Процентът на конверсия е последният показател, който трябва да проверите

Резюме

Повечето самостоятелни маркетолози реагират на нисък процент на конверсия, като незабавно променят дизайна на целевата страница. Това обикновено е погрешно: при нисък трафик процентът на конверсия е твърде шумен, за да действате въз основа на него, и страницата може да е наред, дори когато изглежда като провал. По-добрата последователност е да определите единственото действие, което искате, да проверите дали имате достатъчно посетители, за да означава нещо числото, след което да сегментирате по източник на трафик, за да откриете несъответствия в посланието. Едва след като имате микро-събития като кликвания върху CTA и дълбочина на скролване, трябва да промените нещо. И когато промените, тествайте по един елемент наведнъж с ясна цел. Тази статия ви превежда през този ред с малки примери и практически стъпки, които можете да изпълните самостоятелно.

Вашият процент на конверсия е най-малко надеждното число на таблото ви, когато работите сами. Не че числото е грешно — а че при нисък трафик то е твърде шумно, за да действате въз основа на него, и до момента, в който спадне, посетителят вече си е отишъл. Представете си типичната сцена за самостоятелен основател: стартирали сте страница, насочили сте малък рекламен бюджет към нея и сте наблюдавали как няколкостотин посещения пристигат без нито една регистрация. Естествената реакция е да прекарате уикенда в преработване, защото това е единствената част, която контролирате. Но при няколкостотин посещения дори наистина силна страница може лесно да покаже нулеви реализации. Числото не е обратна връзка; то е статично.

Решението не е да изоставите показателя — а да спрете да го третирате като отправна точка и да започнете да го третирате като крайна проверка. Тази статия представя диагностична последователност, която можете да изпълните сами, преди да пипнете заглавие или да преместите бутон.

Започнете, като назовете единственото действие, което има значение

Преди да погледнете който и да е показател, запишете единственото действие, което се счита за реализация за тази страница. Ако не можете да го назовете в едно кратко изречение, не може и вашият посетител. Често срещан модел на провал е страница, която иска две или три несъвместими неща: абонамент за бюлетин, записване за демонстрация и следване в социалните мрежи. Всяка молба размива останалите и анализите ви показват нисък процент на конверсия за всяко едно, защото няма една доминираща цел. Изберете едно — действието, което директно движи бизнеса ви напред — и оставете всеки друг елемент на страницата да го подкрепя. Страница, изградена около една цел, е по-лесна за измерване и по-лесна за коригиране, когато нещо се обърка.

Проверете дали имате достатъчно посещения, за да знаете нещо

След като имате една цел, пребройте посещенията си. Това звучи тривиално, но много самостоятелни маркетолози го пропускат и четат процентните промени, сякаш са стабилни факти. При няколкостотин посещения процент на конверсия от 0% и 4% може да са една и съща истинска производителност на страницата; извадката е просто твърде малка. При няколко хиляди спад от 5% на 3% може да означава нещо. Таблицата по-долу показва кои показатели могат да ви насочват при ниски нива на трафик.

Показател	Какво наистина ви казва	Кога да му се доверите
Процент на конверсия	Крайният резултат от всичко	Едва след като имате достатъчно посещения, за да е стабилен (мислете за хиляди, не за стотици)
Степен на отпадане	Дали страницата е отговорила на очакванията, създадени от кликването	Ранен сигнал, но първо го сегментирайте по източник
Средно време на страница	Дали посетителите се ангажират със съдържанието	Полезен дори при умерен обем, в комбинация с дълбочина на скролване
Дълбочина на скролване	Докъде стигат хората, преди да спрат	Добър микро-сигнал; изисква проследяване на събития
Кликвания върху CTA / започнати формуляри	Дали следващата стъпка работи	Най-добра ранна диагностика, защото не изисква огромна извадка

Честното предупреждение: страниците с нисък трафик не могат да поддържат A/B тестове. Ръководство на Contentful за A/B тестване на целеви страници подчертава, че трябва да зададете SMART цели, преди да тествате, и това включва да бъдете реалистични относно размера на извадката. Ако получавате само няколко десетки посетители на месец, времето ви е по-добре да прекарате в разпространение, отколкото в преработване на страница, която все още не можете да измерите. Това е неудобно заключение за основател, който обича да се захваща за работа, но предотвратява много загубени усилия.

Сегментирайте по източник, преди да промените дори една дума

Най-честата причина страницата да не се представя добре не е лошият дизайн; а несъответствието между това, което кликването е обещало, и това, което страницата предлага. Платена реклама за безплатен пробен период, която води към страница, казваща на хората да "запишат консултация", ще откачи посетителите, колкото и лъскава да е страницата. Вашата работа е да откриете несъответствията, преди да пренапишете каквото и да било.

Отворете анализите си и сегментирайте по източник на трафик. Сравнете степента на отпадане, времето на страница и дълбочината на скролване за всеки източник. Типичен модел: посетители от скорошна публикация в LinkedIn остават и четат, докато посетители от платена реклама отпадат веднага. Групата от LinkedIn има различен проблем от платената група — едните може да четат, но да не са сигурни, другите може да са объркани от посланието. И двете се нуждаят от различни корекции и нито една корекция не е "направете страницата по-красива".

Изследванията върху текста за целеви страници последователно подчертават комуникирането на ценностното предложение в първите десет секунди. Този десетсекунден прозорец е мястото, където се проявява несъответствието в посланието. Прочетете страницата си на глас, сякаш сте посетител от всеки източник на трафик. Дали първият екран отговаря на въпроса, повдигнат от рекламата, имейла или резултата от търсенето? Ако не, това е първата ви редакция и струва нула да я направите. Тази целенасочена диагностична работа е точно видът триаж, който отличава полезното експериментиране от сляпото преработване.

Проследявайте микро-събития, не само крайното кликване

Процентът на конверсия е врата в края на дълъг път. За да видите къде хората отпадат, имате нужда от малки данни по този път: кликвания върху CTA, започнати формуляри, взаимодействия с полетата на формуляра, дълбочина на скролване по секции. Инструменти като Google Analytics 4, Hotjar и VWO могат да улавят тези събития без разработчик. Целта е да откриете най-ранното място, където разумен човек спира.

Представете си основател, който забелязва, че много посетители превъртат покрай hero секцията и четат раздела за цените, но никога не стигат до формуляра. Това е проблем със самия продукт или със съобщението за цените, а не с оформлението. Или помислете за дълъг формуляр: ако посетителите започнат да го попълват и го изоставят наполовина, най-краткият надежден начин е да намалите броя на полетата — дори преди формален тест. Микро-събитията превръщат неясното недоволство в точно, коригируемо място.

Това е и мястото, където можете да избегнете капана на свръхоптимизацията. Ако микро-събитията показват, че всеки, който превърти покрай hero секцията, кликва върху CTA, значи проблемът ви е над първия екран, не под него. Не местете отзивите и не променяйте цвета на фона; променете заглавието и подзаглавието. Малки, целенасочени редакции, направени, когато доказателствата сочат конкретно място, ще превъзхождат цялостното преработване на страницата почти винаги.

Когато най-накрая тествате, тествайте едно нещо

След като имате достатъчно трафик, проведете единичен A/B тест върху един елемент — заглавие, текст на CTA, hero изображение или дължина на формуляра — и си задайте ясна цел за успех и достатъчно дълъг период. Ръководството на Contentful за A/B тестване е право да изисква SMART цели; неясен тест "да стане по-добре" е трудно да се спечели и лесно да се изтълкува погрешно. Но дисциплината е по-важна, когато сте сами, защото нямате с кого да обсъдите резултатите. Неуспешен тест, при който сте променили три неща наведнъж, не ви учи на нищо.

Ако не сте на ниво на трафик, където тестът може да стигне до присъда, не се преструвайте, като гледате седмица данни и "решавате" победителя. Времето ви е по-добре да прекарате в създаване на повече съдържание, подобряване на офертата или търсене на нов канал за разпространение. Страницата не е тясното място; вниманието е.

Страницата рядко е злодеят

Ето я противоречивата точка, погребана под повечето статии за целеви страници: самата страница рядко е основният проблем за кампания с нисък трафик. Истинската разлика обикновено е в намерението — вашата реклама, имейл или публикация в социални медии е привлякла неясна аудитория и страницата ви не е имала шанс да я конвертира. Забележете колко често "лоша" страница се оправя чрез промяна на рекламния текст или сегмента от аудиторията, вместо нещо по самата страница. Същата страница, която се проваля със студен трафик, може да успее с топъл списък. Ето защо диагностичната последователност има значение: тя ви казва кога страницата наистина е злодеят и кога просто сочите с пръст към грешния екран.

Нищо от това не означава, че страницата ви не може да бъде подобрена. Обикновено може. Но подобренията трябва да дойдат, след като имате ясна представа къде посетителите спират, а не преди. За самостоятелен маркетолог цената на погрешно преработване е висока, защото сте прекарали седмицата върху грешния проблем.

Преминете през реда веднъж: определете единственото действие, проверете дали имате достатъчно данни, сегментирайте по източник, проследявайте микро-събития и тествайте само когато имате сигнал. Ще правите по-малко, но по-добри промени и направените промени ще бъдат по-лесни за виждане в показателите, които имат значение. Когато сте готови да итерирате върху нова страница, оптимизиран работен процес може да ви помогне да пуснете корекцията без обичайните допълнителни разходи.