Kratka ili duga landing stranica za događaj: Kako odabrati kad nemate vremena

Summary

Većina savjeta o landing stranicama za događaje napisana je za timove koji imaju tjednima i dizajnera; ako ste cijeli marketinški odjel, taj savjet je zamka. Najutjecajnija odluka koju možete donijeti nije koji naslov testirati, već koliko stranice izgraditi. Minimalna stranica pobjeđuje za jeftine, tople publike, dok je puna stranica nužna kada su karte skupe i posjetitelji te ne poznaju. Ovaj članak prolazi kroz četiri varijable koje zapravo odlučuju o duljini stranice — cijena, poznavanje publike, izvor prometa i vaša sposobnost održavanja stranice — a zatim razmatra duljinu obrasca i hitnost kroz istu leću. Do kraja biste trebali moći odlučiti u jednom dahu i objaviti stranicu ovaj tjedan, ne sljedeći mjesec.

Većina savjeta o landing stranicama za događaje napisana je za timove s tjednima, dizajnerom i proračunom za A/B testiranje. Ako ste jedini marketer i događaj je za deset dana, taj savjet nije samo beskoristan — paralizira. Iskrena istina je da vaša stranica ne mora biti savršena. Mora biti dovršena i mora pomaknuti jednu konkretnu osobu na jednu konkretnu radnju. Stoga, prije nego što posudite još jedan popis “10 stvari koje morate imati”, postavite pitanje koje ti popisi preskaču: koliko stranice zapravo trebate?

Duljina je odluka, ne zadana postavka

Duge stranice imaju zavodljivu logiku: više informacija znači više razloga da kažete da. Za proizvod to često vrijedi. Za događaj, osoba koja čita vašu stranicu već je bliža stvari koju želi nego bilo koji posjetitelj stranice proizvoda. Došli su jer ih zanima tema, govornik ili ishod. Pitanje nije je li neki odjeljak koristan. Pitanje je dodaje li dovoljno vrijednosti da opravda cijenu skrolanja i čitanja. Svaki dodatni paragraf prilika je da se posjetitelj sjeti da ima nešto drugo za raditi. Zato bi duljina stranice trebala biti svjesna odluka, a ne zadana postavka.

Dimenzija	Minimalna stranica	Puna stranica
Najbolje za	Jeftini događaji, topla publika, promet s e-pošte/društvenih mreža	Skupi događaji, hladna publika, promet s pretraživača
Ključni elementi	Naslov, datum/vrijeme/cijena, kratki obrazac, jedan dokaz	Potpuni raspored, biografije govornika, preporuke, česta pitanja, politika povrata, dugi obrazac
Glavni rizik	Djeluje mršavo, nedostaju ključni detalji	Djeluje repetitivno, gubi mobilne čitatelje, previše za napisati

Tablica je pojednostavljenje, ali korisno. Ostatak ovog članka govori o tome kako znati u kojem stupcu pripadate prije nego što napišete ijednu riječ.

Cijena: najpouzdaniji signal

Cijena karte najpouzdaniji je vodič za duljinu stranice. Kada karta košta manje od tipične večere, odluka o registraciji predstavlja nizak rizik. Posjetiteljima ne treba cijeli popis govornika ili detaljan raspored da bi opravdali trošak. Trebaju datum, vrijeme, cijenu i razlog da se odmah prijave. Kada karta košta stotine dolara, isti posjetitelj donosi značajnu financijsku odluku. Očekuju dokaze: tko točno govori, što će točno odnijeti sa sobom, što su rekli prethodni polaznici i kako dobiti povrat novca ako nije ono što su očekivali.

Uzmimo primjer koji sažima cijelo načelo. Pretpostavimo da ste neovisni konzultant koji prodaje dvosatnu radionicu za 25 USD ljudima koji već čitaju vaš newsletter. Ti posjetitelji već su odlučili da ste vjerodostojni. Trebaju datum, vrijeme, cijenu i razlog da se odmah prijave. Duga stranica koja ponavlja vašu biografiju, objašnjava što je radionica i navodi prethodne polaznike ne dodaje samo vrijeme — dodaje mjesta za oklijevanje. Minimalna stranica, nasuprot tome, poštuje njihovu postojeću namjeru. U deset sekundi kaže sve što im treba.

Da ista radionica košta 500 USD, minimalna stranica bila bi katastrofa. Posjetitelj bi se pitao zašto tražite toliko novca bez prikazanog rasporeda ili biografije. Cijena karte određuje koliko prodaje vaša stranica mora obaviti. Krenite od tog broja i pitanje duljine stranice postaje mnogo lakše.

Koliko ste posjetitelju poznati?

Cijena vam govori koliki rizik posjetitelj preuzima. Poznatost vam govori mora li vaša stranica graditi povjerenje od nule ili samo potvrditi povjerenje koje već postoji. Ako posjetitelj zna za vas s popisa e-pošte, podcasta, prošlog događaja ili jake prisutnosti na društvenim mrežama, ne treba mu stranica koja dokazuje da ste legitimni. Treba mu stranica koja ga podsjeća zašto mu se uopće svidjelo i pokazuje mu kalendar. Kratka stranica može nositi tu težinu.

Ako posjetitelj nikada nije čuo za vas, stranica mora obaviti prodaju koju bi inače obavio vaš ugled. To znači preporuke, vjerodajnice govornika, brojke o prošlim posjetima i eventualno videozapis ili jasno objašnjenje što će se dogoditi. Kratka stranica s nepoznatom osobom iza nje izgleda kao prijevara. Puna stranica s dokazima izgleda kao pravi događaj. Isti posjetitelj, ista cijena, isti obrazac — duljina stranice mijenja se jer je odnos drugačiji.

Postoji srednji put koji vrijedi spomenuti: stranica koja je kratka, ali ne i oskudna. Možete zadržati stranicu s količinom sadržaja za jedan zaslon, a i dalje uključiti jednu preporuku, jednorednu biografiju govornika i jasnu napomenu o povratu novca ili logistici. Poanta nije postići broj riječi. Poanta je uključiti samo ono što je potrebno da se premosti jaz između trenutačne razine povjerenja posjetitelja i razine povjerenja potrebne da predaju svoju adresu e-pošte.

Odakle dolazi klik

Izvor prometa zamjena je za količinu konteksta koji posjetitelj već ima. Klik iz vaše vlastite e-pošte je topao; klik s hladnog oglasa na društvenim mrežama je hladan. Ista stranica može funkcionirati vrlo različito ovisno o tome koja je veza poslala posjetitelja. Ovdje putovanje posjetitelja znači više od same stranice: netko tko je kliknuo s retargeting oglasa možda treba kraću stranicu jer je već nekoliko puta vidio promociju vašeg događaja, dok netko tko je došao s tražilice možda treba cijelu priču.

Za samostalnog marketera praktična je posljedica jednostavna. Ako uglavnom šaljete ljude s popisa e-pošte ili s objave svojim postojećim pratiteljima, odaberite minimalnu stranicu osim ako je cijena visoka. Ako kupujete oglase za hladnu publiku, odaberite puniju stranicu — ili podijelite razliku tako što ćete izgraditi punu stranicu, ali najkritičnije činjenice staviti na prvi zaslon, a dokaze ispod. Posjetitelj kojem treba dokaz može skrolati. Posjetitelj kojem ne treba može se odmah registrirati.

Obrazac je prava stranica

Nakon što odlučite o duljini stranice, odlučite o duljini obrasca. Svako polje predstavlja trošak konverzije. Činjenica da biste na kraju željeli znati nečiji naziv radnog mjesta ne znači da to trebate pitati sada. Samostalnom marketeru bolje odgovara obrazac koji traži ime i e-poštu — ili samo e-poštu — nego onaj koji traži tvrtku, ulogu i web stranicu. Uvijek kasnije možete poslati anketu ili brzi odgovor.

Za plaćene događaje trebat će vam polja koja omogućuju naplatu, ali istovremeno ne trebate polja za marketinško istraživanje. Pitajte za podatke o plaćanju i potvrdu; neobavezne stvari pitajte nakon što se već registriraju. Ako vodite besplatni webinar, razmislite o samo jednom polju za e-poštu i ničemu drugom. Podaci za kontakt posjetitelja prava su konverzija, a što je manje trenja između njihove namjere i klika, to ćete imati više registracija.

Dugi obrazac ne smanjuje samo registracije u trenutku slanja. Također povećava napuštanje obrasca — posjetitelj koji počne ispunjavati obrazac i stane na pola. Taj posjetitelj sada se manje vjerojatno vraća jer je već vidio cijenu registracije. Držite obrazac što kraćim koliko poslovni model događaja dopušta.

Hitnost koja ne vrijeđa publiku

Najčešći savjet za landing stranice događaja — stvorite oskudicu pomoću odbrojavanja — učinkovit je samo ako je oskudica stvarna. Za samostalnog osnivača s malom, povjerljivom publikom, lažno odbrojavanje nije bezazleni poticaj; to je znak da mislite da su glupi. Potkopava upravo ono povjerenje koje je uopće omogućilo kratku stranicu. Hitnost ima stvarni psihološki učinak, ali taj učinak djeluje jer je rok stvaran i posjetitelj to zna.

Iskoristite hitnost kako biste učinili vidljivim stvarni rok. To može biti kraj ranog popusta, stroga ograničenja broja mjesta na fizičkoj lokaciji ili obećanje da će materijali biti dostupni samo onima koji se registriraju do određenog datuma. Ako nemate nijedno od toga, nemojte izmišljati. Stranica bez odbrojavanja i dalje može generirati konverzije; stranica koja laže posjetitelju rijetko dovodi do ponovne konverzije.

Za mali događaj, najiskrenija hitnost često je sam datum. Ljudi odgađaju stvari, a jasna poruka “Registracije završavaju u četvrtak” može ih potaknuti bez ikakvog teatralnog odbrojavanja. Bljeskajuće mjerače vremena sačuvajte za događaje na kojima je stvarno ostalo samo nekoliko mjesta.

Mobilni uređaji pretvaraju stranicu u test izdržljivosti

Značajan dio vašeg prometa dolazit će s telefona, optimizirali vi za njih ili ne. Ta jednostavna činjenica naginje odluku između kratke i duge stranice dodatno prema kratkoj. Duga stranica na računalu može djelovati kao temeljito izvješće; ista stranica na telefonu može djelovati kao beskonačno skrolanje s gumbom za registraciju skrivenim negdje u sredini. Ako stranicu ne možete testirati na stvarnom telefonu sa stvarnim palcem, kratka stranica sigurniji je izbor.

Puna stranica i dalje može funkcionirati na mobitelu, ali zahtijeva discipliniran dizajn: zalijepljeni gumb za registraciju koji je uvijek vidljiv, odjeljke koji se sažimaju kako bi posjetitelj mogao preletjeti pogledom i velike površine za dodir kako nitko ne bi promašio. To je puno posla za samostalnog marketera. Ako nemate vremena sve to izgraditi i testirati, odaberite minimalnu stranicu i pobrinite se da obrazac bude iznad pregiba. Izgubit ćete manje mobilnih posjetitelja nego s neuređenom dugom stranicom.

Kako odlučiti u jednom dahu

Prođite kroz ovaj tok od tri pitanja kada sjednete graditi stranicu. Prvo: kolika je cijena karte? Ako je dovoljno niska da bude impulzivna odluka, u području ste kratke stranice. Ako nije, planirajte puniju stranicu. Drugo: zna li vas posjetitelj već? Ako da, oduzmite odjeljak. Ako ne, dodajte jedan. Treće: možete li ažurirati stranicu nakon što bude objavljena? Ako možete pratiti i dodavati odjeljke kasnije, krenite minimalno i pustite da vas podaci vode. Ako objavljujete, a zatim vodite događaj bez mogućnosti održavanja stranice, uključite osnovne stvari koje bi bilo neugodno propustiti — datum, točnu vremensku zonu i poveznicu za pridruživanje.

Nakon što su duljina stranice i duljina obrasca postavljene, napišite stranicu. Krenite od vrha s naslovom koji navodi konkretan ishod događaja, a ne samo ime događaja. Zatim postavite obrazac za registraciju dovoljno visoko da ga posjetitelj vidi bez skrolanja. Zatim dodajte točno jednu dokaznu točku: preporuku, brojku o prošloj posjećenosti ili kratku vjerodajnicu govornika. Tu stanite. Uvijek možete dodati više nakon što vidite kako se ljudi ponašaju.

Nakon što je objavljena, pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i napuštanje obrasca. Ako je stranica prekratka, vidjet ćete visoku stopu napuštanja i nisku stopu konverzije — ljudi odlaze jer nemaju dovoljno informacija. Ako je stranica preduga, vidjet ćete ljude kako skrolaju, ali ne i šalju obrasce, a napuštanje obrasca će rasti jer je trošak čitanja iscrpio njihovo strpljenje. Metrika vam govori u kojem smjeru ići, ali vam ne može reći ništa dok stranica zapravo nije pred posjetiteljima.

Stranica koju objavite ovaj tjedan bolja je od one koju uglačavate sljedeći mjesec. Krenite s kratkom stranicom, mjerite i dodajte samo ono što vam podaci kažu. Za samostalnog marketera, svrha landing stranice nije impresionirati dizajnersku komisiju. Svrha je da 'da' bude što jeftinije. A ako vam je proračun tijesan, niskobudžetna landing stranica koja je kratka i iskrena gotovo će uvijek pobijediti poludovršenu dugu koju nitko nema vremena čitati.