Krátká vstupní stránka události vs. dlouhá: Jak si vybrat, když nemáte čas

Shrnutí

Většina rad o vstupních stránkách událostí je psána pro týmy, které mají týdny a designéra; pokud jste celé marketingové oddělení, je tato rada past. Rozhodnutí s největším dopadem, které můžete udělat, není testovat jaký titulek, ale kolik stránky postavit. Minimální stránka vítězí u levných a teplých publika, zatímco plná stránka je nezbytná, když jsou vstupenky drahé a návštěvníci vás neznají. Tento článek prochází čtyři proměnné, které skutečně rozhodují o délce stránky — cenu, obeznámenost publika, zdroj návštěvnosti a vaši schopnost stránku udržovat — a poté se na délku formuláře a naléhavost dívá stejným prizmatem. Na konci byste měli být schopni rozhodnout se na jedno posezení a zveřejnit stránku tento týden, ne příští měsíc.

Většina rad ohledně vstupních stránek událostí je psána pro týmy s týdny, designérem a rozpočtem na A/B testování. Pokud jste jediný marketér a událost je za deset dní, tato rada není jen zbytečná — je paralyzující. Upřímná pravda je, že vaše stránka nemusí být dokonalá. Musí být dokončená a musí přimět jednoho konkrétního člověka k jedné konkrétní akci. Než si tedy půjčíte další seznam „10 nezbytností“, položte otázku, kterou tyto seznamy přeskakují: kolik stránky skutečně potřebujete?

Délka je rozhodnutí, ne výchozí stav

Dlouhé stránky mají svůdnou logiku: více informací znamená více důvodů říct ano. U produktu to často platí. U události je člověk čtoucí vaši stránku už blíž tomu, co chce, než návštěvník jakékoli produktové stránky. Přišli, protože se zajímají o téma, řečníka nebo výsledek. Otázka není, jestli je sekce užitečná. Otázka je, jestli přidává dost hodnoty, aby ospravedlnila cenu scrollování a čtení. Každý další odstavec je příležitost pro návštěvníka, aby si vzpomněl, že má něco jiného na práci. Proto by délka stránky měla být vědomé rozhodnutí, ne výchozí stav.

Dimenze	Minimální stránka	Plná stránka
Vhodné pro	Levné události, teplá publika, e-mailová/sociální návštěvnost	Drahé události, studená publika, vyhledávací návštěvnost
Klíčové prvky	Titulek, datum/čas/cena, krátký formulář, jeden důkaz	Plný program, životopisy řečníků, reference, časté dotazy, pravidla vrácení peněz, dlouhý formulář
Hlavní riziko	Působí prázdně, chybí nezbytné detaily	Působí opakovaně, ztrácí mobilní čtenáře, příliš mnoho psaní

Tabulka je zjednodušení, ale užitečné. Zbytek tohoto článku je o tom, abyste věděli, do kterého sloupce patříte, než napíšete jediné slovo.

Cena: nejspolehlivější signál

Cena vstupenky je nejspolehlivějším vodítkem pro délku stránky. Když vstupenka stojí méně než typická večeře, rozhodnutí se zaregistrovat je s nízkým rizikem. Návštěvníci nepotřebují váš úplný seznam řečníků nebo podrobný program, aby ospravedlnili výdaj. Potřebují datum, čas, cenu a důvod se nyní zavázat. Když vstupenka stojí stovky dolarů, tentýž návštěvník činí významné finanční rozhodnutí. Očekávají důkazy: kdo přesně mluví, co přesně si odnesou, co řekli minulí účastníci a jak získat vrácení peněz, pokud to není to, co očekávali.

Vezměme jeden příklad, který vystihuje celý princip. Předpokládejme, že jste sólový konzultant prodávající dvouhodinový workshop za $25 lidem, kteří už čtou váš newsletter. Tito návštěvníci už rozhodli, že jste důvěryhodní. Potřebují datum, čas, cenu a důvod se nyní zavázat. Dlouhá stránka, která shrnuje váš životopis, vysvětluje, co je workshop, a uvádí minulé účastníky, nepřidává jen čas — přidává místa k váhání. Minimální stránka naopak respektuje jejich stávající záměr. Za deset sekund řekne vše, co potřebují.

Pokud by stejný workshop stál $500, minimální stránka by byla katastrofa. Návštěvník by se divil, proč žádáte tolik peněz bez programu nebo životopisu. Cena vstupenky určuje, kolik prodeje musí vaše stránka udělat. Začněte od tohoto čísla a otázka délky stránky se stane mnohem snazší.

Jak jste návštěvníkovi známí?

Cena vám řekne, jak velké riziko návštěvník podstupuje. Obeznámenost vám řekne, zda vaše stránka musí budovat důvěru od nuly, nebo jen potvrdit důvěru, která již existuje. Pokud vás návštěvník zná z e-mailového seznamu, podcastu, minulé události nebo silné sociální přítomnosti, nepotřebuje stránku, která dokazuje, že jste legitimní. Potřebují stránku, která jim připomene, proč jim na vás záleželo, a ukáže jim kalendář. Krátká stránka toto břemeno unese.

Pokud o vás návštěvník nikdy neslyšel, musí stránka udělat prodej, který by normálně udělala vaše pověst. To znamená reference, pověření řečníků, čísla minulé účasti a případně video nebo jasné vysvětlení toho, co se bude dít. Krátká stránka s cizincem za ní vypadá jako podvod. Plná stránka s důkazy vypadá jako skutečná událost. Stejný návštěvník, stejná cena, stejný formulář — délka stránky se mění, protože vztah je jiný.

Existuje střední cesta, kterou stojí za to pojmenovat: stránka, která je krátká, ale ne strohá. Můžete stránku udržet na obsah jedné obrazovky a přitom zahrnout jednu referenci, jednořádkový životopis řečníka a jasnou poznámku o vrácení peněz nebo logistice. Nejde o dosažení počtu slov. Jde o to zahrnout jen to, co je potřeba k překlenutí propasti mezi současnou úrovní důvěry návštěvníka a úrovní důvěry potřebnou k tomu, aby předal svou e-mailovou adresu.

Odkud přichází kliknutí

Zdroj návštěvnosti je zástupným ukazatelem toho, kolik kontextu návštěvník už má. Kliknutí z vašeho vlastního e-mailu je teplé; kliknutí ze studené sociální reklamy je studené. Stejná stránka může fungovat velmi odlišně v závislosti na tom, který odkaz návštěvníka poslal. Tady záleží na cestě účastníka více než na stránce samotné: někdo, kdo klikl z retargetingové reklamy, může potřebovat kratší stránku, protože už viděl vaši událost propagovanou několikrát, zatímco někdo, kdo přišel z vyhledávače, může potřebovat celý příběh.

Pro sólového marketéra je praktický dopad jednoduchý. Pokud posíláte lidi hlavně z e-mailového seznamu nebo z příspěvku svým stávajícím sledujícím, zvolte minimální stránku, pokud není cena vysoká. Pokud nakupujete reklamy pro studená publika, zvolte plnější stránku — nebo najděte střední cestu tím, že postavíte plnou stránku, ale umístíte nejdůležitější fakta na první obrazovku a důkazy pod ni. Návštěvník, který potřebuje důkaz, může scrollovat. Návštěvník, který nepotřebuje, se může okamžitě zaregistrovat.

Formulář je skutečná stránka

Poté, co se rozhodnete o délce stránky, rozhodněte o délce formuláře. Každé pole je náklad na konverzi. Skutečnost, že byste někdy chtěli znát pracovní pozici někoho, neznamená, že byste se na ni měli ptát nyní. Sólovému marketérovi lépe poslouží formulář, který žádá jméno a e-mail — nebo jen e-mail — než ten, který žádá společnost, roli a web. Vždy můžete později poslat dotazník nebo rychlou odpověď.

U placených událostí budete potřebovat pole, která umožňují fakturaci, ale nepotřebujete pole pro marketingový průzkum zároveň. Požádejte o platební údaje a potvrzení; o volitelné věci požádejte, až budou již zaregistrováni. Pokud pořádáte bezplatný webinář, zvažte jediné pole pro e-mail a nic jiného. Kontaktní informace návštěvníka jsou skutečná konverze, a čím méně tření mezi jejich záměrem a kliknutím, tím více registrací uvidíte.

Dlouhý formulář nesnižuje jen registrace v okamžiku odeslání. Zvyšuje také opuštění formuláře — návštěvník, který začne vyplňovat formulář a v půlce přestane. Tento návštěvník se nyní pravděpodobně nevrátí, protože už viděl cenu registrace. Udržujte formulář tak krátký, jak to obchodní model události dovolí.

Naléhavost, která neuráží publikum

Nejčastější rada pro vstupní stránky událostí — vytvořte vzácnost pomocí odpočítávacího časovače — je účinná pouze tehdy, pokud je vzácnost skutečná. Pro sólového zakladatele s malým a důvěřivým publikem není falešné odpočítávání neškodné popostrčení; je to signál, že si myslíte, že jsou hloupí. Podkopává přesně tu důvěru, která vůbec umožnila krátkou stránku. Za naléhavostí je skutečný psychologický tah, ale tah funguje, protože termín je skutečný a návštěvník to ví.

Použijte naléhavost, aby byl viditelný skutečný termín. To může být konec zvýhodněné ceny, pevný limit míst ve fyzickém prostoru nebo příslib, že materiály budou dostupné pouze lidem, kteří se zaregistrují před určitým datem. Pokud nic z toho nemáte, nevymýšlejte si. Stránka bez odpočítávacího časovače může stále konvertovat; stránka, která návštěvníkovi lže, konvertuje zřídka dvakrát.

Pro malou událost je nejčestnější naléhavostí často samotné datum. Lidé věci odkládají a jasné „Registrace končí ve čtvrtek“ je může popostrčit bez divadelního odpočítávání. Blikající časovače si nechte pro události, kde skutečně zbývá jen pár míst.

Mobil mění stránku ve zkoušku výdrže

Významná část vaší návštěvnosti přijde z telefonů, ať už pro ně optimalizujete, nebo ne. Tento jediný fakt naklání rozhodování mezi krátkou a dlouhou stránkou dále ke krátké. Dlouhá stránka na desktopu může působit jako důkladné briefing; stejná stránka na telefonu může působit jako nekonečné scrollování s tlačítkem registrace schovaným někde uprostřed. Pokud nemůžete stránku otestovat na skutečném telefonu skutečným palcem, je kratší stránka bezpečnější volbou.

Plná stránka může na mobilu fungovat, ale vyžaduje disciplinovaný design: přilepené tlačítko registrace, které je vždy viditelné, sekce, které se sbalí, aby je návštěvník mohl projíždět, a velké dotykové cíle, aby nikdo netrefil. To je pro sólového marketéra hodně práce. Pokud nemáte čas to všechno postavit a otestovat, zvolte minimální stránku a ujistěte se, že formulář je nad okrajem obrazovky. Ztratíte méně mobilních návštěvníků než s neupravenou dlouhou stránkou.

Jak se rozhodnout na jedno posezení

Projděte si tento tok tří otázek, když se posadíte k tvorbě stránky. Jedna: jaká je cena vstupenky? Pokud je dost nízká na to, aby byla impulzivním rozhodnutím, jste v oblasti krátkých stránek. Pokud ne, naplánujte si plnější stránku. Dva: ví návštěvník už, kdo jste? Pokud ano, odečtěte sekci. Pokud ne, přidejte jednu. Tři: můžete stránku aktualizovat po jejím zveřejnění? Pokud můžete později sledovat a přidávat sekce, začněte minimálně a nechte se vést daty. Pokud spouštíte a pak provozujete událost bez kapacity stránku udržovat, zahrňte nezbytnosti, které by bylo trapné vynechat — datum, přesné časové pásmo a odkaz pro připojení.

Jakmile jsou délka stránky a délka formuláře stanoveny, napište stránku. Začněte nahoře titulkem, který uvádí konkrétní výsledek události, ne jen její název. Poté umístěte registrační formulář dost vysoko, aby ho návštěvník viděl bez scrollování. Pak přidejte přesně jeden důkazní bod: referenci, číslo minulé účasti nebo krátké pověření řečníka. Zastavte se tam. Vždy můžete přidat víc, až uvidíte, jak se lidé chovají.

Po zveřejnění sledujte míru konverze, míru okamžitého opuštění a opuštění formuláře. Pokud je stránka příliš krátká, uvidíte vysokou míru okamžitého opuštění a nízkou míru konverze — lidé odcházejí, protože nemají dost informací. Pokud je stránka příliš dlouhá, uvidíte lidi, jak scrollují, ale neodesílají, a opuštění formuláře poroste, protože náklady na čtení vyčerpaly jejich trpělivost. Metriky vám řeknou, kterým směrem se pohnout, ale neřeknou vám nic, dokud stránka skutečně není před návštěvníky.

Stránka, kterou zveřejníte tento týden, je lepší než ta, kterou leštíte příští měsíc. Začněte s krátkou stránkou, měřte a přidávejte jen to, co vám data řeknou. Pro sólového marketéra není účel vstupní stránky zapůsobit na designovou porotu. Je udělat „ano“ co nejlevnější. A pokud je váš rozpočet napjatý, nízkorozpočtová vstupní stránka, která je krátká a upřímná, téměř vždy porazí napůl hotovou dlouhou, kterou nikdo nemá čas číst.