Kratka landing stranica za događaj vs. duga: Kako odabrati kada nemate vremena

Sažetak

Većina saveta o landing stranicama za događaje napisana je za timove koji imaju nedelje dana i dizajnera; ako ste vi ceo marketinški odeljenje, taj savet je zamka. Odluka sa najvećim uticajem koju možete doneti nije koji naslov da testirate, već koliko stranice da napravite. Minimalna stranica pobeđuje za jeftine, tople publike, dok je puna stranica neophodna kada su karte skupe i posetioci vas ne poznaju. Ovaj članak prolazi kroz četiri varijable koje zaista određuju dužinu stranice — cenu, poznavanje publike, izvor saobraćaja i vašu sposobnost da održavate stranicu — a zatim razmatra dužinu forme i hitnost kroz istu prizmu. Do kraja bi trebalo da budete u stanju da odlučite u jednom dahu i objavite stranicu ove nedelje, a ne sledećeg meseca.

Većina saveta o landing stranicama za događaje napisana je za timove sa nedeljama, dizajnerom i budžetom za A/B testiranje. Ako ste jedini marketer i događaj je za deset dana, taj savet nije samo beskoristan — već vas parališe. Iskrena istina je da vaša stranica ne mora da bude savršena. Treba da bude završena i da pokrene jednu konkretnu osobu na jednu konkretnu akciju. Zato pre nego što pozajmite još jednu listu „10 stvari koje morate imati“, postavite pitanje koje te liste preskaču: koliko vam stranice zaista treba?

Dužina je odluka, ne podrazumevana stvar

Duge stranice imaju privlačnu logiku: više informacija znači više razloga da se kaže da. Za proizvod to često važi. Za događaj, osoba koja čita vašu stranicu je već bliža stvari koju želi nego bilo koji posetilac stranice proizvoda. Došli su jer ih zanima tema, govornik ili ishod. Pitanje nije da li je neka sekcija korisna. Pitanje je da li dodaje dovoljno vrednosti da opravda cenu skrolovanja i čitanja. Svaki dodatni paragraf je prilika da se posetilac seti da ima nešto drugo da radi. Zato bi dužina stranice trebalo da bude svesna odluka, a ne podrazumevana stvar.

Dimenzija	Minimalna stranica	Puna stranica
Najbolja za	Jeftine događaje, tople publike, email/društveni saobraćaj	Skupe događaje, hladne publike, saobraćaj sa pretrage
Ključni elementi	Naslov, datum/vreme/cena, kratka forma, jedan dokaz	Potpuni program, biografije govornika, preporuke, česta pitanja, politika refundacije, duga forma
Glavni rizik	Deluje prazno, propušta bitne detalje	Deluje repetitivno, gubi mobilne čitaoce, previše za pisanje

Tabela je pojednostavljenje, ali korisno. Ostatak ovog članka je o tome kako da znate u kojoj koloni ste pre nego što napišete ijednu reč.

Cena: najpouzdaniji signal

Cena karte je najpouzdaniji vodič za dužinu stranice. Kada karta košta manje od tipične večere, odluka da se registrujete je niskog rizika. Posetiocima nije potreban vaš pun spisak govornika ili detaljan program da opravdaju trošak. Potrebni su im datum, vreme, cena i razlog da se obavežu sada. Kada karta košta stotine dolara, isti posetilac donosi značajnu finansijsku odluku. Oni očekuju dokaze: ko tačno govori, šta će tačno poneti sa sobom, šta su rekli prošli posetioci i kako da dobiju povraćaj novca ako nije ono što su očekivali.

Uzmite jedan primer koji obuhvata ceo princip. Pretpostavite da ste samostalni konsultant koji prodaje dvosatnu radionicu za 25 dolara ljudima koji već čitaju vaš bilten. Ti posetioci su već odlučili da ste verodostojni. Potrebni su im datum, vreme, cena i razlog da se obavežu sada. Duga stranica koja ponavlja vašu biografiju, objašnjava šta je radionica i nabraja prošle posetioce ne dodaje samo vreme — dodaje mesta za oklevanje. Minimalna stranica, nasuprot tome, poštuje njihovu postojeću nameru. U deset sekundi kaže sve što im treba.

Ako bi ista radionica koštala 500 dolara, minimalna stranica bi bila katastrofa. Posetilac bi se pitao zašto tražite toliko novca bez prikazivanja programa ili biografije. Cena karte određuje koliko prodaje vaša stranica mora da uradi. Krenite od tog broja i pitanje dužine stranice postaje mnogo lakše.

Koliko ste poznati posetiocu?

Cena vam govori koliki rizik posetilac preuzima. Poznatost vam govori da li vaša stranica mora da gradi poverenje od nule ili samo da potvrdi poverenje koje već postoji. Ako vas posetilac zna sa email liste, podcasta, prošlog događaja ili snažnog prisustva na društvenim mrežama, ne treba mu stranica koja dokazuje da ste legitimni. Treba mu stranica koja ga podseća zašto mu je to uopšte bilo važno i pokazuje mu kalendar. Kratka stranica može da ponese taj teret.

Ako posetilac nikada nije čuo za vas, stranica mora da obavi prodaju koju bi inače radila vaša reputacija. To znači preporuke, akreditive govornika, brojke o prošlim prisustvima i možda video ili jasno objašnjenje šta će se dogoditi. Kratka stranica sa nepoznatom osobom iza nje izgleda kao prevara. Puna stranica sa dokazima izgleda kao pravi događaj. Isti posetilac, ista cena, ista forma — dužina stranice se menja jer je odnos drugačiji.

Postoji srednji put koji vredi pomenuti: stranica koja je kratka, ali ne i oskudna. Možete zadržati stranicu na sadržaj koji staje na jedan ekran, a i dalje uključiti jedno svedočanstvo, kratku biografiju govornika i jasnu napomenu o povraćaju novca ili logistici. Poenta nije dostići broj reči. Poenta je uključiti samo ono što je potrebno da se premosti jaz između trenutnog nivoa poverenja posetioca i nivoa poverenja potrebnog da preda svoju email adresu.

Odakle klik dolazi

Izvor saobraćaja je pokazatelj koliko konteksta posetilac već ima. Klik iz vašeg sopstvenog emaila je topao; klik sa hladnog oglasa na društvenim mrežama je hladan. Ista stranica može da se ponaša veoma različito u zavisnosti od toga sa kojeg linka je posetilac došao. Ovde je putanja posetioca važnija od same stranice: neko ko je kliknuo sa retargeting oglasa možda treba kraću stranicu jer je već video vaš događaj promovisan nekoliko puta, dok neko ko je došao sa pretraživača možda treba punu priču.

Za samostalnog marketera, praktična implikacija je jednostavna. Ako uglavnom šaljete ljude sa email liste ili sa objave svojim postojećim pratiocima, izaberite minimalnu stranicu osim ako je cena visoka. Ako kupujete oglase za hladne publike, izaberite puniju stranicu — ili podelite razliku tako što ćete napraviti punu stranicu, ali staviti najkritičnije činjenice na prvi ekran, a dokaze ispod. Posetilac kome treba dokaz može da skroluje. Posetilac kome ne treba može odmah da se registruje.

Forma je prava stranica

Nakon što ste odlučili o dužini stranice, odlučite o dužini forme. Svako polje je trošak konverzije. Činjenica da biste vremenom želeli da znate nečiju poziciju ne znači da to treba da pitate sada. Samostalnom marketeru je bolje forma koja traži ime i email ili samo email, nego ona koja traži kompaniju, ulogu i veb sajt. Uvek možete kasnije poslati anketu ili brz odgovor.

Za plaćene događaje, biće vam potrebna polja koja omogućavaju naplatu, ali vam istovremeno ne trebaju polja za marketinška istraživanja. Tražite informacije o plaćanju i potvrdu; opciono tražite nakon što su se već registrovali. Ako organizujete besplatni webinar, razmotrite samo jedno polje za email i ništa više. Kontakt informacije posetioca su prava konverzija, a što je manje trenja između njihove namere i klika, više registracija ćete videti.

Duga forma ne smanjuje samo registracije u trenutku podnošenja. Takođe povećava napuštanje forme — posetilac koji počne da popunjava formu i stane na pola puta. Taj posetilac sada ima manje šanse da se vrati jer je već video cenu registracije. Držite formu što je kraćom poslovni model događaja dozvoljava.

Hitnost koja ne vređa publiku

Najčešći savet za landing stranice događaja — stvorite oskudicu pomoću tajmera za odbrojavanje — delotvoran je samo ako je oskudica istinita. Za samostalnog osnivača sa malom, poverljivom publikom, lažno odbrojavanje nije bezazleno gurkanje; to je signal da mislite da su glupi. Podriva upravo ono poverenje koje je uopšte omogućilo kratku stranicu. Postoji stvarni psihološki privlačnost iza hitnosti, ali ona deluje jer je rok stvaran i posetilac to zna.

Iskoristite hitnost da učinite stvarni rok vidljivim. To može biti rok za rano prijavljivanje po povlašćenoj ceni, stroga ograničenja broja mesta u fizičkom prostoru ili obećanje da će materijali biti dostupni samo onima koji se registruju pre odredjenog datuma. Ako nemate nijedno od toga, ne izmišljajte. Stranica bez tajmera za odbrojavanje i dalje može da konvertuje; stranica koja laže posetiocu retko konvertuje dvaput.

Za mali događaj, najiskrenija hitnost je često sam datum. Ljudi odlažu stvari, a jasno „Registracije se zatvaraju u četvrtak“ može da ih podstakne bez ikakvog teatralnog odbrojavanja. Sačuvajte trepćuće tajmere za događaje gde zaista ostaje samo nekoliko mesta.

Mobilni telefon pretvara stranicu u test izdržljivosti

Značajan deo vašeg saobraćaja dolaziće sa telefona, bilo da vi optimizujete za njih ili ne. Ta činjenica naginje odluku kratko vs. dugo još više ka kratkome. Duga stranica na računaru može delovati kao temeljni briefing; ista stranica na telefonu može delovati kao beskonačno skrolovanje sa dugmetom za registraciju koje se krije negde u sredini. Ako ne možete da testirate stranicu na pravom telefonu sa pravim palcem, kratka stranica je sigurniji izbor.

Puna stranica i dalje može da funkcioniše na mobilnom, ali zahteva disciplinovan dizajn: fiksno dugme za registraciju koje je uvek vidljivo, sekcije koje se sklapaju kako bi posetilac mogao da prelista, i velike površine za dodir kako niko ne bi pogrešno dodirnuo. To je puno posla za samostalnog marketera. Ako nemate vremena da sve to napravite i testirate, izaberite minimalnu stranicu i pobrinite se da forma bude iznad pregiba. Izgubićete manje mobilnih posetilaca nego sa dugom stranicom bez stila.

Kako odlučiti u jednom dahu

Prođite kroz tok od tri pitanja kada sednete da napravite stranicu. Prvo: kolika je cena karte? Ako je dovoljno niska da bude impulsivna odluka, u teritoriji ste kratke stranice. Ako nije, planirajte puniju stranicu. Drugo: da li posetilac već zna ko ste? Ako da, oduzmite jednu sekciju. Ako ne, dodajte jednu. Treće: da li možete da ažurirate stranicu nakon što postane javna? Ako možete da pratite i dodajete sekcije kasnije, počnite minimalno i prepustite se podacima. Ako pokrećete događaj i zatim vodite događaj bez mogućnosti da održavate stranicu, uključite suštinske stvari koje bi bilo neprijatno propustiti — datum, tačnu vremensku zonu i link za pridruživanje.

Kada su dužina stranice i dužina forme postavljeni, napišite stranicu. Počnite na vrhu sa naslovom koji navodi konkretan ishod događaja, a ne samo ime događaja. Zatim postavite formu za registraciju dovoljno visoko da je posetilac vidi bez skrolovanja. Zatim dodajte tačno jedan dokaz: preporuku, podatak o prošlom prisustvu ili kratku akreditaciju govornika. Stanite tu. Uvek možete dodati više nakon što vidite kako se ljudi ponašaju.

Nakon što je objavljena, pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i napuštanje forme. Ako je stranica prekratka, videćete visoku stopu napuštanja i nisku stopu konverzije — ljudi odlaze jer nemaju dovoljno informacija. Ako je stranica predugačka, videćete ljude koji skroluju, ali ne podnose, a napuštanje forme će rasti jer je cena čitanja iscrpela njihovo strpljenje. Metrike vam govore u kom pravcu da se krećete, ali vam ne mogu reći ništa dok stranica zaista nije pred posetiocima.

Stranica koju objavite ove nedelje bolja je od one koju uglačavate sledećeg meseca. Počnite sa kratkom stranicom, merite i dodajte samo ono što vam podaci kažu. Za samostalnog marketera, svrha landing stranice nije da impresionira dizajn žiri. To je da „da“ bude što jeftinije. A ako vam je budžet mali, jeftina landing stranica koja je kratka i iskrena gotovo uvek će pobediti napola završenu dugu koju niko nema vremena da čita.