Πρώτα η Βασική Γραμμή ή Πρώτα το Σημείο Συμφόρησης; Η Διαλογή Φιλική προς τα Πρακτορεία για Ιστοσελίδες Μικρών Επιχειρήσεων

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για ιστοσελίδες μικρών επιχειρήσεων σας δίνουν μια «πλήρη» λίστα ελέγχου και την αποκαλούν στρατηγική ανάπτυξης. Αυτό λειτουργεί όταν φτιάχνετε ένα φυλλάδιο, όχι όταν είστε ένα πρακτορείο υπεύθυνο για leads σε πολλούς πελάτες. Αυτό το άρθρο συγκρίνει δύο φιλοσοφίες λειτουργίας: πρώτα η βασική γραμμή (κάντε κάθε ιστοσελίδα να περάσει το ίδιο τεστ βασικών στοιχείων) και πρώτα το σημείο συμφόρησης (βρείτε τη συγκεκριμένη διαρροή κάθε πελάτη και διορθώστε την, ακόμα κι αν σημαίνει να αφήσετε άλλα «ουσιώδη» ανέπαφα). Θα λάβετε κανόνες απόφασης, έναν πίνακα σύγκρισης και τις προειδοποιήσεις που κανείς δεν αναφέρει — όπως όταν ένας έλεγχος βασικής γραμμής είναι στην πραγματικότητα η διόρθωση του σημείου συμφόρησης. Αν έχετε ποτέ παραδώσει μια άψογη ιστοσελίδα που εξακολουθεί να δημιουργεί μηδέν κλήσεις, έτσι σταματάτε να επαναλαμβάνετε το μοτίβο. Η δουλειά σας δεν είναι να φτιάξετε την πιο ολοκληρωμένη ιστοσελίδα στην περιοχή εξυπηρέτησής σας· είναι να φτιάξετε αυτήν που θα φέρει το πρώτο τηλεφώνημα.

Οι περισσότερες συμβουλές για ιστοσελίδες μικρών επιχειρήσεων σας δίνουν μια «πλήρη» λίστα ελέγχου και την αποκαλούν στρατηγική ανάπτυξης. Αυτό λειτουργεί όταν φτιάχνετε ένα φυλλάδιο, όχι όταν είστε ένα πρακτορείο υπεύθυνο για leads σε πολλούς πελάτες. Αυτό το άρθρο συγκρίνει δύο φιλοσοφίες λειτουργίας: πρώτα η βασική γραμμή (κάντε κάθε ιστοσελίδα να περάσει το ίδιο τεστ βασικών στοιχείων) και πρώτα το σημείο συμφόρησης (βρείτε τη συγκεκριμένη διαρροή κάθε πελάτη και διορθώστε την, ακόμα κι αν σημαίνει να αφήσετε άλλα «ουσιώδη» ανέπαφα). Θα λάβετε κανόνες απόφασης, έναν πίνακα σύγκρισης και τις προειδοποιήσεις που κανείς δεν αναφέρει — όπως όταν ένας έλεγχος βασικής γραμμής είναι στην πραγματικότητα η διόρθωση του σημείου συμφόρησης. Αν έχετε ποτέ παραδώσει μια άψογη ιστοσελίδα που εξακολουθεί να δημιουργεί μηδέν κλήσεις, έτσι σταματάτε να επαναλαμβάνετε το μοτίβο. Η δουλειά σας δεν είναι να φτιάξετε την πιο ολοκληρωμένη ιστοσελίδα στην περιοχή εξυπηρέτησής σας· είναι να φτιάξετε αυτήν που θα φέρει το πρώτο τηλεφώνημα.

Η άβολη ερώτηση που δεν απαντάει καμία λίστα ελέγχου

Οι περισσότερες συμβουλές για ιστοσελίδες μικρών επιχειρήσεων ξεκινούν με μια λίστα: ανταπόκριση για κινητά, συνέπεια NAP, Προφίλ Επιχείρησης Google, φόρμα επικοινωνίας, κριτικές, σελίδες υπηρεσιών. Κάθε ένα από αυτά είναι αληθινό. Κάθε ένα από αυτά έχει σημασία. Και γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο η λίστα είναι επικίνδυνη. Όταν είστε σε ένα πρακτορείο με επτά πελάτες, μια λίστα «ουσιωδών» απλώς σας λέει να ξοδέψετε τις ίδιες επτά ώρες σε κάθε ιστοσελίδα, ανεξάρτητα από το αν το πρόβλημα του πελάτη είναι «κανείς δεν μας βρίσκει» ή «μας βρίσκουν αλλά δεν καλούν».

Μια λίστα ελέγχου είναι ένα δάπεδο, όχι μια στρατηγική. Εγγυάται ότι δεν θα ξεχάσετε τα βασικά, αλλά επίσης εγγυάται ότι θα ξοδέψετε χρόνο σε πράγματα που ήδη λειτουργούν. Το μοτίβο που κρατά τα πρακτορεία κολλημένα είναι απλό: κληρονομείτε μια ιστοσελίδα, κάνετε έναν έλεγχο βάσει μιας νοητής λίστας, παρουσιάζετε μια αναφορά όπου κάθε ενότητα καταλήγει σε μια σύσταση, λαμβάνετε έγκριση, κάνετε τη δουλειά και τρεις μήνες αργότερα το τηλέφωνο εξακολουθεί να μην χτυπά. Αν αυτό επαναληφθεί περισσότερες από δύο φορές, αρχίζετε να υποψιάζεστε ότι η λύση δεν είναι η ιστοσελίδα. Τις μισές φορές έχετε δίκιο, και στο μισό αυτού του μισού, το σημείο συμφόρησης του πελάτη δεν είναι καν στη λίστα σας.

Γι' αυτό η σύγκριση σε αυτό το άρθρο δεν είναι «τι να συμπεριλάβετε» αλλά «από πού να ξεκινήσετε». Πριν αγγίξετε την αρχική σελίδα, πρέπει να επιλέξετε μια φιλοσοφία. Αν δεν την έχετε επισημοποιήσει ακόμα, θα θελήσετε να ξεκινήσετε αναγνωρίζοντας την παγίδα του μια-φοράς που κάνει κάθε έργο να μοιάζει με ολοκαίνουργια ιστοσελίδα αντί για επέκταση μιας προσέγγισης.

Δύο φιλοσοφίες λειτουργίας, μια άτακτη πραγματικότητα

Πρώτα η βασική γραμμή είναι η άνετη επιλογή. Λέει: κάθε πελάτης παίρνει το ίδιο θεμέλιο. Συνεπές NAP, μια σαφής σελίδα υπηρεσιών, μια φόρμα επικοινωνίας, μερικές κριτικές, ένα Προφίλ Επιχείρησης Google και ένα υποσέλιδο που δεν κρύβει τον αριθμό τηλεφώνου. Μπορείτε να το αναθέσετε σε ένα νεότερο μέλος της ομάδας. Μπορείτε να το τιμολογήσετε ως πακέτο. Μπορείτε να βάλετε μια λίστα ελέγχου ποιότητας και να κοιμηθείτε ήσυχοι.

Ο συμβιβασμός είναι λεπτός. Μια βασική γραμμή κάνει μια ιστοσελίδα υπερασπίσιμη, αλλά δεν την κάνει αποτελεσματική. Αν ένας πελάτης έχει ήδη επισκεψιμότητα και ένα λειτουργικό Προφίλ Επιχείρησης Google, τότε το να περάσετε ένα απόγευμα γυαλίζοντας τη σελίδα «Σχετικά» δεν είναι στρατηγική· είναι τελετουργικό. Κάνατε το πράγμα στη λίστα, ο πελάτης νιώθει καλά και το τηλέφωνο εξακολουθεί να μην χτυπά.

Πρώτα το σημείο συμφόρησης είναι η άβολη επιλογή. Σας αναγκάζει να ονομάσετε το ένα μεγαλύτερο πράγμα που στέκεται ανάμεσα στον πελάτη και σε ένα lead, και να το διορθώσετε πριν αγγίξετε τα άλλα δέκα πράγματα. Μοιάζει με ένα ad hoc χάος. Η διαδικασία σας δεν είναι πλέον μια λίστα ελέγχου· είναι μια σειρά από υποθέσεις. Αλλά είναι και η μόνη προσέγγιση που παράγει τη φράση που πραγματικά θέλετε να ακούσετε: «Αρχίσαμε να δεχόμαστε κλήσεις αυτή την εβδομάδα».

Η διαφορά φαίνεται σε μικρο-παραδείγματα. Ο ιστότοπος ενός εργολάβου έρχεται σε εσάς με αξιοπρεπείς κατατάξεις και μια ξεπερασμένη εμφάνιση. Πρώτα η βασική γραμμή: εκσυγχρονίστε τον σχεδιασμό, προσθέστε ανταπόκριση για κινητά, ανανεώστε τις κριτικές. Πρώτα το σημείο συμφόρησης: η επισκεψιμότητα υπάρχει, αλλά οι σελίδες υπηρεσιών διαβάζονται σαν εταιρικό φυλλάδιο του 2009 — αναφέρουν «ανακαίνιση κουζίνας» και «ανακαίνιση μπάνιου» χωρίς τιμές, χρονοδιάγραμμα ή κάλεσμα για δράση στο επάνω μέρος της σελίδας. Το σημείο συμφόρησης δεν είναι ο σχεδιασμός· είναι ένα ελλιπές σημείο απόφασης. Διορθώστε αυτή τη σελίδα και ο ιστότοπος αρχίζει να κάνει τη δουλειά του.

Ή πάρτε έναν πελάτη με μια υπέροχη, μοντέρνα ιστοσελίδα που κανείς δεν επισκέπτεται. Πρώτα η βασική γραμμή προσθέτει ένα blog και περισσότερες κριτικές. Πρώτα το σημείο συμφόρησης ανοίγει το Προφίλ Επιχείρησής τους στο Google, κοιτάζει τις κατηγορίες και τις φωτογραφίες και συνειδητοποιεί γιατί είναι αόρατοι σε ανθρώπους που ψάχνουν «κούρδισμα πιάνου κοντά μου». Η ιστοσελίδα θα μπορούσε να είναι τέλεια και εξακολουθεί να είναι άσχετη.

Ορίστε αυτή η σύγκριση σε έναν πίνακα. Χρησιμοποιήστε τον όταν αποφασίζετε από ποια φιλοσοφία να ξεκινήσετε για έναν συγκεκριμένο πελάτη:

Σημείο απόφασης	Κερδίζει το «πρώτα η βασική γραμμή»	Κερδίζει το «πρώτα το σημείο συμφόρησης»
Νέος πελάτης, χωρίς ιστορικό leads	Ναι — χτίστε πρώτα τα θεμέλια	Πολύ νωρίς — θα μαντεύατε
Υπάρχει επισκεψιμότητα, αλλά χωρίς αιτήματα	Θα γυαλίσετε πράγματα που δεν είναι το πρόβλημα	Ναι — η διαρροή είναι στη μετατροπή
Το τηλέφωνο χτυπά, αλλά μόνο για λάθος έργα	Θα προσθέσετε περισσότερες αποδείξεις που δεν βοηθούν	Ναι — η διαρροή είναι στη στόχευση ή στην τιμολόγηση
Η επαναλήψιμη, αναθέσιμη διαδικασία είναι προτεραιότητα	Ναι — αυτό σας επιτρέπει να κλιμακωθείτε	Πιο δύσκολο να ανατεθεί, χρειάζεται κρίση
Ο πελάτης αντιλαμβάνεται όλη τη δουλειά ως «διόρθωση της ιστοσελίδας»	Θα καταλάβουν	Θα χρειαστεί να πουλήσετε τη διάγνωση

Ο πίνακας επισημαίνει μια άβολη αλήθεια: το «πρώτα η βασική γραμμή» είναι ο καλύτερος προεπιλεγμένος κανόνας για πρακτορεία με χαμηλά περιθώρια κέρδους, και το «πρώτα το σημείο συμφόρησης» είναι ο καλύτερος προεπιλεγμένος κανόνας για πελάτες με πραγματικά προβλήματα leads. Αυτά τα δύο σπάνια συγχρονίζονται. Μπορείτε να ελαφρύνετε την ένταση χρεώνοντας ξεχωριστά τη διάγνωση, έτσι ώστε η βασική γραμμή να είναι μια επιλογή αντί για μια υπόθεση.

Εκτελέστε τη διάγνωση των τριών πτώσεων πριν από τον έλεγχο

Εδώ είναι το μέρος που μπορείτε να κάνετε επαναλήψιμο χωρίς να πέσετε στην παγίδα της λίστας ελέγχου. Δεν είναι ένας έλεγχος 47 σημείων· είναι μία ερώτηση που γίνεται με τρεις τρόπους: πού πέφτει αυτή τη στιγμή το lead;

1. Πτώση ευαισθητοποίησης. Μήπως κάποιος στην περιοχή-στόχο του πελάτη βρίσκει πραγματικά την επιχείρηση όταν αναζητά την υπηρεσία; Ελέγξτε το Προφίλ Επιχείρησης Google, τη συνέπεια καταλόγου και αν ο ιστότοπος εμφανίζεται για προφανή τοπικά ερωτήματα. Αν η απάντηση είναι όχι, κανένα γυάλισμα σελίδας δεν θα βοηθήσει. Αφιερώστε την ώρα σε σήματα τοπικής αναζήτησης.

Αν δεν έχετε έναν τυπικό τρόπο να εκτελέσετε αυτόν τον έλεγχο, ανοίξτε το προφίλ της επιχείρησης και κοιτάξτε το όπως θα το έκανε ένας πελάτης. Είναι σωστή η κατηγορία; Είναι ενημερωμένες οι φωτογραφίες; Έχει δημοσιεύσει κανείς τον τελευταίο μήνα; Στη συνέχεια, επιβεβαιώστε ότι το όνομα, η διεύθυνση και ο αριθμός τηλεφώνου της επιχείρησης είναι πανομοιότυπα στον ιστότοπο, στο προφίλ και στους κύριους τοπικούς καταλόγους. Οι οδηγοί τοπικού SEO από τους Semrush, Squarespace και BDC περιγράφουν όλοι το ίδιο πράγμα: οι συνεπείς πληροφορίες NAP είναι το βασικό στοίχημα και το τοπικά σχετικό περιεχόμενο είναι εκεί που βρίσκεται το πλεονέκτημα. Αν αυτά είναι χάλια, βρήκατε το σημείο συμφόρησής σας και δεν έχει καμία σχέση με την αρχική σελίδα.

2. Πτώση μετατροπής. Οι άνθρωποι φτάνουν στον ιστότοπο — και μετά τι; Εμφανίζεται ο αριθμός τηλεφώνου στην κεφαλίδα και στο υποσέλιδο; Υπάρχει ένα σαφές κάλεσμα για δράση ανά σελίδα υπηρεσίας ή ο επισκέπτης αναμένεται να συμπληρώσει μια φόρμα επτά πεδίων σε μια σελίδα με τίτλο «Επικοινωνήστε μαζί μας»; Αν η απάντηση είναι όχι, το σημείο συμφόρησης είναι στον ιστότοπο και η λύση είναι συνήθως μια πρόταση και ένα κουμπί, όχι ένας επανασχεδιασμός. Αν χρειάζεται να πάρετε αυτή την απόφαση, διαβάστε την ανάλυσή μας για το Φόρμα Επικοινωνίας εναντίον Κλικ-για-Κλήση: Ποια πρέπει να χρησιμοποιήσει η επιχείρησή σας υπηρεσιών; — επειδή η φόρμα είναι συχνά η διαρροή.

3. Πτώση εμπιστοσύνης. Οι άνθρωποι φτάνουν και δεν καλούν επειδή δεν είναι σίγουροι ότι η επιχείρηση είναι πραγματική ή αξιόπιστη. Είναι οι κριτικές συγκεκριμένες και ποικίλες ή είναι πέντε εκδοχές του «εξαιρετική εξυπηρέτηση»; Υπάρχουν κριτικές εκτός του ιστότοπου; Αν η απάντηση είναι όχι, οι κριτικές είναι η λύση — αλλά μόνο αν είναι συγκεκριμένες. Η έρευνα για ιστοσελίδες μικρών επιχειρήσεων είναι ομόφωνη ότι οι κριτικές έχουν σημασία, σχεδόν πάντα προσθέτοντας τη λέξη «αυθεντικές» για κάποιο λόγο.

Αυτή η διάγνωση τριών μερών σας δίνει μια διαδρομή απόφασης. Πρόβλημα ευαισθητοποίησης; Είστε στον χώρο του τοπικού SEO. Πρόβλημα μετατροπής; Είστε στον χώρο των σελίδων υπηρεσιών και των CTA. Πρόβλημα εμπιστοσύνης; Είστε στον χώρο των κριτικών και των αποδείξεων. Θα εξακολουθήσετε να θέλετε να ολοκληρώσετε τη βασική γραμμή τελικά, αλλά ξεκινάτε με το σημείο πτώσης που έχει σημασία.

Όταν η βασική γραμμή είναι στην πραγματικότητα το σημείο συμφόρησης

Μερικές φορές η βασική γραμμή είναι το σημείο συμφόρησης και θα ήταν λάθος να την παραλείψετε.

Ένας ολοκαίνουργιος πελάτης χωρίς ιστορικό, χωρίς κριτικές και με ιστότοπο θαμμένο στη σελίδα τέσσερα έχει και πρόβλημα ευαισθητοποίησης και πρόβλημα εμπιστοσύνης. Σε αυτή την περίπτωση, το «πρώτα το σημείο συμφόρησης» είναι απλώς ένας φανταχτερός τρόπος να πούμε «χτίστε πρώτα τα βασικά στοιχεία». Μια φόρμα επικοινωνίας δεν είναι εκεί μια απόσπαση· είναι το πράγμα που επιτρέπει στον πελάτη να λαμβάνει πραγματικά ένα lead όταν τελικά φτάσει. Ένα τμήμα κριτικών έχει σημασία ακόμη και πριν έχετε αρκετές κριτικές, επειδή σηματοδοτεί σε έναν αναποφάσιστο επισκέπτη ότι αυτή είναι μια πραγματική επιχείρηση με πραγματικούς πελάτες.

Άρα η απόφαση δεν είναι «βασική γραμμή ή σημείο συμφόρησης» αλλά «βασική γραμμή τώρα ή σημείο συμφόρησης τώρα». Χρησιμοποιήστε τη διάγνωση για να αποφασίσετε. Αν ο πελάτης ξεκινά από το μηδέν, η βασική γραμμή έρχεται πρώτη. Αν ο πελάτης έχει μισή δεκαετία κριτικών Google και μια επιχείρηση που κυριαρχεί στα αποτελέσματα αναζήτησης αλλά δεν απαντά στο τηλέφωνο, το σημείο συμφόρησης δεν είναι καθόλου στον ιστότοπο.

Τι έχουν να πουν οι χρεώσιμες ώρες σας για αυτό

Εδώ είναι που η προοπτική του πρακτορείου αλλάζει τα πράγματα. Το «πρώτα η βασική γραμμή» είναι φθηνό να πουληθεί· είναι ένα σταθερό πακέτο. Το «πρώτα το σημείο συμφόρησης» είναι φθηνό να εκτελεστεί αφού έχετε χτίσει μια διαδικασία διάγνωσης, αλλά είναι πιο δύσκολο να χωρέσει σε μια προσφορά 12 γραμμών. Για έναν ιδιοκτήτη πρακτορείου, αυτό είναι κάτι περισσότερο από μια φιλοσοφική διάκριση· είναι ένα πρόβλημα χωρητικότητας.

Αν πρέπει να παραδώσετε έξι ιστοσελίδες μικρών επιχειρήσεων αυτό το τρίμηνο με μια ομάδα τριών ατόμων, προτιμήστε το «πρώτα η βασική γραμμή». Είναι η σωστή επιχειρησιακή κίνηση. Απλώς να είστε ξεκάθαροι για αυτόν τον συμβιβασμό: το «πρώτα η βασική γραμμή» προστατεύει το περιθώριό σας, όχι τον όγκο leads του πελάτη. Για να προστατεύσετε τον όγκο leads του πελάτη, τελικά χρειάζεστε τουλάχιστον μία συζήτηση «πρώτα το σημείο συμφόρησης» ανά λογαριασμό — και συχνά αυτή η συζήτηση είναι η στιγμή που σταματάτε να είστε «προμηθευτής ιστοσελίδων» και γίνεστε το άτομο που παίρνει τα εύσημα για το χτύπημα του τηλεφώνου.

Μπορείτε να το κάνετε να αξίζει τα χρήματά του πουλώντας τη διάγνωση ως ξεχωριστό βήμα πριν από την κατασκευή. Ονομάστε το «διαλογή ιστοσελίδας». Η βασική γραμμή γίνεται έτσι το δεύτερο βήμα, όχι το πρώτο. Για μια πιο μακροσκελή ματιά στο πώς να το κάνετε επαναλήψιμο σε πολλούς πελάτες, διαβάστε για το πώς να χτίσετε μια διαδικασία ιστοσελίδας μικρής επιχείρησης επαναλήψιμης από πρακτορείο.

Η προειδοποίηση σχετικά με τις κριτικές και την εμπιστοσύνη

Το αντιθετικό σημείο που οι περισσότερα άρθρα παραλείπουν: οι κριτικές δεν είναι αυτόματα οικοδόμος εμπιστοσύνης. Αν προσθέσετε ένα καρουζέλ με τρεις γενικές ρήσεις, δεν έχετε χτίσει εμπιστοσύνη· έχετε χτίσει έναν τοίχο ομοιότητας. Μία κριτική που αναφέρει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, μια συγκεκριμένη τιμή και ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα κάνει περισσότερα από έξι λογότυπα και έναν μέσο όρο πέντε αστέρων. Γι' αυτό η έρευνα για «αυθεντικές, ποικίλες κριτικές» είναι παντού — δεν είναι προτίμηση στυλ, είναι μια πραγματιστική προειδοποίηση.

Η ίδια λογική ισχύει και για τις κριτικές. Αν οι εξωτερικές κριτικές του πελάτη είναι επίσης γενικές, η λύση δεν είναι να τις βάλετε στον ιστότοπο· η λύση είναι να αρχίσετε να συλλέγετε πιο συγκεκριμένες κριτικές από πελάτες. Αυτό είναι αναμφισβήτητα πιο σημαντικό από οποιαδήποτε μεμονωμένη σελίδα στον ιστότοπο.

Η άβολη εκδοχή αυτής της προειδοποίησης είναι ότι ορισμένα προβλήματα πελατών δεν μπορούν να διορθωθούν καθόλου από τον ιστότοπο. Μια επιχείρηση που δεν απαντά στο τηλέφωνο ή που έχει μια μη ανταγωνιστική προσφορά θα υπονομεύσει ακόμη και τον καλύτερο σχεδιασμό. Ο ιστότοπος είναι ένα εργαλείο για τη μετατροπή της ζήτησης, όχι για τη δημιουργία της. Όσο πιο σύντομα το πείτε αυτό σε έναν πελάτη, τόσο λιγότερο επώδυνη θα είναι η σχέση.

Οι σελίδες υπηρεσιών δεν είναι σελίδες, είναι προσφορές

Μια σελίδα υπηρεσίας είναι εκεί όπου η μαγεία είτε συμβαίνει είτε πεθαίνει. Αλλά οι περισσότερες σελίδες υπηρεσιών μικρών επιχειρήσεων είναι γραμμένες από τον ιδιοκτήτη, πράγμα που σημαίνει ότι είναι γραμμένες ως περιγραφές παρά ως προσφορές. «Προσφέρουμε ολοκληρωμένες υπηρεσίες ανακαίνισης κουζίνας» είναι μια περιγραφή. «Πείτε μας για την κουζίνα σας και λάβετε μια εκτίμηση χωρίς εκπλήξεις εντός 48 ωρών» είναι μια προσφορά. Το ένα από αυτά έχει κάλεσμα για δράση. Το άλλο δεν έχει.

Όταν είστε σε λειτουργία «πρώτα το σημείο συμφόρησης», αντιμετωπίστε τη σελίδα υπηρεσίας σαν σελίδα προορισμού: μία σαφής ερώτηση, ένα σαφές επόμενο βήμα και τον αριθμό τηλεφώνου όσο πιο ψηλά γίνεται. Αν αυτό σημαίνει ότι η σελίδα έχει μια σύντομη εισαγωγή, μια λίστα τριών στοιχείων και ένα κουμπί, ας είναι. Μπορείτε να προσθέσετε τις Συχνές Ερωτήσεις αργότερα — αφού αρχίσει να χτυπά το τηλέφωνο.

Αν γράφετε μια σελίδα υπηρεσίας για έναν πελάτη που προσφέρει πολλές υπηρεσίες, αντισταθείτε στην παρόρμηση να δώσετε σε κάθε υπηρεσία το ίδιο πρότυπο. Η υπηρεσία που αποφέρει τα περισσότερα έσοδα αξίζει την πιο συγκεκριμένη προσφορά. Οι υπηρεσίες που οι πελάτες σπάνια κλείνουν μπορούν να ζήσουν σε μια απλή λίστα. Αυτή είναι η πρακτική διαφορά μεταξύ «λύνοντας προβλήματα» και «απαριθμούμε υπηρεσίες» — και είναι το θέμα του οδηγού μας Σταματήστε να Απαριθμείτε Υπηρεσίες. Ξεκινήστε να Λύνετε Προβλήματα..

Τυποποιήστε την ερώτηση, όχι το αποτέλεσμα

Η εργασία πρακτορείου κλιμακώνεται μόνο αν μπορείτε να δώσετε κάτι σε ένα νεότερο μέλος της ομάδας χωρίς να χάσετε ποιότητα. Ο πειρασμός είναι να τυποποιήσετε τον ιστότοπο: ίδιες ενότητες, ίδια σειρά σελίδων, ίδια φόρμα επικοινωνίας. Αυτό λειτουργεί μέχρι να πάψει να λειτουργεί — επειδή κάθε πελάτης έχει διαφορετικό σημείο συμφόρησης.

Αυτό που μπορείτε να τυποποιήσετε με ασφάλεια είναι η διάγνωση. Ο έλεγχος των τριών πτώσεών σας μπορεί να ζήσει σε ένα φύλλο εργασίας μιας σελίδας. Το πέρασμα της βασικής γραμμής μπορεί να είναι μια λίστα ελέγχου που εκτελείτε μετά τη διόρθωση του σημείου συμφόρησης. Αλλά το αποτέλεσμα πρέπει να παραμείνει αρκετά ευέλικτο ώστε να αντικατοπτρίζει την απάντηση.

Για παράδειγμα, μπορείτε να ρωτάτε επανειλημμένα κάθε πελάτη: «Όταν κάποιος αναζητά την υπηρεσία σας, τι βλέπει στην πραγματικότητα;» Η απάντηση μπορεί να είναι «τίποτα» για έναν πελάτη και «πέντε εταιρείες με καλύτερες κριτικές» για έναν άλλο. Και οι δύο είναι η ίδια ερώτηση με διαφορετικά αποτελέσματα. Η διαδικασία σας πρέπει να τα αντιμετωπίζει ως δύο διαφορετικά έργα, όχι ως δύο εκδοχές του ίδιου προτύπου.

Η απάντηση είναι «και τα δύο», αλλά με τη σωστή σειρά

Λοιπόν, πού σας αφήνει αυτό; Το «πρώτα η βασική γραμμή» και το «πρώτα το σημείο συμφόρησης» δεν είναι δύο στρατόπεδα για να διαλέξετε· είναι δύο κινήσεις σε μια ακολουθία. Εκτελέστε τη διάγνωση των τριών πτώσεων σε κάθε νέο πελάτη. Επιτεθείτε στο σημείο συμφόρησης που εμφανίζεται. Και μόλις ο πελάτης αρχίσει να παίρνει τα πρώτα leads, κάντε ένα πέρασμα βασικής γραμμής στα υπόλοιπα ουσιώδη ώστε να μην αφήνετε νάρκη για το επόμενο τρίμηνο.

Αυτό δεν είναι μεμψιμοιρία. Είναι η μόνη προσέγγιση που επιβιώνει από την επαφή με έναν πελάτη που έχει πραγματική κατάσταση κερδών και ζημιών. Ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται αν χρησιμοποιήσατε μια αυστηρή λίστα ελέγχου ή μια διαισθητική αίσθηση· τον ενδιαφέρει αν χτυπά το τηλέφωνο. Η δουλειά σας, αν είστε σε πρακτορείο, είναι να φτιάξετε την ιστοσελίδα που θα φέρει το πρώτο τηλεφώνημα. Ό,τι γίνεται πριν από αυτό το τηλεφώνημα είναι απλώς έρευνα.