Кратката страница за събитие срещу дългата: Как да изберете, когато нямате време

Резюме

Повечето съвети за лендинг страници за събития са написани за екипи с шест седмици и дизайнер; ако вие сте целият маркетингов отдел, този съвет е капан. Решението с най-голямо влияние не е кое заглавие да тествате, а колко дълга страница да построите. Минималната страница печели при ниски цени и топли аудитории, докато пълната страница е необходима, когато билетите са скъпи и посетителите не ви познават. Тази статия преминава през четирите променливи, които всъщност определят дължината на страницата — цена, познатост на аудиторията, източник на трафик и способността ви да поддържате страницата — и след това разглежда дължината на формуляра и спешността през същата призма. До края трябва да можете да решите за едно сядане и да публикувате страница тази седмица, а не следващия месец.

Повечето съвети за лендинг страници за събития са написани за екипи с шест седмици, дизайнер и бюджет за A/B тестове. Ако сте единственият маркетолог и събитието е след десет дни, този съвет не е просто безполезен — той е парализиращ. Честната истина е, че страницата ви не трябва да бъде перфектна. Тя трябва да бъде завършена и трябва да подтикне един конкретен човек към едно конкретно действие. Така че, преди да заимствате поредния списък с „10 задължителни неща“, задайте въпроса, който тези списъци пропускат: колко дълга страница всъщност ви трябва?

Дължината е решение, а не подразбиране

Дългите страници имат съблазнителна логика: повече информация означава повече причини да кажете „да“. За продукт това често е вярно. За събитие човекът, който чете страницата ви, вече е по-близо до нещото, което иска, от всеки посетител на продуктова страница. Те са дошли, защото се интересуват от темата, лектора или резултата. Въпросът не е дали дадена секция е полезна. Въпросът е дали тя добавя достатъчно стойност, за да оправдае цената на скрола и четенето. Всеки допълнителен параграф е шанс посетителят да си спомни, че има нещо друго да прави. Ето защо дължината на страницата трябва да бъде съзнателно решение, а не подразбиране.

Измерение	Минимална страница	Пълна страница
Най-добра за	Нискобюджетни събития, топли аудитории, имейл/социален трафик	Скъпи събития, студени аудитории, трафик от търсачки
Основни елементи	Заглавие, дата/час/цена, кратък формуляр, едно доказателство	Пълна програма, биографии на лектори, отзиви, често задавани въпроси, политика за връщане на пари, дълъг формуляр
Основен риск	Изглежда бедна, пропуска задължителни детайли	Изглежда повтаряща се, отблъсква мобилни потребители, твърде много за писане

Таблицата е опростяване, но полезно. Останалата част от тази статия е за това да знаете в коя колона принадлежите, преди да напишете дори една дума.

Цена: най-надеждният сигнал

Цената на билета е най-надеждният ориентир за дължината на страницата. Когато билетът струва по-малко от типична вечеря, решението за регистрация е с нисък риск. Посетителите не се нуждаят от пълния списък на лекторите или подробна програма, за да оправдаят разхода. Те се нуждаят от датата, часа, цената и причина да се ангажират сега. Когато билетът струва стотици долари, същият посетител взима значимо финансово решение. Те очакват доказателства: кой точно говори, какво точно ще получат, какво казаха минали участници и как да получат възстановяване, ако не е това, което очакват.

Вземете един пример, който илюстрира целия принцип. Да предположим, че сте самостоятелен консултант, който продава двучасов уъркшоп за $25 на хора, които вече четат бюлетина ви. Тези посетители вече са решили, че сте надеждни. Те се нуждаят от датата, часа, цената и причина да се ангажират сега. Дълга страница, която повтаря биографията ви, обяснява какво е уъркшоп и изброява минали участници, не само добавя време — тя добавя места за колебание. Минималната страница, за разлика от нея, уважава съществуващото им намерение. Тя казва за десет секунди всичко, от което се нуждаят.

Ако същият уъркшоп струваше $500, минималната страница би била катастрофа. Посетителят ще се чуди защо искате толкова много пари, без да покажете програма или биография. Цената на билета определя колко продажба трябва да свърши страницата ви. Започнете от това число и въпросът за дължината на страницата става много по-лесен.

Колко познати сте на посетителя?

Цената ви казва колко риск поема посетителят. Познатостта ви казва дали страницата ви трябва да изгради доверие от нулата или просто да потвърди доверие, което вече съществува. Ако посетителят ви познава от имейл списък, подкаст, минало събитие или силно присъствие в социалните мрежи, той не се нуждае от страница, която доказва, че сте легитимни. Той се нуждае от страница, която му напомня защо е проявил интерес на първо място, и му показва календара. Кратка страница може да понесе това.

Ако посетителят никога не е чувал за вас, страницата трябва да свърши продажбата, която репутацията ви обикновено би свършила. Това означава отзиви, квалификации на лектори, брой минали посетители и евентуално видео или ясно обяснение какво ще се случи. Кратка страница с непознат зад нея изглежда като измама. Пълна страница с доказателства изглежда като истинско събитие. Същият посетител, същата цена, същият формуляр — дължината на страницата се променя, защото връзката е различна.

Съществува средна позиция, която си струва да се назове: страница, която е кратка, но не бедна. Можете да запазите страницата до съдържание с размер на един екран, като включите единичен отзив, едноредова биография на лектор и ясна бележка за възстановяване или логистика. Въпросът не е да достигнете определен брой думи. Въпросът е да включите само това, което е необходимо, за да се затвори разликата между текущото ниво на доверие на посетителя и нивото на доверие, необходимо, за да остави имейл адреса си.

Откъде идва кликването

Източникът на трафик е индикатор за това колко контекст вече има посетителят. Клик от собствен имейл е топъл; клик от студена реклама в социална мрежа е студен. Една и съща страница може да се представи много различно в зависимост от това кой линк е изпратил посетителя. Тук пътуването на участника е по-важно от самата страница: някой, който е кликнал от ретаргетираща реклама, може да се нуждае от по-кратка страница, защото вече е виждал събитието ви промотирано няколко пъти, докато някой, който е дошъл от търсачка, може да се нуждае от цялата история.

За самостоятелен маркетолог практическото следствие е просто. Ако основно изпращате хора от имейл списък или от публикация до съществуващите си последователи, изберете минималната страница, освен ако цената не е висока. Ако купувате реклами за студени аудитории, изберете по-пълна страница — или разделете разликата, като построите пълна страница, но поставите най-критичните факти в първия екран, а доказателствата под тях. Посетителят, който има нужда от доказателства, може да скролне. Този, който не се нуждае, може да се регистрира веднага.

Формулярът е истинската страница

След като сте решили дължината на страницата, решете дължината на формуляра. Всяко поле е цена за конверсия. Фактът, че в крайна сметка бихте искали да знаете длъжността на някого, не означава, че трябва да го питате сега. Самостоятелният маркетолог е по-добре обслужен от формуляр, който пита за име и имейл — или само имейл — отколкото такъв, който пита за компания, роля и уебсайт. Винаги можете да последвате по-късно с анкета или кратък отговор.

За платени събития ще ви трябват полетата, които правят фактурирането възможно, но не ви трябват полетата за маркетингово проучване едновременно. Поискайте информация за плащане и потвърждение; поискайте незадължителните неща, след като вече са се регистрирали. Ако провеждате безплатен уебинар, помислете за едно-единствено имейл поле и нищо друго. Контактната информация на посетителя е истинската конверсия и колкото по-малко триене между намерението му и кликването му, толкова повече регистрации ще видите.

Дългият формуляр не само намалява регистрациите в момента на изпращане. Той също така увеличава изоставянето на формуляра — посетителят, който започне да попълва формуляра и спре наполовина. Този посетител вече е по-малко вероятно да се върне, защото вече е видял цената на регистрацията. Поддържайте формуляра толкова кратък, колкото бизнес моделът на събитието позволява.

Спешност, която не обижда аудиторията

Най-честият съвет за лендинг страници за събития — да създадете недостиг с брояч за обратно броене — е ефективен само ако недостигът е истински. За самостоятелен основател с малка, доверчива аудитория фалшивото броене не е безобиден тласък; това е сигнал, че смятате, че са глупави. То подкопава точното доверие, което е направило кратката страница възможна на първо място. Има реално психологическо привличане зад спешността, но то работи, защото крайният срок е реален и посетителят го знае.

Използвайте спешността, за да направите видим истински краен срок. Това може да бъде крайна дата за ранна регистрация с отстъпка, твърд лимит за места в реална зала или обещание, че материалите ще бъдат достъпни само за хора, които се регистрират преди определена дата. Ако нямате нищо такова, не го измисляйте. Страница без брояч за обратно броене все още може да конвертира; страница, която лъже посетителя, рядко конвертира два пъти.

За малко събитие най-честната спешност често е самата дата. Хората отлагат, а ясното „Регистрациите приключват в четвъртък“ може да ги подтикне без театрално броене. Запазете мигащите броячи за събития, където наистина остават само няколко места.

Мобилните устройства превръщат страницата в тест за издръжливост

Значителна част от трафика ви ще дойде от телефони, независимо дали оптимизирате за тях. Този единствен факт накланя решението за кратка срещу дълга още повече към кратката. Дългата страница на десктоп може да се усеща като подробен брифинг; същата страница на телефон може да се усеща като безкраен скрол с бутон за регистрация, скрит някъде по средата. Ако не можете да тествате страницата на истински телефон с истински палец, кратката страница е по-безопасният избор.

Пълната страница все още може да работи на мобилни устройства, но изисква дисциплиниран дизайн: залепен бутон за регистрация, който винаги е видим, секции, които се свиват, за да може посетителят да преглежда бързо, и големи сензорни зони, за да не сгреши никой. Това е много работа за самостоятелен маркетолог. Ако нямате време да изградите и тествате всичко това, изберете минималната страница и се уверете, че формулярът е над първия екран. Ще загубите по-малко мобилни посетители, отколкото бихте загубили с недоизработена дълга страница.

Как да решите за едно сядане

Изпълнете този три-въпросен процес, когато седнете да изградите страницата. Първо: каква е цената на билета? Ако е достатъчно ниска, за да бъде импулсивно решение, вие сте в територията на кратката страница. Ако не е, планирайте по-пълна страница. Второ: посетителят вече знае ли кой сте? Ако да, махнете една секция. Ако не, добавете една. Трето: можете ли да актуализирате страницата след публикуването? Ако можете да наблюдавате и добавяте секции по-късно, започнете минимално и оставете данните да ви водят. Ако стартирате и след това управлявате събитието без възможност да поддържате страницата, включете основните неща, които биха били смущаващи да пропуснете — датата, точния часови пояс и линка за присъединяване.

След като дължината на страницата и формуляра са определени, напишете страницата. Започнете отгоре със заглавие, което посочва конкретния резултат от събитието, а не само името на събитието. След това поставете формуляра за регистрация достатъчно високо, така че посетителят да го види без скрол. След това добавете точно едно доказателство: отзив, брой минали посетители или кратка квалификация на лектор. Спрете тук. Винаги можете да добавите още, след като видите как се държат хората.

След като страницата е онлайн, следете процента на конверсия, степента на отпадане и изоставянето на формуляра. Ако страницата е твърде кратка, ще видите висока степен на отпадане и нисък процент на конверсия — хора напускат, защото нямат достатъчно информация. Ако страницата е твърде дълга, ще видите хора да скролват, но да не изпращат, а изоставянето на формуляра ще се покачи, защото цената на четенето е изчерпала търпението им. Метриките ви казват в коя посока да се движите, но не могат да ви кажат нищо, докато страницата не е пред посетителите.

Страницата, която публикувате тази седмица, е по-добра от тази, която полирате следващия месец. Започнете с кратката страница, измервайте и добавяйте само това, което данните ви казват. За самостоятелен маркетолог целта на лендинг страницата не е да впечатли дизайнерско жури. Тя е да направи „да“ възможно най-евтино. И ако бюджетът ви е ограничен, нискобюджетната лендинг страница, която е кратка и честна, почти винаги ще победи наполовина завършената дълга, която никой няма време да чете.