'Samo promijeni datum': Kako odlučiti što vaša stranica za događaj zaista treba

Summary

Prije nego što 'samo promijenite datum' na drugoj odredišnoj stranici događaja, odlučite koliko stranice taj događaj zapravo treba. Prava količina stranice je najmanja koja premošćuje jaz između onoga što vaši posjetitelji već znaju i onoga što trebaju znati da bi se prijavili. Postavite tri pitanja: Koliko vam ova publika vjeruje, na što su kliknuli da dođu ovdje i koliko košta "možda"? Zatim odaberite između ponovnog korištenja predloška, prilagodbe ili izrade posebne stranice. Nakon događaja pratite stopu konverzije, stopu napuštanja stranice i napuštanje obrasca kako bi sljedeća odluka bila utemeljena na podacima, a ne na osjećaju. Ovaj okvir pomaže malom internom timu da objasni izbore ne-tehničkom šefu jednostavnim poslovnim jezikom.

"Samo promijeni datum i objavi." Vaš šef je već prešao na sljedeći zadatak. Ovo je četvrti put ovog kvartala da ste zamoljeni da postavite stranicu za webinar, a prošli put ste koristili isti predložak kao i prethodni put. Imate nejasan osjećaj da bi ova publika ili ovaj promotivni kanal mogao trebati nešto više, ali ne možete objasniti zašto, a netehnički šef ne želi predavanje o psihologiji konverzije. Dakle, promijenite datum, objavite i nadate se da će se prijave pojaviti.

Problem je u tome što je "samo promijeni datum" odluka prerušena u uputu. Stvarna odluka je koliko odredišne stranice ovaj događaj zaslužuje: koliko sadržaja, koliko dokaza, koliko dizajnerskog rada, koliko vašeg ograničenog tjedna. Dobro odgovaranje na to sprječava vas da gradite stranice koje nitko ne čita, a također vas sprječava da ponovno koristite tanku stranicu za publiku koju treba uvjeriti. Ovaj članak daje vam jednostavan način da donesete tu odluku, objasnite je svom šefu za trideset sekundi i nakon toga provjerite jeste li bili u pravu.

Stranica je samo most

Odredišna stranica za događaj komunikacijski je alat, a ne isporučivi rezultat. Ima jedan zadatak: premostiti jaz između onoga što posjetitelj već zna i onoga što treba znati da bi se prijavio. Stranica ne mora biti dobra apstraktno. Treba biti točno dovoljno duga i dovoljno uvjerljiva da premosti taj jaz za osobu koja na nju dođe. Vodič Cvent bloga o odredišnim stranicama događaja opisuje takvu stranicu kao stranicu bez ometanja, sa svakim elementom usmjerenim na jedan cilj konverzije. To je koristan ideal, ali preskače ono što je bitno: koliko je uvjeravanja potrebno varira od događaja do događaja.

Razmotrite dva događaja u svom kalendaru. Prvi je kvartalno ažuriranje za postojeće kupce. Oni su koristili vaš proizvod, znaju vaše ime i njihov inbox vam već vjeruje. Jaz je mali: trebaju datum, vrijeme, poveznicu i možda rečenicu o tome što se promijenilo. Stranica s naslovom, tri retka teksta, obrascem za prijavu i ponavljanjem datuma blizu gumba za slanje obavit će posao. Duga stranica s biografijama govornika, rasporedom i preporukama nije bolja; samo je duža i košta vas vremena.

Drugi događaj je jednodnevna javna konferencija namijenjena ljudima koji nikada nisu čuli za vašu tvrtku. Jaz je širok. Ne znaju tko ste, vrijedi li događaj dan odsutnosti s radnog mjesta, jesu li govornici vjerodostojni, koji će biti format, što su prethodni sudionici mislili ili je li sigurno predati svoju adresu e-pošte. Mršav predložak proizvest će stranicu koja je tehnički ispravna i potpuno neuverljiva. Posjetitelj će otići, a vi nećete znati zašto, jer je stranica imala sve.

Dakle, prvo načelo je ovo: prava količina stranice je najmanja količina koja premošćuje jaz za konkretnu osobu koja dođe. Ne najveća, ne najmanja moguća, nego najmanja dovoljna. Sve ostalo je dekoracija. Ovo načelo ima ugodnu nuspojavu: daje vam dopuštenje da izostavite stvari. Većina popisa za odredišnu stranicu događaja uključuje društveni dokaz, vizuale, FAQ, govornike, raspored i odbrojavanje. To su sve alati. Alat koji vam ne treba je nered. Pitanje nije "je li ovaj odjeljak dobar?" Pitanje je "smanjuje li ovaj odjeljak udaljenost između ovog posjetitelja i prijave?"

Zato je korisno uskladiti stranicu s putovanjem sudionika umjesto da krenete s popisa preporučenih odjeljaka. Kada to objašnjavate netehničkom šefu, izbjegavajte riječ "povjerenje." Umjesto toga recite: "Ovi posjetitelji nas još ne poznaju, pa ih stranica mora predstaviti prije nego što zatraži njihovu e-poštu. To znači dodavanje vjerodajnica govornika i kratkog rasporeda. Koristit ću prošlomjesečnu stranicu kao osnovu, pa se radi o dvadeset minuta zamjene teksta, a ne izgradnje od nule." Šef čuje vrijeme i trud, a ne dizajnersko mišljenje. To je jezik odluke.

Pravi izbor: predložak, prilagođeno ili posebno

Kada vaš šef kaže "samo promijeni datum," koristan odgovor nije "trebamo novu stranicu" ili "ponovno ćemo je koristiti." Već "koju od tri razine ovaj događaj treba?" Na to možete gledati kao na odluku s tri opcije, a svaka opcija ima svoju ulogu.

Opcija	Kada pobjeđuje	Glavni rizik
Ponovno koristi predložak kakav jest	Publika vam već vjeruje, format je identičan, a e-pošta ili pozivnica koja dovodi promet već je obavila objašnjavanje	Izgleda toliko generično da neki posjetitelji sumnjaju da je događaj stvaran ili aktualan
Prilagodi predložak	Publika je topla, ali tema je nova; zadržite strukturu i zamijenite nove pogodnosti, govornike i FAQ	Zadržavanje odjeljaka koji su imali smisla za stari događaj, pa se stranica čini recikliranom
Izradi posebnu stranicu	Publika je hladna, ulozi su visoki ili promet dolazi s oglasa gdje je stranica cijela prezentacija	Trošenje dana na stranicu koja se mogla prilagoditi ili pretjerana izgradnja stranice koja dobije samo nekoliko stotina posjeta

Tablica je kratica, a ne ljestvica kvalitete. Ponovno korištena stranica može nadmašiti posebno izrađenu kada je posjetitelj spreman prijaviti se. Posebna stranica može propasti kada tekst ne odgovara na stvarna pitanja. Pogreška je tretirati predložak i posebno kao izbor identiteta, kao da je vaša tvrtka "tip koji izrađuje prilagođene stranice." To je odluka po događaju. Vaš je posao donijeti odluku za ovaj događaj, s ovom publikom i ovim prometom, a zatim je braniti tim trima stvarima. Čak možete svom šefu pokazati gornju tablicu i pitati u koji stupac ovaj događaj spada. To je brže i manje obrambeno od rasprave o fontovima.

Što zapravo znači "prilagoditi predložak"? Zadržite kostur koji već pretvara i promijenite elemente koji nose značenje: naslov, odlomak usmjeren na pogodnosti ispod njega, imena i vjerodajnice govornika, stavke rasporeda, FAQ i kontekstnu liniju obrasca za registraciju. Ne zadržavate fotografiju prošlog govornika na stranici ovog događaja samo zato što je popunjavala prostor. Dobar test je pročitati stranicu kao stranac i upitati se je li svaka rečenica mogla biti napisana za prošlomjesečni događaj. Ako je odgovor da, niste je prilagodili; samo ste promijenili datum.

Postoji i četvrta opcija koju mnogi mali timovi zanemaruju: ne činiti ništa i poslati ljude na opću web stranicu ili stranicu za kupnju karata umjesto na namjensku odredišnu stranicu. Ponekad je događaj toliko mali ili publika toliko poznata da zasebna stranica ne dodaje vrijednost. Ali čim događaj ima vlastitu promotivnu poveznicu, namjenska je stranica obično vrijedna sata jer vam omogućuje da čisto pratite prijave i kontrolirate priču.

Tri pitanja koja treba riješiti prije nego što šef pita

Prije nego što bilo što izradite ili ponovno upotrijebite, prođite kroz ova tri pitanja. Traju oko devedeset sekundi i daju vam odgovor koji možete izgovoriti naglas.

Prvo, koliko vam posjetitelj već vjeruje? Postojećim kupcima treba logistika, a ne uvjeravanje. Stranci trebaju dokaz. Ako ista stranica koja funkcionira za vaš webinar za kupce iznenada ne uspije na javnom događaju, rijetko je dizajn kriv. Stranci još nemaju razloga vjerovati naslovu, zbog čega se stranice utemeljene na istraživanjima oslanjaju na vjerodajnice govornika, brojke o prošlim posjetima i preporuke. Ti elementi postaju važniji kako povjerenje opada. Za događaj za kupce, preporuka kupca je suvišna; oni su već kupci. Za javni događaj, preporuka poznatog sudionika često je najbolje korištenje prostora.

Drugo, na što su ljudi kliknuli da dođu ovdje? To određuje koliko konteksta stranica mora pružiti. Ako šaljete e-poštu svojoj listi, e-pošta je već dala naziv događaja, datum i razlog; stranica samo treba potvrditi detalje i prikupiti potvrdu dolaska. Ako pokrećete oglas na društvenim mrežama za hladnu publiku, oglas je jedna rečenica, a odredišna stranica cijeli slučaj. Zamislite webinar promoviran na dva načina: e-poštu od pet odlomaka pretplatnicima i kratak oglas ispred feeda. Posjetitelj koji dolazi putem e-pošte već je najvećim dijelom na putu do "da"; posjetitelj koji dolazi putem oglasa dolazi skeptičan. Ista stranica ne može služiti obojima jednako. Zato je pitanje kratke ili duge stranice događaja zapravo pitanje izvora prometa u maski.

Ako možete, provjerite svoju analitiku prije izgradnje. Pogledajte promet prošlog događaja po izvoru. Ako je većina ljudi došla putem e-pošte, mršav predložak je u redu za sljedeći sličan događaj. Ako je veliki udio došao s oglasa, stranica mora zaraditi svoje mjesto. Mnogi mali timovi ne prate izvor jer se čini tehnički, ali to je često jedini najkorisniji broj za ovu odluku.

Treće, koliko košta "možda"? Ako se netko ne prijavi, možete li ga ponovno dosegnuti? Za besplatni webinar s naknadnim nizom e-pošte, stranica ne mora zaključiti posao; samo treba dobiti adresu e-pošte. Ali ako je događaj plaćena konferencija i jedina konverzija je prodaja karte, "možda" je izgubljena prodaja. Dakle, posao stranice mijenja se s modelom događaja. Stranica besplatnog webinara opravdano može biti kratka jer vaše follow-up e-pošte mogu nositi teret uvjeravanja. Plaćena stranica za karte mora sama obaviti uvjeravanje.

Tri se pitanja ponekad sukobljavaju. Hladna publika s oglasa i besplatni webinar mješoviti su slučaj: publici treba više dokaza, ali cijena "možda" je niska jer im kasnije možete poslati e-poštu. U toj situaciji, stranica srednje duljine koja daje dovoljno vjerodostojnosti za razmjenu adrese e-pošte, bez pune konferencijske stranice, često je pravi potez. Na primjer, stranica srednje duljine može uključivati kratki popis govornika s jednom vjerodajnicom za svakoga, raspored od tri stavke i FAQ s dvije stavke, ali preskočiti dugi blok preporuka i odbrojavanje. To nije kompromis; to je ciljani odgovor na pitanja koja hladni posjetitelj zapravo postavlja prije nego što preda adresu e-pošte. Kada to predstavite, možete reći: ova je stranica dimenzionirana prema jazu.

Postoji još jedan kut: vaš obrazac. Obrazac je dio stranice, a njegova duljina skrivena je odluka. Besplatni webinar često može proći tražeći samo adresu e-pošte. Plaćena konferencija može zahtijevati ime, tvrtku, radno mjesto i podatke za naplatu. Svako dodatno polje košta prijava, stoga uskladite zahtjeve obrasca s vrijednošću događaja i s tim koliko vam posjetitelj već vjeruje. Ako šef želi "više kvalifikacije potencijalnih kupaca," objasnite da je svako dodano polje cijena koju posjetitelj plaća prije nego što dobije vrijednost.

Zamka hitnosti

Najčešći otpor na "neka bude malo" je "ali trebamo hitnost da dobijemo prijave." Uobičajeni savjet o stranicama događaja uključuje odbrojavanje i ograničeni broj mjesta, a taj savjet nije pogrešan. Uvjetan je. Odbrojavanje koje odražava stvarni rok, poput završetka rane cijene ili stvarno ograničenog broja mjesta, daje neodlučnom posjetitelju razlog da djeluje sada. Ali kada postavite mjerač vremena "mjesta se brzo popunjavaju" na webinar s neograničenim kapacitetom, trenirate publiku da ignorira hitnost.

Ovo je važnije za male interne timove nego za jednokratne kampanje, jer su vaši događaji često dio serije. Isti ljudi vide tri stranice zaredom. Ako se mjerač vremena resetira svaki put, postaje šala. Šef koji traži "odbrojavanje" to možda vidi kao trud, ali lažna hitnost jedini je element na stranici koji može aktivno smanjiti povjerenje ponovljene publike. Načelo je da je hitnost tvrdnja, a tvrdnje moraju biti istinite za istu publiku više od jednom. Ako želite koristiti hitnost, povežite je sa stvarnim ograničenjem. Ako ne možete, izostavite je i uložite isti trud u to da vrijednost događaja bude jasnija.

Ista ideja vrijedi za jezik poput "posljednja prilika" ili "ne propustite." Ako je događaj doista jednokratan, te su fraze iskrene. Ako je ovo treći put da ste ove godine održali isti webinar, one su šum. Stranac neće znati da je treći put, ali vaša lista e-pošte hoće, a lista je obično mjesto odakle dolaze vaše prijave.

Ista logika vrijedi i za ponavljanje poziva na akciju. Na dugoj stranici, CTA na vrhu, sredini i dnu doista je koristan jer se posjetitelj pomiče. Na kratkoj stranici, ponavljanje CTA tri puta izgleda očajnički i zauzima prostor koji bi mogao sadržavati jednu pojašnjavajuću rečenicu. Koristite ponavljanje kada stranica to zasluži time što zasluži pomicanje.

Postoji povezana pretpostavka koju vrijedi propitati: da je "iznad pregiba" fiksni prostor. Na telefonu, pregib je tamo gdje zaslon završava, a značajan dio prometa događaja dolazi s mobilnih uređaja. Stranica oblikovana za stolna računala s herojskom slikom, sitnim datumom i gumbom ispod slike može na telefonu pokazati gumb izvan zaslona, a svaki posjetitelj misli da je stranica pokvarena. Kada odlučujete koliko stranice izraditi, testirajte najdužu verziju na telefonu prije nego što pretpostavite da je više sadržaja bolje. Problem je rijetko "previše riječi"; to su riječi koje ne odgovaraju na neposredno pitanje posjetitelja.

Nakon događaja: neka brojke odluče o sljedećoj raspravi

Na malom ste timu, pa nemate luksuz testiranja svega. Ali možete pratiti nekoliko brojki i koristiti ih da spriječite sljedeću raspravu prije nego što počne. Databox vodič o metrikama odredišne stranice predlaže praćenje stope konverzije, stope napuštanja stranice i stope napuštanja obrasca, a za stranicu događaja te su tri obično dovoljne.

Stopa konverzije je broj prijava podijeljen s brojem posjeta. Niska konverzija s visokim prometom obično znači ili da stranica ne odgovara na pitanje posjetitelja ili da promet nije dobro usklađen s događajem. Stopa napuštanja govori vam koliko je ljudi odmah otišlo. Visoka stopa napuštanja često znači da su oglas ili e-pošta obećali jedno, a stranica je pružila drugo, a ne da je dizajn loš. Napuštanje obrasca je mjesto gdje se problem stranice zapravo pojavljuje: ako ljudi skrolaju, kliknu CTA i prestanu ispunjavati obrazac, vaš je obrazac predug ili traži previše.

Evo konkretnog obrasca. Pretpostavimo da ste ponovno upotrijebili stranicu za webinar i šef odluči da je stranica podbacila jer je broj prijava bio nizak. Prije nego što se složite, pogledajte raščlambu izvora. Ako je većina prometa došla s oglasa niske namjere, stranica nije podbacila; usklađivanje publike jest. Ako je promet došao s vaše najaktivnije liste e-pošte i oni su i dalje otišli, to je jaz na stranici. Razlika je između ponovne izgradnje stranice i promjene oglasa. To je mnogo lakši razgovor s netehničkim šefom jer koristi njihov jezik: rezultate, a ne estetiku. A ako želite dublje ući u to zašto stranica možda ne radi, krenite od razloga koji nemaju veze s dizajnom.

Da biste bez puno truda dobili raščlambu izvora, dodajte parametar svojim poveznicama: jedan za e-poštu, jedan za oglas, jedan za društvene mreže. Mnogi alati za e-poštu i oglase to dodaju automatski, ali čak i jednostavni "?utm_source=email" na kraju poveznice za registraciju dovoljan je da vidite podjelu u svojoj analitici. Potrebno je pet minuta za postavljanje i pretvara razgovor "zašto ova stranica nije radila" u provjeru podataka.

Postoji i drugi obrazac koji je lako pogrešno pročitati. Stranica može imati visoku stopu konverzije, a i dalje biti problem ako privlači pogrešne ljude. Ako vaš tekst obećava previše, dobivate prijave, a zatim nisku stopu dolazaka, jer su se ljudi prijavili za događaj koji nije odgovarao onome što ste zapravo isporučili. Posao odredišne stranice nije samo maksimizirati prijave; postaviti točna očekivanja. Kada izvještavate rezultate svom šefu, uključite stopu dolazaka ili pojavljivanja uz stopu konverzije. Stranica koja dobro pretvara i daje angažirane sudionike bolja je od one koja pretvara još bolje i puni prostoriju onima koji se ne pojave.

Još jedna provjera prije nego što okrivite stranicu: otvorite je na telefonu. Značajan dio prometa događaja dolazi s mobilnih uređaja, pa raspored za stolna računala sa sitnim gumbima i obrascem koji zahtijeva štipanje predstavlja problem stranice čak i ako je tekst savršen. Jednostavan test je učitati stranicu na vlastitom telefonu i pokušati se prijaviti. Ako morate zumirati da biste dodirnuli gumb, vaša stranica govori mobilnim posjetiteljima da odu. Taj popravak obično je CSS posao, što znači da može zapeti iza drugih prioriteta; iznošenje toga šefu kao pitanja mobilnog prometa povećava vjerojatnost da će se zakazati.

Dakle, što biste trebali reći svom šefu?

Kada vaš šef kaže "samo promijeni datum," vaš odgovor ne bi trebao biti "trebamo novu stranicu" svaki put, niti "naravno, ponovno je upotrijebi" svaki put. Trebao bi biti kratka verzija triju pitanja: "Publika i promet su isti kao prošli put, pa je ista stranica u redu," ili "Ova publika je nova i dolazi s oglasa, pa nam treba drugačija stranica ili ćemo ih izgubiti."

Držite malu biblioteku od dva ili tri provjerena predloška stranice za događaj. Jedan bi trebao biti mršav predložak za ažuriranje kupaca: naslov, datum, obrazac, gotovo. Drugi bi trebao biti predložak za toplu publiku: pogodnosti, kratki raspored, imena govornika, FAQ, obrazac. Treći, ako vodite velike javne događaje, može biti potpuna posebna struktura: heroj, dokaz, raspored, govornici, preporuke, FAQ, ponovljeni CTA. S tom bibliotekom, prilagodba stranice često je sat vremena umjesto dana. Zatim, prije objave, provedite šestdesetsekundnu provjeru pristajanja: obećava li naslov pogodnost, jesu li datum i vrijeme nemoguće promašiti, je li obrazac kratak i je li CTA na pravom mjestu za ovaj izvor prometa? Nakon događaja provjerite tri metrike i ažurirajte predložak kako bi sljedeća odluka bila lakša.

Najmanja dovoljna stranica pokretna je meta. Vaš posao kao osobe koja je najbliža detaljima jest procijeniti je za svaki događaj i objasniti procjenu u terminima do kojih je vašem šefu stalo: utrošenog vremena, rizika od izgubljenih prijava i onoga što su brojke govorile prošli put. Ako naiđete na otpor, ponudite jeftin eksperiment: zadržite staru stranicu za sljedeći događaj s niskim povjerenjem i izradite jednu prilagođenu stranicu za sljedeći hladni događaj, zatim usporedite dva broja. To nije teorija koju tražite od šefa da prihvati; to je test koji tražite da financira. Mali timovi dobivaju rasprave malim eksperimentima. Datum će se nastaviti mijenjati. Odluka o tome koliko stranice izraditi zapravo zaslužuje vašu pozornost.