'Samo promijeni datum': Kako odlučiti šta vaša stranica za događaj zaista treba

Sažetak

Prije nego što 'samo promijenite datum' na drugoj stranici za događaj, odlučite koliko stranice taj događaj zaista treba. Prava količina stranice je najmanja koja zatvara jaz između onoga što vaši posjetioci već znaju i onoga što trebaju znati da bi se registrirali. Postavite tri pitanja: koliko vam ova publika vjeruje, šta su kliknuli da dođu ovdje, i šta košta 'možda'? Zatim birajte između ponovnog korištenja predloška, prilagođavanja ili izgradnje posebne stranice. Pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i napuštanje obrasca nakon događaja kako bi sljedeća odluka bila zasnovana na podacima, a ne na osjećaju. Ovaj okvir pomaže malom internom timu da objasni izbore netehničkom šefu običnim poslovnim jezikom.

"Samo promijeni datum i objavi." Vaš šef je već prešao na sljedeći zadatak. Ovo je četvrti put u ovom kvartalu da ste zamoljeni da napravite stranicu za webinar, a prošli put ste koristili isti predložak kao i ranije. Imate nejasan osjećaj da ova publika ili ovaj kanal promocije možda treba nešto više, ali ne možete objasniti zašto, a netehnički šef ne želi predavanje o psihologiji konverzije. Dakle, promijenite datum, objavite i nadate se da će se prijave pojaviti.

Problem je u tome što je 'samo promijeni datum' odluka prerušena u instrukciju. Stvarna odluka je koliko stranice za događaj ovaj događaj zaslužuje: koliko sadržaja, koliko dokaza, koliko dizajnerskog rada, koliko vaše ograničene sedmice. Dobro odgovaranje na to sprječava vas da gradite stranice koje niko ne čita, a također vas sprječava da ponovo koristite tanku stranicu za publiku koju treba uvjeriti. Ovaj članak vam daje jednostavan način da donesete tu odluku, objasnite je svom šefu za trideset sekundi i nakon toga provjerite jeste li bili u pravu.

Stranica je samo most

Stranica za događaj je komunikacijski alat, a ne isporučivo. Ima jedan zadatak: zatvoriti jaz između onoga što posjetilac već zna i onoga što treba znati da bi se registrirao. Stranica ne treba biti dobra apstraktno. Treba biti tačno dovoljno duga i uvjerljiva da zatvori taj jaz za osobu koja na nju stigne. Vodič Cvent bloga o stranicama za događaje opisuje takvu stranicu kao stranicu bez ometanja, sa svakim elementom usmjerenim na jedan cilj konverzije. To je koristan ideal, ali preskače dio koji je bitan: koliko je uvjeravanja potrebno varira od događaja do događaja.

Razmotrite dva događaja u vašem kalendaru. Prvi je kvartalno ažuriranje za postojeće kupce. Koristili su vaš proizvod, znaju vaše ime i njihov inbox već ima povjerenja u vas. Jaz je mali: trebaju datum, vrijeme, link, i možda rečenicu o tome šta se promijenilo. Stranica s naslovom, tri reda teksta, obrascem za registraciju i ponovljenim datumom blizu dugmeta za slanje će obaviti posao. Duga stranica s biografijama govornika, agendom i preporukama nije bolja; samo je duža i košta vas vremena.

Drugi događaj je jednodnevna javna konferencija namijenjena ljudima koji nikada nisu čuli za vašu kompaniju. Jaz je širok. Ne znaju ko ste, da li je događaj vrijedan dana odsustva od radnog stola, da li su govornici vjerodostojni, kakav će format biti, šta su prethodni posjetioci mislili, ili da li je sigurno predati svoju email adresu. Mršav predložak će proizvesti stranicu koja je tehnički ispravna i potpuno neuvjerljiva. Posjetilac će otići, a vi nećete znati zašto, jer je stranica imala sve.

Dakle, prvi princip je sljedeći: prava količina stranice je najmanja koja zatvara jaz za konkretnu osobu koja stigne. Ne najveća, i ne najmanja moguća, nego najmanja dovoljna. Sve ostalo je dekoracija. Ovaj princip ima ugodan nuspojavu: daje vam dozvolu da izostavite stvari. Većina kontrolnih lista za stranice događaja uključuje društveni dokaz, vizualne elemente, FAQ, govornike, agendu i odbrojavanja. To su sve alati. Alat koji vam ne treba je nered. Pitanje nije 'je li ovaj odjeljak dobar?' Pitanje je 'smanjuje li ovaj odjeljak udaljenost između ovog posjetioca i registracije?'

Zato pomaže da usklađujete stranicu s putovanjem posjetioca umjesto da počnete s listom preporučenih odjeljaka. Kada to objašnjavate netehničkom šefu, izbjegavajte riječ 'povjerenje'. Umjesto toga recite: 'Ovi posjetioci nas još ne znaju, pa nas stranica mora predstaviti prije nego što zatraži njihov email. To znači dodavanje vjerodostojnosti govornika i kratke agende. Koristit ću prošlomjesečnu stranicu kao osnovu, pa je to oko dvadeset minuta zamjene teksta, a ne izgradnje od nule.' Šef čuje vrijeme i trud, a ne mišljenje o dizajnu. To je jezik odluke.

Pravi izbor: predložak, prilagođen ili poseban

Kada vaš šef kaže 'samo promijeni datum', koristan odgovor nije 'trebamo novu stranicu' ili 'ponovo ćemo je koristiti.' Nego 'koju od tri razine ovaj događaj treba?' Možete to tretirati kao odluku s tri opcije, i svaka opcija ima zadatak.

Opcija	Kada pobjeđuje	Glavni rizik
Ponovno koristiti predložak kakav jest	Publika vam već vjeruje, format je identičan, a email ili poziv koji dovodi posjetioce već je obavio objašnjavanje	Izgleda toliko generično da nekoliko posjetilaca sumnja da je događaj stvaran ili aktuelan
Prilagoditi predložak	Publika je topla, ali tema je nova; zadržavate strukturu i zamjenjujete nove prednosti, govornike i FAQ	Zadržavanje odjeljaka koji su imali smisla za stari događaj, pa stranica djeluje reciklirano
Izgraditi posebnu stranicu	Publika je hladna, ulozi su visoki ili posjetioci dolaze s oglasa gdje je stranica cijela prodaja	Trošenje dana na stranicu koja se mogla prilagoditi, ili pretjerana izgradnja stranice koja dobije samo nekoliko stotina posjeta

Tabela je kratica, a ne rangiranje kvalitete. Ponovno korištena stranica može nadmašiti posebnu kada je posjetilac spreman za registraciju. Posebna stranica može propasti kada tekst ne odgovara na stvarna pitanja. Greška je tretirati predložak i posebnu kao identitetski izbor, kao da je vaša kompanija 'ona koja gradi prilagođene stranice.' To je odluka po događaju. Vaš posao je donijeti odluku za ovaj događaj, s ovom publikom i ovim prometom, a zatim je braniti tim trima stvarima. Možete čak pokazati šefu gornju tabelu i pitati u koju kolonu ovaj događaj spada. To je brže i manje defanzivno od rasprave o fontovima.

Šta 'prilagođavanje predloška' zapravo znači u praksi? Zadržavate kostur koji već konvertira i mijenjate elemente koji nose značenje: naslov, odlomak usmjeren na prednosti ispod njega, imena i vjerodostojnosti govornika, stavke agende, FAQ i kontekstualnu liniju obrasca za registraciju. Ne zadržavate fotografiju prošlog govornika na stranici ovog događaja samo zato što je popunjavala prostor. Jedan dobar test je pročitati stranicu kao stranac i upitati se je li svaka rečenica mogla biti napisana za prošlokvartalni događaj. Ako je odgovor da, niste je prilagodili; samo ste promijenili datum.

Postoji i četvrta opcija koju mnogi mali timovi zanemaruju: ne učiniti ništa i poslati ljude na opću web stranicu ili stranicu za kupovinu karata umjesto na namjensku landing stranicu. Ponekad je događaj toliko mali, ili publika toliko poznata, da zasebna stranica ne dodaje vrijednost. Ali čim događaj ima vlastiti promotivni link, namjenska stranica je obično vrijedna tog sata jer vam omogućava da jasno pratite registracije i kontrolišete priču.

Tri pitanja da to riješite prije nego šef pita

Prije nego što bilo šta izgradite ili ponovo koristite, prođite kroz ova tri pitanja. Traju oko devedeset sekundi i daju vam odgovor koji možete izgovoriti naglas.

Prvo, koliko vam posjetilac već vjeruje? Postojeći kupci trebaju logistiku, ne uvjeravanje. Stranci trebaju dokaz. Ako ista stranica koja radi za vaš webinar za kupce iznenada ne uspije na javnom događaju, rijetko je dizajn. Riječ je o tome da stranci još nemaju razloga vjerovati naslovu, zbog čega se stranice zasnovane na istraživanjima oslanjaju na vjerodostojnost govornika, brojke prošlih posjeta i preporuke. Ti elementi su važniji kako povjerenje opada. Za događaj za kupce, preporuka kupca je suvišna; oni su već kupci. Za javni događaj, preporuka poznatog posjetioca često je najbolja upotreba prostora.

Drugo, šta su ljudi kliknuli da dođu ovdje? To određuje koliko konteksta stranica mora pružiti. Ako šaljete email na svoju listu, email je već dao ime događaja, datum i razlog; stranica samo treba potvrditi detalje i prikupiti RSVP. Ako vodite oglas na društvenim mrežama prema hladnoj publici, oglas je jedna rečenica, a landing stranica je cijeli slučaj. Zamislite webinar promovisan na dva načina: petoparagrafski email pretplatnicima i kratki oglas ispred feeda. Posjetilac iz emaila dolazi već gotovo na 'da'; posjetilac iz oglasa dolazi skeptičan. Ista stranica ne može podjednako poslužiti oboje. Zato je pitanje kratke ili duge stranice događaja zapravo pitanje izvora prometa u maski.

Ako možete, provjerite svoju analitiku prije izgradnje. Pogledajte promet posljednjeg događaja po izvoru. Ako je većina ljudi došla iz emaila, mršav predložak je u redu za sljedeći sličan događaj. Ako je veliki udio došao s oglasa, stranica mora zaraditi svoje mjesto. Mnogi mali timovi ne prate izvor jer se čini tehničkim, ali često je to jedini najkorisniji broj za ovu odluku.

Treće, šta košta 'možda'? Ako se neko ne registrira, možete li ga ponovo doseći? Za besplatni webinar s naknadnim nizom njegovanja, stranica ne mora zaključiti posao; samo treba dobiti email adresu. Ali ako je događaj plaćena konferencija i jedina konverzija je prodaja karte, 'možda' je izgubljena prodaja. Dakle, posao stranice mijenja se s modelom događaja. Stranica za besplatni webinar legitimno može biti kratka jer vaši prateći emailovi mogu nositi teret uvjeravanja. Stranica za plaćenu kartu mora sama obaviti uvjeravanje.

Tri pitanja se ponekad sukobljavaju. Hladna publika s oglasa za besplatni webinar je miješan slučaj: publici treba više dokaza, ali cijena 'možda' je niska jer im kasnije možete poslati email. U toj situaciji, srednje duga stranica koja daje dovoljno vjerodostojnosti za razmjenu email adrese, bez potpune konferencijske stranice, često je pravi potez. Na primjer, srednje duga stranica može uključivati kratku listu govornika s jednom vjerodostojnošću svaki, trostavčnu agendu i FAQ s dvije stavke, ali preskočiti dugi blok preporuka i odbrojavanje. To nije kompromis; to je ciljani odgovor na pitanja koja hladni posjetilac zaista postavlja prije nego što preda email adresu. Kada je predstavite, možete reći: ova stranica je veličine prema jazu.

Postoji još jedan ugao: vaša forma. Forma je dio stranice, a njena dužina je skrivena odluka. Besplatni webinar često može proći samo s traženjem email adrese. Plaćena konferencija možda treba ime, kompaniju, radno mjesto i podatke za naplatu. Svako dodatno polje košta registracije, pa uskladite zahtjeve forme s vrijednošću događaja i s tim koliko vam posjetilac već vjeruje. Ako šef želi 'više kvalifikacije potencijalnih kupaca', objasnite da je svako dodano polje cijena koju posjetilac plaća prije nego što dobije vrijednost.

Zamka hitnosti

Najčešći otpor na 'zadrži to malim' je 'ali trebamo hitnost da dobijemo registracije.' Uobičajeni savjet na stranicama događaja uključuje odbrojavanja i ograničena mjesta, i taj savjet nije pogrešan. Uvjetovan je. Odbrojavanje koje odražava stvarni rok, poput isteka rane prijave ili zaista konačnog broja mjesta, daje neodlučnom posjetiocu razlog da djeluje sada. Ali kada postavite mjerač 'mjesta se brzo popunjavaju' na webinar s neograničenim kapacitetom, trenirate svoju publiku da ignorira hitnost.

Ovo je važnije za male interne timove nego za jednokratne kampanje, jer su vaši događaji često dio serije. Isti ljudi vide tri stranice zaredom. Ako se mjerač resetira svaki put, postaje šala. Šef koji traži 'odbrojavanje' to možda vidi kao trud, ali lažna hitnost je jedini element na stranici koji može aktivno smanjiti povjerenje za publiku koja se ponavlja. Princip je da je hitnost tvrdnja, a tvrdnje moraju biti istinite za istu publiku više od jednom. Ako želite koristiti hitnost, povežite je sa stvarnim ograničenjem. Ako ne možete, ostavite je i uložite isti trud u jasniju vrijednost događaja.

Ista ideja primjenjuje se i na jezik poput 'posljednja šansa' ili 'ne propustite.' Ako je događaj zaista jednokratan, te fraze su iskrene. Ako je treći put da vodite isti webinar ove godine, to je šum. Stranac neće znati da je treći put, ali vaša email lista hoće, a lista je obično mjesto odakle dolaze vaše registracije.

Ista logika primjenjuje se na ponavljanje poziva na akciju. Na dugoj stranici, CTA na vrhu, sredini i dnu zaista je koristan jer posjetilac skroluje. Na kratkoj stranici, ponavljanje CTA tri puta izgleda očajno i zauzima prostor koji bi mogao sadržavati jednu pojašnjavajuću rečenicu. Koristite ponavljanje kada stranica to zasluži zaslužujući skrol.

Postoji i povezana pretpostavka koju vrijedi preispitati: da je 'iznad pregiba' fiksna nekretnina. Na telefonu, pregib je gdje god ekran završi, a značajan dio prometa događaja dolazi s mobilnih uređaja. Stranica oblikovana za desktop s hero slikom, sitnim datumom i dugmetom ispod slike može prikazati dugme tik izvan ekrana na telefonu, i svaki posjetilac misli da je stranica pokvarena. Kada odlučujete koliko stranice izgraditi, testirajte najdužu verziju na telefonu prije nego pretpostavite da je više sadržaja bolje. Problem rijetko je 'previše riječi'; to su riječi koje ne odgovaraju na neposredno pitanje posjetioca.

Nakon događaja: neka brojevi odluče sljedeću raspravu

Na malom ste timu, pa nemate luksuz testirati sve. Ali možete pratiti nekoliko brojeva i koristiti ih da zaustavite sljedeću raspravu prije nego što počne. Databox vodič o metrikama landing stranica predlaže praćenje stope konverzije, stope napuštanja i stope napuštanja obrasca, a za stranicu događaja te tri su obično dovoljne.

Stopa konverzije je broj registracija podijeljen s brojem posjeta. Niska konverzija s visokim prometom obično znači ili da stranica ne odgovara na pitanje posjetioca ili da promet nije dobro usklađen s događajem. Stopa napuštanja govori vam koliko ljudi je odmah otišlo. Visoka stopa napuštanja često znači da je oglas ili email obećao jedno, a stranica je isporučila drugo, a ne da je dizajn loš. Napuštanje obrasca je mjesto gdje se problem stranice zapravo pojavljuje: ako ljudi skrolaju, kliknu CTA i zatim prestanu ispunjavati formu, vaša forma je predugačka ili traži previše.

Evo konkretnog obrasca. Pretpostavimo da ste ponovo koristili stranicu za webinar i šef zaključi da je stranica propala jer je broj registracija bio nizak. Prije nego što se složite, povucite raščlambu po izvorima. Ako je većina prometa došla s oglasa niskog namjera, stranica nije propala; usklađenost publike jeste. Ako je promet došao s vaše najangažiranije email liste i oni su i dalje otišli, to je jaz na stranici. Razlika je u tome između ponovne izgradnje stranice i promjene oglasa. To je mnogo lakši razgovor s netehničkim šefom jer koristi njihov jezik: rezultate, a ne estetiku. A ako želite dublje ući u to zašto stranica možda ne postiže rezultate, počnite s razlozima koji nemaju veze s dizajnom.

Da biste dobili raščlambu po izvorima bez puno truda, dodajte parametar svojim linkovima: jedan za email, jedan za oglas, jedan za društvene mreže. Mnogi alati za email i oglase to dodaju automatski, ali čak i jednostavno '?utm_source=email' na kraju linka za registraciju dovoljno je da vidite podjelu u svojoj analitici. Potrebno je pet minuta za postavljanje i pretvara sljedećokvartalni razgovor 'zašto ova stranica nije radila' u pretragu podataka.

Postoji drugi obrazac koji se lako pogrešno protumači. Stranica može imati visoku stopu konverzije i i dalje biti problem ako privlači pogrešne ljude. Ako vaš tekst previše obećava, dobijete registracije, a zatim nisku stopu prisustva, jer su se ljudi registrirali za događaj koji nije odgovarao onome što ste zaista isporučili. Posao landing stranice nije samo maksimizirati registracije; postaviti točna očekivanja. Kada izvještavate o rezultatima šefu, uključite stopu prisustva ili odaziva uz stopu konverzije. Stranica koja dobro konvertira i daje angažirane posjetioce bolja je od one koja konvertira još bolje i ispuni prostoriju s onima koji ne dolaze.

Još jedna provjera prije nego što okrivite stranicu: otvorite je na telefonu. Značajan dio prometa događaja dolazi s mobilnih uređaja, pa desktop raspored sa sitnim dugmadima i formom koja zahtijeva štipanje je problem stranice čak i ako je tekst savršen. Jednostavan test je učitati stranicu na vlastitom telefonu i pokušati se registrirati. Ako morate zumirati da biste dodirnuli dugme, vaša stranica govori mobilnim posjetiocima da odu. To popravljanje je obično posao na CSS razini, što znači da može zapeti iza drugih prioriteta; spomenuti to šefu kao problem mobilnog prometa povećava vjerovatnoću da se uvrsti u plan.

Dakle, šta biste trebali reći svom šefu?

Kada vaš šef kaže 'samo promijeni datum', vaš odgovor ne bi trebao biti 'trebamo novu stranicu' svaki put, ni 'naravno, ponovo je koristi' svaki put. Trebao bi biti kratka verzija tri pitanja: 'Publika i promet su isti kao prošli put, pa je ista stranica dobra' ili 'Ova publika je nova i dolazi s oglasa, pa trebamo drugačiju stranicu ili ćemo ih izgubiti.'

Držite malu biblioteku od dva ili tri provjerena predloška za stranice događaja. Jedan bi trebao biti mršav predložak za ažuriranje kupaca: naslov, datum, forma, gotovo. Drugi bi trebao biti predložak za toplu publiku: prednosti, kratka agenda, imena govornika, FAQ, forma. Treći, ako vodite velike javne događaje, može biti puna posebna struktura: hero, dokazi, agenda, govornici, preporuke, FAQ, ponovljeni CTA. S tom bibliotekom, prilagođavanje stranice često je sat rada umjesto dana. Zatim, prije objavljivanja, napravite šezdesetsekundnu provjeru uklapanja: obećava li naslov prednost, je li datum i vrijeme nemoguće propustiti, je li forma kratka i je li CTA na pravom mjestu za ovaj izvor prometa? Nakon događaja, provjerite tri metrike i ažurirajte predložak kako bi sljedeća odluka bila lakša.

Najmanja dovoljna stranica je pokretna meta. Vaš posao kao osobe najbliže detaljima je procijeniti je za svaki događaj i objasniti procjenu u terminima do kojih je vašem šefu stalo: utrošenom vremenu, riziku od izgubljenih registracija i onome što su brojevi rekli prošli put. Ako naiđete na otpor, ponudite jeftin eksperiment: zadržite staru stranicu za sljedeći događaj s niskim povjerenjem i izgradite jednu prilagođenu stranicu za sljedeći hladni događaj, zatim usporedite ta dva broja. To nije teorija koju tražite od šefa da prihvati; to je test koji tražite da financira. Mali timovi pobjeđuju rasprave malim eksperimentima. Datum će se stalno mijenjati. Odluka o tome koliko stranice izgraditi je ona koja zapravo zaslužuje vašu pažnju.