„Samo promeni datum“: Kako da odlučiš šta tvoja stranica za događaj zaista treba

Summary

Pre nego što „samo promeniš datum“ na drugoj stranici za događaj, odluči koliko stranice taj događaj zaista treba. Prava količina stranice je ona najmanja koja zatvara jaz između onoga što tvoji posetioci već znaju i onoga što treba da znaju da bi se prijavili. Postavi tri pitanja: Koliko ti ova publika veruje, na šta su kliknuli da dođu dovde i koliko košta „možda“? Zatim biraj između ponovnog korišćenja šablona, prilagođavanja postojećeg ili pravljenja posebne stranice. Posle događaja prati stopu konverzije, stopu napuštanja stranice i napuštanje forme, kako bi sledeća odluka bila zasnovana na podacima, a ne na osećaju. Ovaj okvir pomaže malom internom timu da objasni izbore ne-tehničkom šefu običnim poslovnim jezikom.

„Samo promeni datum i objavi.“ Tvoj šef je već prešao na sledeći zadatak. Ovo je četvrti put ovog kvartala da te traže da napraviš stranicu za vebinar, a prošli put si koristio isti šablon kao i prethodni. Imaš nejasan osećaj da bi ovoj publici ili ovom kanalu promocije moglo da treba nešto više, ali ne možeš da objasniš zašto, a ne-tehnički šef ne želi predavanje o psihologiji konverzije. Zato promeniš datum, objaviš i nadaš se da će se prijave pojaviti.

Problem je u tome što je „samo promeni datum“ odluka prerušena u instrukciju. Stvarna odluka je koliko landing stranice ovaj događaj zaslužuje: koliko sadržaja, koliko dokaza, koliko dizajnerskog rada, koliko tvog ograničenog vremena. Dobro odgovaranje na to sprečava te da praviš stranice koje niko ne čita, a takođe te sprečava da ponovo koristiš mršavu stranicu za publiku koju treba ubediti. Ovaj članak ti daje jednostavan način da doneseš tu odluku, objasniš je svom šefu za trideset sekundi i naknadno proveriš da li si bio u pravu.

Stranica je samo most

Landing stranica za događaj je komunikacioni alat, a ne isporučivi rezultat. Ima jedan zadatak: da zatvori jaz između onoga što posetilac već zna i onoga što treba da zna da bi se prijavio. Stranica ne mora da bude dobra u apstraktnom smislu. Treba da bude tačno dovoljno dugačka i dovoljno ubedljiva da zatvori taj jaz za osobu koja na nju stigne. Vodič Cvent bloga o landing stranicama za događaje opisuje takvu stranicu kao stranicu bez ometanja, sa svakim elementom usmerenim na jedan cilj konverzije. To je koristan ideal, ali preskače suštinski deo: koliko je ubeđivanja potrebno varira od događaja do događaja.

Razmotri dva događaja u svom kalendaru. Prvi je kvartalno ažuriranje za postojeće kupce. Oni su koristili tvoj proizvod, znaju tvoje ime i njihov inbox već ima poverenja u tebe. Jaz je mali: treba im datum, vreme, link i možda rečenica o tome šta se promenilo. Stranica sa naslovom, tri reda teksta, formom za registraciju i ponovljenim datumom blizu dugmeta za slanje će obaviti posao. Duga stranica sa biografijama govornika, agendom i preporukama nije bolja; samo je duža i košta te vremena.

Drugi događaj je jednodnevna javna konferencija namenjena ljudima koji nikada nisu čuli za tvoju kompaniju. Jaz je širok. Oni ne znaju ko si, da li je događaj vredan dana odsustva od radnog stola, da li su govornici verodostojni, kakav će format biti, šta su prethodni učesnici mislili ili da li je bezbedno ostaviti svoju imejl adresu. Vitki šablon će proizvesti stranicu koja je tehnički ispravna, ali potpuno neuverljiva. Posetilac će otići, a ti nećeš znati zašto, jer je stranica imala sve.

Dakle, prvi princip je sledeći: prava količina stranice je najmanja količina koja zatvara jaz za konkretnu osobu koja stigne. Ne najveća, ne najmanja moguća, već najmanja dovoljna. Sve ostalo je dekoracija. Ovaj princip ima prijatan sporedni efekat: daje ti dozvolu da izostaviš stvari. Većina lista za proveru landing stranica za događaje uključuje društvene dokaze, vizuale, FAQ, govornike, agendu i tajmere odbrojavanja. To su sve alati. Alat koji ti ne treba je nered. Pitanje nije „je li ovaj odeljak dobar?“ Pitanje je „da li ovaj odeljak smanjuje udaljenost između ovog posetioca i registracije?“

Zato je korisno da uskladiš stranicu sa putovanjem učesnika umesto da krećeš od liste preporučenih odeljaka. Kada ovo objašnjavaš ne-tehničkom šefu, izbegavaj reč „poverenje“. Umesto toga reci: „Ovi posetioci nas još ne znaju, pa stranica mora da nas predstavi pre nego što zatraži njihov imejl. To znači dodavanje akreditiva govornika i kratkog agende. Koristiću prošlomesečnu stranicu kao osnovu, tako da je potrebno oko dvadeset minuta menjanja teksta, a ne pravljenje od nule.“ Šef čuje vreme i trud, a ne dizajnersko mišljenje. To je jezik ove odluke.

Pravi izbor: šablon, prilagođen ili poseban

Kada tvoj šef kaže „samo promeni datum“, koristan odgovor nije „treba nam nova stranica“ ili „ponovo ćemo je iskoristiti“. To je „koji od tri nivoa ovom događaju treba?“ Ovo možeš tretirati kao odluku sa tri opcije, i svaka opcija ima svoju svrhu.

Opcija	Kada pobeđuje	Glavni rizik
Ponovo koristi šablon kakav jeste	Publika ti već veruje, format je identičan, a imejl ili poziv koji dovodi saobraćaj već je obavio objašnjavanje	Izgleda toliko generično da nekoliko posetilaca sumnja da je događaj stvaran ili aktuelan
Prilagodi šablon	Publika je zagrejana, ali je tema nova; zadržavaš strukturu i ubacuješ nove benefite, govornike i FAQ	Zadržavaš odeljke koji su imali smisla za stari događaj, pa stranica deluje reciklirano
Napravi posebnu stranicu	Publika je hladna, ulozi su visoki ili saobraćaj dolazi iz oglasa gde je stranica cela prodajna priča	Trošiš dane na stranicu koja je mogla biti prilagođena ili praviš previše veliku stranicu koja dobije samo nekoliko stotina poseta

Tabela je skraćenica, a ne rang lista kvaliteta. Ponovo korišćena stranica može nadmašiti posebnu kada je posetilac spreman da se prijavi. Posebna stranica može propasti kada tekst ne odgovara na stvarna pitanja. Greška je tretirati šablon i posebnu stranicu kao izbor identiteta, kao da je tvoja kompanija „tip koji pravi prilagođene stranice“. To je odluka po događaju. Tvoj posao je da doneseš odluku za ovaj događaj, sa ovom publikom i ovim saobraćajem, a zatim je braniš tim trima stvarima. Možeš čak pokazati šefu gornju tabelu i pitati u koju kolonu ovaj događaj spada. To je brže i manje defanzivno od rasprave o fontovima.

Šta zapravo znači „prilagoditi šablon“ u praksi? Zadržavaš kostur koji već konvertuje i menjaš elemente koji nose značenje: naslov, paragraf o prednostima ispod njega, imena i akreditive govornika, stavke agende, FAQ i kontekstualnu liniju forme za registraciju. Ne zadržavaš fotografiju govornika sa prošlog događaja na stranici ovog događaja samo zato što je popunjavala prostor. Jedan dobar test je da pročitaš stranicu kao nepoznata osoba i pitaš se da li je svaka rečenica mogla biti napisana za događaj iz prošlog kvartala. Ako je odgovor da, nisi je prilagodio; samo si promenio datum.

Postoji i četvrta opcija koju mnogi mali timovi previde: ne uradi ništa i pošalji ljude na opšti sajt ili stranicu za prodaju karata umesto na namensku landing stranicu. Ponekad je događaj toliko mali ili je publika toliko poznata da zasebna stranica ne dodaje vrednost. Ali čim događaj ima sopstveni promotivni link, namenska stranica obično vredi sat vremena jer ti omogućava da čisto pratiš prijave i kontrolišeš priču.

Tri pitanja koja rešavaju stvar pre nego što šef pita

Pre nego što bilo šta napraviš ili ponovo iskoristiš, prođi kroz ova tri pitanja. Treba im oko devedeset sekundi i daju ti odgovor koji možeš izgovoriti naglas.

Prvo, koliko ti posetilac već veruje? Postojećim kupcima treba logistika, ne ubeđivanje. Nepoznatima trebaju dokazi. Ako ista stranica koja radi za tvoj vebinar za kupce iznenada ne uspe na javnom događaju, retko je dizajn kriv. Stvar je u tome što neznanci još nemaju razlog da veruju naslovu, zbog čega se stranice zasnovane na istraživanjima oslanjaju na akreditive govornika, brojke o prethodnom prisustvu i preporuke. Ti elementi postaju važniji kako poverenje opada. Za događaj za kupce, preporuka kupca je suvišna; oni su već kupci. Za javni događaj, preporuka poznatog učesnika često je najbolje korišćenje prostora.

Drugo, na šta su ljudi kliknuli da dođu dovde? Ovo određuje koliko konteksta stranica mora da pruži. Ako šalješ imejl na svoju listu, imejl je već dao naziv događaja, datum i razlog; stranica samo treba da potvrdi detalje i prikupi potvrdu dolaska. Ako vrtiš oglas na društvenim mrežama za hladnu publiku, oglas je jedna rečenica, a landing stranica je ceo slučaj. Zamisli vebinar promovisan na dva načina: imejl od pet paragrafa za pretplatnike i kratak oglas ispred feeda. Posetilac koji dolazi iz imejla već je najvećim delom na „da“; posetilac koji dolazi iz oglasa dolazi skeptičan. Ista stranica ne može služiti oboma podjednako. Zato je pitanje kratke ili duge stranice događaja zapravo pitanje izvora saobraćaja u maski.

Ako možeš, proveri svoju analitiku pre nego što kreneš. Pogledaj saobraćaj prošlog događaja po izvoru. Ako je većina ljudi došla iz imejla, vitki šablon je sasvim u redu za sledeći sličan događaj. Ako je veliki deo došao iz oglasa, stranica mora da zaradi svoje mesto. Mnogi mali timovi ne prate izvor jer im deluje tehnički, ali to je često najkorisniji broj za ovu odluku.

Treće, koliko košta „možda“? Ako se neko ne prijavi, možeš li ponovo doći do njega? Za besplatan vebinar sa sekvencom negovanja nakon toga, stranica ne mora da zatvori dogovor; samo treba da dobije imejl adresu. Ali ako je događaj plaćena konferencija i jedina konverzija je prodaja karte, „možda“ je izgubljena prodaja. Dakle, posao stranice se menja u zavisnosti od modela događaja. Stranica za besplatan vebinar opravdano može biti kratka jer tvoji imejlovi za praćenje mogu preuzeti teret ubeđivanja. Stranica za plaćenu kartu mora sama da ubedi.

Tri pitanja ponekad su u sukobu. Hladna publika iz oglasa sa besplatnim vebinarom je mešovit slučaj: publici treba više dokaza, ali cena „možda“ je niska jer im možeš kasnije poslati imejl. U toj situaciji, stranica srednje dužine koja daje dovoljno verodostojnosti da razmeni imejl adresu, bez pune konferencijske stranice, često je prava odluka. Na primer, stranica srednje dužine može uključiti kratku listu govornika sa po jednim akreditivom, agendu od tri stavke i FAQ sa dve stavke, ali preskočiti dugačak blok preporuka i tajmer odbrojavanja. To nije kompromis; to je ciljani odgovor na pitanja koja hladni posetilac zaista postavlja pre nego što preda imejl adresu. Kada to predstaviš, možeš reći: ova stranica je dimenzionisana prema jazu.

Postoji još jedan ugao: tvoja forma. Forma je deo stranice, a njena dužina je skrivena odluka. Besplatan vebinar često može proći samo sa traženjem imejl adrese. Plaćena konferencija možda zahteva ime, kompaniju, radno mesto i podatke za naplatu. Svako dodatno polje košta prijava, pa uskladi zahteve forme sa vrednošću događaja i sa tim koliko ti posetilac već veruje. Ako šef želi „više kvalifikacije potencijalnih kupaca“, objasni da je svako dodato polje cena koju posetilac plaća pre nego što dobije vrednost.

Zamka hitnosti

Najčešći otpor na „drži to malim“ je „ali treba nam hitnost da dobijemo prijave“. Uobičajeni savet za stranice događaja uključuje tajmere odbrojavanja i ograničena mesta, i taj savet nije pogrešan. On je uslovan. Odbrojavanje koje odražava stvarni rok, kao što je istek rane cene ili zaista ograničen broj mesta, daje neodlučnom posetiocu razlog da deluje sada. Ali kada postaviš tajmer „mesta se brzo popunjavaju“ na vebinar sa neograničenim kapacitetom, treniraš svoju publiku da ignoriše hitnost.

Ovo je važnije za male interne timove nego za jednokratne kampanje, jer su tvoji događaji često deo serije. Isti ljudi vide tri stranice zaredom. Ako se tajmer resetuje svaki put, postaje šala. Šef koji traži „odbrojavanje“ to možda vidi kao trud, ali lažna hitnost je jedini element na stranici koji može aktivno smanjiti poverenje ponovljene publike. Princip je da je hitnost tvrdnja, a tvrdnje moraju biti istinite za istu publiku više od jednom. Ako želiš da koristiš hitnost, poveži je sa stvarnim ograničenjem. Ako ne možeš, izostavi je i uloži isti trud u to da vrednost događaja bude jasnija.

Ista ideja važi za jezik poput „poslednja šansa“ ili „ne propusti“. Ako je događaj zaista jednokratan, te fraze su iskrene. Ako je ovo treći put da si pokrenuo isti vebinar ove godine, one su buka. Nepoznata osoba neće znati da je treći put, ali tvoja imejl lista hoće, a lista je obično odakle dolaze tvoje prijave.

Ista logika važi za ponavljanje poziva na akciju. Na dugoj stranici, CTA na vrhu, sredini i dnu je zaista koristan jer posetilac skroluje. Na kratkoj stranici, ponavljanje CTA tri puta izgleda očajno i zauzima prostor koji bi mogao sadržati jednu razjašnjavajuću rečenicu. Koristi ponavljanje kada stranica to zaradi time što zasluži skrolovanje.

Postoji i povezana pretpostavka koju vredi dovesti u pitanje: da je „iznad pregiba“ fiksni prostor. Na telefonu, pregib je gde god se ekran završi, a značajan deo saobraćaja za događaje dolazi sa mobilnih uređaja. Stranica oblikovana za desktop sa hero slikom, sitnim datumom i dugmetom ispod slike može prikazati dugme upravo van ekrana na telefonu, i svaki posetilac misli da je stranica pokvarena. Kada odlučuješ koliko stranice da napraviš, testiraj najdužu verziju na telefonu pre nego što pretpostaviš da je više sadržaja bolje. Problem retko kada je „previše reči“; to su reči koje ne odgovaraju na neposredno pitanje posetioca.

Posle događaja: neka brojevi odluče sledeći argument

Ti si u malom timu, pa nemaš luksuz da testiraš sve. Ali možeš pratiti nekoliko brojeva i iskoristiti ih da zaustaviš sledeći argument pre nego što počne. Databox vodič o metrikama landing stranica predlaže da pratiš stopu konverzije, stopu napuštanja stranice i stopu napuštanja forme, a za stranicu događaja ta tri su obično dovoljna.

Stopa konverzije je broj prijava podeljen sa brojem poseta. Niska konverzija uz visok saobraćaj obično znači ili da stranica ne odgovara na pitanje posetioca ili da saobraćaj nije dobro usklađen sa događajem. Stopa napuštanja ti govori koliko je ljudi odmah otišlo. Visoka stopa napuštanja često znači da su oglas ili imejl obećali jedno, a stranica je isporučila drugo, a ne da je dizajn loš. Napuštanje forme je mesto gde se problem stranice zapravo pokazuje: ako ljudi skroluju, kliknu na CTA, a zatim prestanu da popunjavaju formu, tvoja forma je previše dugačka ili traži previše.

Evo konkretnog obrasca. Pretpostavimo da si ponovo iskoristio stranicu za vebinar i šef donosi odluku da je stranica propala jer je broj prijava bio nizak. Pre nego što se složiš, izvuci razradu po izvorima. Ako je većina saobraćaja došla iz oglasa sa niskim namerama, stranica nije propala; poklapanje publike jeste. Ako je saobraćaj došao sa tvoje najangažovanije imejl liste i i dalje su otišli, to je jaz na stranici. Razlika je razlika između ponovnog pravljenja stranice i menjanja oglasa. To je mnogo lakši razgovor sa ne-tehničkim šefom jer koristite njihov jezik: rezultate, ne estetiku. A ako želiš da dublje istražiš zašto stranica možda ne postiže dobre rezultate, počni od razloga koji nemaju veze sa dizajnom.

Da dobiješ razradu po izvorima bez mnogo truda, dodaj parametar u svoje linkove: jedan za imejl, jedan za oglas, jedan za društvene mreže. Mnogi alati za imejl i oglase to dodaju automatski, ali čak i jednostavno „?utm_source=email“ na kraju linka za registraciju dovoljno je da vidiš podelu u svojoj analitici. Potrebno je pet minuta za podešavanje, a to pretvara sledeći kvartalni razgovor „zašto ova stranica nije radila“ u proveru podataka.

Postoji još jedan obrazac koji je lako pogrešno protumačiti. Stranica može imati visoku stopu konverzije, a i dalje biti problem ako privlači pogrešne ljude. Ako tvoj tekst previše obećava, dobijaš prijave, a zatim lošu stopu prisustva, jer su se ljudi prijavili za događaj koji se nije poklapao sa onim što si zaista isporučio. Posao landing stranice nije samo da maksimizuje prijave; treba da postavi tačna očekivanja. Kada izveštavaš o rezultatima šefu, uključi stopu prisustva ili dolaska uz stopu konverzije. Stranica koja dobro konvertuje i daje angažovane učesnike bolja je od one koja konvertuje još bolje i puni prostor ljudima koji se ne pojavljuju.

Još jedna provera pre nego što okriviš stranicu: otvori je na telefonu. Značajan deo saobraćaja za događaje dolazi sa mobilnih uređaja, pa desktop raspored sa sitnim dugmadima i formom koja zahteva štipanje jeste problem stranice čak i ako je tekst savršen. Jednostavan test je da učitaš stranicu na svom telefonu i pokušaš da se prijaviš. Ako moraš da zumiraš da bi dodirnuo dugme, tvoja stranica govori mobilnim posetiocima da odu. Ta popravka je obično posao na CSS nivou, što znači da može da se zaglavi iza drugih prioriteta; ako to šefu predstaviš kao problem mobilnog saobraćaja, veće su šanse da uđe u raspored.

Dakle, šta treba da kažeš svom šefu?

Kada tvoj šef kaže „samo promeni datum“, tvoj odgovor ne treba da bude „treba nam nova stranica“ svaki put, niti „naravno, iskoristi ponovo“ svaki put. Trebalo bi da bude kratka verzija tri pitanja: „Publika i saobraćaj su isti kao prošli put, pa ista stranica odgovara“ ili „Ova publika je nova i dolazi iz oglasa, pa nam treba drugačija stranica ili ćemo ih izgubiti.“

Drži malu biblioteku od dva ili tri proverena šablona za stranice događaja. Jedan treba da bude vitki šablon za ažuriranje kupaca: naslov, datum, forma, gotovo. Drugi treba da bude šablon za zagrejanu publiku: prednosti, kratka agenda, imena govornika, FAQ, forma. Treći, ako organizuješ velike javne događaje, može biti potpuna posebna struktura: hero, dokazi, agenda, govornici, preporuke, FAQ, ponovljeni CTA. Sa tom bibliotekom, prilagođavanje stranice često traje sat vremena umesto celog dana. Zatim, pre nego što objaviš, uradi šezdesetsekundnu proveru uklapanja: da li naslov obećava korist, da li su datum i vreme nemoguće promašiti, da li je forma kratka i da li je CTA na pravom mestu za ovaj izvor saobraćaja? Posle događaja proveri tri metrike i ažuriraj šablon kako bi sledeća odluka bila lakša.

Najmanja dovoljna stranica je pokretna meta. Tvoj posao kao osobe koja je najbliža detaljima je da je proceniš za svaki događaj i objasniš procenu u terminima do kojih je šefu stalo: utrošenom vremenu, riziku od izgubljenih prijava i tome šta su brojevi rekli prošli put. Ako naiđeš na otpor, ponudi jeftin eksperiment: zadrži staru stranicu za sledeći događaj sa niskim poverenjem i napravi jednu prilagođenu stranicu za sledeći hladni događaj, pa uporedi ta dva broja. To nije teorija koju od šefa tražiš da prihvati; to je test koji tražiš da finansira. Mali timovi dobijaju rasprave malim eksperimentima. Datum će se i dalje menjati. Odluka o tome koliko stranice napraviti je ona koja zaista zaslužuje tvoju pažnju.