„Просто промени датата“: Как да решите от какво наистина се нуждае вашата целева страница за събитие

Резюме

Преди отново да „просто промените датата“ на друга целева страница за събитие, решете колко страница всъщност е необходимо за това събитие. Правилното количество страница е най-малкото, което затваря разликата между това, което посетителите вече знаят, и това, което трябва да знаят, за да се регистрират. Задайте си три въпроса: Колко ви се доверява тази аудитория, върху какво са кликнали, за да стигнат до тук, и какво струва едно „може би“? След това изберете между повторно използване на шаблон, адаптиране или изграждане на персонализирана страница. Следете коефициента на конверсия, степента на отпадане и изоставянето на формуляри след събитието, така че следващото решение да се основава на данни, а не на интуиция. Тази рамка помага на малък вътрешен екип да обясни изборите си на нетехнически шеф с ясни бизнес термини.

„Просто смени датата и я публикувай.“ Шефът ви вече е преминал към следващата задача. Това е четвъртият път това тримесечие, в който ви молят да създадете страница за уебинар, а миналия път използвахте същия шаблон като предния. Имате смътно усещане, че тази аудитория или този канал за промоция може да се нуждае от нещо повече, но не можете да обясните защо, а нетехническият шеф не иска лекция по психология на конверсията. Затова сменяте датата, натискате „Публикувай“ и се надявате регистрациите да се появят.

Проблемът е, че „просто промени датата“ е решение, маскирано като инструкция. Реалното решение е колко целева страница заслужава това събитие: колко съдържание, колко доказателства, колко дизайнерска работа, колко от ограничената ви седмица. Добрият отговор на този въпрос ви спира да създавате страници, които никой не чете, и също така ви спира да използвате повторно тънка страница за аудитория, която се нуждае от убеждаване. Тази статия ви дава прост начин да вземете това решение, да го обясните на шефа си за тридесет секунди и след това да проверите дали сте били прави.

Страницата е само мост

Целевата страница за събитие е комуникационен инструмент, а не резултат. Тя има една задача: да затвори разликата между това, което посетителят вече знае, и това, което трябва да знае, за да се регистрира. Страницата не трябва да е добра в абстрактен смисъл. Тя трябва да е точно достатъчно дълга и достатъчно убедителна, за да затвори тази разлика за човека, който попада на нея. Ръководството на блога на Cvent за целеви страници за събития описва такава страница като свободна от разсейвания, с всеки елемент, насочен към единна цел за конверсия. Това е полезен идеал, но пропуска важната част: колко убеждаване е необходимо варира от събитие на събитие.

Помислете за две събития в календара си. Първото е тримесечна актуализация за съществуващи клиенти. Те са използвали продукта ви, знаят името ви и входящата им поща вече ви се доверява. Разликата е малка: те се нуждаят от дата, час, линк и може би изречение за това какво се е променило. Страница със заглавие, три реда текст, формуляр за регистрация и повторение на датата близо до бутона за изпращане ще свърши работа. Дълга страница с биографии на лектори, програма и препоръки не е по-добра; просто е по-дълга и ви струва време.

Второто събитие е еднодневна публична конференция, насочена към хора, които никога не са чували за компанията ви. Разликата е голяма. Те не знаят кои сте, дали събитието си струва да отделят ден от бюрото си, дали лекторите са достоверни, какъв формат ще бъде, какво мислят предишните участници или дали е безопасно да оставят имейл адреса си. Стегнат шаблон ще създаде страница, която е технически изрядна, но напълно неубедителна. Посетителят ще отскочи и няма да знаете защо, защото страницата е имала всичко.

Така че първият принцип е следният: правилното количество страница е най-малкото, което затваря разликата за конкретния човек, който пристига. Не най-голямото и не възможно най-малкото, а най-малкото достатъчно. Всичко останало е декорация. Този принцип има приятен страничен ефект: дава ви разрешение да пропускате неща. Повечето контролни списъци за целеви страници за събития включват социални доказателства, визуализации, често задавани въпроси, лектори, програма и броячи за обратно броене. Всичко това са инструменти. Инструмент, от който не се нуждаете, е безпорядък. Въпросът не е „добра ли е тази секция?“, а „намалява ли тази секция разстоянието между този посетител и регистрацията?“

Ето защо е полезно да съобразите страницата с пътя на участника, вместо да започвате от списък с препоръчани секции. Когато обяснявате това на нетехнически шеф, избягвайте думата „доверие“. Кажете вместо това: „Тези посетители все още не ни познават, така че страницата трябва да ни представи, преди да поиска имейла им. Това означава добавяне на квалификациите на лекторите и кратка програма. Ще използвам страницата от миналия месец като база, така че става въпрос за около двадесет минути размяна на текст, а не изграждане от нулата.“ Шефът чува време и усилия, не дизайнерско мнение. Това е езикът на решението.

Реалният избор: шаблон, адаптиран или персонализиран

Когато шефът ви каже „просто промени датата“, полезният отговор не е „имаме нужда от нова страница“ или „ще я използваме повторно“. А е „кое от трите нива е необходимо за това събитие?“ Можете да третирате това като решение с три опции и всяка опция има задача.

Опция	Кога печели	Основният риск
Използване на шаблон както е	Аудиторията вече ви се доверява, форматът е идентичен и имейлът или поканата, които насочват трафика, вече са свършили обяснителната работа	Изглежда толкова общ, че някои посетители се съмняват дали събитието е реално или актуално
Адаптиране на шаблон	Аудиторията е топла, но темата е нова; запазвате структурата и сменяте новите ползи, лектори и ЧЗВ	Запазвате секции, които са имали смисъл за старото събитие, така че страницата изглежда претърсена
Изграждане на персонализирана страница	Аудиторията е студена, залогът е голям или трафикът идва от реклами, където страницата е целият аргумент	Харчите дни за страница, която е можело да бъде адаптирана, или надграждате страница, която получава само няколкостотин посещения

Таблицата е съкращение, а не класация за качество. Повторно използвана страница може да надмине персонализирана, когато посетителят е готов да се регистрира. Персонализирана страница може да се провали, когато текстът не отговаря на реални въпроси. Грешката е да третирате шаблона и персонализираната страница като избор на идентичност, сякаш компанията ви е „от вида, който изгражда персонализирани страници“. Това е решение за всяко събитие. Вашата работа е да направите преценка за това събитие, с тази аудитория и този трафик, и след това да я защитите с тези три неща. Можете дори да покажете на шефа си таблицата по-горе и да попитате в коя колона попада това събитие. Това е по-бързо и по-малко отбранително от дебат за шрифтове.

Какво означава „адаптиране на шаблон“ на практика? Запазвате скелета, който вече конвертира, и сменяте елементите, които носят значение: заглавието, параграфа с ползите под него, имената и квалификациите на лекторите, точките в програмата, ЧЗВ и контекстния ред на формуляра за регистрация. Не запазвате снимката на лектора от миналото събитие на страницата на това събитие само защото е запълвала пространство. Добър тест е да прочетете страницата като непознат и да попитате дали всяко изречение би могло да бъде написано за събитието от миналото тримесечие. Ако отговорът е да, не сте я адаптирали; просто сте променили датата.

Има и четвърта опция, която много малки екипи пренебрегват: да не правите нищо и да изпратите хората към общ уебсайт или страница за билети вместо специална целева страница. Понякога събитието е толкова малко или аудиторията е толкова позната, че отделна страница не добавя стойност. Но веднага щом събитието има свой собствен промоционален линк, специална страница обикновено си струва часът, защото ви позволява да проследявате регистрациите и да контролирате разказа.

Три въпроса, които да решат нещата, преди шефът да попита

Преди да изградите или използвате нещо отново, отговорете на тези три въпроса. Те отнемат около деветдесет секунди и ви дават отговор, който можете да кажете на глас.

Първо, колко ви се доверява посетителят? Съществуващите клиенти се нуждаят от логистика, не от убеждаване. Непознатите се нуждаят от доказателства. Ако същата страница, която работи за вашия клиентски уебинар, внезапно се провали на публично събитие, рядко е заради дизайна. Причината е, че непознатите все още нямат причина да повярват на заглавието, поради което страниците, подкрепени с проучвания, разчитат на квалификациите на лекторите, миналия брой посещения и отзиви. Тези елементи стават по-важни, когато доверието намалява. За клиентско събитие отзив от клиент е излишен; те вече са клиенти. За публично събитие отзив от известен участник често е единственото най-добро използване на пространството.

Второ, върху какво са кликнали хората, за да стигнат до тук? Това определя колко контекст трябва да предостави страницата. Ако изпращате имейл до списъка си, имейлът вече е дал името на събитието, датата и причината; страницата просто трябва да потвърди детайлите и да събере RSVP. Ако пускате социална реклама към студена аудитория, рекламата е едно изречение, а целевата страница е целият аргумент. Представете си уебинар, промотиран по два начина: имейл от пет параграфа до абонати и кратка реклама пред емисия. Посетителят от имейла пристига вече почти готов да каже „да“; посетителят от рекламата пристига скептичен. Същата страница не може да обслужи и двамата еднакво. Ето защо въпросът къса или дълга страница за събитие всъщност е въпрос за източника на трафик, прикрит под друга форма.

Ако можете, проверете анализите си, преди да изградите. Вижте трафика на последното събитие по източник. Ако повечето хора са дошли от имейл, стегнат шаблон е подходящ за следващото подобно събитие. Ако голям дял е дошъл от реклама, страницата трябва да оправдае съществуването си. Много малки екипи не проследяват източника, защото им се струва техническо, но това често е единственото най-полезно число за това решение.

Трето, какво струва едно „може би“? Ако някой не се регистрира, можете ли да го достигнете отново? За безплатен уебинар с последваща последователност за подхранване, страницата не трябва да затваря сделката; просто трябва да получи имейл адреса. Но ако събитието е платена конференция и единствената конверсия е продажбата на билет, „може би“ е загубена продажба. Така че работата на страницата се променя в зависимост от модела на събитието. Страницата за безплатен уебинар може с право да е кратка, защото последващите имейли могат да поемат убеждаването. Страницата за платен билет трябва да свърши убеждаването сама.

Трите въпроса понякога си противоречат. Студена аудитория от реклами с безплатен уебинар е смесен случай: аудиторията се нуждае от повече доказателства, но цената на „може би“ е ниска, защото можете да им пишете по-късно. В тази ситуация страница със средна дължина, която дава достатъчно доверие, за да размени имейл адрес, без пълна конферентна страница, често е правилният избор. Например, страница със средна дължина може да включва кратък списък с лектори с по една квалификация, програма от три точки и ЧЗВ с два въпроса, но да пропусне дългия блок с отзиви и брояча за обратно броене. Това не е компромис; това е целенасочен отговор на въпросите, които студен посетител всъщност задава, преди да предаде имейл адреса си. Когато го представите, можете да кажете: тази страница е оразмерена според разликата.

Има още един аспект: вашият формуляр. Формулярът е част от страницата и неговата дължина е скрито решение. Безплатен уебинар често може да мине само с имейл адрес. Платена конференция може да изисква име, компания, длъжност и данни за фактуриране. Всяко допълнително поле струва регистрации, затова съобразете изискванията на формуляра със стойността на събитието и с това колко посетителят вече ви се доверява. Ако шефът иска „повече квалификация на лидове“, обяснете, че всяко добавено поле е цена, която посетителят плаща, преди да получи стойността.

Капанът на спешността

Най-честото възражение срещу „поддържай я кратка“ е „но се нуждаем от спешност, за да получим регистрации“. Обичайният съвет за страници за събития включва броячи за обратно броене и ограничени места, и този съвет не е грешен. Той е условен. Брояч, който отразява реален краен срок, като изтичане на ранна цена или наистина ограничен брой места, дава на колебливия посетител причина да действа сега. Но когато поставите брояч „местата се запълват“ на уебинар с неограничен капацитет, обучавате аудиторията си да игнорира спешността.

Това е по-важно за малките вътрешни екипи, отколкото за еднократни кампании, защото вашите събития често са част от поредица. Същите хора виждат три страници подред. Ако броячът се нулира всеки път, той става за смях. Шефът, който иска „брояч“, може да го възприема като усилие, но фалшивата спешност е единственият елемент на страницата, който може активно да намали доверието за повтаряща се аудитория. Принципът е, че спешността е твърдение и твърденията трябва да са верни за една и съща аудитория повече от веднъж. Ако искате да използвате спешност, обвържете я с реално ограничение. Ако не можете, оставете я и вложете същите усилия в изясняването на стойността на събитието.

Същата идея важи и за изрази като „последен шанс“ или „не пропускайте“. Ако събитието е наистина еднократно, тези фрази са честни. Ако това е третият път, в който провеждате същия уебинар тази година, те са шум. Непознат няма да знае, че е третият път, но вашият имейл списък ще знае, а списъкът обикновено е мястото, откъдето идват регистрациите ви.

Същата логика важи и за повторените призиви за действие. На дълга страница CTA в горната част, средата и долната част е наистина полезен, защото посетителят скролва. На кратка страница повтарянето на CTA три пъти изглежда отчаяно и заема място, което би могло да побере едно изясняващо изречение. Използвайте повторение, когато страницата го заслужава, като заслужава скролване.

Има и свързано предположение, което си струва да бъде поставено под въпрос: че „над първия екран“ е фиксирано пространство. На телефон първият екран е там, където случайно свършва екранът, и значителна част от трафика за събития идва от мобилни устройства. Страница, проектирана за десктоп с hero изображение, малка дата и бутон под изображението, може да покаже бутона точно извън екрана на телефона и всеки посетител ще си помисли, че страницата е счупена. Когато решавате колко страница да изградите, тествайте най-дългата версия на телефон, преди да предположите, че повече съдържание е по-добро. Проблемът рядко е „твърде много думи“; това са думи, които не отговарят на непосредствения въпрос на посетителя.

След събитието: оставете числата да решат следващия спор

Вие сте малък екип, така че нямате лукса да тествате всичко. Но можете да проследите няколко числа и да ги използвате, за да спрете следващия спор, преди да започне. Ръководството на Databox за метрики на целеви страници препоръчва да следите коефициента на конверсия, степента на отпадане и степента на изоставяне на формуляри и за страница за събитие тези три обикновено са достатъчни.

Коефициентът на конверсия е регистрациите, разделени на посещенията. Ниска конверсия с голям трафик обикновено означава или че страницата не отговаря на въпроса на посетителя, или че трафикът не е добре съобразен със събитието. Степента на отпадане ви казва колко хора са напуснали веднага. Висока степен на отпадане често означава, че рекламата или имейлът е обещал едно, а страницата е доставила друго, а не че дизайнът е лош. Изоставянето на формуляри е мястото, където проблемът със страницата всъщност се проявява: ако хората скролват, кликват върху CTA и след това спрат да попълват формуляра, формулярът ви е твърде дълъг или иска твърде много.

Ето един конкретен модел. Да предположим, че сте използвали повторно страница за уебинар и шефът реши, че страницата се е провалила, защото броят на регистрациите е бил нисък. Преди да се съгласите, извадете разбивката по източници. Ако повечето трафик е дошъл от реклама с ниско намерение, страницата не се е провалила; съвпадението на аудиторията се е провалило. Ако трафикът е дошъл от най-ангажирания ви имейл списък и те все пак са отпаднали, това е празнина в страницата. Разликата е разликата между изграждането на нова страница и промяната на реклама. Това е много по-лесен разговор с нетехнически шеф, защото използва неговия език: резултати, а не естетика. И ако искате да се задълбочите в причините, поради които една страница може да не се представя добре, започнете с причините, които нямат нищо общо с дизайна.

За да получите разбивката по източници без много усилия, добавете параметър към линковете си: един за имейла, един за рекламата, един за социалните мрежи. Много имейл и рекламни инструменти добавят това автоматично, но дори прост „?utm_source=email“ в края на линка за регистрация е достатъчен, за да видите разделението в анализите си. Отнема пет минути за настройка и превръща разговора от следващото тримесечие „защо тази страница не работи“ в справка в данните.

Има втори модел, който е лесно да се прочете погрешно. Страница може да има висок коефициент на конверсия и все пак да е проблем, ако привлича грешните хора. Ако текстът ви надценява обещанията, получавате регистрации и след това нисък процент на присъствие, защото хората са се регистрирали за събитие, което не е съответствало на това, което всъщност сте доставили. Работата на целевата страница не е само да максимизира регистрациите; тя е да създаде точни очаквания. Когато докладвате резултатите на шефа си, включете процента на присъствие или показване наред с коефициента на конверсия. Страница, която конвертира добре и води до ангажирани участници, е по-добра от тази, която конвертира още по-добре и изпълва залата с неявили се.

Още една проверка, преди да обвините страницата: отворете я на телефон. Значителна част от трафика за събития идва от мобилни устройства, така че десктоп оформление с малки бутони и формуляр, който изисква приближаване, е проблем на страницата, дори ако текстът е перфектен. Прост тест е да заредите страницата на собствения си телефон и да опитате да се регистрирате. Ако трябва да приближите, за да докоснете бутона, страницата ви казва на мобилните посетители да си тръгнат. Тази поправка обикновено е работа на CSS ниво, което означава, че може да остане назад зад други приоритети; повдигането ѝ пред шефа като проблем с мобилния трафик увеличава шансовете да бъде планирана.

И така, какво трябва да кажете на шефа си?

Когато шефът ви каже „просто промени датата“, отговорът ви не трябва да бъде „имаме нужда от нова страница“ всеки път, нито „разбира се, използвай я отново“ всеки път. Трябва да бъде кратка версия на трите въпроса: „Аудиторията и трафикът са същите като миналия път, така че същата страница е наред“ или „Тази аудитория е нова и идва от реклами, така че се нуждаем от различна страница, или ще ги загубим.“

Поддържайте малка библиотека от два или три проверени шаблона за страници за събития. Единият трябва да е стегнат шаблон за актуализация на клиенти: заглавие, дата, формуляр, готово. Друг трябва да е шаблон за топла аудитория: ползи, кратка програма, имена на лектори, ЧЗВ, формуляр. Третият, ако провеждате големи публични събития, може да бъде пълна персонализирана структура: hero, доказателства, програма, лектори, отзиви, ЧЗВ, повторен CTA. С тази библиотека адаптирането на страница често е час работа вместо ден. След това, преди да публикувате, направете проверка за съответствие за шестдесет секунди: обещава ли заглавието ползата, невъзможно ли е да пропуснете датата и часа, кратък ли е формулярът и на правилното място ли е CTA за този източник на трафик? След събитието проверете трите метрики и актуализирайте шаблона, така че следващото решение да е по-лесно.

Най-малката достатъчна страница е подвижна цел. Вашата работа като човек, който е най-близо до детайлите, е да я оцените за всяко събитие и да обясните оценката с термини, които на шефа му пука: изразходвано време, риск от загубени регистрации и какво са показали числата миналия път. Ако срещнете съпротива, предложете евтин експеримент: запазете старата страница за следващото събитие с ниско доверие и изградете една адаптирана страница за следващото студено събитие, след което сравнете двете числа. Това не е теория, която искате шефът да приеме; това е тест, който искате той да финансира. Малките екипи печелят спорове с малки експерименти. Датата ще продължава да се променя. Решението колко страница да изградите е това, което наистина заслужава вниманието ви.