Kratka odredišna stranica događaja naspram duge: Kako odabrati kada nemate vremena

Sažetak

Većina savjeta o odredišnim stranicama događaja napisana je za timove koji imaju sedmice i dizajnera; ako ste vi cijeli marketinški odjel, taj savjet je zamka. Odluka s najvećim utjecajem koju možete donijeti nije koji naslov testirati, već koliko stranice izgraditi. Minimalna stranica pobjeđuje za niskocjenovne, tople publike, dok je puna stranica neophodna kada su karte skupe i posjetioci vas ne poznaju. Ovaj članak prolazi kroz četiri varijable koje zapravo određuju dužinu stranice — cijenu, poznavanje publike, izvor prometa i vašu sposobnost održavanja stranice — a zatim ispituje dužinu obrasca i hitnost kroz istu leću. Do kraja biste trebali moći odlučiti u jednom dahu i objaviti stranicu ove sedmice, ne sljedećeg mjeseca.

Većina savjeta o odredišnim stranicama događaja napisana je za timove sa sedmicama, dizajnerom i budžetom za A/B testiranje. Ako ste jedini marketer i događaj je za deset dana, taj savjet nije samo beskoristan — on je paralizirajući. Iskrena istina je da vaša stranica ne treba biti savršena. Treba biti završena i treba pokrenuti jednu konkretnu osobu na jednu konkretnu akciju. Stoga, prije nego što posudite još jednu listu „10 obaveznih elemenata“, postavite pitanje koje te liste preskaču: koliko vam stranice zapravo treba?

Dužina je odluka, ne zadana postavka

Duge stranice imaju zavodljivu logiku: više informacija znači više razloga za „da“. Za proizvod to često vrijedi. Za događaj, osoba koja čita vašu stranicu već je bliža stvari koju želi od bilo kojeg posjetioca stranice proizvoda. Došli su jer ih zanima tema, govornik ili ishod. Pitanje nije je li dio koristan. Pitanje je dodaje li dovoljno vrijednosti da opravda cijenu skrolanja i čitanja. Svaki dodatni odlomak prilika je da posjetilac zapamti da ima nešto drugo za raditi. Zato dužina stranice treba biti svjesna odluka, ne zadana postavka.

Dimenzija	Minimalna stranica	Puna stranica
Najbolje za	Niskocjenovni događaji, topla publika, promet putem e-pošte/društvenih mreža	Skupi događaji, hladna publika, promet putem pretraživača
Ključni elementi	Naslov, datum/vrijeme/cijena, kratki obrazac, jedan dokaz	Kompletna agenda, biografije govornika, preporuke, česta pitanja, pravila povrata, duga forma
Glavni rizik	Djeluje oskudno, propušta obavezne detalje	Djeluje repetitivno, gubi mobilne čitaoce, previše za napisati

Tabela je pojednostavljenje, ali korisno. Ostatak ovog članka govori o tome kako znati u koju kolonu spadate prije nego napišete ijednu riječ.

Cijena: najpouzdaniji signal

Cijena karte najpouzdaniji je vodič za dužinu stranice. Kada karta košta manje od tipične večere, odluka o registraciji nosi nizak rizik. Posjetioci ne trebaju vašu kompletnu listu govornika ili detaljnu agendu da opravdaju trošak. Trebaju datum, vrijeme, cijenu i razlog da se obavežu sada. Kada karta košta stotine dolara, isti posjetilac donosi značajnu finansijsku odluku. Očekuju dokaze: ko tačno govori, šta tačno će ponijeti sa sobom, šta su rekli prošli učesnici i kako dobiti povrat novca ako nije ono što su očekivali.

Uzmite jedan primjer koji obuhvata cijeli princip. Pretpostavite da ste samostalni konsultant koji prodaje radionicu od dva sata za 25 dolara ljudima koji već čitaju vaš newsletter. Ti posjetioci su već odlučili da ste vjerodostojni. Trebaju datum, vrijeme, cijenu i razlog da se obavežu sada. Duga stranica koja ponavlja vašu biografiju, objašnjava šta je radionica i nabraja prošle učesnike ne samo da dodaje vrijeme — dodaje mjesta za oklijevanje. Minimalna stranica, nasuprot tome, poštuje njihovu postojeću namjeru. Kaže, za deset sekundi, sve što im treba.

Ako ista radionica košta 500 dolara, minimalna stranica bila bi katastrofa. Posjetilac bi se pitao zašto tražite toliko novca bez prikazivanja agende ili biografije. Cijena karte određuje koliko prodaje vaša stranica mora obaviti. Pođite od tog broja i pitanje dužine stranice postaje mnogo lakše.

Koliko ste poznati posjetiocu?

Cijena vam govori koliko rizika posjetilac preuzima. Poznatost vam govori mora li vaša stranica izgraditi povjerenje od nule ili jednostavno potvrditi povjerenje koje već postoji. Ako vas posjetilac zna s liste e-pošte, podcasta, prošlog događaja ili snažnog prisustva na društvenim mrežama, ne treba mu stranica koja dokazuje da ste legitimni. Treba mu stranica koja ga podsjeća zašto mu je bilo stalo na prvom mjestu i pokazuje kalendar. Kratka stranica može nositi tu težinu.

Ako posjetilac nikada nije čuo za vas, stranica mora obaviti prodaju koju bi inače obavila vaša reputacija. To znači preporuke, vjerodostojnost govornika, brojke o prošlim posjetama i eventualno video ili jasno objašnjenje šta će se desiti. Kratka stranica sa nepoznat osobom iza nje izgleda kao prevara. Puna stranica sa dokazima izgleda kao pravi događaj. Isti posjetilac, ista cijena, isti obrazac — dužina stranice se mijenja jer je odnos drugačiji.

Postoji srednji put koji vrijedi spomenuti: stranica koja je kratka ali ne i oskudna. Možete zadržati stranicu na sadržaju jedne stranice ekrana, a i dalje uključiti jednu preporuku, jednorednu biografiju govornika i jasnu napomenu o povratu novca ili logistici. Poenta nije postići broj riječi. Poenta je uključiti samo ono što je potrebno da se premosti jaz između trenutnog nivoa povjerenja posjetioca i nivoa povjerenja potrebnog da predaju svoju adresu e-pošte.

Odakle dolazi klik

Izvor prometa je pokazatelj koliko konteksta posjetilac već ima. Klik iz vaše vlastite e-pošte je topao; klik s hladnog oglasa na društvenim mrežama je hladan. Ista stranica može se ponašati vrlo različito ovisno o tome koji link je poslao posjetioca. Ovdje putanja učesnika važnija je od same stranice: neko ko je kliknuo s retargeting oglasa može trebati kraću stranicu jer je već nekoliko puta vidio vaš događaj, dok neko ko je došao s pretraživača može trebati punu priču.

Za samostalnog marketera, praktična implikacija je jednostavna. Ako uglavnom šaljete ljude s liste e-pošte ili s objave svojim postojećim pratiteljima, odaberite minimalnu stranicu osim ako je cijena visoka. Ako kupujete oglase za hladnu publiku, odaberite puniju stranicu — ili podijelite razliku izgradnjom pune stranice, ali stavite najkritičnije činjenice na prvi ekran, a dokaze ispod. Posjetilac kojem treba dokaz može skrolati. Onaj kojem ne treba može se odmah registrirati.

Obrazac je prava stranica

Nakon što odlučite o dužini stranice, odlučite o dužini obrasca. Svako polje je trošak konverzije. Činjenica da biste na kraju željeli znati nečiju titulu ne znači da biste je trebali tražiti sada. Samostalnom marketeru bolje odgovara obrazac koji traži ime i e-poštu — ili samo e-poštu — nego onaj koji traži kompaniju, ulogu i web stranicu. Uvijek možete kasnije poslati anketu ili brzi odgovor.

Za plaćene događaje trebat će vam polja koja omogućuju naplatu, ali ne trebate istovremeno i polja za marketinško istraživanje. Tražite informacije o plaćanju i potvrdu; neobavezne stvari tražite nakon što su već registrirani. Ako vodite besplatni webinar, razmotrite samo jedno polje za e-poštu i ništa više. Kontakt informacije posjetioca su prava konverzija, a što je manje trenja između njihove namjere i klika, to ćete više registracija vidjeti.

Duga forma ne samo da smanjuje registracije u trenutku slanja. Također povećava napuštanje obrasca — posjetilac koji počne ispunjavati obrazac i stane na pola puta. Taj posjetilac sada je manje vjerovatno da će se vratiti jer je već vidio cijenu registracije. Držite obrazac što kraćim koliko poslovni model događaja dopušta.

Hitnost koja ne vrijeđa publiku

Najčešći savjet o odredišnim stranicama događaja — stvorite oskudicu s odbrojavanjem — učinkovit je samo ako je oskudica istinita. Za samostalnog osnivača s malom publikom koja mu vjeruje, lažno odbrojavanje nije bezazleni poticaj; to je signal da mislite da su glupi. Potkopava upravo ono povjerenje koje je uopće omogućilo kratku stranicu. Iza hitnosti postoji stvarni psihološki nagon, ali nagon djeluje jer je rok stvaran i posjetilac to zna.

Koristite hitnost da učinite stvarni rok vidljivim. To može biti kraj ranog popusta, čvrsto ograničenje broja mjesta u fizičkom prostoru ili obećanje da će materijali biti dostupni samo ljudima koji se registriraju prije određenog datuma. Ako nemate nijedno od toga, ne izmišljajte. Stranica bez odbrojavanja i dalje može konvertirati; stranica koja laže posjetiocu rijetko konvertira dvaput.

Za mali događaj, najiskrenija hitnost često je sam datum. Ljudi odgađaju stvari, a jasno „Registracije se zatvaraju u četvrtak“ može ih pokrenuti bez ikakvog teatralnog odbrojavanja. Bljeskajuće tajmere sačuvajte za događaje gdje zaista ima samo nekoliko mjesta.

Mobilni uređaji pretvaraju stranicu u test izdržljivosti

Značajan dio vašeg prometa dolazit će s telefona, bez obzira jeste li optimizirani za njih. Ta pojedinačna činjenica naginje odluku između kratke i duge stranice dalje prema kratkoj. Duga stranica na desktopu može djelovati kao temeljit briefing; ista stranica na telefonu može djelovati kao beskonačno skrolanje s gumbom za registraciju koji se krije negdje u sredini. Ako ne možete testirati stranicu na stvarnom telefonu s pravim palcem, kratka stranica je sigurniji izbor.

Puna stranica može ipak funkcionirati na mobilnom uređaju, ali zahtijeva disciplinovan dizajn: ljepljivi gumb za registraciju koji je uvijek vidljiv, sekcije koje se skupljaju kako bi posjetilac mogao preletjeti i velike dodirne površine kako niko ne bi promašio klik. To je puno posla za samostalnog marketera. Ako nemate vremena sve to izgraditi i testirati, odaberite minimalnu stranicu i pobrinite se da obrazac bude iznad pregiba. Izgubit ćete manje mobilnih posjetilaca nego s neurednom dugom stranicom.

Kako odlučiti u jednom dahu

Provedite ovaj tok od tri pitanja kada sjednete graditi stranicu. Jedan: koja je cijena karte? Ako je dovoljno niska da bude impulzivna odluka, u području ste kratke stranice. Ako nije, planirajte puniju stranicu. Dva: zna li posjetilac već tko ste? Ako da, oduzmite jednu sekciju. Ako ne, dodajte jednu. Tri: možete li ažurirati stranicu nakon što postane javna? Ako možete pratiti i dodavati sekcije kasnije, krenite minimalno i neka vas podaci vode. Ako objavljujete i zatim vodite događaj bez mogućnosti održavanja stranice, uključite osnovno što bi bilo neugodno propustiti — datum, tačnu vremensku zonu i link za pridruživanje.

Kada su dužina stranice i dužina obrasca postavljeni, napišite stranicu. Krenite odozgo s naslovom koji navodi konkretan ishod događaja, ne samo ime događaja. Zatim postavite obrazac za registraciju dovoljno visoko da ga posjetilac vidi bez skrolanja. Zatim dodajte točno jedan dokaz: preporuku, broj prošlih posjeta ili kratku vjerodostojnost govornika. Stanite tu. Uvijek možete dodati više nakon što vidite kako se ljudi ponašaju.

Nakon što je javna, pratite stopu konverzije, stopu odbijanja i napuštanje obrasca. Ako je stranica prekratka, vidjet ćete visoku stopu odbijanja i nisku stopu konverzije — ljudi odlaze jer nemaju dovoljno informacija. Ako je stranica predugačka, vidjet ćete ljude koji skrolaju, ali ne šalju obrazac, a napuštanje obrasca raste jer je trošak čitanja iscrpio njihovo strpljenje. Metrika vam govori u kojem smjeru se kretati, ali vam ne može ništa reći dok stranica zapravo nije pred posjetiocima.

Stranica koju objavite ove sedmice bolja je od one koju polirate sljedećeg mjeseca. Počnite s kratkom stranicom, mjerite i dodajte samo ono što vam podaci kažu. Za samostalnog marketera, svrha odredišne stranice nije impresionirati dizajn žiri. Svrha je učiniti „da“ što jeftinijim. A ako je vaš budžet ograničen, niskobudžetna odredišna stranica koja je kratka i iskrena gotovo će uvijek pobijediti napola dovršenu dugu stranicu koju niko nema vremena čitati.