Kısa Etkinlik Açılış Sayfası vs. Uzun Olanı: Zamanınız Yokken Nasıl Seçilir?

Özet

Çoğu etkinlik açılış sayfası tavsiyesi, haftalarca vakti ve bir tasarımcısı olan ekipler için yazılmıştır; eğer tüm pazarlama departmanı sizseniz, bu tavsiye bir tuzaktır. Yapabileceğiniz en yüksek etkili karar, hangi başlığı test edeceğiniz değil, ne kadar sayfa inşa edeceğinizdir. Düşük fiyatlı, sıcak kitleler için minimal bir sayfa kazanırken; biletler pahalıysa ve ziyaretçiler sizi tanımıyorsa tam bir sayfa gereklidir. Bu makale, sayfa uzunluğuna gerçekten karar veren dört değişkeni — fiyat, kitle aşinalığı, trafik kaynağı ve sayfayı sürdürme yeteneğiniz — ele alıyor ve ardından form uzunluğu ile aciliyete aynı mercekten bakıyor. Sonunda, tek oturuşta karar verebilmeli ve bu hafta, gelecek ay değil, bir sayfa yayınlayabilmelisiniz.

Çoğu etkinlik açılış sayfası tavsiyesi, haftalarca vakti, bir tasarımcısı ve A/B test bütçesi olan ekipler için yazılmıştır. Tek pazarlamacı sizseniz ve etkinlik on gün sonraysa, bu tavsiye sadece işe yaramaz değil — felç edicidir. Dürüst gerçek şu ki sayfanızın mükemmel olması gerekmiyor. Bitmiş olması ve belirli bir kişiyi belirli bir eyleme yönlendirmesi gerekiyor. Bu yüzden başka bir "10 olmazsa olmaz" listesini ödünç almadan önce, o listelerin atladığı soruyu sorun: gerçekten ne kadar sayfaya ihtiyacınız var?

Uzunluk bir karardır, varsayılan değil

Uzun sayfaların baştan çıkarıcı bir mantığı vardır: daha fazla bilgi, evet demek için daha fazla neden demektir. Bir ürün için bu genellikle doğrudur. Bir etkinlik için, sayfanızı okuyan kişi, istedikleri şeye herhangi bir ürün sayfası ziyaretçisinden daha yakındır. Konuyla, konuşmacıyla veya sonuçla ilgilendikleri için geldiler. Soru, bir bölümün yararlı olup olmadığı değil. Soru, bir kaydırma ve okuma maliyetini haklı çıkaracak kadar değer katıp katmadığıdır. Her fazladan paragraf, ziyaretçinin yapacak başka bir şeyi olduğunu hatırlaması için bir fırsattır. Bu yüzden sayfa uzunluğu varsayılan değil, bilinçli bir karar olmalıdır.

Boyut	Minimal sayfa	Tam sayfa
En uygun	Düşük fiyatlı etkinlikler, sıcak kitleler, e-posta/sosyal trafik	Yüksek fiyatlı etkinlikler, soğuk kitleler, arama trafiği
Temel öğeler	Başlık, tarih/saat/fiyat, kısa form, tek kanıt noktası	Tam gündem, konuşmacı biyografileri, referanslar, SSS, iade politikası, uzun form
Ana risk	Zayıf hissettirir, olmazsa olmaz detayları kaçırır	Tekrarlayıcı hissettirir, mobil okuyucuları kaybeder, yazılacak çok şey

Tablo bir basitleştirmedir, ancak kullanışlıdır. Bu makalenin geri kalanı, tek bir kelime yazmadan önce hangi sütuna ait olduğunuzu bilmekle ilgilidir.

Fiyat: en güvenilir sinyal

Bilet fiyatı, sayfa uzunluğu için en güvenilir rehberdir. Bir bilet tipik bir akşam yemeğinden daha ucuzsa, kayıt olma kararı düşük risklidir. Ziyaretçiler harcamayı haklı çıkarmak için tam konuşmacı listenize veya ayrıntılı bir gündeme ihtiyaç duymazlar. Tarihe, saate, fiyata ve şimdi katılmaları için bir nedene ihtiyaçları vardır. Bir bilet yüzlerce dolara mal olduğunda, aynı ziyaretçi anlamlı bir finansal karar veriyordur. Kanıt beklerler: tam olarak kim konuşuyor, tam olarak neyle ayrılacaklar, geçmiş katılımcılar ne dedi ve bekledikleri gibi olmazsa nasıl para iadesi alacaklar.

Tüm prensibi yakalayan bir örnek verelim. Diyelim ki bülteninizi zaten okuyan kişilere 25$'a iki saatlik bir atölye satan bağımsız bir danışmansınız. Bu ziyaretçiler zaten güvenilir olduğunuza karar verdi. Tarihe, saate, fiyata ve şimdi katılmaları için bir nedene ihtiyaçları var. Biyografinizi özetleyen, atölyenin ne olduğunu açıklayan ve geçmiş katılımcıları listeleyen uzun bir sayfa sadece zaman eklemekle kalmaz — tereddüt edilecek yerler ekler. Buna karşılık minimal sayfa, mevcut niyetlerine saygı gösterir. On saniyede ihtiyaçları olan her şeyi söyler.

Aynı atölye 500$ olsaydı, minimal sayfa bir felaket olurdu. Ziyaretçi, bir gündem veya biyografi göstermeden neden bu kadar para istediğinizi merak ederdi. Biletin fiyatı, sayfanızın ne kadar satış yapması gerektiğini belirler. Bu sayıdan başlayın, sayfa uzunluğu sorusu çok daha kolay hale gelir.

Ziyaretçi sizi ne kadar tanıyor?

Fiyat, ziyaretçinin ne kadar risk aldığını söyler. Aşinalık, sayfanızın sıfırdan güven inşa etmesi mi yoksa zaten var olan güveni doğrulaması mı gerektiğini söyler. Ziyaretçi sizi bir e-posta listesinden, bir podcast'ten, geçmiş bir etkinlikten veya güçlü bir sosyal varlıktan tanıyorsa, meşru olduğunuzu kanıtlayan bir sayfaya ihtiyaç duymaz. Onlara neden başta önemsediklerini hatırlatan ve takvimi gösteren bir sayfaya ihtiyaçları vardır. Kısa bir sayfa bu yükü taşıyabilir.

Ziyaretçi sizi hiç duymadıysa, sayfa, itibarınızın normalde yapacağı satışı yapmak zorundadır. Bu, referanslar, konuşmacı kimlik bilgileri, geçmiş katılım sayıları ve muhtemelen bir video veya ne olacağına dair net bir açıklama anlamına gelir. Arkasında bir yabancı olan kısa bir sayfa dolandırıcılık gibi görünür. Kanıtlı tam bir sayfa gerçek bir etkinlik gibi görünür. Aynı ziyaretçi, aynı fiyat, aynı form — sayfa uzunluğu değişir çünkü ilişki farklıdır.

Adlandırmaya değer bir orta yol var: kısa ama seyrek olmayan bir sayfa. Sayfayı bir ekranlık içerikle sınırlı tutarken yine de tek bir referans, tek satırlık bir konuşmacı biyografisi ve net bir iade veya lojistik notu ekleyebilirsiniz. Amaç bir kelime sayısına ulaşmak değil. Amaç, ziyaretçinin mevcut güven düzeyi ile e-posta adreslerini vermek için gereken güven düzeyi arasındaki boşluğu kapatmak için gerekeni eklemektir.

Tıklama nereden geliyor?

Trafik kaynağı, ziyaretçinin zaten sahip olduğu bağlamın bir göstergesidir. Kendi e-postanızdan gelen bir tıklama sıcaktır; soğuk bir sosyal reklamdan gelen tıklama soğuktur. Aynı sayfa, ziyaretçiyi hangi bağlantının gönderdiğine bağlı olarak çok farklı performans gösterebilir. Katılımcı yolculuğunun sayfanın kendisinden daha önemli olduğu yer burasıdır: yeniden hedefleme reklamından tıklayan biri, etkinliğinizin birkaç kez tanıtımını gördüğü için daha kısa bir sayfaya ihtiyaç duyabilirken, bir arama motorundan gelen kişi tüm hikayeye ihtiyaç duyabilir.

Bağımsız bir pazarlamacı için pratik sonuç basittir. İnsanları çoğunlukla bir e-posta listesinden veya mevcut takipçilerinize yapılan bir gönderiden gönderiyorsanız, fiyat yüksek olmadıkça minimal sayfayı seçin. Soğuk kitlelere reklam satın alıyorsanız, daha dolu bir sayfa seçin — veya tam bir sayfa oluşturup en kritik gerçekleri ilk ekrana ve kanıtları altına koyarak farkı bölün. Kanıta ihtiyaç duyan ziyaretçi kaydırabilir. İhtiyaç duymayan hemen kayıt olabilir.

Form asıl sayfadır

Sayfa uzunluğuna karar verdikten sonra form uzunluğuna karar verin. Her alan bir dönüşüm maliyetidir. Sonunda birinin unvanını bilmek istemeniz, şimdi sormanız gerektiği anlamına gelmez. Bağımsız bir pazarlamacı, şirket, rol ve web sitesi soran bir formdan ziyade ad ve e-posta — veya sadece e-posta — isteyen bir formdan daha iyi hizmet alır. Daha sonra bir anket veya hızlı bir yanıtla her zaman takip edebilirsiniz.

Ücretli etkinlikler için faturalandırmayı mümkün kılan alanlara ihtiyacınız olacak, ancak aynı anda pazarlama araştırması alanlarına ihtiyacınız yok. Ödeme bilgilerini ve onayı isteyin; isteğe bağlı şeyleri zaten kayıt olduktan sonra sorun. Ücretsiz bir web semineri yapıyorsanız, tek bir e-posta alanı düşünün ve başka bir şey değil. Ziyaretçinin iletişim bilgileri gerçek dönüşümdür ve niyetleri ile tıklamaları arasındaki sürtünme ne kadar az olursa, o kadar çok kayıt görürsünüz.

Uzun bir form, yalnızca gönderim anında kayıtları azaltmaz. Ayrıca form terkini artırır — formu doldurmaya başlayıp yarıda bırakan ziyaretçi. Bu ziyaretçi artık geri gelme olasılığı daha düşüktür çünkü kayıt olmanın maliyetini zaten görmüştür. Formu, etkinliğin iş modelinin izin verdiği ölçüde kısa tutun.

Kitleye hakaret etmeyen aciliyet

Etkinlik açılış sayfası tavsiyelerinin en yaygın parçası — geri sayım sayacıyla kıtlık yaratmak — yalnızca kıtlık gerçekse etkilidir. Küçük, güvenen bir kitleye sahip bağımsız bir kurucu için sahte bir geri sayım zararsız bir dürtme değildir; onların aptal olduğunu düşündüğünüzün bir işaretidir. İlk etapta kısa bir sayfayı mümkün kılan güveni tam olarak baltalar. Aciliyetin arkasında gerçek bir psikolojik çekim vardır, ancak bu çekim işe yarar çünkü son tarih gerçektir ve ziyaretçi bunu bilir.

Gerçek bir son tarihi görünür kılmak için aciliyeti kullanın. Bu, erken rezervasyon fiyat kesintisi, fiziksel bir mekandaki koltuklara sert bir sınır veya materyallerin yalnızca belirli bir tarihten önce kayıt olanlara sunulacağına dair bir söz olabilir. Bunlardan hiçbiri yoksa, icat etmeyin. Geri sayım sayacı olmayan bir sayfa yine de dönüşüm sağlayabilir; ziyaretçiye yalan söyleyen bir sayfa nadiren iki kez dönüştürür.

Küçük bir etkinlik için en dürüst aciliyet genellikle tarihin kendisidir. İnsanlar işleri erteler ve net bir "Kayıtlar Perşembe günü kapanıyor" ifadesi, teatral bir geri sayım olmadan onları dürtükleyebilir. Gerçekten sadece birkaç koltuk kalan etkinlikler için yanıp sönen zamanlayıcıları saklayın.

Mobil, sayfayı bir dayanıklılık testine dönüştürüyor

Trafiğinizin önemli bir kısmı, onlar için optimize etseniz de etmeseniz de telefonlardan gelecektir. Bu tek gerçek, kısa vs. uzun kararını daha da kısa yöne çevirir. Masaüstünde uzun bir sayfa kapsamlı bir brifing gibi hissedilebilir; aynı sayfa telefonda, ortasında bir yerde gizlenen bir kayıt düğmesiyle sonsuz bir kaydırma gibi hissedilebilir. Sayfayı gerçek bir telefon ve gerçek bir başparmakla test edemiyorsanız, kısa sayfa daha güvenli bir seçimdir.

Tam bir sayfa mobilde yine de çalışabilir, ancak disiplinli bir tasarım gerektirir: her zaman görünür olan yapışkan bir kayıt düğmesi, ziyaretçinin göz atabilmesi için daraltılan bölümler ve kimsenin yanlış dokunmaması için büyük dokunma hedefleri. Bu, bağımsız bir pazarlamacı için çok iştir. Tüm bunları oluşturmak ve test etmek için zamanınız yoksa, minimal sayfayı seçin ve formun ilk ekranın üzerinde olduğundan emin olun. Stil verilmemiş uzun bir sayfada kaybedeceğinizden daha az mobil ziyaretçi kaybedersiniz.

Tek oturuşta nasıl karar verilir?

Sayfayı oluşturmak için oturduğunuzda bu üç soruluk akışı çalıştırın. Bir: biletin fiyatı nedir? Dürtüsel bir karar olacak kadar düşükse, kısa sayfa bölgesindesiniz. Değilse, daha dolu bir sayfa planlayın. İki: ziyaretçi sizin kim olduğunuzu zaten biliyor mu? Evet ise, bir bölüm çıkarın. Hayır ise, bir tane ekleyin. Üç: sayfa yayına girdikten sonra güncelleyebilir misiniz? Daha sonra bölümleri izleyip ekleyebiliyorsanız, minimal başlayın ve verilerin size rehberlik etmesine izin verin. Etkinliği başlatıp sayfayı sürdürme kapasitesi olmadan yürütüyorsanız, kaçırılması utanç verici olacak temel bilgileri ekleyin — tarih, tam saat dilimi ve katılım bağlantısı.

Sayfa uzunluğu ve form uzunluğu belirlendikten sonra sayfayı yazın. En üstte, etkinliğin yalnızca adını değil, belirli sonucunu belirten bir başlıkla başlayın. Ardından kayıt formunu, ziyaretçinin kaydırmadan görebileceği kadar yükseğe yerleştirin. Sonra tam olarak tek bir kanıt noktası ekleyin: bir referans, geçmiş bir katılım rakamı veya kısa bir konuşmacı kimlik bilgisi. Orada durun. İnsanların nasıl davrandığını gördükten sonra her zaman daha fazlasını ekleyebilirsiniz.

Yayına girdikten sonra dönüşüm oranını, hemen çıkma oranını ve form terki izleyin. Sayfa çok kısaysa, yüksek bir hemen çıkma oranı ve düşük bir dönüşüm oranı görürsünüz — insanlar yeterli bilgiye sahip olmadıkları için ayrılıyor. Sayfa çok uzunsa, insanların kaydırdığını ancak göndermediğini görürsünüz ve okuma maliyeti sabırlarını tükettiği için form terki artar. Metrikler hangi yöne hareket edeceğinizi söyler, ancak sayfa gerçekten ziyaretçilerin önüne çıkana kadar size hiçbir şey söyleyemezler.

Bu hafta yayınladığınız sayfa, gelecek ay cilaladığınız sayfadan daha iyidir. Kısa sayfayla başlayın, ölçün ve yalnızca verilerin söylediğini ekleyin. Bağımsız bir pazarlamacı için açılış sayfasının amacı bir tasarım jürisini etkilemek değildir. 'Evet'i olabildiğince ucuz hale getirmektir. Ve bütçeniz kısıtlıysa, kısa ve dürüst bir düşük bütçeli açılış sayfası, kimsenin okumaya vakti olmayan yarım kalmış uzun bir sayfayı neredeyse her zaman yener.