Krátka vs. dlhá vstupná stránka udalosti: Ako si vybrať, keď nemáte čas

Zhrnutie

Väčšina rád o vstupných stránkach udalostí je písaná pre tímy, ktoré majú týždne času a dizajnéra; ak ste celé marketingové oddelenie, táto rada je pasca. Rozhodnutie s najväčším vplyvom nie je, ktorý nadpis testovať, ale koľko stránky postaviť. Minimálna stránka vyhráva pre lacné a zohriate publikum, zatiaľ čo plná stránka je nevyhnutná, keď sú lístky drahé a návštevníci vás nepoznajú. Tento článok prechádza štyrmi premennými, ktoré skutočne rozhodujú o dĺžke stránky – cenou, znalosťou publika, zdrojom návštevnosti a vašou schopnosťou stránku udržiavať – a potom sa na dĺžku formulára a naliehavosť pozerá rovnakou optikou. Na konci by ste mali byť schopní rozhodnúť sa na jedno posedenie a spustiť stránku tento týždeň, nie budúci mesiac.

Väčšina rád o vstupných stránkach udalostí je písaná pre tímy s týždňami času, dizajnérom a rozpočtom na A/B testovanie. Ak ste jediný marketer a udalosť je o desať dní, táto rada nie je len zbytočná – je paralyzujúca. Úprimná pravda je, že vaša stránka nemusí byť dokonalá. Musí byť dokončená a musí posunúť jednu konkrétnu osobu k jednej konkrétnej akcii. Takže než si požičiate ďalší zoznam „10 nevyhnutností“, položte si otázku, ktorú tieto zoznamy preskakujú: koľko stránky skutočne potrebujete?

Dĺžka je rozhodnutie, nie predvolená hodnota

Dlhé stránky majú zvodnú logiku: viac informácií znamená viac dôvodov povedať áno. Pre produkt to často platí. Pre udalosť je čitateľ vašej stránky už bližšie k tomu, čo chce, než návštevník akejkoľvek produktovej stránky. Prišli, pretože ich zaujíma téma, rečník alebo výsledok. Otázkou nie je, či je sekcia užitočná. Otázkou je, či pridá dostatok hodnoty na to, aby ospravedlnila náklady na scroll a prečítanie. Každý ďalší odsek je príležitosťou, aby si návštevník spomenul, že má ešte čo robiť. Preto by dĺžka stránky mala byť vedomým rozhodnutím, nie predvolenou hodnotou.

Rozmer	Minimálna stránka	Plná stránka
Vhodné pre	Lacné udalosti, zohriate publikum, e-mailová/sociálna návštevnosť	Drahé udalosti, chladné publikum, návštevnosť z vyhľadávačov
Základné prvky	Nadpis, dátum/čas/cena, krátky formulár, jeden dôkaz	Celý program, životopisy rečníkov, referencie, časté otázky, pravidlá vrátenia peňazí, dlhý formulár
Hlavné riziko	Pôsobí tenko, chýbajú nevyhnutné detaily	Pôsobí opakovane, stráca mobilných čitateľov, príliš veľa textu

Tabuľka je zjednodušením, ale užitočným. Zvyšok tohto článku je o tom, aby ste vedeli, do ktorého stĺpca patríte, skôr než napíšete jediné slovo.

Cena: najspoľahlivejší signál

Cena lístka je najspoľahlivejším vodítkom pre dĺžku stránky. Keď lístok stojí menej ako typická večera, rozhodnutie zaregistrovať sa je nízkorizikové. Návštevníci nepotrebujú celý zoznam rečníkov ani podrobný program, aby ospravedlnili výdavok. Potrebujú dátum, čas, cenu a dôvod zaviazať sa teraz. Keď lístok stojí stovky dolárov, ten istý návštevník robí významné finančné rozhodnutie. Očakávajú dôkazy: kto presne hovorí, s čím presne odídu, čo povedali minulí účastníci a ako získať refundáciu, ak to nebude to, čo očakávali.

Vezmime si príklad, ktorý vystihuje celý princíp. Predpokladajme, že ste sólový konzultant a predávate dvojhodinový workshop za 25 dolárov ľuďom, ktorí už čítajú váš newsletter. Títo návštevníci sa už rozhodli, že ste dôveryhodní. Potrebujú dátum, čas, cenu a dôvod zaviazať sa teraz. Dlhá stránka, ktorá rekapituluje váš životopis, vysvetľuje, čo je workshop, a uvádza minulých účastníkov, nepridáva len čas – pridáva miesta na váhanie. Minimálna stránka naopak rešpektuje ich existujúci zámer. Za desať sekúnd povie všetko, čo potrebujú.

Ak by ten istý workshop stál 500 dolárov, minimálna stránka by bola katastrofa. Návštevník by sa čudoval, prečo žiadate toľko peňazí bez programu alebo životopisu. Cena lístka určuje, koľko predaja musí vaša stránka urobiť. Začnite od tohto čísla a otázka dĺžky stránky bude oveľa jednoduchšia.

Ako dobre vás návštevník pozná?

Cena vám hovorí, aké riziko návštevník podstupuje. Znalosť vám hovorí, či vaša stránka musí budovať dôveru od nuly, alebo len potvrdiť dôveru, ktorá už existuje. Ak návštevník pozná vás z e-mailového zoznamu, podcastu, minulej udalosti alebo silnej sociálnej prítomnosti, nepotrebuje stránku, ktorá dokazuje, že ste legitímni. Potrebuje stránku, ktorá mu pripomenie, prečo mu na vás záležalo, a ukáže kalendár. Krátka stránka túto váhu unesie.

Ak návštevník o vás nikdy nepočul, stránka musí urobiť predaj, ktorý by normálne urobila vaša povesť. To znamená referencie, kvalifikácie rečníkov, počty minulých účastníkov a prípadne video alebo jasné vysvetlenie, čo sa bude diať. Krátka stránka s neznámym človekom vyzerá ako podvod. Plná stránka s dôkazmi vyzerá ako skutočná udalosť. Rovnaký návštevník, rovnaká cena, rovnaký formulár – dĺžka stránky sa mení, pretože vzťah je iný.

Existuje stredná cesta, ktorá stojí za pomenovanie: stránka, ktorá je krátka, ale nie prázdna. Môžete stránku obmedziť na obsah v rozsahu jednej obrazovky a stále zahrnúť jednu referenciu, jednoriadkový životopis rečníka a jasnú poznámku o refundácii alebo logistike. Nejde o dosiahnutie počtu slov. Ide o zahrnutie len toho, čo je potrebné na preklenutie medzery medzi súčasnou úrovňou dôvery návštevníka a úrovňou dôvery potrebnou na to, aby vám odovzdal svoju e-mailovú adresu.

Odkiaľ klik prichádza

Zdroj návštevnosti je náhradou za to, koľko kontextu návštevník už má. Klik z vlastného e-mailu je teplý; klik z chladnej sociálnej reklamy je studený. Rovnaká stránka môže fungovať veľmi odlišne v závislosti od toho, ktorý odkaz návštevníka poslal. Tu záleží na ceste účastníka viac než na samotnej stránke: niekto, kto klikol z retargetingovej reklamy, môže potrebovať kratšiu stránku, pretože už videl propagáciu vašej udalosti niekoľkokrát, zatiaľ čo niekto, kto prišiel z vyhľadávača, môže potrebovať celý príbeh.

Pre sólového marketéra je praktický dôsledok jednoduchý. Ak posielate ľudí hlavne z e-mailového zoznamu alebo z príspevku vašim existujúcim sledovateľom, zvoľte minimálnu stránku, pokiaľ nie je cena vysoká. Ak kupujete reklamy pre chladné publikum, zvoľte plnšiu stránku – alebo nájdite kompromis vytvorením plnej stránky, pričom najdôležitejšie fakty umiestnite na prvú obrazovku a dôkazy pod ňu. Návštevník, ktorý potrebuje dôkaz, môže scrollovať. Návštevník, ktorý ho nepotrebuje, sa môže zaregistrovať okamžite.

Formulár je skutočná stránka

Po rozhodnutí o dĺžke stránky rozhodnite o dĺžke formulára. Každé pole je náklad na konverziu. Skutočnosť, že by ste časom chceli vedieť pracovnú pozíciu niekoho, neznamená, že by ste sa na ňu mali pýtať teraz. Sólovému marketérovi lepšie poslúži formulár, ktorý pýta meno a e-mail – alebo len e-mail – než ten, ktorý pýta spoločnosť, rolu a webovú stránku. Vždy môžete neskôr poslať prieskum alebo rýchlu odpoveď.

Pre platené udalosti budete potrebovať polia, ktoré umožňujú fakturáciu, ale nepotrebujete zároveň polia na marketingový prieskum. Pýtajte sa na platobné informácie a potvrdenie; voliteľné veci pýtajte až po registrácii. Ak organizujete bezplatný webinár, zvážte jediné pole pre e-mail a nič iné. Kontaktné informácie návštevníka sú skutočnou konverziou a čím menšie trenie medzi jeho zámerom a kliknutím, tým viac registrácií uvidíte.

Dlhý formulár neznižuje registrácie len v momente odoslania. Zvyšuje tiež mieru opustenia formulára – návštevník, ktorý začne vypĺňať formulár a v polovici prestane. Tento návštevník sa už pravdepodobne nevráti, pretože už videl náklady na registráciu. Udržujte formulár tak krátky, ako to obchodný model udalosti umožňuje.

Naliehavosť, ktorá neuráža publikum

Najčastejšia rada o vstupných stránkach udalostí – vytvorte nedostatok pomocou odpočítavacieho časovača – je účinná len vtedy, ak je nedostatok skutočný. Pre sólového zakladateľa s malým a dôverčivým publikom nie je falošné odpočítavanie neškodným postrčením; je to signál, že si myslíte, že sú hlúpi. Podkopáva presne tú dôveru, ktorá v prvom rade umožnila krátku stránku. Za naliehavosťou stojí skutočná psychologická sila, ale táto sila funguje, pretože termín je skutočný a návštevník to vie.

Použite naliehavosť na zviditeľnenie skutočného termínu. Môže to byť koniec zvýhodnenej ceny, pevný limit miest vo fyzickom priestore alebo sľub, že materiály budú dostupné len ľuďom, ktorí sa zaregistrujú do určitého dátumu. Ak nič také nemáte, nevymýšľajte si. Stránka bez odpočítavacieho časovača môže stále konvertovať; stránka, ktorá návštevníkovi klame, málokedy konvertuje dvakrát.

Pre malú udalosť je najúprimnejšou naliehavosťou často samotný dátum. Ľudia veci odkladajú a jasné „Registrácie sa uzatvárajú vo štvrtok“ ich môže postrčiť bez divadelného odpočítavania. Blikajúce časovače si nechajte na udalosti, kde naozaj zostáva už len pár miest.

Mobil zmení stránku na test výdrže

Významná časť vašej návštevnosti príde z telefónov, či už pre ne optimalizujete alebo nie. Tento jediný fakt vychyľuje rozhodnutie medzi krátkou a dlhou stránkou ešte viac smerom ku krátkej. Dlhá stránka na desktope môže pôsobiť ako dôkladná briefing; tá istá stránka na telefóne môže pôsobiť ako nekonečné scrollovanie s tlačidlom registrácie schovaným niekde v strede. Ak nemôžete stránku otestovať na skutočnom telefóne so skutočným palcom, krátka stránka je bezpečnejšou voľbou.

Plná stránka môže na mobile fungovať, ale vyžaduje disciplinovaný dizajn: fixné tlačidlo registrácie, ktoré je vždy viditeľné, sekcie, ktoré sa dajú zbaliť, aby návštevník mohol rýchlo prechádzať, a veľké dotykové ciele, aby nikto netrafil vedľa. To je pre sólového marketéra veľa práce. Ak nemáte čas všetko postaviť a otestovať, zvoľte minimálnu stránku a uistite sa, že formulár je nad zlomom. Stratíte menej mobilných návštevníkov ako pri neštýlovej dlhej stránke.

Ako sa rozhodnúť na jedno posedenie

Spustite tento trojotázkový postup, keď si sadnete k tvorbe stránky. Jedna: aká je cena lístka? Ak je dostatočne nízka na impulzívne rozhodnutie, ste v oblasti krátkej stránky. Ak nie, naplánujte plnšiu stránku. Dva: pozná vás návštevník už? Ak áno, odoberte sekciu. Ak nie, pridajte jednu. Tri: môžete stránku aktualizovať po jej spustení? Ak môžete monitorovať a pridávať sekcie neskôr, začnite minimálne a nechajte sa viesť dátami. Ak spúšťate a potom organizujete udalosť bez kapacity na údržbu stránky, zahrňte podstatné veci, ktoré by bolo trápne vynechať – dátum, presné časové pásmo a odkaz na pripojenie.

Akonáhle máte nastavenú dĺžku stránky a formulára, napíšte stránku. Začnite hore nadpisom, ktorý uvádza konkrétny výsledok udalosti, nielen jej názov. Potom umiestnite registračný formulár dostatočne vysoko, aby ho návštevník videl bez scrollovania. Potom pridajte presne jeden dôkaz: referenciu, počet minulých účastníkov alebo krátku kvalifikáciu rečníka. Tam zastavte. Vždy môžete pridať viac, keď uvidíte, ako sa ľudia správajú.

Po spustení sledujte mieru konverzie, mieru okamžitého opustenia a opustenie formulára. Ak je stránka príliš krátka, uvidíte vysokú mieru okamžitého opustenia a nízku mieru konverzie – ľudia odchádzajú, pretože nemajú dostatok informácií. Ak je stránka príliš dlhá, uvidíte ľudí, ktorí scrollujú, ale neodosielajú, a opustenie formulára bude stúpať, pretože náklady na čítanie vyčerpali ich trpezlivosť. Metriky vám povedia, ktorým smerom sa pohnúť, ale nevedia vám povedať nič, kým stránka skutočne nie je pred návštevníkmi.

Stránka, ktorú spustíte tento týždeň, je lepšia ako tá, ktorú leštíte budúci mesiac. Začnite s krátkou stránkou, merajte a pridávajte len to, čo vám povedia dáta. Pre sólového marketéra nie je účelom vstupnej stránky zapôsobiť na dizajnérsku porotu. Je ňou urobiť „áno“ čo najlacnejšie. A ak je váš rozpočet napätý, nízkorozpočtová vstupná stránka, ktorá je krátka a úprimná, takmer vždy porazí napoly dokončenú dlhú stránku, ktorú nikto nemá čas čítať.