Аутопсия на целевата страница: Повторим 20-минутен одит за агенции

Резюме

Когато вашата агенция наследява или пуска десетки целеви страници на тримесечие, обичайният съвет „тествайте всичко“ е безполезен. Тази статия предлага повторима диагностика, която се изпълнява за двадесет минути и ви показва къде точно страницата боли. Ще се научите да откривате обещанието за трафик преди дизайна, да провеждате десетсекунден тест с въпрос, да броите исканията и да четете сигналите за излизане, преди да започнете редизайн. Целта не е да превърнете всяка страница в победител за една нощ; целта е да спрете да пускате страници, които приличат на корпоративни брошури и не дават отговор на нищо. По пътя ще видите защо скоростта, премахването на риска и един внимателен A/B тест побеждават цялостна програма за оптимизация. Използвайте го на следващата страница, която ви се струва грешна, и по-важното — на тази, която не ви се струва.

Повечето целеви страници не се провалят, защото игнорират най-добрите практики; те се провалят, защото твърде много хора имат право на глас. Екипът на клиента, отговарящ за бранда, иска по-голямо лого. Продуктовият мениджър иска ново акцентиране върху функция. Изпълнителният директор иска „малко повече история“. Когато страницата бъде пусната, първоначалната оферта е сведена до корпоративна брошура с прикачен формуляр. Знаете това, защото сте човекът от агенцията, който трябва да накара същия продукт да работи за клиент номер шест, а страницата на клиент шести изобщо не прилича на тази на клиент втори, защото трима различни заинтересовани страни са я пипали.

Обичайният отговор на индустрията е повече строгост: повече A/B тестове, повече анализи, повече рамки за оптимизация. Това е като да кажете на някого да си води подробни бележки, докато сградата гори. Проблемът не е в измерването; проблемът е, че страницата никога не е била насочена към конкретен посетител и конкретно обещание. И нямате време да провеждате специална програма за оптимизация за всеки клиент. Трябва ви повторима диагностика, която отнема около двадесет минути и ви показва точно къде страницата боли.

Тази диагностика е аутопсията на целевата страница. Тя няма да превърне всяка страница в победител за една нощ, но ще ви спре да пускате страници, които приличат на уебсайта на клиента и не отговарят на нито един от въпросите на посетителя. Ако имате нужда от по-подробен работен процес за агенции по тази тема, използвайте го като ваша карта; това е диагностиката, която изпълнявате в началото на работата.

1. Открийте обещанието за трафик, преди да намерите шаблона

Започнете прегледа, като отидете на последната реклама, имейл или заявка за търсене, която реално изпраща хора към тази страница. Прочетете я внимателно, след това напишете едно изречение: какво е смятал посетителят, че ще получи, когато е кликнал? Това изречение е обещанието за трафик.

Клиент ще ви каже, че страницата получава „трафик от нашите Facebook реклами“. Но рекламата казва „Вземете безплатен хранителен план“, а заглавието на страницата казва „Помагаме на заети професионалисти да се хранят по-добре“. Този посетител е искал да изтегли хранителен план; той е получил философско изявление. Страницата нарушава собственото си обещание още в първия момент на контакт.

Същото се случва с органичното търсене: ако терминът за търсене е „данъчно облекчение за фрийлансъри“, заглавието на страницата и H1 трябва да носят точно това намерение. Вместо това счетоводен клиент може да настоява за „За нашата практика“, защото това е, което иска старшият партньор. Това не е дизайнерски дебат; това е несъответствие в обещанието за трафик.

Не се опитвайте да решите това, като интервюирате клиента за „цели“ в абстрактен план. Поискайте една скорошна кампания, която е изпратила трафик към страницата, след това извадете рекламния текст и го прочетете на глас. При първоначалния разговор накарайте клиента да ви прочете собствената си реклама. Когато чуят обещанието до заглавието на целевата си страница, проблемът става очевиден без нито едно обвинение. Запишете обещанието в горната част на бележките си. Ако не успеете да накарате клиента да се съгласи с това изречение, спрете аутопсията. Всяка друга поправка, която направите, ще бъде напразна.

2. Проведете десетсекундния тест с въпроси

След това превърнете обещанието за трафик в първия въпрос на посетителя. „Как да получа хранителния план?“ „Мога ли да го приспадна?“ „Работи ли софтуерът с нашия стек?“ Заредете страницата и покрийте долната половина с екрана или ръката си. Дали заглавието, подзаглавието и основното изображение отговарят на този въпрос за десет секунди?

Ето как изглежда рамката AIDA, когато трябва да оправдае съществуването си: Внимание към обещанието, Интерес към механизма, Желание чрез доказателство и Действие в бутона. На добра целева страница цялата последователност е сгъстена в един екран. Ако посетителят трябва да прочете три раздела, преди да разбере какво предлагате, сте загубили нетърпеливите. Почти всяко ръководство за целеви страници повтаря, че имате първите десет секунди, за да комуникирате ценностното предложение. Накарайте тези десет секунди да носят целия ви аргумент.

Микро-пример: hero секцията на страница за уебинар казва „Научете повече за нашата платформа“ с бутон „Гледайте демонстрация“. Имейлът, който е изпратил посетителя, е казвал „Спрете да пропускате срокове за заплати“. Hero секцията трябва да казва „Как да спрете да пропускате срокове за заплати (дори през данъчния сезон)“, а бутонът трябва да казва „Запазете мястото си“. Можете да тествате това по-късно, но можете и просто да го направите. Това не е фина мистерия.

Не проверявайте само изгледа за десктоп. Голяма част от трафика за агенции е от мобилни устройства и мобилната hero секция често показва само заглавието в първия екран. Ако заглавието е име на компания, посетителят на телефон вече е превъртял, преди подзаглавието да се зареди. Примижете към визуализацията на телефона със същия въпрос в ума.

3. Пребройте исканията. След това изтривайте, докато остане едно

„Искане“ е всяка молба за решение: въведете имейла си, запишете час за разговор, започнете безплатен пробен период, прочетете казус, последвайте компанията в LinkedIn. Отворете страницата в нов прозорец в режим инкогнито и избройте всяко искане. Повечето страници, създадени от агенции, имат три или четири. Формуляр за абонамент в долния колонтитул, бутон „Говорете с продажбите“, линк „Изтеглете общ преглед“ и основен CTA се конкурират за един и същ палец.

Страница с множество искания не дава на посетителя избор; тя му дава домашно. Посетителят трябва да оцени вашето предложение, навигацията и вторичния CTA, преди да действа. Затова толкова много страници не успяват на теста за една цел. Изберете единственото действие, което е най-важно за фунията на клиента. Изтрийте останалото. Ако не можете, вие нямате целева страница; имате уебсайт с лош нрав.

Погледнете и полетата на формуляра. Ако офертата е кратък чеклист, формулярът вероятно трябва да пита само за имейл адрес. Формуляр, който изисква собствено име, фамилия, длъжност, размер на компанията и служебен телефон за чеклист, е цял процес на продажби, скрит зад един бутон. Допълнителните полета не правят лида по-квалифициран; те правят страницата да изглежда като пункт за такси.

Преди силите за защита на редизайна да започнат, една уговорка: намаляването на исканията не е същото като намаляването на текста. Страница за B2B с висока цена може да се нуждае от дълъг раздел, който обработва възраженията, очакванията за цените и детайлите по внедряването. Това е успокоение, а не искане. Разликата е дали разделът иска решение или отговаря на съмнение. Отговорете на съмнението; не изисквайте нов избор.

Тъй като не сме в света на чеклистите, ето съпоставка на три популярни правила и компромисите, които никога не попадат в презентацията:

Популярното правило	Компромисът, който никой не споменава
„Над първия екран е свещено“	Прегъвката е подвижна цел при телефони, таблети и лаптопи. Важното е първият екран да отговаря на обещанието за трафик.
„Повече социални доказателства е по-добре“	Ред от лога на несвързани индустрии е декорация. Доказателството работи, когато говори на същия купувач със същата болка.
„Тествайте всичко с A/B“	Страниците с нисък трафик нямат обем данни за смислен тест, докато не бъдат фиксирани обещанието и основното искане. Тестването на слаба страница е лъскане на куфар вместо оправяне на колелата.

4. Прочетете сигналите за излизане, преди да редизайнете

Сега отворете анализите и спрете да гледате средната стойност за цялата страница. Разгледайте източниците на трафик поотделно. Страница с висок процент на напускане звучи като катастрофа, докато не сегментирате по източник: посетителите от рекламата за „цени“ остават и кликват, докато посетителите от рекламата за „казус“ напускат много по-често. Това не е дизайнерски проблем. Това е несъответствие между реклама и страница и вече знаете решението: пренапишете обещанието за трафик за този сегмент.

Дълбочината на превъртане ви показва къде умира интересът. Ако хората превъртат до секцията с цените, но не и през често задаваните въпроси, секцията с цените си върши работата. Времето на страницата ви казва дали хората четат или просто оставят раздела отворен. Ако имате инструмент за топлинна карта, гледайте кликванията, не само превъртанията. Страница, на която посетителите кликват върху некликаема снимка на препоръка, е страница, която случайно обещава страница с подробности, която никога не сте изградили.

Използвайте тези сигнали, за да решите какво да тествате, а не да решите дали страницата е „добра“. Редизайн, основан на общия процент на напускане, е като да пребоядисвате кола, защото двигателят тече масло.

Ако сте единственият, който следи числата, започнете с показателите, които наистина имат значение, след което се върнете към аутопсията.

5. Проведете един тест, а не тестваща стратегия

Когато страницата има ясно обещание за трафик, едно искане и известен сигнал за излизане, най-накрая можете да експериментирате. Изберете една променлива: заглавието, етикета на бутона или броя на полетата във формуляра. Поставете SMART цел, преди да започнете: конкретна, измерима, постижима, релевантна и обвързана със срок. Ако целта е „повече реализации“, имате нужда от число и краен срок. В противен случай ще обявите победа всеки път, когато графиката се покачи нагоре.

A/B тестът е скалпел, а не ковашки чук. Ново оформление срещу старо променя дузина променливи наведнъж; когато спечели, няма да знаете защо. Тестовете с най-голям ефект върху страниците на агенциите обикновено са малки: заглавие, пренаписано, за да съвпада с рекламата, или бутон, променен от „Изпрати“ на „Вземи моя хранителен план“. Нито едното не се нуждае от сложен статистически модел. Трябва само достатъчно дисциплинирано търпение, за да тествате едно нещо и да продължите напред.

Уговорка за страници с нисък трафик: ако получавате само шепа посещения на месец, нямате достатъчно данни за надежден тест. Това не означава, че сте безпомощни; означава, че трябва да следвате насочващите сигнали от аутопсията и да направите очевидната поправка. Промените, базирани на хипотези, все още се броят, стига да ги маркирате като хипотези и да проверите отново след смислен период от време.

6. Направете искането обратимо

Последният блокер рядко е визуален. Това е страхът, че кликването върху бутона стартира нещо досадно: потоп от имейли, обаждане от продажби, такса за абонамент. Затова поставете обръщане на риска до искането. Под формата за бюлетин напишете „Без спам. Отписвайте се по всяко време.“ Под бутона за покупка напишете ясна гаранция за връщане на парите. Под записването за пробен период напишете „Анулирайте по всяко време. Не е нужно обаждане.“

Това звучи твърде просто, за да бъде стратегия, но повечето страници крият успокоението в линк в долния колонтитул или в често задаваните въпроси в долната част. Поставете уверението в същия изглед като бутона. За B2B клиентите рискът често е „ще запазим разговор и след това никога няма да спрем да получаваме последващи имейли“. Обръщането е „кратка демонстрация, без последващи имейли, освен ако не поискате“. Един ред. Този ред е инструмент за конверсия.

Социалното доказателство също е част от обръщането на риска, но само когато е специфично. Препоръка, която споменава същата болка като рекламата, е обръщане на риска. Въртележка от лога на несвързани индустрии е тапет. Когато се съмнявате, попитайте: съдържа ли това доказателство точният проблем на посетителя? Ако не, го отрежете. Ако искате насоки за конкретни формати на гаранции, има по-подробно разглеждане на обръщането на риска в целевите страници, но принципът е същият: поставете уверението там, където се случва колебанието.

7. Скоростта е заглавие

Има старо число, което се цитира, докато не стане клише: забавяне от една секунда може да намали реализациите със 7%. То е клише, защото механизмът е реален. Бавната страница не просто изпитва търпението; тя променя възприятието на посетителя за компанията. Страница, която явно закъснява на телефон, казва „не можем да доставяме“ толкова ясно, колкото всяко заглавие.

В агенцията нямате право да обвинявате CMS на клиента. Направете скоростта ограничение на дизайна: компресирайте изображенията, премахнете автоматично въртящата се карусел, изрежете допълнителните скриптове за анализи и отложете всичко, което не е необходимо над първия екран. Пуснете страницата през тест за скорост, преди да я изпратите на клиента за преглед. Много по-лесно е да защитите бърза, семпла страница, отколкото красива, но бавна.

8. Планирайте следващата аутопсия, преди тази страница да остарее

Целевите страници не са скулптури. Датата на пускане не е финалната линия; тя е контролна точка. Рекламите се променят. Публиката става по-скептична. Продуктът на клиента добавя функция и забравя да ви каже. Изпълнявайте същата двадесетминутна диагностика всяко тримесечие: препрочетете рекламата, проверете отново отговора за десет секунди, пребройте исканията, погледнете сигналите за излизане и направете една малка корекция.

Не е нужно да редизайнете страницата всеки път. Трябва да я пренасочите към актуалното обещание. Това е частта, която агенциите пропускат, защото не е бляскава или не изглежда фактурируема. Но това е частта, която превръща целевата страница от еднократен продукт в система, която продължава да работи, докато кампанията на клиента продължава да харчи. Аутопсията не е среща; това е процесът.