‚Len zmeň dátum‘: Ako sa rozhodnúť, čo vaša vstupná stránka podujatia naozaj potrebuje

Zhrnutie

Skôr než na ďalšej vstupnej stránke podujatia ‚len zmeníte dátum‘, rozhodnite sa, koľko stránky toto podujatie naozaj potrebuje. Správne množstvo stránky je najmenšie, ktoré uzatvorí medzeru medzi tým, čo vaši návštevníci už vedia, a tým, čo potrebujú vedieť, aby sa zaregistrovali. Položte si tri otázky: Nakoľko vám toto publikum dôveruje, na čo klikli, aby sa sem dostali, a čo stojí prípadné ‚možno‘? Potom si vyberte medzi opätovným použitím šablóny, jej prispôsobením alebo vytvorením stránky na mieru. Po podujatí sledujte mieru konverzie, mieru okamžitého opustenia a opustenie formulára, aby bolo ďalšie rozhodnutie založené na dátach, nie na pocite. Tento rámec pomáha malému internému tímu vysvetliť rozhodnutia netechnickému šéfovi v jednoduchých obchodných pojmoch.

‚Len zmeň dátum a zverejni to.‘ Váš šéf už prešiel na ďalšiu úlohu. Toto je štvrtýkrát za štvrťrok, čo vás požiadali, aby ste vytvorili stránku pre webinár, a minule ste použili rovnakú šablónu ako predtým. Máte hmlistý pocit, že toto publikum alebo tento propagačný kanál možno potrebuje niečo viac, ale neviete vysvetliť prečo, a netechnický šéf nechce počúvať prednášku o psychológii konverzií. Takže zmeníte dátum, stlačíte publikovať a dúfate, že registrácie prídu.

Problém je v tom, že ‚len zmeň dátum‘ je rozhodnutie zamaskované za inštrukciu. Skutočným rozhodnutím je, koľko vstupnej stránky si toto podujatie zaslúži: koľko obsahu, koľko dôkazov, koľko dizajnérskej práce, koľko z vášho obmedzeného týždňa. Dobrá odpoveď vám zabráni vytvárať stránky, ktoré nikto nečíta, a tiež vám zabráni používať plytkú stránku pre publikum, ktoré potrebuje presvedčiť. Tento článok vám ponúka jednoduchý spôsob, ako sa rozhodnúť, vysvetliť to šéfovi za tridsať sekúnd a následne overiť, či ste mali pravdu.

Stránka je len most

Vstupná stránka podujatia je komunikačný nástroj, nie dodávateľný výstup. Má jednu úlohu: uzatvoriť medzeru medzi tým, čo návštevník už vie, a tým, čo potrebuje vedieť, aby sa zaregistroval. Stránka nemusí byť dobrá vo všeobecnosti. Musí byť presne taká dlhá a presvedčivá, aby uzatvorila túto medzeru pre človeka, ktorý na ňu pristane. Sprievodca blogu Cvent o vstupných stránkach podujatí opisuje takúto stránku ako stránku bez rušivých prvkov, pričom každý prvok smeruje k jedinému konverznému cieľu. To je užitočný ideál, ale vynecháva podstatnú časť: miera presviedčania, ktorá je potrebná, sa líši podujatie od podujatia.

Zvážte dve podujatia vo vašom kalendári. Prvým je štvrťročná aktualizácia pre existujúcich zákazníkov. Už používali váš produkt, poznajú vaše meno a ich e-mailová schránka vám už dôveruje. Medzera je malá: potrebujú dátum, čas, odkaz a možno vetu o tom, čo sa zmenilo. Stránka s nadpisom, tromi riadkami textu, registračným formulárom a zopakovaním dátumu pri tlačidle na odoslanie splní svoju úlohu. Dlhá stránka s profilmi rečníkov, programom a referenciami nie je lepšia; je len dlhšia a stojí vás čas.

Druhým podujatím je jednodňová verejná konferencia zameraná na ľudí, ktorí o vašej spoločnosti nikdy nepočuli. Medzera je široká. Nevedia, kto ste, či podujatie stojí za deň strávený mimo pracovného stola, či sú rečníci dôveryhodní, aký bude mať formát, čo si mysleli predchádzajúci účastníci, alebo či je bezpečné odovzdať svoju e-mailovú adresu. Štíhla šablóna vytvorí stránku, ktorá je technicky správna a úplne nepresvedčivá. Návštevník odíde a vy nebudete vedieť prečo, pretože stránka mala všetko.

Prvým princípom je teda toto: správne množstvo stránky je najmenšie množstvo, ktoré uzatvorí medzeru pre konkrétneho človeka, ktorý príde. Nie najväčšie, nie najmenšie možné, ale najmenšie dostatočné. Všetko ostatné je dekorácia. Tento princíp má príjemný vedľajší účinok: dáva vám povolenie vynechávať veci. Väčšina kontrolných zoznamov pre vstupné stránky podujatí obsahuje sociálne dôkazy, vizuály, FAQ, rečníkov, program a odpočítavacie časovače. To všetko sú nástroje. Nástroj, ktorý nepotrebujete, je neporiadok. Otázka nie je ‚je táto sekcia dobrá?‘ Otázka je ‚znižuje táto sekcia vzdialenosť medzi týmto návštevníkom a registráciou?‘

Preto sa oplatí prispôsobiť stránku ceste účastníka namiesto toho, aby ste začínali od zoznamu odporúčaných sekcií. Keď to vysvetľujete netechnickému šéfovi, vyhnite sa slovu ‚dôvera‘. Namiesto toho povedzte: ‚Títo návštevníci nás ešte nepoznajú, takže stránka sa musí predstaviť skôr, než ich požiada o e-mail. To znamená pridať poverenia rečníkov a krátky program. Použijem minulomesačnú stránku ako základ, takže to bude asi dvadsať minút výmeny textu, nie budovanie od nuly.‘ Šéf počuje čas a úsilie, nie dizajnérsky názor. To je jazyk rozhodnutia.

Skutočná voľba: šablóna, prispôsobená, alebo na mieru

Keď váš šéf povie ‚len zmeň dátum‘, užitočná odpoveď nie je ‚potrebujeme novú stránku‘ alebo ‚použijeme ju znova‘. Je to ‚ktorú z troch úrovní toto podujatie potrebuje?‘ Môžete to vnímať ako rozhodnutie s tromi možnosťami a každá možnosť má svoju úlohu.

Možnosť	Kedy vyhráva	Hlavné riziko
Použiť šablónu tak, ako je	Publikum vám už dôveruje, formát je identický a e-mail alebo pozvánka, ktorá privádza návštevnosť, už vysvetlila všetko podstatné	Vyzerá tak genericky, že niekoľkí návštevníci začnú pochybovať, či je podujatie skutočné alebo aktuálne
Prispôsobiť šablónu	Publikum je vrelé, ale téma je nová; zachováte štruktúru a vymeníte nové výhody, rečníkov a FAQ	Zachovanie sekcií, ktoré dávali zmysel pre staré podujatie, takže stránka pôsobí recyklovane
Vytvoriť stránku na mieru	Publikum je studené, stávky sú vysoké alebo návštevnosť prichádza z reklám, kde je stránka celým predajným argumentom	Stráviť dni na stránke, ktorá sa dala prispôsobiť, alebo predimenzovať stránku, ktorá má len pár stoviek návštev

Tabuľka je skratka, nie hodnotenie kvality. Znovu použitá stránka môže prekonať stránku na mieru, keď je návštevník pripravený zaregistrovať sa. Stránka na mieru môže zlyhať, keď text neodpovedá na skutočné otázky. Chybou je vnímať šablónu a stránku na mieru ako otázku identity, akoby vaša spoločnosť bola ‚typ, ktorý vytvára vlastné stránky‘. Je to rozhodnutie pre každé podujatie. Vašou úlohou je rozhodnúť pre toto podujatie, s týmto publikom a touto návštevnosťou a potom to obhájiť týmito tromi vecami. Šéfovi môžete dokonca ukázať vyššie uvedenú tabuľku a opýtať sa, do ktorého stĺpca toto podujatie patrí. Je to rýchlejšie a menej obranné ako debata o písmach.

Čo v praxi znamená ‚prispôsobiť šablónu‘? Zachováte kostru, ktorá už konvertuje, a zmeníte prvky, ktoré nesú význam: nadpis, odsek o výhodách pod ním, mená a poverenia rečníkov, odrážky programu, FAQ a kontextový riadok registračného formulára. Nenechávate fotografiu rečníka z minulého podujatia na stránke tohto podujatia len preto, že zaplnila priestor. Dobrým testom je prečítať si stránku ako cudzinec a opýtať sa, či každá veta mohla byť napísaná pre minuloštvrťročné podujatie. Ak je odpoveď áno, neprispôsobili ste ju; iba ste zmenili dátum.

Existuje aj štvrtá možnosť, ktorú mnohé malé tímy prehliadajú: nerobiť nič a poslať ľudí na všeobecnú webovú stránku alebo stránku so vstupenkami namiesto vyhradenej vstupnej stránky. Niekedy je podujatie také malé alebo publikum také známe, že samostatná stránka nepridáva žiadnu hodnotu. Akonáhle má však podujatie vlastný propagačný odkaz, vyhradená stránka zvyčajne stojí za tú hodinu, pretože vám umožňuje čisto sledovať registrácie a kontrolovať príbeh.

Tri otázky, ktoré si vyriešite skôr, ako sa opýta šéf

Skôr než čokoľvek vytvoríte alebo znovu použijete, prejdite si tieto tri otázky. Zaberú asi deväťdesiat sekúnd a dajú vám odpoveď, ktorú môžete povedať nahlas.

Po prvé, nakoľko vám návštevník už dôveruje? Existujúci zákazníci potrebujú logistiku, nie presviedčanie. Neznámi ľudia potrebujú dôkazy. Ak tá istá stránka, ktorá funguje pre váš zákaznícky webinár, zrazu zlyhá na verejnom podujatí, málokedy je na vine dizajn. Je to tým, že neznámi ľudia ešte nemajú dôvod veriť nadpisu, preto sa stránky založené na výskume spoliehajú na poverenia rečníkov, počty minulých účastníkov a referencie. Tieto prvky sú dôležitejšie, keď dôvera klesá. Pri zákazníckom podujatí je referencia od zákazníka nadbytočná; veď už sú zákazníkmi. Pri verejnom podujatí je referencia od známeho účastníka často tým najlepším využitím priestoru.

Po druhé, na čo ľudia klikli, aby sa sem dostali? To určuje, koľko kontextu musí stránka poskytnúť. Ak posielate e-mail svojmu zoznamu, e-mail už dal názov podujatia, dátum a dôvod; stránka už len potvrdí podrobnosti a vyzbiera RSVP. Ak spúšťate sociálnu reklamu pre studené publikum, reklama je jedna veta a vstupná stránka je celý argument. Predstavte si webinár propagovaný dvoma spôsobmi: päťodsekový e-mail predplatiteľom a krátka reklama pred informačným kanálom. Návštevník z e-mailu prichádza už takmer s odpoveďou áno; návštevník z reklamy prichádza skeptický. Tá istá stránka nemôže slúžiť obom rovnako. Preto je otázka krátkej alebo dlhej stránky podujatia v skutočnosti otázkou zdroja návštevnosti v prestrojení.

Ak môžete, skontrolujte si analýzy predtým, než začnete stavať. Pozrite sa na návštevnosť posledného podujatia podľa zdroja. Ak väčšina ľudí prišla z e-mailu, štíhla šablóna je pre ďalšie podobné podujatie v poriadku. Ak veľký podiel prišiel z reklamy, stránka si musí svoje miesto zaslúžiť. Mnohé malé tímy nesledujú zdroj, pretože im to pripadá technické, ale často je to jediné najužitočnejšie číslo pre toto rozhodnutie.

Po tretie, čo stojí prípadné ‚možno‘? Ak sa niekto nezaregistruje, môžete ho osloviť znova? Pri bezplatnom webinári s následnou nurture sekvenciou stránka nemusí uzavrieť obchod; stačí, aby získala e-mailovú adresu. Ale ak je podujatie platená konferencia a jedinou konverziou je predaj lístkov, ‚možno‘ je stratený predaj. Úloha stránky sa teda mení s modelom podujatia. Stránka bezplatného webinára môže byť oprávnene krátka, pretože vaše následné e-maily môžu niesť presviedčaciu záťaž. Platená lístková stránka musí presvedčiť sama.

Tieto tri otázky si niekedy protirečia. Studené publikum z reklám s bezplatným webinárom je zmiešaný prípad: publikum potrebuje viac dôkazov, ale náklady na ‚možno‘ sú nízke, pretože im môžete neskôr napísať. V takejto situácii je často správnou voľbou stránka strednej dĺžky, ktorá poskytne dostatok dôveryhodnosti na výmenu e-mailovej adresy bez plnohodnotnej konferenčnej stránky. Napríklad stránka strednej dĺžky môže obsahovať krátky zoznam rečníkov s jedným poverením pre každého, program s tromi odrážkami a FAQ s dvoma položkami, ale vynechá dlhý blok referencií a odpočítavací časovač. To nie je kompromis; je to cielená odpoveď na otázky, ktoré si studený návštevník skutočne kladie, kým odovzdá e-mailovú adresu. Keď to prezentujete, môžete povedať: táto stránka je veľkosťou prispôsobená medzere.

Existuje ešte jeden uhol: váš formulár. Formulár je súčasťou stránky a jeho dĺžka je skryté rozhodnutie. Bezplatný webinár často vystačí s tým, že si vypýta iba e-mailovú adresu. Platená konferencia môže potrebovať meno, spoločnosť, pracovnú pozíciu a fakturačné údaje. Každé ďalšie pole stojí registrácie, preto prispôsobte požiadavky formulára hodnote podujatia a tomu, nakoľko vám návštevník už dôveruje. Ak šéf chce ‚lepšiu kvalifikáciu leadov‘, vysvetlite, že každé pridané pole je cena, ktorú návštevník zaplatí, kým dostane hodnotu.

Pasca naliehavosti

Najčastejšou námietkou proti ‚nechaj to malé‘ je ‚ale potrebujeme naliehavosť, aby sme získali registrácie.‘ Bežná rada pre stránky podujatí zahŕňa odpočítavacie časovače a obmedzené miesta a táto rada nie je nesprávna. Je podmienená. Odpočítavanie, ktoré odráža skutočný termín, napríklad koniec zvýhodnenej ceny alebo skutočne obmedzený počet miest, dáva váhajúcemu návštevníkovi dôvod konať teraz. Ale keď umiestnite časovač ‚miesta sa rýchlo plnia‘ na webinár s neobmedzenou kapacitou, trénujete svoje publikum, aby naliehavosť ignorovalo.

Toto je dôležitejšie pre malé interné tímy než pre jednorazové kampane, pretože vaše podujatia sú často súčasťou série. Tí istí ľudia uvidia tri stránky za sebou. Ak sa časovač zakaždým vynuluje, stane sa vtipom. Šéf, ktorý žiada o ‚odpočítavanie‘, to môže vnímať ako úsilie, ale falošná naliehavosť je jediný prvok na stránke, ktorý môže opakovanému publiku aktívne znížiť dôveru. Princíp je, že naliehavosť je tvrdenie a tvrdenia musia byť pravdivé pre to isté publikum viac ako raz. Ak chcete použiť naliehavosť, spojte ju so skutočným obmedzením. Ak nemôžete, vynechajte ju a rovnaké úsilie venujte tomu, aby bola hodnota podujatia jasnejšia.

Rovnaká myšlienka platí pre frázy ako ‚posledná šanca‘ alebo ‚nepremeškaj to‘. Ak je podujatie skutočne jednorazové, tieto frázy sú čestné. Ak je to tretíkrát, čo tento rok organizujete rovnaký webinár, sú to len hluk. Cudzinec nebude vedieť, že je to tretíkrát, ale váš e-mailový zoznam bude, a zoznam je zvyčajne zdrojom vašich registrácií.

Rovnaká logika platí pre opakovanie výziev na akciu. Na dlhej stránke je výzva na akciu hore, v strede a dole skutočne užitočná, pretože návštevník skroluje. Na krátkej stránke vyzerá opakovanie výzvy trikrát zúfalo a zaberá miesto, ktoré by mohlo obsahovať jednu objasňujúcu vetu. Opakovanie používajte vtedy, keď si to stránka zaslúži tým, že si zaslúži skrolovanie.

S tým súvisí predpoklad, ktorý stojí za preskúmanie: že ‚nad záhybom‘ je pevný priestor. Na telefóne je záhyb tam, kde sa obrazovka náhodou končí, a značná časť návštevnosti podujatí prichádza z mobilných zariadení. Stránka koncipovaná pre desktop s hrdinskou fotografiou, malým dátumom a tlačidlom pod fotografiou môže na telefóne zobraziť tlačidlo tesne mimo obrazovky a každý návštevník si bude myslieť, že je stránka rozbitá. Keď sa rozhodujete, koľko stránky postaviť, otestujte najdlhšiu verziu na telefóne skôr, než predpokladáte, že viac obsahu je lepšie. Problémom málokedy je ‚príliš veľa slov‘; sú to slová, ktoré neodpovedajú na okamžitú otázku návštevníka.

Po podujatí: nech čísla rozhodnú o ďalšom argumente

Ste v malom tíme, takže si nemôžete dovoliť testovať všetko. Môžete však sledovať niekoľko čísel a použiť ich na to, aby ste zastavili ďalší argument skôr, než začne. Sprievodca Databox metrikami vstupných stránok odporúča sledovať mieru konverzie, mieru okamžitého opustenia a mieru opustenia formulára; pre stránku podujatia sú tieto tri zvyčajne dostatočné.

Miera konverzie je počet registrácií vydelený počtom návštev. Nízka konverzia pri vysokej návštevnosti zvyčajne znamená, že stránka neodpovedá na otázku návštevníka, alebo že návštevnosť nie je dobre zosúladená s podujatím. Miera okamžitého opustenia vám hovorí, koľko ľudí odišlo okamžite. Vysoká miera okamžitého opustenia často znamená, že reklama alebo e-mail sľubovali jednu vec a stránka doručila inú, nie že dizajn je zlý. Opustenie formulára je miesto, kde sa problém stránky skutočne prejaví: ak ľudia skrolujú, kliknú na výzvu na akciu a potom prestanú vypĺňať formulár, váš formulár je príliš dlhý alebo žiada príliš veľa.

Tu je konkrétny vzorec. Predpokladajme, že ste znovu použili stránku pre webinár a šéf usúdi, že stránka zlyhala, pretože počet registrácií bol nízky. Skôr než súhlasíte, pozrite sa na rozpad podľa zdrojov. Ak väčšina návštevnosti prišla z reklamy s nízkym zámerom, stránka nezlyhala; zlyhalo zosúladenie publika. Ak návštevnosť prišla z vášho najangagovanejšieho e-mailového zoznamu a napriek tomu odskočili, je to medzera na stránke. Rozdiel je v tom, či prestaviete stránku alebo zmeníte reklamu. Tento rozhovor sa s netechnickým šéfom vedie oveľa ľahšie, pretože používa jeho jazyk: výsledky, nie estetiku. A ak sa chcete hlbšie pozrieť na to, prečo stránka možno nepodáva dobré výkony, začnite dôvodmi, ktoré nemajú nič spoločné s dizajnom.

Aby ste získali rozpad podľa zdrojov bez veľkého úsilia, pridajte do svojich odkazov parameter: jeden pre e-mail, jeden pre reklamu, jeden pre sociálne siete. Mnohé e-mailové a reklamné nástroje to pridávajú automaticky, ale aj jednoduché ‚?utm_source=email‘ na konci registračného odkazu stačí na to, aby ste v analýzach videli rozdelenie. Nastavenie trvá päť minút a zmení budúcoštvrťročný rozhovor ‚prečo táto stránka nefungovala‘ na vyhľadanie údajov.

Existuje druhý vzorec, ktorý sa dá ľahko nesprávne prečítať. Stránka môže mať vysokú mieru konverzie a napriek tomu byť problémom, ak priťahuje nesprávnych ľudí. Ak váš text sľubuje priveľa, získate registrácie, ale potom nízku účasť, pretože ľudia sa zaregistrovali na podujatie, ktoré nezodpovedalo tomu, čo ste v skutočnosti doručili. Úlohou vstupnej stránky nie je len maximalizovať registrácie; je nastaviť presné očakávania. Keď šéfovi hlásite výsledky, zahrňte do správy aj účasť alebo mieru prítomnosti popri miere konverzie. Stránka, ktorá konvertuje dobre a prináša angažovaných účastníkov, je lepšia ako tá, ktorá konvertuje ešte lepšie a zaplní miestnosť neprítomnými.

Ešte jedna kontrola, kým z viny obviníte stránku: otvorte si ju na telefóne. Značná časť návštevnosti podujatí prichádza z mobilných zariadení, takže desktopové rozloženie s malými tlačidlami a formulárom, ktorý si vyžaduje priblíženie, je problémom stránky, aj keď je text dokonalý. Jednoduchým testom je načítať stránku na vlastnom telefóne a skúsiť sa zaregistrovať. Ak musíte priblížiť, aby ste ťukli na tlačidlo, vaša stránka mobilným návštevníkom hovorí, nech odídu. Táto oprava je zvyčajne práca na úrovni CSS, čo znamená, že sa môže zaseknúť za inými prioritami; nadhodenie to šéfovi ako problému mobilnej návštevnosti zvýši pravdepodobnosť, že sa dostane do plánu.

Tak čo by ste mali povedať svojmu šéfovi?

Keď váš šéf povie ‚len zmeň dátum‘, vaša odpoveď by nemala byť zakaždým ‚potrebujeme novú stránku‘ a tiež by nemala byť zakaždým ‚iste, použime ju znova‘. Mala by byť krátkou verziou troch otázok: ‚Publikum a návštevnosť sú rovnaké ako minule, takže tá istá stránka je v poriadku‘, alebo ‚Toto publikum je nové a prichádza z reklám, takže potrebujeme inú stránku, inak ich stratíme.‘

Udržiavajte si malú knižnicu dvoch alebo troch overených šablón vstupných stránok podujatí. Jedna by mala byť štíhla šablóna pre aktualizáciu zákazníkov: nadpis, dátum, formulár, hotovo. Ďalšia by mala byť šablóna pre vrelé publikum: výhody, krátky program, mená rečníkov, FAQ, formulár. Tretia, ak organizujete veľké verejné podujatia, môže byť plnohodnotná štruktúra na mieru: hrdinská sekcia, dôkazy, program, rečníci, referencie, FAQ, opakovaná výzva na akciu. S takouto knižnicou je prispôsobenie stránky často hodinou práce namiesto celého dňa. Potom, pred publikovaním, vykonajte šesťdesiatsekundovú kontrolu zhody: sľubuje nadpis výhodu, je dátum a čas nemožné prehliadnuť, je formulár krátky a je výzva na akciu na správnom mieste pre tento zdroj návštevnosti? Po podujatí skontrolujte tri metriky a aktualizujte šablónu, aby bolo ďalšie rozhodnutie jednoduchšie.

Najmenšia dostatočná stránka je pohyblivý cieľ. Vašou úlohou ako človeka, ktorý je detailom najbližšie, je odhadnúť ju pre každé podujatie a vysvetliť odhad spôsobom, na ktorom šéfovi záleží: strávený čas, riziko stratených registrácií a to, čo hovorili čísla minule. Ak narazíte na odpor, ponúknite lacný experiment: ponechajte starú stránku pre ďalšie podujatie s nízkou dôverou a vytvorte jednu prispôsobenú stránku pre ďalšie studené podujatie a potom porovnajte tieto dve čísla. To nie je teória, ktorú žiadate šéfa, aby prijal; je to test, ktorý ho žiadate financovať. Malé tímy vyhrávajú argumenty malými experimentmi. Dátum sa bude stále meniť. Rozhodnutie o tom, koľko stránky postaviť, je to, ktoré si skutočne zaslúži vašu pozornosť.