'Jen změňte datum': Jak rozhodnout, co vaše vstupní stránka události skutečně potřebuje

Shrnutí

Než u další vstupní stránky události jen „změníte datum“, rozhodněte se, kolik stránky tato událost skutečně potřebuje. Správné množství stránky je to nejmenší, které překlene mezeru mezi tím, co vaši návštěvníci už vědí, a tím, co potřebují vědět, aby se zaregistrovali. Položte si tři otázky: Jak moc vám toto publikum důvěřuje, na co klikli, aby se sem dostali, a kolik stojí „možná“? Pak si vyberte mezi opětovným použitím šablony, její úpravou nebo vytvořením stránky na míru. Po události sledujte míru konverze, míru okamžitého opuštění a opuštění formuláře, aby příští rozhodnutí bylo založeno na datech, ne na pocitu. Tento rámec pomáhá malému internímu týmu vysvětlit rozhodnutí netechnickému šéfovi v jasných obchodních pojmech.

„Jen změňte datum a nasaďte to.“ Váš šéf už přešel k dalšímu úkolu. Už počtvrté v tomto čtvrtletí jste byli požádáni, abyste vytvořili stránku pro webinář, a minule jste použili stejnou šablonu jako předtím. Máte neurčitý pocit, že toto publikum nebo tento propagační kanál možná potřebuje něco víc, ale nedokážete vysvětlit proč, a netechnický šéf nechce přednášku o psychologii konverze. Takže datum změníte, dáte to zveřejnit a doufáte, že se registrace objeví.

Problém je, že „jen změňte datum“ je rozhodnutí maskované jako pokyn. Skutečným rozhodnutím je, kolik vstupní stránky si tato událost zaslouží: kolik obsahu, kolik důkazů, kolik designové práce, kolik z vašeho omezeného týdne. Dobrá odpověď vám zabrání vytvářet stránky, které nikdo nečte, a také vám zabrání znovu použít slabou stránku pro publikum, které potřebuje přesvědčit. Tento článek vám dává jednoduchý způsob, jak toto rozhodnutí učinit, vysvětlit ho šéfovi za třicet sekund a poté zkontrolovat, zda jste měli pravdu.

Stránka je pouze most

Vstupní stránka události je komunikační nástroj, ne výstup. Má jediný úkol: překlenout mezeru mezi tím, co návštěvník už ví, a tím, co potřebuje vědět, aby se zaregistroval. Stránka nemusí být dobrá v abstraktním smyslu. Musí být přesně tak dlouhá a přesvědčivá, aby překlenula tuto mezeru pro člověka, který na ni přistane. Průvodce blogu Cvent o vstupních stránkách událostí popisuje takovou stránku jako stránku bez rušivých prvků, kde je každý prvek zaměřen na jediný konverzní cíl. To je užitečný ideál, ale vynechává to podstatné: kolik přesvědčování je potřeba, se liší událost od události.

Zvažte dvě události ve svém kalendáři. První je čtvrtletní aktualizace pro stávající zákazníky. Používají váš produkt, znají vaše jméno a jejich e-mailová schránka vám už důvěřuje. Mezera je mizivá: potřebují datum, čas, odkaz a možná větu o tom, co se změnilo. Stránka s nadpisem, třemi řádky textu, registračním formulářem a zopakovaným datem poblíž tlačítka pro odeslání splní svůj účel. Dlouhá stránka s biografiemi řečníků, programem a referencemi není lepší; je jen delší a stojí vás čas.

Druhou událostí je jednodenní veřejná konference určená lidem, kteří o vaší společnosti nikdy neslyšeli. Mezera je široká. Nevědí, kdo jste, jestli ta událost stojí za den mimo pracovní stůl, jestli jsou řečníci důvěryhodní, jaký bude mít formát, co si mysleli předchozí účastníci nebo jestli je bezpečné předat svou e-mailovou adresu. Úsporná šablona vytvoří stránku, která je technicky správná, ale naprosto nepřesvědčivá. Návštěvník odejde a vy nebudete vědět proč, protože stránka měla všechno.

Takže první zásada je tato: správné množství stránky je nejmenší množství, které uzavře mezeru pro konkrétního člověka, který přijde. Ne největší, ne nejmenší možné, ale nejmenší dostatečné. Vše ostatní je dekorace. Tato zásada má příjemný vedlejší účinek: dává vám svolení věci vynechávat. Většina kontrolních seznamů pro vstupní stránky událostí zahrnuje sociální důkazy, vizuály, FAQ, řečníky, program a odpočítávací časovače. To jsou všechno nástroje. Nástroj, který nepotřebujete, je nepořádek. Otázka není „je tato sekce dobrá?“ Otázka zní „zmenšuje tato sekce vzdálenost mezi tímto návštěvníkem a registrací?“

Proto je užitečné sladit stránku s cestou účastníka spíše než začínat se seznamem doporučených sekcí. Když to vysvětlujete netechnickému šéfovi, vyhněte se slovu „důvěra“. Řekněte místo toho: „Tito návštěvníci nás ještě neznají, takže stránka se musí představit, než požádá o jejich e-mail. To znamená přidat pověření řečníků a krátký program. Použiju minulou stránku jako základ, takže to bude asi dvacet minut výměny textu, ne stavění od nuly.“ Šéf slyší čas a úsilí, ne designový názor. To je jazyk rozhodnutí.

Skutečná volba: šablona, úprava nebo řešení na míru

Když váš šéf řekne „jen změňte datum“, užitečná odpověď není „potřebujeme novou stránku“ nebo „použijeme ji znovu“. Je to „kterou ze tří úrovní tato událost potřebuje?“ Můžete to brát jako rozhodnutí se třemi možnostmi a každá možnost má svůj úkol.

Možnost	Kdy vítězí	Hlavní riziko
Použít šablonu tak, jak je	Publikum vám už důvěřuje, formát je identický a e-mail nebo pozvánka, která přivádí návštěvníky, už vše vysvětlila	Stránka působí tak obecně, že pár návštěvníků pochybuje, že je událost skutečná nebo aktuální
Upravit šablonu	Publikum je zahřáté, ale téma je nové; zachováte strukturu a vyměníte nové přínosy, řečníky a FAQ	Ponechání sekcí, které dávaly smysl pro starou událost, takže stránka působí recyklovaně
Vytvořit stránku na míru	Publikum je chladné, sázky jsou vysoké nebo návštěvnost přichází z reklam, kde je stránka celým prodejem	Strávit dny na stránce, která mohla být upravena, nebo předimenzovat stránku, která získá jen pár set návštěv

Tabulka je zkratka, ne žebříček kvality. Znovu použitá stránka může překonat stránku na míru, když je návštěvník připraven se zaregistrovat. Stránka na míru může selhat, když text neodpovídá na skutečné otázky. Chybou je považovat šablonu a řešení na míru za otázku identity, jako by vaše společnost byla „ten typ, který vytváří vlastní stránky“. Je to rozhodnutí pro každou událost. Vaším úkolem je rozhodnout pro tuto událost, s tímto publikem a touto návštěvností, a pak to obhájit těmito třemi věcmi. Můžete šéfovi dokonce ukázat tabulku výše a zeptat se, do kterého sloupce tato událost spadá. To je rychlejší a méně defenzivní než debata o fontech.

Co vlastně v praxi znamená „upravit šablonu“? Ponecháte kostru, která už konvertuje, a změníte prvky, které nesou význam: nadpis, odstavec zaměřený na přínosy pod ním, jména a pověření řečníků, odrážky programu, FAQ a kontextový řádek registračního formuláře. Neponecháte fotografii řečníka z minulé události na stránce této události jen proto, že zaplňovala místo. Dobrým testem je přečíst si stránku jako cizinec a zeptat se, jestli by každá věta mohla být napsána pro událost z minulého čtvrtletí. Pokud je odpověď ano, neupravili jste ji; jen jste změnili datum.

Existuje také čtvrtá možnost, kterou mnoho malých týmů přehlíží: nedělat nic a poslat lidi na obecný web nebo stránku s prodejem vstupenek místo na vyhrazenou vstupní stránku. Někdy je událost tak malá nebo publikum tak známé, že samostatná stránka nepřináší žádnou hodnotu. Ale jakmile má událost vlastní propagační odkaz, vyhrazená stránka obvykle stojí za tu hodinu, protože vám umožňuje čistě sledovat registrace a řídit příběh.

Tři otázky, které vyřešíte dřív, než se zeptá šéf

Než cokoli vytvoříte nebo znovu použijete, projděte si tyto tři otázky. Zabere to asi devadesát sekund a dá vám odpověď, kterou můžete říct nahlas.

Zaprvé, jak moc vám návštěvník už důvěřuje? Stávající zákazníci potřebují logistiku, ne přesvědčování. Cizí lidé potřebují důkazy. Pokud stejná stránka, která funguje pro váš zákaznický webinář, najednou selže u veřejné události, málokdy je to design. Je to tím, že cizí lidé ještě nemají důvod věřit nadpisu, a proto se stránky založené na výzkumu opírají o pověření řečníků, počty minulých účastníků a reference. Tyto prvky jsou důležitější, jakmile důvěra klesá. U zákaznické události je reference od zákazníka nadbytečná; už jsou zákazníky. U veřejné události je reference od známého účastníka často nejlepší využití místa.

Zadruhé, na co lidé klikli, aby se sem dostali? To určuje, kolik kontextu musí stránka poskytnout. Pokud posíláte e-mail svému seznamu, e-mail už obsahuje název události, datum a důvod; stránka jen musí potvrdit podrobnosti a shromáždit odpovědi. Pokud spouštíte reklamu na sociálních sítích pro chladné publikum, reklama je jedna věta a vstupní stránka je celý argument. Představte si webinář propagovaný dvěma způsoby: pětiodstavcový e-mail předplatitelům a krátkou reklamu před feedem. Návštěvník z e-mailu přichází už téměř připravený; návštěvník z reklamy přichází skeptický. Stejná stránka nemůže sloužit oběma stejně. Proto je otázka krátké nebo dlouhé stránky události ve skutečnosti otázka zdroje návštěvnosti v přestrojení.

Pokud můžete, podívejte se na svou analytiku, než začnete stavět. Podívejte se na návštěvnost poslední události podle zdrojů. Pokud většina lidí přišla z e-mailu, úsporná šablona je pro další podobnou událost v pořádku. Pokud velká část přišla z reklamy, stránka si musí své místo zasloužit. Mnoho malých týmů nesleduje zdroj, protože jim to připadá technické, ale často je to pro toto rozhodnutí nejužitečnější číslo.

Zatřetí, kolik stojí „možná“? Pokud se někdo nezaregistruje, můžete ho znovu oslovit? U bezplatného webináře s navazující sekvencí e-mailů nemusí stránka uzavřít obchod; stačí získat e-mailovou adresu. Ale pokud je událost placená konference a jedinou konverzí je prodej vstupenky, „možná“ je ztracený prodej. Takže úkol stránky se mění s modelem události. Stránka bezplatného webináře může být oprávněně krátká, protože vaše následné e-maily mohou nést břemeno přesvědčování. Stránka s placenou vstupenkou musí přesvědčovat sama.

Tyto tři otázky si někdy odporují. Chladné publikum z reklam u bezplatného webináře je smíšený případ: publikum potřebuje více důkazů, ale cena „možná“ je nízká, protože jim můžete poslat e-mail později. V této situaci je často správnou volbou středně dlouhá stránka, která poskytne dostatek důvěryhodnosti pro výměnu e-mailové adresy, aniž by musela mít plnohodnotnou konferenční stránku. Například středně dlouhá stránka může obsahovat krátký seznam řečníků s jedním pověřením pro každého, program se třemi odrážkami a FAQ se dvěma položkami, ale vynechat dlouhý blok referencí a odpočítávací časovač. To není kompromis; je to cílená reakce na otázky, které si chladný návštěvník skutečně klade, než se vzdá své e-mailové adresy. Když to předkládáte, můžete říct: tato stránka je velikostně přizpůsobena mezeře.

Je tu ještě jeden úhel: váš formulář. Formulář je součástí stránky a jeho délka je skryté rozhodnutí. Bezplatný webinář často vystačí s žádostí pouze o e-mailovou adresu. Placená konference může potřebovat jméno, společnost, pracovní pozici a fakturační údaje. Každé další pole stojí registrace, takže přizpůsobte požadavky formuláře hodnotě události a tomu, jak moc vám návštěvník už důvěřuje. Pokud šéf chce „více kvalifikace leadů“, vysvětlete, že každé přidané pole je cena, kterou návštěvník zaplatí, než získá hodnotu.

Past na naléhavost

Nejčastější námitkou proti „dělejte to malé“ je „ale potřebujeme naléhavost, abychom získali registrace.“ Obvyklá rada pro stránky událostí zahrnuje odpočítávací časovače a omezená místa, a tato rada není špatná. Je podmíněná. Odpočítávání, které odráží skutečný termín, jako je konec zvýhodněné ceny nebo skutečně omezený počet míst, dává váhajícímu návštěvníkovi důvod jednat hned. Ale když umístíte časovač „místa rychle ubývají“ na webinář s neomezenou kapacitou, učíte své publikum ignorovat naléhavost.

To je důležitější pro malé interní týmy než pro jednorázové kampaně, protože vaše události jsou často součástí série. Stejní lidé vidí tři stránky za sebou. Pokud se časovač pokaždé resetuje, stane se vtipem. Šéf, který žádá o „odpočítávání“, to může vnímat jako snahu, ale falešná naléhavost je jediný prvek na stránce, který může aktivně snižovat důvěru u opakovaného publika. Zásada je, že naléhavost je tvrzení a tvrzení musí být pravdivá pro stejné publikum více než jednou. Pokud chcete použít naléhavost, spojte ji se skutečným omezením. Pokud nemůžete, vynechte ji a vynaložte stejné úsilí na to, aby byla hodnota události jasnější.

Stejná myšlenka platí pro jazyk jako „poslední šance“ nebo „nepropásněte to“. Pokud je událost skutečně jednorázová, jsou tyto fráze upřímné. Pokud je to potřetí, co letos pořádáte stejný webinář, jsou to jen šum. Cizinec nebude vědět, že je to potřetí, ale váš e-mailový seznam ano, a ze seznamu obvykle přicházejí vaše registrace.

Stejná logika platí pro opakování výzev k akci. Na dlouhé stránce je CTA nahoře, uprostřed a dole skutečně užitečné, protože návštěvník rolováním prochází. Na krátké stránce vypadá trojí opakování CTA zoufale a zabírá místo, které by mohlo obsahovat jedinou vysvětlující větu. Používejte opakování, když si to stránka zaslouží tím, že si zaslouží scroll.

Existuje související předpoklad, který stojí za zpochybnění: že „nad záhybem“ je pevně daný prostor. Na telefonu je záhyb tam, kde obrazovka náhodou končí, a významná část návštěvnosti událostí pochází z mobilních zařízení. Stránka stavěná pro desktop s hero obrázkem, malým datem a tlačítkem pod obrázkem může na telefonu ukázat tlačítko těsně mimo obrazovku a každý návštěvník si myslí, že je stránka rozbitá. Když se rozhodujete, kolik stránky postavit, otestujte nejdelší verzi na telefonu, než předpokládáte, že více obsahu je lepší. Problémem málokdy je „příliš mnoho slov“; jsou to slova, která neodpovídají na okamžitou otázku návštěvníka.

Po události: nechte čísla rozhodnout příští argument

Jste v malém týmu, takže nemáte luxus testovat všechno. Ale můžete sledovat pár čísel a použít je k zastavení příštího argumentu dřív, než začne. Průvodce Databoxu metrikami vstupních stránek doporučuje sledovat míru konverze, míru okamžitého opuštění a míru opuštění formuláře, a pro stránku události jsou tyto tři obvykle dostatečné.

Míra konverze je počet registrací děleno počtem návštěv. Nízká konverze při vysoké návštěvnosti obvykle znamená, že stránka neodpovídá na otázku návštěvníka nebo že návštěvnost není dobře spárována s událostí. Míra okamžitého opuštění vám řekne, kolik lidí odešlo okamžitě. Vysoká míra okamžitého opuštění často znamená, že reklama nebo e-mail slibovaly jednu věc a stránka dodala jinou, ne že je design špatný. Opuštění formuláře je místo, kde se problém stránky skutečně projeví: pokud lidé rolovají, kliknou na CTA a pak přestanou vyplňovat formulář, váš formulář je příliš dlouhý nebo žádá příliš mnoho.

Zde je konkrétní vzor. Předpokládejme, že jste znovu použili stránku pro webinář a šéf usoudí, že stránka selhala, protože počet registrací byl nízký. Než souhlasíte, vytáhněte rozpad zdrojů. Pokud většina návštěvnosti přišla z reklamy s nízkým záměrem, stránka neselhala; selhalo spárování publika. Pokud návštěvnost přišla z vašeho nejangažovanějšího e-mailového seznamu a přesto odešli, je to mezera na stránce. Rozdíl je mezi přestavbou stránky a změnou reklamy. To je mnohem snazší konverzace s netechnickým šéfem, protože používá jeho jazyk: výsledky, ne estetiku. A pokud chcete jít hlouběji do toho, proč stránka možná nepřináší výkon, začněte důvody, které nemají nic společného s designem.

Abyste získali rozpad zdrojů bez velkého úsilí, přidejte do svých odkazů parametr: jeden pro e-mail, jeden pro reklamu, jeden pro sociální sítě. Mnoho e-mailových a reklamních nástrojů to přidává automaticky, ale i jednoduché „?utm_source=email“ na konci registračního odkazu stačí k tomu, abyste v analytice viděli rozdělení. Nastavení zabere pět minut a promění příští konverzaci „proč tahle stránka nefungovala“ v dohledávání v datech.

Existuje druhý vzor, který je snadné špatně přečíst. Stránka může mít vysokou míru konverze a přesto být problémem, pokud přitahuje špatné lidi. Pokud váš text slibuje příliš mnoho, získáte registrace a pak nízkou míru účasti, protože lidé se zaregistrovali na událost, která neodpovídala tomu, co jste skutečně dodali. Úkolem vstupní stránky není jen maximalizovat registrace; je nastavit přesná očekávání. Když šéfovi hlásíte výsledky, zahrňte míru účasti nebo docházky vedle míry konverze. Stránka, která dobře konvertuje a přináší angažované účastníky, je lepší než stránka, která konvertuje ještě lépe a zaplní místnost lidmi, kteří nepřijdou.

Ještě jedna kontrola, než svalíte vinu na stránku: otevřete ji v telefonu. Významná část návštěvnosti událostí pochází z mobilních zařízení, takže desktopové rozložení s malými tlačítky a formulářem vyžadujícím přibližování je problém stránky, i když je text dokonalý. Jednoduchým testem je načíst stránku ve vlastním telefonu a zkusit se zaregistrovat. Pokud musíte přiblížit, abyste klepli na tlačítko, vaše stránka říká mobilním návštěvníkům, aby odešli. Tato oprava je obvykle práce na úrovni CSS, což znamená, že může uvíznout za jinými prioritami; když to šéfovi předložíte jako problém mobilní návštěvnosti, je pravděpodobnější, že se naplánuje.

Tak co byste měli říct svému šéfovi?

Když váš šéf řekne „jen změňte datum“, vaše odpověď by neměla být pokaždé „potřebujeme novou stránku“ a také by neměla být pokaždé „jasně, použijme ji znovu“. Měla by to být krátká verze tří otázek: „Publikum a návštěvnost jsou stejné jako minule, takže stejná stránka je v pořádku,“ nebo „Toto publikum je nové a přichází z reklam, takže potřebujeme jinou stránku, nebo je ztratíme.“

Mějte malou knihovnu dvou nebo tří prověřených šablon vstupních stránek událostí. Jedna by měla být úsporná šablona pro aktualizaci zákazníků: nadpis, datum, formulář, hotovo. Další by měla být šablona pro zahřáté publikum: přínosy, krátký program, jména řečníků, FAQ, formulář. Třetí, pokud pořádáte velké veřejné události, může být plnohodnotná struktura na míru: hero, důkazy, program, řečníci, reference, FAQ, opakované CTA. S touto knihovnou je úprava stránky často hodina práce místo dne. Pak si před zveřejněním udělejte šedesátisekundovou kontrolu shody: slibuje nadpis přínos, je datum a čas nemožné přehlédnout, je formulář krátký a je CTA na správném místě pro tento zdroj návštěvnosti? Po události zkontrolujte tři metriky a aktualizujte šablonu, aby bylo příští rozhodnutí snazší.

Nejmenší dostatečná stránka je pohyblivý cíl. Vaším úkolem jako člověka, který má k detailům nejblíž, je odhadnout ji pro každou událost a vysvětlit odhad v pojmech, na kterých šéfovi záleží: čas strávený, riziko ztracených registrací a co říkala čísla minule. Pokud narazíte na odpor, nabídněte levný experiment: ponechte starou stránku pro příští událost s nízkou důvěrou a vytvořte jednu upravenou stránku pro příští chladnou událost a pak porovnejte dvě čísla. To není teorie, kterou byste žádali šéfa, aby přijal; je to test, který ho žádáte, aby financoval. Malé týmy vyhrávají argumenty malými experimenty. Datum se bude pořád měnit. Rozhodnutí o tom, kolik stránky postavit, je to, které si skutečně zaslouží vaši pozornost.