A landing page boncolása: Egy ismételhető, 20 perces ügynökségi audit

Összefoglaló

Amikor az ügynökséged negyedévente több tucat landing page-et örököl vagy szállít le, a szokásos "tesztelj mindent" tanács használhatatlan. Ez a cikk egy ismételhető diagnosztikát ad, amely húsz perc alatt lefut, és megmondja, hol fáj valójában egy oldal. Megtanulod, hogyan találd meg a forgalmi ígéretet a tervezés előtt, hogyan futtass egy tíz másodperces kérdéstesztet, hogyan számold meg a kéréseket, és hogyan olvasd ki a kilépési jeleket az újratervezés előtt. A cél nem az, hogy minden oldalt egyik napról a másikra nyertessé tegyünk; hanem az, hogy ne szállítsunk olyan oldalakat, amelyek vállalati brosúráknak tűnnek, és semmire sem válaszolnak. Útközben látni fogod, miért győzi le a sebesség, a kockázatcsökkentés és egy körültekintő A/B teszt a teljes optimalizációs programot. Használd a következő oldalon, amelyik rossznak tűnik, és ami még fontosabb, azon is, amelyik nem.

A legtöbb landing page nem azért bukik meg, mert figyelmen kívül hagyja a bevált gyakorlatokat; hanem azért, mert túl sok embernek van beleszólása. Az ügyfél branding csapata nagyobb logót akar. A termékmenedzser új funkciót kiemelő szöveget akar. A vezérigazgató "egy kicsit több történetet" kér. Mire az oldal megjelenik, az eredeti ajánlat egy vállalati brosúrává laposodott, űrlappal a végén. Ezt te is tudod, mert te vagy az ügynökségi ember, aki ugyanazt a deliverable-t kell, hogy működőképessé tegye a hatos számú ügyfélnek, és a hatos ügyfél oldala egyáltalán nem hasonlít a kettes ügyfél oldalára, mert három különböző stakeholder nyúlt hozzá.

Az iparág válasza általában a nagyobb szigor: több A/B teszt, több analitika, több optimalizációs keretrendszer. Ez olyan, mintha azt mondanád valakinek, hogy jegyzeteljen aprólékosan, miközben ég az épület. A probléma nem a mérés; hanem az, hogy az oldal soha nem egy konkrét látogatóra és egy konkrét ígéretre irányult. És nincs időd minden ügyfélre egyedi optimalizációs programot futtatni. Kell egy ismételhető diagnosztika, amely körülbelül húsz perc alatt lefut, és pontosan megmondja, hol fáj az oldal.

Ez a diagnosztika a landing page boncolás. Nem teszi minden oldalt egyik napról a másikra nyertessé, de megakadályozza, hogy olyan oldalakat szállíts, amelyek az ügyfél weboldalára hasonlítanak, és a látogató kérdéseire egyáltalán nem válaszolnak. Ha részletesebb ügynökségi munkafolyamatra van szükséged ehhez, használd azt térképként; ez az a diagnosztika, amelyet a munka elején futtatsz.

1. Találd meg a forgalmi ígéretet, mielőtt a sablont keresed

Kezd az áttekintést azzal, hogy megnézed az utolsó hirdetést, e-mailt vagy keresési lekérdezést, amely valóban erre az oldalra küldi az embereket. Olvasd el figyelmesen, majd írj le egy mondatot: mit gondolt a látogató, mit kap, amikor rákattintott? Ez a mondat a forgalmi ígéret.

Egy ügyfél azt fogja mondani, hogy az oldal "a Facebook-hirdetéseinkről kap forgalmat". De a hirdetés azt mondja: "Kapj egy ingyenes étrendtervet", az oldal fejléce pedig azt: "Segítség az elfoglalt szakembereknek az egészségesebb étkezésben". Az a látogató étrendtervet akart letölteni; ehelyett egy filozófiai nyilatkozatot kapott. Az oldal az első érintkezés pillanatában megsérti a saját ígéretét.

Ugyanez történik az organikus keresésnél: ha a keresési kifejezés "adókedvezmény vállalkozóknak", az oldal címének és a H1-nek ezt a pontos szándékot kell hordoznia. Ehelyett egy könyvelő ügyfél ragaszkodik az "A praxisunkról" szekcióhoz, mert a vezető partner ezt akarja. Ez nem design-vita; ez forgalmi ígéret-eltérés.

Ne próbáld ezt megoldani azzal, hogy absztrakt módon kérdezel az ügyfél "céljairól". Kérj egy konkrét, legutóbbi kampányt, amely forgalmat küldött az oldalra, majd húzd fel a hirdetés szövegét, és olvasd fel hangosan. Egy kick-off hívás alkalmával kérd meg az ügyfelet, hogy olvassa fel a saját hirdetését. Amikor meghallják az ígéretet a landing page fejléce mellett, a probléma nyilvánvalóvá válik anélkül, hogy bárkit hibáztatnál. Írd az ígéretet a jegyzeteid tetejére. Ha nem tudod elérni, hogy az ügyfél egyetértsen ezzel a mondattal, állítsd le a boncolást. Minden más javítás, amit végzel, kárba vész.

2. Futtasd le a tíz másodperces kérdéstesztet

Ezután alakítsd át a forgalmi ígéretet a látogató első kérdésévé. "Hogyan kapom meg az étrendtervet?" "Leírhatom ezt az adómból?" "A szoftver működik a mi tech stackünkkel?" Töltsd be az oldalt, és takard le a képernyő alját a kezeddel vagy a képernyőddel. A fejléc, az alcím és a fő kép megválaszolja-e a kérdést tíz másodperc alatt?

Így néz ki az AIDA-keretrendszer, amikor meg kell állnia a helyét: Figyelem az ígéretre, Érdeklődés a mechanizmus iránt, Vágy a bizonyítékon keresztül, és Cselekvés a gombbal. Egy jó landing page-en az egész sorozat egyetlen képernyőre tömörül. Ha a látogatónak három szekciót kell elolvasnia, mielőtt megtudja, mit kínálsz, elvesztetted a türelmetleneket. Szinte minden landing page útmutató megismétli, hogy az első tíz másodperced van az értékajánlat kommunikálására. Tedd meg, hogy ez a tíz másodperc hordozza a teljes érvedet.

Egy mikro-példa: egy webinár oldal hősrésze azt mondja "Tudj meg többet a platformunkról", a gomb pedig "Demó megtekintése". Az e-mail, amely a látogatót küldte, azt mondta: "Ne maradj le a bérszámfejtési határidőkről". A hősrésznek azt kellene mondania: "Hogyan ne maradj le a bérszámfejtési határidőkről (akár adószezonban is)", a gombnak pedig "Foglald le a helyed". Ezt később tesztelheted, de akár most is megteheted. Ez nem rejtély.

Ne csak az asztali nézetet ellenőrizd. Sok ügynökségi forgalom mobilról érkezik, és a mobil hős rész gyakran csak a fejlécet mutatja a hajtás felett. Ha a fejléc egy cégnevet tartalmaz, a telefonos látogató már el is húzott, mielőtt az alcím betöltődne. Hunyorogj a telefonos előnézetre ugyanezzel a kérdéssel.

3. Számold meg a kéréseket. Aztán törölj, amíg csak egy marad.

A "kérés" minden olyan döntésre való felszólítás: add meg az e-mail címed, foglalj időpontot egy híváshoz, indíts ingyenes próbaverziót, olvass el egy esettanulmányt, kövesd a céget a LinkedInen. Nyisd meg az oldalt egy tiszta inkognitó ablakban, és sorold fel az összes kérést. A legtöbb ügynökség által épített oldalon három vagy négy van. Egy láblécben lévő hírlevél-feliratkozás, egy "Beszéljünk az értékesítéssel" gomb, egy "Áttekintés letöltése" link és egy fő CTA versenyez ugyanazért a hüvelykujjért.

Egy oldal, amelyen több kérés van, nem választást kínál a látogatónak; hanem házi feladatot ad. A látogatónak értékelnie kell az ajánlatodat, a navigációdat és a másodlagos CTA-dat, mielőtt cselekedhet. Ezért bukik meg olyan sok oldal az egycélú teszten. Válaszd ki azt az egyetlen cselekvést, amely a legfontosabb az ügyfél tölcsérében. Töröld a többit. Ha nem tudod, akkor nem landing page-ed van; van egy akaratos weboldalad.

Nézd meg közben az űrlapmezőket is. Ha az ajánlat egy rövid ellenőrzőlista, az űrlapnak valószínűleg csak e-mail címet kell kérnie. Egy űrlap, amely vezetéknevet, keresztnevet, beosztást, céges méretet és munkahelyi telefont követel egy ellenőrzőlistáért, az egy teljes értékesítési folyamat, amely egy gomb mögé bújik. A plusz mezők nem teszik minőségesebbé a leadet; csak azt érik el, hogy az oldal úgy érződjék, mint egy fizetőkapu.

Mielőtt az újratervezés védelmi erői beavatkoznak, egy figyelmeztetés: a kérések csökkentése nem azonos a szöveg csökkentésével. Egy magas értékű B2B oldalnak szüksége lehet egy hosszú szekcióra, amely a kifogásokat, árazási elvárásokat és bevezetési részleteket kezeli. Ez megnyugtatás, nem kérés. A különbség az, hogy a szekció döntést kér-e vagy egy kételyt válaszol meg. Válaszold meg a kételyt; ne követelj újabb választást.

Mivel nem az ellenőrzőlista-földön járunk, itt van egy összehasonlítás három népszerű szabályról és azokról a kompromisszumokról, amelyek soha nem kerülnek be a prezentációba:

A népszerű szabály	A kompromisszum, amiről senki nem beszél
"A hajtás feletti rész szent"	A hajtás mozgó célpont telefonokon, tableteken és laptopokon. Az számít, hogy az első képernyő megválaszolja a forgalmi ígéretet.
"Minél több társadalmi bizonyíték, annál jobb"	Egy sor logó nem kapcsolódó iparágakból csak dekoráció. A bizonyíték akkor működik, ha ugyanahhoz a vásárlóhoz szól, ugyanazzal a fájdalommal.
"Tesztelj mindent A/B teszttel"	Az alacsony forgalmú oldalakon nincs meg a szükséges adatmennyiség egy értelmes teszthez, amíg az ígéret és a fő kérés nincs rögzítve. Egy gyenge oldal tesztelése olyan, mint egy bőröndöt fényezni, miközben a kerekeket kellene megjavítani.

4. Olvasd ki a kilépéseket, mielőtt újratervezel

Most nyisd meg az analitikát, és ne az oldal átlagát nézd. Nézd meg a forrásokat külön. Egy magas visszafordulási arányú oldal katasztrófának hangzik, amíg szegmentálod forrás szerint: a "árazás" hirdetésről érkezők maradnak és kattintanak, míg az "esettanulmány" hirdetésről érkezők sokkal nagyobb arányban pattannak. Ez nem design-probléma. Ez hirdetés-oldal eltérés, és már tudod a megoldást: írd újra a forgalmi ígéretet ahhoz a szegmenshez.

A görgetési mélység megmutatja, hol hal meg az érdeklődés. Ha az emberek az árazási szekcióig görgetnek, de a GYIK-ig nem, az árazási szekció teszi a dolgát. Az oldalon töltött idő megmutatja, hogy olvasnak-e, vagy csak nyitva hagyják a fület. Ha van hőtérkép eszközöd, nézd a kattintásokat is, ne csak a görgetéseket. Egy oldal, ahol a látogatók egy nem kattintható ajánlóképre kattintanak, véletlenül egy olyan részletoldalt ígér, amelyet soha nem építettél meg.

Használd ezeket a jeleket annak eldöntésére, hogy mit tesztelj, nem pedig annak eldöntésére, hogy az oldal "jó"-e. Egy újratervezés, amely az átlagos visszafordulási arányon alapul, olyan, mint egy autót újrafényezni, mert az olaj szivárog.

Ha te vagy az egyetlen, aki figyeli a számokat, kezd a valóban fontos mérőszámokkal, majd gyere vissza a boncoláshoz.

5. Futtass egy tesztet, nem tesztelési stratégiát

Ha az oldalon egyértelmű a forgalmi ígéret, egy kérés van, és ismert a kilépési jel, végre kísérletezhetsz. Válassz ki egy változót: a fejlécet, a gomb feliratát vagy az űrlap mezőinek számát. Tűzz ki egy SMART célt, mielőtt elkezded: konkrét, mérhető, elérhető, releváns és időhöz kötött. Ha a cél "több konverzió", szükséged van egy számra és egy határidőre. Különben győzelmet hirdetsz, valahányszor egy diagram felfelé billeg.

Az A/B teszt szike, nem bunkósbot. Egy új elrendezés egy régihez képest egyszerre tucatnyi változót módosít; ha nyer, nem fogod tudni, miért. A legnagyobb hatású tesztek ügynökségi oldalakon általában aprók: egy fejléc átírva a hirdetéshez igazítva, vagy egy gomb "Küldés"-ről "Kérem az étrendtervet" szövegre váltása. Egyik sem igényel kifinomult statisztikai modellt. Csak annyi fegyelmezett türelemre van szükség, hogy egy dolgot tesztelj, és továbblépj.

Figyelmeztetés az alacsony forgalmú oldalakra: ha csak havi egy csöpögésnyi látogatásod van, nincs elég adatod a megbízható teszthez. Ez nem azt jelenti, hogy tehetetlen vagy; hanem azt, hogy a boncolásból származó irányadó jeleket kell követned, és elvégezned a nyilvánvaló javítást. A hipotézisvezérelt változtatások is számítanak, amíg hipotézisként jelölöd meg őket, és visszanézel egy érdemi időszak után.

6. Tedd visszafordíthatóvá a kérést

Az utolsó akadály ritkán vizuális. Az a félelem, hogy a gombra kattintás valami kellemetlent indít el: e-mail-áradatot, értékesítési telefonhívást, előfizetési díjat. Ezért tegyél kockázatcsökkentést a kérés mellé. Hírlevél-űrlap alá írd: "Nincs spam. Bármikor leiratkozhatsz." Vásárlási gomb alá írj egyértelmű pénzvisszafizetési garanciát. Próbaverzióra való feliratkozás alá: "Bármikor lemondhatod. Hívás nem szükséges."

Ez túl egyszerűnek hangzik ahhoz, hogy stratégiának nevezzük, de a legtöbb oldal elrejti ezt a megnyugtatást egy lábléc linkbe vagy egy GYIK-ba az alján. Tedd a biztosítékot ugyanabba a nézetbe, ahol a gomb van. B2B ügyfeleknél a kockázat gyakran az, hogy "lefoglalnak egy hívást, és aztán soha nem szabadulunk az utánkövető emailektől." A kockázatcsökkentés: "rövid demó, nincs utánkövetés, hacsak nem kéred." Egy sor. Az a sor egy konverziós eszköz.

A társadalmi bizonyíték is része a kockázatcsökkentésnek, de csak akkor, ha konkrét. Egy ajánlás, amely ugyanazt a fájdalmat említi, mint a hirdetés, kockázatcsökkentés. Egy logókarusszel nem kapcsolódó iparágakból csak tapéta. Ha kétséged van, kérdezd meg: van-e ebben a bizonyítékban a látogató konkrét aggodalma? Ha nincs, vágd ki. Ha útmutatást szeretnél specifikus garanciaformákhoz, van egy hosszabb anyag a kockázatcsökkentésről a landing page-eken, de az elv ugyanaz: tedd a biztosítékot oda, ahol a tétovázás történik.

7. A sebesség fejléc

Van egy régi szám, amit addig idéznek, amíg klisévé nem válik: egy másodperces késés 7%-kal csökkentheti a konverziókat. Azért klisé, mert a mechanizmus valós. Egy lassú oldal nemcsak a türelmet próbálja; megváltoztatja a látogató véleményét a cégről. Egy oldal, amely egyértelműen akadozik a telefonon, ugyanolyan egyértelműen azt üzeni: "nem tudunk szállítani", mint bármelyik fejléc.

Ügynökségként nem foghatod az ügyfél CMS-ére. Tedd meg a sebességet tervezési kényszerré: tömörítsd a képeket, távolítsd el az automata lejátszású körhintát, vágd ki a felesleges analitikai scripteket, és halaszd el mindazt, amire nincs szükség a hajtás felett. Futtasd le az oldalt egy sebességteszten, mielőtt elküldöd az ügyfélnek felülvizsgálatra. Sokkal könnyebb egy gyors, egyszerű oldalt megvédeni, mint egy szép, de lassút.

8. Időzítsd a következő boncolást, mielőtt ez az oldal elavulttá válik

A landing page-ek nem szobrok. A megjelenés dátuma nem célvonal; hanem egy ellenőrző pont. A hirdetések változnak. A közönség egyre szkeptikusabb. Az ügyfél terméke kap egy új funkciót, és elfelejt szólni. Futtasd ugyanezt a húsz perces diagnosztikát negyedévente: olvasd újra a hirdetést, ellenőrizd újra a tíz másodperces választ, számold meg a kéréseket, nézd meg a kilépéseket, és végezz egy apró módosítást.

Nem kell minden alkalommal újratervezned az oldalt. Csak újra kell irányítanod a jelenlegi ígéretre. Ezt a részt az ügynökségek kihagyják, mert nem csillogó, és nem tűnik számlázhatónak. De ez az a rész, amely a landing page-et egyszeri deliverable-ből működő rendszerré változtatja, amíg az ügyfél kampánya folyamatosan költ. A boncolás nem egy megbeszélés; hanem a folyamat.