landolóoldal megjavításához. Sorrendre van szükséged. Ha egyszer végigmész ezen az ellenőrzőlistán, abbahagyod a találgatást, hogy mit változtass, mert a blokkolók eltűntek. Csak ezután kezdd el az A/B teszteket. Az az oldal, amelyik megjelenik, legyőzi a tökéletes oldalt.