A csapat nélküli checkout-terv: Fizetési és szállítási audit egyéni alapítóknak

Összefoglalás

A legtöbb fizetési folyamattal kapcsolatos tanács azt feltételezi, hogy van egy csapatod, amely minden részletet tesztel és hangol. Neked nincs, ezért ne próbáld meg tükrözni a vállalati fizetési rendszereket. A valódi munka egy rövid audit, amely öt döntésre terjed ki: milyen fizetési módokat kínálsz, mikor jelennek meg a szállítási költségek, hogyan kezeled a visszárukat, hogyan állítod be a csalásvédelmi szabályokat, és hogy a futárcégek díjai csendben rosszabbak lettek-e. Mindegyikre van egy egyértelmű alapértelmezés az egyszemélyes működéshez. Dolgozd végig őket egy ülésben, hogy kijavítsd a szivárgásokat, amelyek valójában eladásokba kerülnek. Hagyd ki azokat a trendeket, amelyeket nem tudsz nyomon követni. Ez a terv megadja a lépéseket és a mögöttük húzódó indoklást.

A legtöbb fizetési tanács olyan cégeknek szól, amelyeknek van konverziós csapata, adatelemzője és költségvetése a vállalati eszközökhöz. Nem neked íródott. Nem kell tükröznöd egy vállalati fizetési rendszert. Meg kell javítanod néhány döntést, amelyek csendben szivárogtatják a bevételt. Ez az audit egy délutánig tart. Dolgozd végig ezt az öt szakaszt sorrendben. A többit hagyd ki.

Kezdd azokkal a fizetési módokkal, amelyekre valóban szükséged van.

Írd le a jelenleg kínált fizetési módokat. Ezután ellenőrizd a rendelési előzményeket, vagy kérdezd meg az első húsz vásárlódat, melyik módot részesítik előnyben. Kínáld ezeket, plusz egy digitális pénztárcát, és hagyj ki minden mást, amíg nem látsz bizonyítékot. A Baymard Institute megállapította, hogy az e-kereskedelmi oldalak 21%-a csak egy fizetési módot kínál, ami közvetlen lemorzsolódást okoz, ha az a lehetőség nem a vásárló választása. A megoldás nem az, hogy minden piaci opciót hozzáadj. Minden extra mód, amit nem tudsz felügyelni, kártyatesztelési célpont, és a Digital Commerce 360 megjegyzi, hogy az átlagos kereskedő öt fizetési átjárót és négy beszedő bankot kezel – olyan komplexitást, amelyre egyszerűen nincs szükséged. Fontold meg a banki fizetést, ha az ügyfeleid kényelmesen használják: a Federal Reserve kutatása szerint a számlák közötti átutalás csökkenti az interchange díjakat és a chargebackeket, de az elfogadás a világos csalásvédelmi intézkedésektől függ. Havonta figyeld a fizetési módok elemzését. Ha egy hozzáadott mód három hónap után nulla rendelést kap, távolítsd el. Egy fizetési mód költsége nem az integrációs díj; hanem a figyelem, amit rá kell fordítanod. Egy konkrét eset: kézzel készített termékeket árulsz, és a legelkötelezettebb vásárlóid digitális pénztárcával fizetnek. Ha a fizetési folyamat csak kártyát fogad el, arra kényszeríted őket, hogy olyan számokat gépeljenek be, amelyekre nem emlékeznek. Ha nem kérdezed meg, akkor maradsz annál, amit a fejlesztő évekkel ezelőtt beállított, és elveszíted azokat a vásárlókat, akik nem úgy fizethetnek, ahogy szeretnének. Miért fontos ez: ha az egyetlen kínált mód nem a vásárlód preferenciája, elmennek. Az a paradoxon, hogy a kevesebb, jól megválasztott mód jobb, mint egy kusza, nem kezelt lista. A kompromisszum mélyebb megértéséhez lásd a fizetési mód paradoxonról szóló cikkünket.

Mutasd a szállítási költségeket a kosár oldalon, ne az utolsó lépésben.

Ha fizikai termékeket szállítasz, helyezz el szállítási becslést vagy átalánydíjas táblázatot a kosár oldalára. Ha élő futárdíjakat használsz, jelenítsd meg őket, amint a vásárló megadja az irányítószámot. Ne várj az utolsó képernyőig. A Nielsen Norman Group tanulmányai szerint a váratlan szállítási díjak vagy meglepetésszerű felárak, amelyeket a fizetési folyamat végén fedeznek fel, lemorzsolódást okoznak és lerombolják a bizalmat. Nem kell ingyenes szállítást kínálnod a sikerhez. Őszintének kell lenned a költségekről, mielőtt az érzelmi elköteleződés megtörténne. Ha nem tudod megmutatni a pontos díjakat, mutass egy tartományt és egy megjegyzést. Egy hozzávetőleges szám jobb, mint egy üres hely. Mi történik, ha kihagyod: a konverziós arányod jónak tűnik az utolsó lépésig, majd a már meggyőzött emberek harmada eltűnik. A javítás semmibe nem kerül, csak egy design-változtatásba. A valós idejű szállítási költség útmutatónk leírja a mechanikát, ha szükséged van rá.

Tárgyald újra a futárdíjaidat ebben a negyedévben.

Hívd fel az ügyfélképviselődet, és kérj mennyiségi alapú díjfelülvizsgálatot. Ha évek óta ugyanazzal a csomaggal szállítasz, túl sokat fizetsz. A Supply Chain Dive jelentése szerint a földi csomagdíjak továbbra is magasak a csúcsidőszaki felárak miatt, de az olyan futárcégek, mint az UPS és a FedEx, aktívan kínálnak mennyiségi kedvezményt a kis- és középvállalkozásoknak. Csak kérésre kaphatod meg. Hasonlíts össze két versengő futár ajánlatát a megújítás előtt. A megújításkor kérdezz a csúcsidőszaki felárak elengedéséről a kisebb feladóknak; néhány futár hajlandó engedni, ha elkötelezed magad egy mennyiségi szám mellett. A legrosszabb, amit mondhatnak, hogy nem. Mi történik, ha kihagyod: a haszonkulcsod csendben erodálódik, míg a versenytársaid olcsóbb szállítást és alacsonyabb árakat élveznek. Ne válts kizárólag az ár alapján – a felvételi megbízhatóság fontosabb, de legalább tedd meg, hogy a jelenlegi futárod kiérdemelje az üzletedet.

Állíts be visszárurendszert az ismételt vásárlások alapján.

Ha a termékednek természetes újravásárlási ciklusa van – bőrápolás, fogyasztási cikkek, ruházat –, vedd magadra a visszaszállítási költséget, és hagyd el a raktárkészlet-feltöltési díjakat. Ha egyszeri vásárlásokat árulsz vékony haszonkulccsal, felszámíthatsz visszárudíjat, de tedd lehetetlenné, hogy ne vegyék észre. A Modern Retail jelentése szerint a nagyvállalati kiskereskedők több mint 60%-a már visszárudíjat vet ki a fordított logisztika ellentételezésére, amely átlagosan 166 millió dollárt tesz ki 1 milliárd dollárnyi eladásra vetítve. A kisebb márkák kerülik a díjakat, mert a megtartás fontosabb. A matek egyszerű: egyetlen elveszített visszatérő vásárló többe kerül, mint amennyi bevételt néhány visszáru díjából gyűjtenél. Állíts be olyan visszárurendszert, amely illeszkedik a termékciklushoz – 30 nap a fogyasztási cikkeknél, 14 a romlandó áruknál. Kommunikáld három helyen: a termékoldalon, a kosárban és a visszaigazoló e-mailben. Mi történik, ha kihagyod: ma megspórolsz néhány dollárt, és elveszítesz egy vásárlót, aki negyedévente vásárolt volna. Egy egyéni alapító számára a meglepetésszerű díjak hírneve a leggyorsabb módja a bizalom elpusztításának. Ennek a döntésnek a fizetési folyamat szövegében kell szerepelnie, nem pedig egy irányelvoldalba temetve. Ha nem tudod, hol kezdd, az elhagyott kosár audit megmutatja, mely súrlódási pontokat kell először javítani.

Hangold a csalásvédelmi szabályokat a téves elutasítások csökkentésére.

Nyisd meg a csalásvédelmi irányítópultodat, és rendezd az elutasítási okokat mennyiség szerint. Minden egyes oknál kérdezd meg: ez gyakrabban érinti a valódi vásárlókat, mint a csalókat? Kapcsold ki azokat a szabályokat, amelyek a jogos rendeléseket blokkolják. Adj hozzá 3-D Secure 2.0-t a mobil fizetéshez. Ha a fizetési szolgáltató beépített kockázatkezelő eszközét használod, olvasd el az elutasítási okokat, ne csak fogadd el az ítéletet; valószínűleg találsz egy szabályt, amely a téves elutasítások nagy részét okozza. A McKinsey kutatása szerint a téves elutasítások – a jogos rendelések elutasítása – súlyos bevételi szivárgást okoznak, és elidegenítik a vásárlókat. A vezető kereskedők gépi tanuláson alapuló elemzést és automatizált vitarendezési folyamatokat használnak, hogy biztonságosan több rendelést hagynak jóvá. A Payments Dive megjegyzi, hogy a Visa VAMP keretrendszere a kártya nélküli tranzakciók felsorolását célozza, és az éves kártyaviták terhe 11 milliárd dollár fölé emelkedett. Ez nagy számnak hangzik, de egy kisbolt számára a legrosszabb csalási eredmény néhány chargeback, nem pedig összeomlás. A túlzottan szigorú csalásvédelmi rendszer legrosszabb eredménye a valódi vásárlók csendes elvesztése. Íme a kompromisszum:

Téves elutasítás	Valódi csalás
Hogyan néz ki: egy rendszeres vásárló rendelését elutasítják	Hogyan néz ki: egy ellopott kártya átcsúszik, és te fizeted a költséget
A költséged: elveszett eladás és elveszett élettartam-érték	A költséged: chargeback díj, elveszett termék, esetleges fiókletiltás
Hogyan rejtőzik: soha nem látod a meghiúsult rendelést	Hogyan rejtőzik: látható, de ritka
A megoldás: lazítsd a szabályokat, amelyek a jogos rendelésekre tüzelnek; használj 3DS 2.0-t	A megoldás: figyeld a kártyatesztelési kiugrásokat, és reagálj az acquirer riasztásokra

Ha csak egy dolgot jegyezz meg ebből a részből: a téves elutasítás egy olyan eladás, amelyet elveszítesz, és soha nem tudsz róla. A chargeback egy olyan eladás, amelyet elveszítesz, és tudsz róla. Mindkettő fáj, de a téves elutasítások általában elkerülhetők. A prioritási szabályok szélesebb köréhez a checkout-optimalizációs kézikönyvünk végigvezet a teljes sorozaton.

Az audit a könnyű rész. Az alapértelmezés az, hogy nem teszel semmit.

Foglalj le harminc percet ezen a héten. Válassz egy javítást ebből a listából, és vezesd be. Jövő héten csinálj egy másikat. Nincs szükséged csapatra ezeknek az eladásoknak a megmentéséhez. A kutatás mindig ugyanarra az öt tőkeáttételi pontra mutat: a fizetési módok lefedettsége, a szállítás átláthatósága, a futárdíjak, a visszárurendszer és a csalásvédelmi beállítások. Egy egyszemélyes működés egy hónap alatt mind az ötöt javíthatja. A legtöbb üzlet nem fogja. Ez a lehetőség.