Интервенция за целевата страница: Какво да оправите, когато сте целият екип

Резюме

Повечето самостоятелни основатели губят вечерите си, пренареждайки обзавеждането на целевата страница, когато истинският проблем е, че страницата няма единична задача. Тази статия преминава през реда на операциите, който работи, когато нямате екип за данни и нямате значим трафик: дефинирайте единствената цел за конверсия, преди да промените каквото и да е друго, първо оправете скоростта и мобилната версия, след това изострете обещанието в първите десет секунди. Тя също така се противопоставя на догмата за A/B тестването, обяснява кои показатели всъщност имат значение при нисък обем и показва как да предотвратите превръщането на амбициите за SEO на целевата страница в начална страница. Един текущ пример — шаблон за предложение, базиран на Notion — се използва навсякъде, така че съветът е конкретен, а не абстрактен. В крайна сметка ще имате кратка последователност, която можете да изпълните за един следобед, и разрешение да публикувате, преди да се почувствате готови.

Току-що прекарахте третата си вечер, местейки бутон четири пиксела наляво, защото стара публикация в блог каза, че разположението на бутона е всичко. Сега бутонът е с леко по-различен нюанс на зеленото, отколкото беше в неделя. Коефициентът на конверсия не се е променил, а кафето ви е променило цвета си по-драматично от целевата страница. Нищо от това не е, защото сте лош в това. Причината е, че оптимизирате, преди да сте взели решение за какво служи страницата.

Това е въпроси и отговори за самостоятелния маркетолог или основател, който е също така дизайнер, копирайтър, анализатор и човекът, който зарежда принтера. Въпросите по-долу са тези, които всъщност бихте си задали, ако сте честни със себе си, в реда, в който биха възникнали. Без контролен списък от 47 точки, без речник на „growth hacking“. Само реда на операциите, който работи, когато отделът за оптимизация сте вие.

„Защо страницата ми не конвертира след всичките ми промени?“

Защото полирате страница, която не е решила за какво служи. Целевата страница е самостоятелна страница с единична цел за конверсия. Не две. Не пет. Една. Не можете да се измъкнете чрез оптимизация от страница, която кара посетителите да правят четири различни неща, защото всяка допълнителна опция е причина да не изберат нито една от тях.

Нека използваме един пример за останалата част от статията: продавате шаблон за предложение, базиран на Notion, за фриланс дизайнери. Вашата реклама казва „Спечелете повече дизайнерски проекти.“ Вашата целева страница в момента съдържа списък с функциите на шаблона, отзив от приятел, ценова таблица, абонамент за бюлетин и връзка към вашия Instagram. Ако трябваше да изберете единствената задача, която тази страница трябва да изпълнява, тя би била „запишете се за безплатния контролен списък за предложения“ — но на посетителя се предлагат четири други задачи. Така че той не прави нито една.

За да изберете единствената задача, запитайте се: какво е минималното действие, което започва взаимоотношението? За оферта, базирана на имейл, отговорът обикновено е записването за имейла. След това преминете през всеки елемент на страницата и се запитайте дали той може разумно да бъде сбъркан с основното действие. Ако може, го изтрийте. Версията с една задача на тази страница има заглавие, един параграф, преглед на контролния списък и един бутон. Самостоятелен основател може да направи това за час. Вече сме покрили защо разпръснатите страници отблъскват посетителите, и механизмът е същият, независимо дали сте екип от един или десет души: по-малко избори, не повече, е това, което води до кликването.

„Добре, какво да оправя първо, ако нямам данни?“

Започнете с премахването на течовете, след това изострете обещанието. Най-малко бляскавите течове са скоростта и мобилната адаптивност. Индустрията цитира това толкова често, че по същество е фолклор: забавяне от една секунда може да намали реализациите с 7%. Фолклор или не, това съвпада с всяка бавна страница, която някога сте изоставили на телефона си. Ако страницата ви се зарежда бавно, плащате за реклама, за да покажете на някого празна бяла кутия. Оправете това, преди да докоснете заглавието.

След това работете върху обещанието в първите десет секунди. Посетителят ви трябва да може да каже какво предлага страницата след един поглед. За страницата с шаблона за предложение това изглежда така:

• Заглавие: „Изпратете предложение, което получава отговор.“
• Подзаглавие: „Шаблон за Notion, който превръща процеса ви в стегнат, професионален документ за по-малко от час.“

Тази версия назовава аудиторията (фрилансери, които изпращат предложения), ползата (отговор) и средството (шаблон). Без жаргон, без „революционно решение за работния процес.“ Напишете заглавието така, както бихте описали офертата на умен приятел в едно изречение. Ако изречението не се побира на екрана на телефона, съкратете го.

Ако не сте сигурни коя част е истинското тясно място — скоростта, мобилното оформление или формулировката — заредете страницата на телефона си през мобилни данни и засечете времето, докато можете да кажете за какво служи страницата. Ако не можете, обещанието е проблемът и никакво полиране на пиксели няма да го оправи.

„Колко дълъг трябва да бъде текстът на целевата ми страница? Всички казват по-кратък.“

Въпросът за дължината е капан. Важното е дали всеки ред заслужава следващото превъртане. Единственото правило, за което можете да си позволите да се грижите, е и единственото правило, което действително работи: комуникирайте ценностното предложение в първите десет секунди, след което не харчете вниманието, което току-що сте купили, за пълнеж.

Дългата страница може да е правилна, ако е дълга в полза на посетителя — повече доказателства, повече конкретика, по-ясен отговор на „защо това, а не другата опция.“ Кратката страница може да е грешна, ако е неясна. Решението е в реда на информацията, не в броя на думите. Копирайтърите използват последователността AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие) толкова дълго, че тя се е превърнала в индустриален тапет, но тя все още работи, защото съответства на реда, в който мозъкът на предпазливия непознат задава въпроси. За шаблона за предложение:

• Внимание: „Вашите предложения се игнорират.“
• Интерес: „Ето структура, която печели проекти, а не просто ‘изглежда добре.’“
• Желание: „Вместо да започвате от празна страница, поставете работата си в шаблон, изграден около това, което клиентите всъщност четат.“
• Действие: „Изтеглете безплатната мостра и я вижте за една минута.“

Това не е за постигане на брой думи. Става дума за придвижване на посетителя от един въпрос към следващия, без да го карате да се мъчи. Прочетете всяка секция на глас и се запитайте: отговаря ли тя на въпроса, който скептичният читател си задава в момента, или просто запълва пространство? Ако запълва пространство, съкратете я. Страница от два реда, която отговаря на правилните въпроси, ще превъзхожда страница от две хиляди думи, която не отговаря на нито един въпрос.

„Не трябва ли да тествам всичко с A/B тестване? Това е целият смисъл на оптимизацията.“

Не. Още не. A/B тестването е истински инструмент, но това е инструмент, който предполага тълпа. Ръководствата, които ви казват да тествате заглавието си срещу друго заглавие, са написани за страници с достатъчно трафик, за да достигнат статистическа значимост за разумен период. Ако страницата ви получава малък, непостоянен трафик, разделянето 50/50 за две седмици е хвърляне на монета, облечено в p-стойност. Това не е провал от ваша страна; просто е грешният инструмент за работата.

Вземете страницата с шаблона за предложение. Можете да тествате „Изпратете предложение, което получава отговор“ срещу „Спечелете повече проекти.“ Но ако само шепа посетители видят всяка версия, „победителят“ не ви казва нищо освен кое заглавие е съвпаднало с настроението ви през тази седмица. Това, което ви казва повече, е проверка с пет души: покажете на петима души от целевата си аудитория страницата за пет секунди, затворете я и попитайте какво прави страницата. След това им покажете страницата отново за тридесет секунди и попитайте какво биха направили след това. Когато отговорите варират драстично, формулировката ви е проблемът и не ви трябва тест, за да го докажете.

Когато трафикът ви е реален, тестването става ценно. Но дори тогава следвайте скучната версия на съвета: поставете SMART цел, променяйте по една променлива наведнъж и тествайте обещанието преди цвета на бутона. Ако никога не получите достатъчно трафик за тестване, страницата все пак трябва да е добра — и това не се решава от сплит тест, а от това дали първият екран има смисъл за човек.

„Кои показатели всъщност трябва да следя, когато не мога да провеждам експерименти?“

Измервайте формата на страницата, не само крайния резултат. Все още имате коефициент на конверсия, процент на отпадане, средно време на страница, дълбочина на превъртане и източници на трафик. Безплатни инструменти като Google Analytics 4 и инструменти за поведенчески анализ като Hotjar ще ви покажат къде хората напускат. След това потърсете модели:

• Ако дълбочината на превъртане падне преди формуляра: формулярът изисква твърде много, или обещанието преди него не е било убедително.
• Ако средното време на страница е високо, но реализациите са ниски: страницата е интересна, но офертата не е достатъчно привлекателна.
• Ако процентът на отпадане е висок от конкретен източник: рекламата и страницата не казват едно и също нещо.

За шаблона за предложение, представете си, че рекламата казва „Безплатен контролен списък за дизайнери“, но заглавието на страницата казва „Шаблон за предложения, който печели клиенти.“ Посетител, който е кликнал, очаквайки безплатно, получава продуктова презентация и отпада. Решението не е редизайн; това е да кажете едно и също нещо и на двете места. Съчетайте едно обещание, след това го подсилете. Това е дисциплината за една цел, приложена към източниците на трафик: една реклама, едно обещание, една страница.

„Може ли тази страница също да се класира в Google? Нямам време за две страници.“

Да, но третирайте SEO като дългосрочен страничен залог, а не като основното събитие. Стандартният съвет — и той е добър съвет — е да хоствате целевата страница на собствен домейн, да поставите целевата ключова дума в URL адреса и в елементите на страницата и да я поддържате бърза и мобилно приятелска. Нищо от това не противоречи на единичната цел, стига да не позволите на „тази страница трябва да се класира“ да превърне страницата в начална страница.

Пример: вашият URL адрес може да бъде /notion-proposal-template-for-designers, а тагът за заглавие може да използва същата фраза. Това е добре. Това, което не е добре, е да добавите блог емисия, пълна навигационна лента и мрежа „Още от нас“, защото искате страницата да се класира за повече термини. Целева страница, която се държи като начална страница, няма единична задача и се връщате към проблема от първата секция. Запазете ключовата дума в URL адреса, поддържайте страницата олекотена и оставете съответствието между реклама и страница да свърши работата по конверсия. Ако органичното търсене има значение, публикувайте повече страници с времето — но не превръщайте единствената страница, която имате, в сборен обект.

„Как да разбера кога е достатъчно добро, за да го публикувам?“

Публикувайте я, когато страницата има една задача, зарежда се бързо на телефон и предава обещанието на първия екран. Това е целият праг. Можете да добавите отзиви, гаранция или втора секция следващата седмица; не можете да върнете трафика, който никога не сте имали, защото сте чакали страницата да бъде перфектна.

За шаблона за предложение, „достатъчно добро“ може да изглежда неловко: едно заглавие, едно подзаглавие, един преглед на контролния списък, една форма и ред за уверение, че безплатната мостра е наистина безплатна. Тази страница може да бъде публикувана за един следобед. Когато итерирате, дръжте първоначалното си обещание пред очите си и добавяйте елементи, които премахват риска — защото истинското възражение на посетителя обикновено е „ами ако това е загуба на времето ми?“ Обръщане на риска е една от малкото редакции, които надеждно заслужават мястото си.

Няма перфектна целева страница. Има само версията, която сте публикували, и версията, която сте подобрили, без да я третирате като хоби. Определете единствената задача, публикувайте и след това оставете реалните посетители — дори грозните, с нисък трафик, реалните посетители — да ви кажат какво да оправите след това.