Fizetési mítoszok, amelyek eladásokba kerülnek: Útmutató kis csapatoknak

Összefoglaló

A legtöbb fizetési folyamattal kapcsolatos tanács azt feltételezi, hogy te irányítod a kódot, a futárszolgálatokat és a csalásszűrési szabályokat. Ha egy kis marketingcsapatban dolgozol, nem te irányítasz – meg kell győznöd valakit feletted. Ez a cikk hét gyakori mítoszt cáfol meg a Baymard, a Nielsen Norman Group, a McKinsey és mások kutatásai alapján. Megtanulod, hogy mikor segít valójában új fizetési módok hozzáadása, miért épít bizalmat a szállítási költség korai megmutatása, és hogyan küzdd le a téves visszautasításokat a csalás helyett. A gyakorlati hozadék: konkrét javítások sora, és a szavak, amelyekkel kérd a főnököd jóváhagyását.

A legtöbb fizetési és szállítási tanács azt feltételezi, hogy te irányítod a pénztárfolyamatot. Pedig nem. Csak azt irányítod, hogy mit mérsz, mit kérsz, és mit győzöl meg a főnöködet, hogy jóváhagyjon. Hagyd abba a szállítói oktatóanyagok olvasását, és kezdd el olvasni a kutatásokat. Azok a javítások, amelyek valójában növelik a bevételt, azok, amelyeket meg tudsz indokolni olyasvalakinek, aki azt hiszi, hogy az 'új fizetési mód' 'új ügyfeleket' jelent.

Ez nem technikai mélymerülés. Ez egy döntési útmutató azoknak, akiknek költségvetést kell kérniük. Nem kell tudnod, hogyan kell fizetési űrlapot kódolni. Azt kell tudnod, hogy milyen változtatásokat kérj, milyen sorrendben, és hogyan mérd az eredményt.

Íme, mit mond valójában a bizonyíték, és hogyan használd. Minden szakasz egy mítosz, amelyben valószínűleg hiszel, mert logikusnak hangzik, majd a valóság, amely valójában mozgatja a számokat.

A 'Több módszer, több eladás' téveszme

A főnököd továbbít egy cikket a kriptovalutákról, és azt mondja, hogy pénzt hagyunk az asztalon. Mielőtt egyetértenél, ellenőrizd a fizetési mód kiválasztásának lépését az elhagyott kosarak elemzésében. Ha senki sem jut el odáig, akkor a szivárgás feljebb van. A Baymard Intézet megállapította, hogy az e-kereskedelmi oldalak 21%-a csak egy fizetési módot kínál, és ez az egyetlen mód közvetlenül elveszíti azokat az ügyfeleket, akik nem tudják vagy nem akarják használni. Ez érv amellett, hogy a megfelelő módot kínáld, nem mindet. Add hozzá azt a lehetőséget, amelyet a tényleges ügyfeleid már máshol használnak. Ezután frissítsd a harmadik féltől származó beküldő gombokat, hogy a gomb ne ütközzön a pénztárfolyamatoddal. Ez a fizetési mód paradoxonja működés közben: a megfelelő egyetlen mód jobb, mint több véletlenszerű.

Futtasd ezt tesztként. Válaszd ki azt a módot, amelyet a közönséged már használ más oldalakon. Adj hozzá egy hónapra, és figyeld a fizetési mód kiválasztásának megszakítási arányát. Ha a megszakítás csökken, tartsd meg. Ha nem, távolítsd el. A hiba az, ha sok módszert adsz hozzá azért, mert a versenytársadnak van, saját tölcséredből származó adatok nélkül.

A listaár-pánik

A Nielsen Norman Group megállapítása véget vethet minden 'rejtsük el a díjat' beszélgetésnek: a pénztárfolyamat késői szakaszában felfedett meglepetés szállítási díjak magas kosárelhagyást okoznak, és tönkreteszik a bizalmat. A főnököd el akarja rejteni a szállítási díjat az utolsó lépésig, hogy a termék ára alacsonyabbnak tűnjön. Ne tedd. Mutass szállítási becslést a kosárban és a termékoldalon. Ha nem tudod kiszámolni a pontos költséget, mutass egy tartományt, és magyarázd el, miért létezik az a tartomány. Olyan pénztárfolyamatra van szükséged, ahol a végösszeg nem poén. A cél az, hogy valós idejű szállítási költségeket mutass a pénztár előtt, ne hogy elrejtsd őket a végső leleplezésig.

Állíts be egy szállítási költség küszöböt, amely fedezi a teljesítési költségeidet, majd tedd láthatóvá. Ha a szállítás súlytól függ, mutasd a tartományt a katalógusod néhány gyakori tétele alapján. Nincs szükséged tökéletes árajánlatra; becsületes becslésre van szükséged. És ne tölts be egy lassú szállítási kalkulátort, amelynek örökké tart megjelenni. Az átláthatóság olcsóbb, mint egy második elhagyott kosár.

A csalás elleni túlzott szigor

Egy másik régióból érkező vásárló jelentős ajándékot rendel. A csalásszűrő szabályod a nem egyező IP-cím miatt blokkolja a rendelést. Az ügyfél nem telefonál; máshonnan vásárol. Ez téves visszautasítás, és többe kerül, mint a legtöbb csalás. A McKinsey kutatása szerint a téves visszautasítások – a merev szabályok miatt elutasított jogos rendelések – jelentős bevételi szivárgást okoznak, és elidegenítik az ügyfeleket. A megoldás nem a lazább szabályok; hanem a jobb szabályok. A Digital Commerce 360 megjegyzi, hogy a 3DS 2.0 javítja a mobil hitelesítést és csökkenti a téves visszautasításokat. Kérj a feldolgozótól téves visszautasítási jelentéseket. Ha nincs ilyenjük, az piros zászló. Szorgalmazd a gépi tanuláson alapuló analitikát és az automatizált vitarendezési folyamatokat, amelyeket a McKinsey szerint a vezető kereskedők használnak, hogy több valódi rendelést hagynak jóvá biztonságosan.

A főnököd ösztöne, hogy 'minden gyanúsat blokkoljon', az a blokk, ami megöli a bevételt. Ahelyett, hogy minden chargeback után új szabályt adnál hozzá, mérd meg, hány jogos rendelést utasítasz el minden megállított valódi csalási rendelésre vetítve. Ez az arány az a szám, amit a következő értekezletre viszel. Ha nem tudod mérni, a feldolgozód elrejti.

Az egy-feldolgozó biztonsági takaró

A Digital Commerce 360 megállapította, hogy a kereskedők átlagosan 5 fizetési átjárót és 4 elfogadó bankot kezelnek. Lehet, hogy neked csak egy van. Ha az analitikád jelentős számú látogatót mutat olyan országokból, ahol a kártya nem alapértelmezett, akkor az egyetlen feldolgozód a szivárgás. Nem kell holnap öt átjáró. Azt kell tudnod, melyik földrajzi régió hoz kattintásokat, de nem konverziókat. Aztán adj hozzá egy helyi fizetési sávot az adott piacra. A Federal Reserve kutatása kiemeli a banki fizetési sávokat, amelyek alacsonyabb interchange díjakat és chargeback-eket eredményeznek a kártyás sávokhoz képest. Az elfogadás világos csalásvédelmet igényel, ezért mutasd be ezeket hangsúlyosan.

Csináld meg most: rendezd a forgalmad országonként az elmúlt néhány hónapra. Ellenőrizd az egyes piacok alapértelmezett fizetési módját. Ha egy ország forgalmat küld neked, de az általa preferált fizetési sáv nincs a pénztárnál, ez a prioritási listád. Prioritási piaconként egy helyi módszer elegendő, amíg érvényesíted. Ez nem 'egyszerűsíts mindent' parancs; ez a 'ne tettesd, mintha minden piac ugyanazt a kártyát használná' valóság.

Ugyanaz a történet egy táblázatban

A táblázat nem dísz. Ez az egyetlen diód összefoglalója a következő költségvetési értekezlethez.

Mítosz	Valóság	Tennivaló
Több fizetési mód mindig segít	Baymard: a webhelyek 21%-a csak egy módot kínál, és ez az egy mód egyes felhasználóknál kosárelhagyást okozhat	Először ellenőrizd a fizetési mód kiválasztásának megszakítását; add hozzá a módot, amelyet az adataid támogatnak
Rejtsd el a szállítási díjat az utolsó lépésig	Nielsen Norman Group: a későn megjelenő meglepetés díjak kosárelhagyást okoznak, és aláássák a bizalmat	Mutass szállítási becslést a kosárban és a termékoldalon
A szigorú csalásszabályok védik a bevételt	McKinsey: a téves visszautasítások bevételi szivárgást okoznak; a gépi tanulás és az automatizált vitarendezés több valódi rendelést hagy jóvá	Kérj téves visszautasítási jelentéseket; használj 3DS 2.0-t
Egy feldolgozó egyszerűbb és jobb	Digital Commerce 360: a kereskedők átlagosan 5 átjárót és 4 elfogadót futtatnak a regionális lefedettségért	Csak akkor adj hozzá helyi sávot, ha a földrajzi adatok elveszett eladásokat mutatnak
A futárszolgálatok nem tárgyalnak kis márkákkal	Supply Chain Dive: az UPS és a FedEx aktívan kínál mennyiségi kedvezményeket a kis- és középvállalkozásoknak	Kérd a futárszolgálatot a kedvezményre; hasonlítsd össze az árakat
Az ingyenes visszaküldés olyan luxus, amelyet nem engedhetsz meg magadnak	Modern Retail: a nagy kereskedők több mint 60%-a visszaküldési díjat számít fel; a kisebb márkák elkerülik ezt az LTV védelme érdekében	Számold ki a saját LTV-det, mielőtt lemásolod a nagy láncokat
A kártyatesztelés nem érinti a kisvállalkozásokat	Payments Dive: a Visa VAMP célpontja az enumeráció; a kártyaviták terhe 11+ milliárd dollár	Figyeld a tesztrendelési mintázatokat; kérdezd meg, mit figyel az elfogadóid

Nincs adat? Kezdd egy rövid pénztáraudittal

Ha nincs analitikád a pénztárfolyamat lépéseiről, vakon tárgyalsz. Adj hozzá eseményeket a kulcsfontosságú pénztárfolyamat lépésekhez: termékoldal, kosároldal, fizetési mód kiválasztása és végső beküldés. A legtöbb analitikai eszköz ezt fejlesztő nélkül is megteszi. Futtasd néhány hétig, majd nézd meg, hol nő a megszakítási arány. Ez az egyetlen jelentés az ütemterved és a bizonyítékod. A főnököd talán 'újabb jelentésnek' nevezi; nevezd annak az egyoldalas válasznak, hogy 'miért veszítünk eladásokat?'

A 'Futárok soha nem adnak kedvezményt' mítosz

Kérd meg a futárszolgálatodat ma egy mennyiségi kedvezményre. Ha még nem tetted, kétszer is pénzt hagysz az asztalon. A Supply Chain Dive jelentése szerint a földi csomagdíjak továbbra is magasak a csúcsszezon pótdíjai miatt, de az UPS és a FedEx aktívan kínál mennyiségi kedvezményeket a kis- és középvállalkozásoknak. Évek óta elfogadtad a kiskereskedelmi árat; a mennyiségi kedvezmény valószínűleg már egy olyan programban van, amelyre jogosult vagy. Hívd a képviselődet, vagy lépj be a kisvállalkozói portálodba, és kérd a megérdemelt szintet. Hasonlítsd össze a díjakat a futárszolgálatok között. Ha nemzetközileg szállítasz, kérdezz a regionális pótdíjakról, amelyek nem vonatkoznak a legfontosabb útvonalaidra. Ez a természetes következő lépés a szállítási költségek csökkentésében a kiszállítás lassítása nélkül. Egy sikeres telefonhívás fedezheti egy hónapnyi tesztelés költségét.

Az ingyenes visszaküldéstől való félelem

A Modern Retail jelentése szerint a nagyvállalati kereskedők több mint 60%-a visszaküldési vagy újrakészletezési díjat vet ki, hogy ellensúlyozza a fordított logisztikai költségeket, amelyek átlagosan 166 millió dollárt tesznek ki 1 milliárd dollárnyi eladásra vetítve. A főnököd ezt látja, és díjat akar. De ugyanez a jelentés azt mondja, hogy a kisebb márkák elkerülik a díjakat, hogy megvédjék a megtartást és a hosszú távú ügyfél-élettartamértéket. A döntés nem arról szól, hogy másoljuk-e a trendet; hanem a saját ismételt vásárlási arányod matekjáról. Ha az egyszeri visszaküldési szállítás kevesebbe kerül, mint a maradó ügyfél élettartamértéke, akkor a díj elnyelése olcsóbb. Számold ki ezt, mielőtt díjat vezetsz be.

Ezt a számítást mutasd meg a főnöködnek: átlagos rendelési érték, ismételt vásárlási arány, és egy visszaküldés feldolgozásának költsége. Ha az az ügyfél, aki ma visszaküld egy terméket, a következő negyedévben még néhány rendelést lead, a visszaküldési díj adó a jövőbeli bevételre. A kis márkák a megtartásban nyernek. Ne add át ezt az előnyt egy versenytársnak.

A kártyatesztelés vakfoltja

Egy hirtelen megugró apró tesztrendelés az éjszaka közepén nem ügyfél. Ez kártyateszt. A Payments Dive megjegyzi, hogy a Visa Acquirer Monitoring Program pontosan az ilyen kártya nélküli enumerációt célozza, és az éves kártyavita-teher 11+ milliárd dollár. Nincs szükséged vállalati biztonsági csapatra. Figyelned kell az új kártyákról érkező kis értékű rendelések hirtelen csoportjaira, és ami még fontosabb, meg kell kérdezned az elfogadótól, milyen megfigyelést végeznek már most. Ha a feldolgozód nem kínál sebességi riasztásokat, az annak a jele, hogy jobb feldolgozóra van szükséged, nem több kézi szabályra.

Adj hozzá egy egyszerű felülvizsgálati lépést a tesztmintázatnak megfelelő rendelésekhez: egyetlen tétel, új kártya, és a kártyával nem egyező szállítási cím. Jelöld őket kézi jóváhagyásra blokkolás helyett. Nem tudod egyedül megoldani a csalást; de elkerülheted, hogy te legyél az a kereskedő, aki figyelmen kívül hagyja a mintázatot.

Hogyan nyerd meg a vitát a főnököddel

Egyik sem működik, ha a főnököd nem hagyja jóvá. Hagyd abba az irányítópultok bemutatását. Kezdj el dollárokban beszélni. Keretezd minden javítást bevételi szivárgásként, nem jobb technológiaként. Szállítási átláthatóság: 'Az ügyfelek a díj felfedésekor lépnek ki; mutasd meg a becslést korán.' Csalás: 'Az elutasítási szabályunk fizető ügyfeleket utasít el; mérjük meg a téves visszautasításokat.' Visszaküldés: 'A díj többe kerül nekünk az elveszett ismételt vásárlásokban, mint amennyit megtakarít.' Ha sablonra van szükséged ehhez a beszélgetéshez, a pénztármódosítási emlékeztető segíteni fog.

Amikor megkapod a jóváhagyást, kezdd a legolcsóbb javítással, amely a legvilágosabb adatokat adja. Ez általában a szállítási átláthatóság, mert ez egy szövegmódosítás és egy becslés megjelenítése, nem új integráció. Miután egy hónapig futtattad, mutasd meg az előtte-utána állapotot pontosan azon a mutatón, amely a főnöködnek fontos: kosártól a pénztárig tartó befejezés. Aztán lépj tovább a lista következő mítoszára. Nem engedélyre van szükséged a kísérlet futtatásához; engedélyre van szükséged az eredmény megmutatásához.